公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)課件
1.什么是公共關(guān)系？
公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì )組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。
2.公共關(guān)系學(xué)的淵源和發(fā)展
淵源：（1）古人對公共關(guān)系的認識
中：西周末年，有人針對周厲王暴政而帶來(lái)的怨聲載道提出了“防民之口，甚于防川”的觀(guān)點(diǎn)；
春秋戰國，百家爭鳴，他們從各自學(xué)派立場(chǎng)出發(fā)，就如何處理各種人文關(guān)系進(jìn)行了論述，如老子的“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)”的小國寡民思想；墨子“兼愛(ài)”、“非攻”與人為善的交往原則；
以孔孟為代表的儒家在維系人文關(guān)系方面提出了更為系統、成熟的箴言性見(jiàn)解�？鬃拥摹叭省�，孟子的“民貴君輕”。
孔孟之后，儒家學(xué)說(shuō)又有發(fā)展，至漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”，其思想影響更為深遠。
我國古代思想家對人及人文關(guān)系的處理提出了至為深刻的見(jiàn)解，有不少見(jiàn)解帶有超越歷史、超越疆界的普遍意義；但毋庸諱言，這些認識相對局限于“形而上”的人文關(guān)系上，但在“形而下”的層次上缺乏對規范化操作方法的研究。 外：古代西方為原始民主政體實(shí)驗的推行，曾在演講、修辭、邏輯等人文領(lǐng)域有過(guò)認真的研究，著(zhù)眼于如何“勸說(shuō)”他人的'技巧和方法便成為重要的認識課題。 亞里士多德在《修辭學(xué)》一書(shū)中，就怎樣運用語(yǔ)言來(lái)影響聽(tīng)眾的思想和行為做了精心的闡述；
凱撒對如何與民眾溝通也很重視，《高盧戰記》促使其政治上成功； 西方人的認識多立足現實(shí)基礎，充分調動(dòng)人的主體性，積極求實(shí)；他們的認識成果主要表現在操作層次上的體系建立和規范程序的制定；關(guān)注對關(guān)系的具體處理，認識到“勸說(shuō)”的重要性。
�。�2）古代公共關(guān)系實(shí)踐
中：商周時(shí)，商代的盤(pán)庚遷殷，周代的公劉遷豳（音同賓），皆在遷居前對其部族進(jìn)行過(guò)宣講、動(dòng)員、勸說(shuō)；
春秋戰國時(shí)期，百家爭鳴，群雄爭霸，類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)更為活躍。如秦國商鞅變法時(shí)為取信于民在咸陽(yáng)城門(mén)立柱一根懸賞若干；
秦漢以降，類(lèi)公關(guān)活動(dòng)從未間斷，在有些歷史時(shí)期曾呈現創(chuàng )新、躍的情景，如劉邦的“約法三章”。
西：古雅典：陶片放逐法；
古羅馬：十二銅表法；
西方天主教會(huì )和**之間的類(lèi)公關(guān)處理方法可能是更為典型、完備的。組織上自成體系；公眾上**眾多、遍布各地；勸說(shuō)過(guò)程上，散發(fā)《圣經(jīng)》，禮拜、彌撒等形式；
教皇發(fā)動(dòng)“十字軍東征”；
馬丁·路德《九十五條論綱》。
古代的類(lèi)公共關(guān)系無(wú)論從理論建樹(shù)還是操作技巧上都是比較原始、隨意、粗糙和未成“體統”的。
發(fā)展：（1）公共關(guān)系在美國的興起
興起原因：相對于歐洲資本主義國家，美國的民主政治體制有其自身特點(diǎn)；美國是個(gè)多民族移民國家，國民中具有較強的平等意識和群體觀(guān)念；南北戰爭后，國內市場(chǎng)體系發(fā)育比較健全。
19世紀30年代，“報刊宣傳運動(dòng)”，《紐約太陽(yáng)報》首倡；
1862《解放黑人奴隸宣言》，并以此獲得了廣大公眾的支持；
1904，艾維·李在紐約創(chuàng )辦了世界上第一家“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，這是現代公共關(guān)系誕生的標志；艾維·李公關(guān)思想核心是“說(shuō)真話(huà)”，幫助洛克菲勒財團擺脫窘境；艾維·李被稱(chēng)為“公共關(guān)系的鼻祖”；
伯內斯，被譽(yù)為“公共關(guān)系學(xué)之父”，為公共關(guān)系學(xué)成為一門(mén)獨立而又系統的學(xué)科奠定了基礎。
�。�2）公共關(guān)系在世界范圍內的發(fā)展
20世紀30年代，美國開(kāi)始向西歐國家“輸出”公共關(guān)系，最初進(jìn)入英國，而后走向其他國家；
二戰前，公共關(guān)系局限于英語(yǔ)國家；
戰后，擴展到其他語(yǔ)系國家。
�。�3）公共關(guān)系在中國的發(fā)展
公共關(guān)系實(shí)踐：1980年，中央批準在廣東的深圳、珠海、汕頭建立經(jīng)濟特區。不久，在深圳的一些“三資”企業(yè)都先后設立了公共關(guān)系部；
3.社會(huì )關(guān)系的一般調節手段
�。�1）剛性調節手段：經(jīng)濟手段、行政手段、法律手段、政治手段；
�。�2）柔性調節手段：道德手段、心理手段、禮儀手段。
4.公共關(guān)系的調解法則
互惠互利法則；主動(dòng)法則；承諾法則。
5.對象公共關(guān)系
員工關(guān)系；消費者關(guān)系；政府關(guān)系；媒體關(guān)系；社區關(guān)系；股東關(guān)系；競爭對手關(guān)系；國際公共關(guān)系。
6.關(guān)系人文主義
�。�1）含義：雖然承認作為個(gè)體的人的基本權力和獨立價(jià)值，但人必須和他人合作才能得以生存，才能實(shí)現互利和公益。
�。�2）特征：人性和個(gè)體獨立性存在于關(guān)系之中；關(guān)系決定個(gè)人在社會(huì )中的角色；關(guān)系本質(zhì)上是互相依賴(lài)的；關(guān)系必須維護互利、公益。
7.公共關(guān)系調查的過(guò)程（詳見(jiàn)P181）
�。�1）調查課題的確定
�。�2）調查方案的制定
�。�3）調查資料的搜集和分析
�。�4）調查結果的評估和應用
8.公共關(guān)系策劃過(guò)程
�。�1）信息的分析
�。�2）目標的確定
�。�3）公眾的辨認
�。�4）主題的設計
�。�5）媒體的選擇
�。�6）計劃的編制
�。�7）經(jīng)費的預算
�。�8）方案的審定
�。�9）策劃書(shū)的形成
9.口語(yǔ)傳播的技巧
�。�1）口語(yǔ)傳播的傳播者環(huán)節
首先要明確即將開(kāi)始的口語(yǔ)傳播的目的；要認定自己的社會(huì )角色和傳播角色，最通俗的說(shuō)來(lái)就是要知道“我是誰(shuí)”；在傳播過(guò)程中不僅要用口，也要投入自己的身心；要克服不適當的言語(yǔ)習慣和口氣。
�。�2）口語(yǔ)傳播的傳播內容環(huán)節
確定口語(yǔ)傳播的主題；發(fā)言要圍繞主題、緊扣主題；要言之有物、有根有據，力避華而不實(shí)、嘩眾取寵。
�。�3）口語(yǔ)傳播的媒介環(huán)節
用語(yǔ)準確、簡(jiǎn)潔；要注意口語(yǔ)的流暢和連貫；要學(xué)會(huì )控制聲音；注意發(fā)揮非語(yǔ)言因素的傳播作用。
�。�4）口語(yǔ)傳播的接收者環(huán)節
要了解接收者；要尊重接收者；要臨停接收者。
�。�5）口語(yǔ)傳播的傳播語(yǔ)境效果環(huán)節
注意談話(huà)的知識性和啟迪性；努力營(yíng)造一種輕松、歡快的語(yǔ)境氣氛；要不斷根據對方的反應進(jìn)行即時(shí)反饋調整；要選好談話(huà)的場(chǎng)景。
10.文字傳播的技巧
�。�1）文字傳播的一般技巧
注意文字內容的刺激度；注意文字形式的對比度；注意文字出現的重復度；注意文字結構的變換性。
�。�2）漢字傳播的技巧
注意運用漢字的語(yǔ)言聲調；注意文字的通俗易懂、簡(jiǎn)潔利落；注意創(chuàng )造意境。
11.“35”次緊急電話(huà)啟示
有時(shí)候危機反映的是事物的一種不穩定狀態(tài)，關(guān)鍵是如何使這種狀態(tài)向好的方面轉化，而不至于轉向負面，最后釀成危機。
12.什么是公關(guān)危機
對組織和相關(guān)公眾構成威脅、造成傷害、引起沖突的那些“緊急的或困難的”關(guān)頭和狀態(tài)。
13.“發(fā)言人制度”
�。�1）三大等級：國務(wù)院新聞辦公室、中央各部、省級人民政府；
�。�2）設立目的：為保證對外宣傳的高度一致性，主動(dòng)引導輿論，危機管理委員會(huì )必須設立“發(fā)言人制度”，“一個(gè)聲音、一個(gè)觀(guān)點(diǎn)”，以正視聽(tīng)，掌握危機處理的主動(dòng)性。
�。�3）“發(fā)言人”的選擇：第一，他必須負責任地向外發(fā)布真實(shí)的信息；第二，他必須從容面對新聞媒介，面對公眾，甚至要面對意想不到的不利環(huán)境；第三，他必須有利、有理、有節地駕馭場(chǎng)面，以良好的人格魅力影響公眾。
14.危機管理組織架構設置
危機管理委員會(huì )（決策機構）——危機管理辦公室（常務(wù)執行機構）——危機管理工作小組（基層操作機構）
15.危機傳播管理的基本程序
�。�1）趕赴現場(chǎng)、了解事實(shí)；
�。�2）分析情況、確立對策；
�。�3）安撫公眾、緩和對抗；
�。�4）聯(lián)絡(luò )媒體、主導輿論；
�。�5）多方溝通、迅速化解；
�。�6）有效行動(dòng)、轉危為機。
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