煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化初探論文
一、問(wèn)題的提出
市場(chǎng)化取向改革是煙草行業(yè)順應中國經(jīng)濟體制改革大勢而提出的全局性、長(cháng)遠性戰略思路，這一戰略導向是基于行業(yè)可持續發(fā)展中日益面對的緊張環(huán)境倒逼而提出的。近年來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟下行壓力加大、政府治理力度越來(lái)越強、全社會(huì )控煙呼聲不斷提高的外部環(huán)境對煙草行業(yè)可持續高速增長(cháng)構成了不可忽視的現實(shí)壓力。傳統的煙草專(zhuān)賣(mài)體制愈發(fā)與市場(chǎng)需求相脫節，改革已經(jīng)勢在必行。在此背景下，國家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出并推進(jìn)了煙草行業(yè)的市場(chǎng)化改革，可以認為，這是一場(chǎng)行業(yè)主動(dòng)進(jìn)行的自我革命。煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的基本內涵是：全面深化行業(yè)改革，發(fā)揮市場(chǎng)在行業(yè)資源配置中的重要作用。以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調整策略”為總體要求，以“尊重市場(chǎng)、遵循規律、遵守規則”為基本原則，再造業(yè)務(wù)流程，升級營(yíng)銷(xiāo)模式，加快構建現代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，打造國際一流的現代卷煙流通。以變革資源配置機制為核心的煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革是行業(yè)整體性變革，對行業(yè)全價(jià)值鏈的所有環(huán)節的發(fā)展理念、業(yè)務(wù)流程、組織結構、運營(yíng)管理都會(huì )產(chǎn)生巨大影響。煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是煙草全價(jià)值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業(yè)的核心職能，為此，全行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革必然對煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)產(chǎn)生重要影響，甚至可以說(shuō)，煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革實(shí)踐的主戰場(chǎng)是煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。雖然2014年以來(lái)京津冀地區的試點(diǎn)已取得初步成效，但行業(yè)市場(chǎng)整體市場(chǎng)化改革的步伐仍然較慢，體制機制對煙草營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約亟待消除，本文將針對市場(chǎng)化改革背景下煙草營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現狀，提出優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)管理的改革建議。
二、市場(chǎng)化取向改革背景下煙草營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統之外的不可控因素，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略制定的出發(fā)點(diǎn)與限制因素。任何企業(yè)都是在特定的環(huán)境中開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度取決于它對環(huán)境的適應能力。在煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的背景下，煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境表現出以下特征：
1.傳統體制壁壘與新政策約束同時(shí)并存。從政策環(huán)境看，伴隨著(zhù)中國政治經(jīng)濟體制改革，簡(jiǎn)政放權、打破壟斷、市場(chǎng)化競爭成為大勢所趨，煙草專(zhuān)賣(mài)制度也受到較大沖擊，整個(gè)煙草行業(yè)站到了市場(chǎng)化取向抉擇的十字路口。由于長(cháng)期實(shí)行的專(zhuān)賣(mài)制度，統一的大市場(chǎng)被分割成一個(gè)個(gè)子市場(chǎng)，地區保護主義泛濫。雖然從短期看該做法保護了本地煙草品牌發(fā)展，提高了當地的稅收，但從長(cháng)遠看卻是不可取的，因為在中國市場(chǎng)經(jīng)濟完善的大背景下，煙草產(chǎn)品在全國市場(chǎng)的自由流通受阻，嚴重降低了煙草市場(chǎng)的資源配置能力。與此同時(shí)，雖然煙草行業(yè)作為國家稅收來(lái)源的重要行業(yè)，但在全社會(huì )控煙趨嚴的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量提升的同時(shí)，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風(fēng)廉政建設不斷向縱深推進(jìn)也限制了高檔卷煙的消費需求。在政策性限制越來(lái)越強的背景下，煙草企業(yè)急需通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)模式的改革來(lái)突破這些限制。
2.市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)時(shí)。從經(jīng)濟環(huán)境看，一方面，國內市場(chǎng)經(jīng)濟體制不斷完善，以往政府調控作用大于市場(chǎng)調節作用的局面正被扭轉，煙草行業(yè)被迫站在了市場(chǎng)化取向改革的邊緣。另一方面，隨著(zhù)中國經(jīng)濟國際融合度的提升，關(guān)稅壁壘的保護作用越來(lái)越弱，許多行業(yè)都受到國際市場(chǎng)沖擊，壟斷性行業(yè)受到的沖擊更為嚴重。煙草行業(yè)與國際接軌的同時(shí)，也使得整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)由國內市場(chǎng)變成更大的國際市場(chǎng)，以往適用于中國本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在開(kāi)放的經(jīng)濟形勢下適用性在降低，商業(yè)公司為完成銷(xiāo)售任務(wù)搭配銷(xiāo)售、壓量銷(xiāo)售屢有發(fā)生，這種非市場(chǎng)化的手段既影響了行業(yè)形象，也降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度�？梢哉f(shuō)，傳統體制下形成的以企業(yè)為中心的“推式營(yíng)銷(xiāo)”的理念與模式已經(jīng)無(wú)法適應開(kāi)放環(huán)境下更加激烈的競爭，建立市場(chǎng)化取向的“拉式營(yíng)銷(xiāo)”勢在必行。
3.消費理念轉變對非市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰。從消費環(huán)境看，雖然諸多因素導致很多煙民戒不掉或者不想戒煙，但受到吸煙有害健康的觀(guān)點(diǎn)以及各種禁煙令實(shí)施的影響，直接或間接地減少了既有顧客的消費量，另一方面，輿論宣傳與嚴格的控煙制度也使煙民增長(cháng)率不斷下滑。在這種大背景下，消費者的主動(dòng)權變得越來(lái)越大。而在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，煙草企業(yè)僅僅考慮到了零售商層面，缺乏與消費者的主動(dòng)直接溝通，出于地方本位利益的'需要，終端消費者需要的品牌沒(méi)有生產(chǎn)銷(xiāo)售計劃供應，而市場(chǎng)不需要的品牌減不下生產(chǎn)銷(xiāo)售計劃。在消費者的選擇權越來(lái)越大的當下，煙草企業(yè)若不順勢改變營(yíng)銷(xiāo)策略，將面臨著(zhù)與市場(chǎng)脫節的危險。
4.傳統營(yíng)銷(xiāo)模式弊端凸顯。從技術(shù)環(huán)境看，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越多地被應用到企業(yè)生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。以往通過(guò)人工處理的工作，現在交給計算機進(jìn)行處理。各種新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷涌現，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為一種不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而由于長(cháng)期垂直化營(yíng)銷(xiāo)模式及政策性限制的影響，互聯(lián)網(wǎng)在煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中尚未得到有效應用。目前仍有公司仍然沿用傳統銷(xiāo)售手段，從銷(xiāo)售、發(fā)貨到銷(xiāo)售信息反饋主要采用人工方式進(jìn)行，這不僅降低了整個(gè)工作流程效率，還損失了大量的客戶(hù)信息，造成了人力、物力、財力及無(wú)形財產(chǎn)的多重損失。
三、市場(chǎng)化取向背景下的煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化
煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的重要目標就是進(jìn)一步提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度，實(shí)現這一目標，本文認為應該從以下幾方面入手優(yōu)化煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理：
1.堅持開(kāi)放競爭的營(yíng)銷(xiāo)理念。面對國內市場(chǎng)，煙草企業(yè)應當樹(shù)立大局觀(guān)念，維護行業(yè)整體的市場(chǎng)化取向改革，著(zhù)力清除市場(chǎng)壁壘，營(yíng)造公開(kāi)透明、公平競爭的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，提升資源配置效率，滿(mǎn)足消費者需求，加快形成統一開(kāi)放、規范有序的卷煙大市場(chǎng)。放眼國際市場(chǎng)，煙草企業(yè)應該有明確的戰略設計，根據自身條件逐步創(chuàng )造條件走出去，以尋求更大的競爭空間，并通過(guò)競爭向對手學(xué)習，借鑒國外大型煙草公司經(jīng)驗，汲取其優(yōu)秀的管理理念及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，結合自身實(shí)際不斷創(chuàng )新，保持與優(yōu)秀對手的戰略互動(dòng)，如此才能使自身真正融入市場(chǎng)機制中，通過(guò)開(kāi)放競爭來(lái)促進(jìn)國內市場(chǎng)化機制的確定，從而改變國產(chǎn)品牌在國際市場(chǎng)競爭力低下的局面。
2.確立以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。在競爭性的市場(chǎng)中，顧客資源是企業(yè)生存的前提，消費者的地位是舉足輕重的。然而由于煙草市場(chǎng)的壟斷性導致在以往很長(cháng)一段時(shí)間內，煙草企業(yè)與消費者之間是不對等的，消費者往往處于劣勢，企業(yè)對消費者需求重視不夠，忽略市場(chǎng)反饋的信息。市場(chǎng)化取向的改革背景下，這一觀(guān)念必須改變。一方面，行業(yè)競爭的加劇給了消費者更大的選擇余地，消費者在交換活動(dòng)中趨于主動(dòng)；另一方面，由于各種控煙活動(dòng)影響，煙民增長(cháng)率不斷下滑，顧客消費量大大降低。越來(lái)越多的證據顯示，由于消費者在交換關(guān)系中地位的提升，煙草企業(yè)如要實(shí)現自身績(jì)效目標，就必須重視調研活動(dòng)，建立消費者數據庫，充分發(fā)揮大數據的作用，深挖消費需求特征。進(jìn)一步根據不同層次的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、價(jià)格等方面的要求，有針對性地調整各類(lèi)品牌卷煙數量及產(chǎn)品特點(diǎn)；完善消費者服務(wù)，建立售后服務(wù)機制，建立并完善企業(yè)與消費者直接信息交流渠道，維護好消費者權益，為消費者營(yíng)造和諧、安全、放心的消費環(huán)境，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度。重視消費環(huán)境建設及消費者消費習慣培養，實(shí)現銷(xiāo)售模式由“推銷(xiāo)”向“拉銷(xiāo)”的轉變。
3.堅持市場(chǎng)化取向的品牌戰略。面對煙草消費量降低、促銷(xiāo)限制加大等問(wèn)題帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，煙草行業(yè)近年來(lái)一直倡導并推動(dòng)品牌集中化戰略，通過(guò)全行業(yè)的努力，將營(yíng)銷(xiāo)資源向重點(diǎn)品牌傾斜，同時(shí)完善品牌退出機制，淘汰部分知名度低、銷(xiāo)量差的小品牌。該戰略實(shí)施幾年來(lái)已取得良好效果，卷煙單箱貨值不斷提升，品牌結構得到改善。但從市場(chǎng)化取向改革的要求出發(fā)，煙草企業(yè)的品牌化戰略不僅應從行業(yè)和企業(yè)自身出發(fā)，更應從為顧客提供他們所需的價(jià)值出發(fā)，從顧客的利益出發(fā)。比如在產(chǎn)品類(lèi)別的生產(chǎn)供應上，應該真正基于市場(chǎng)需求安排生產(chǎn)供應，“否則高檔煙不好銷(xiāo)，中檔煙不夠銷(xiāo)、低檔煙不給銷(xiāo)”的問(wèn)題就難以破解，也就談不上市場(chǎng)化改革；比如通過(guò)開(kāi)發(fā)低焦產(chǎn)品，減少煙草對消費者健康的危害；通過(guò)發(fā)揮價(jià)格要素對市場(chǎng)的影響作用，控制消費量的增長(cháng)，減少吸煙人群�！暗土�、高質(zhì)、創(chuàng )新、和諧”是煙草行業(yè)堅持市場(chǎng)化取向，實(shí)現與社會(huì )共贏(yíng)的品牌戰略。
4.挖掘分銷(xiāo)環(huán)節的資源潛力。在長(cháng)期的專(zhuān)賣(mài)制度下，煙草零售終端嚴格執行特許經(jīng)營(yíng)制度，零售客戶(hù)的積極性并未有效發(fā)揮出來(lái)。事實(shí)上，零售客戶(hù)媒介著(zhù)煙草企業(yè)與最終消費者的交易活動(dòng)，零售客戶(hù)就是煙草企業(yè)的顧客，市場(chǎng)化取向改革的重要內容就是改變傳統的硬約束，像對待最終消費者一樣來(lái)處理企業(yè)與零售客戶(hù)的關(guān)系，煙草公司應該通過(guò)提供更適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更高的顧客價(jià)值增強零售客戶(hù)粘性。與此同時(shí)，還應積極探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在分銷(xiāo)環(huán)節的應用。雖然國家政策法規對煙草廣告及銷(xiāo)售渠道有嚴格限制，但這并不意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維在煙草行業(yè)沒(méi)有價(jià)值。事實(shí)上，零售客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上訂貨交易不僅可以便利交易流程，更重要的是相關(guān)數據可進(jìn)入企業(yè)后臺數據庫，有利于企業(yè)通過(guò)對客戶(hù)數據的挖掘利用，制定出更加符合市場(chǎng)需要的生產(chǎn)與分銷(xiāo)安排。煙草行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革已經(jīng)在部分地區進(jìn)行了試點(diǎn)，盡管試點(diǎn)中還存在一些亟待解決的問(wèn)題，但實(shí)踐證明，市場(chǎng)化取向改革是破解難題、釋放紅利的正確選擇。推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革，引入市場(chǎng)競爭機制，是行業(yè)提高效率、增強活力的動(dòng)力源泉，也是保持行業(yè)可持續發(fā)展的唯一方向選擇。
作者:李曉軍 單位:山東威海煙草有限公司
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