多元集成式三合一廣告人才培養模式的建構論文

　　隨著(zhù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)院校的增多，院校之間的競爭也開(kāi)始展開(kāi)。這種競爭不僅停留在“先發(fā)”與“后發(fā)n之間，“第一梯隊”與“第二梯隊、第三梯隊”之間，“數量”和“質(zhì)量”之間，而且也存在于“品質(zhì)”與“差異”之中。在辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校，因為辦學(xué)條件不同，生源層次不同，學(xué)校的定位不同，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的資源不同，教師的學(xué)源不同，客觀(guān)上存在著(zhù)顯著(zhù)的差異性，存在著(zhù)自己的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn).，正確把握自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，嘗試有自己特色的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)建設方式和發(fā)展模式，是高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)追求差異化定位的基礎與前提，也是各個(gè)學(xué)校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng )新的原動(dòng)力<因此，武漢科技學(xué)院力圖因地制宜，根據自己的實(shí)際情況進(jìn)行廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)改革與創(chuàng )新，依據自己的辦學(xué)條件、資源和比較優(yōu)勢來(lái)對自己的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養內容、方式、目標進(jìn)行定位，找到一條適合自己的專(zhuān)業(yè)發(fā)展道路，通過(guò)創(chuàng )新人才培養模式來(lái)形成自己鮮明的專(zhuān)業(yè)特色。

　　一、多元集成式“三合一”廣告人才培養楔式形成的境域

　　1.“改革、創(chuàng )新、發(fā)展”是我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)追求

　　1998年初，我們開(kāi)始申報廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)。1999年底獲正式批準，2000年幵始正式招生，至今已經(jīng)有8年的辦學(xué)歷史,，到2008年7月我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)招收了8屆本科學(xué)生，共計951人。已經(jīng)順利畢業(yè)6屆本科學(xué)生，共計613人。

　　在辦學(xué)過(guò)程中，我們經(jīng)常在思考這樣一個(gè)教育問(wèn)題，社會(huì )到底需要我們培養輸送什么樣的廣告專(zhuān)業(yè)人才7我們怎樣在專(zhuān)業(yè)上對學(xué)生實(shí)施有針對性的教育以滿(mǎn)足社會(huì )需求?我們所培養的學(xué)生有沒(méi)有社會(huì )所需要的專(zhuān)業(yè)技能和專(zhuān)業(yè)水平?與其他院校培養的學(xué)生相比有沒(méi)有自己的特色和競爭力?學(xué)生進(jìn)入社會(huì )后怎樣才能被社會(huì )所接受?

　　我們提出并在教育實(shí)踐中求解、實(shí)現這樣一個(gè)重要命題：“改革與創(chuàng )新是專(zhuān)業(yè)建設和發(fā)展的動(dòng)因和重要任務(wù)”..由于我們是新辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，有一個(gè)成熟發(fā)展完善的過(guò)程。從對人才的培養模式進(jìn)行調研和前瞻性、總體性的思考，對人才的培養方向進(jìn)行目標定位、對課程的設置從內涵的關(guān)聯(lián)性設定其架構，對教學(xué)的方法進(jìn)行改革與創(chuàng )新、對畢業(yè)設計的模式進(jìn)行大膽探索等等，就形成了_個(gè)系統的教育創(chuàng )新工程，這也是專(zhuān)業(yè)建設發(fā)展過(guò)程中的重要任務(wù)。如果沒(méi)有從教育觀(guān)念創(chuàng )新—教育計劃創(chuàng )新—教學(xué)內容創(chuàng )新—教學(xué)方法創(chuàng )新—畢業(yè)設計創(chuàng )新等環(huán)節的系統改革與創(chuàng )新，專(zhuān)業(yè)特色的形成與健康發(fā)展是不可能的。只有自覺(jué)地努力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)改革與創(chuàng )新，才能使我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在專(zhuān)業(yè)建設中有目標、有步驟、有計劃逐步推進(jìn)，促使專(zhuān)業(yè)躍上_個(gè)更高層次，辦出具有自己核心競爭力的專(zhuān)業(yè)特色。

　　廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng )辦以來(lái)，“改革、創(chuàng )新、發(fā)展”是我們不懈追求的永恒主題。因此，我們一方面擴大廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)規模，一方面探索廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)理念、定位系統、畢業(yè)設計的模式，并將這種思考在各個(gè)教學(xué)環(huán)節中創(chuàng )新性地付諸實(shí)施，我們的目標是將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)辦成有自己特色的應用型文科專(zhuān)業(yè)。

　　2."后發(fā)專(zhuān)業(yè)、工科背景、中部地區”是我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的客觀(guān)辦學(xué)條件

　　“解放思想，事實(shí)求是”是馬克思主義的思想路線(xiàn)，也是我們對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行改革與創(chuàng )新的思想理論基礎。我們堅持從實(shí)際出發(fā)，正確認識辦學(xué)現狀，分析自身的辦學(xué)優(yōu)勢與劣勢，依此確定廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)改革與創(chuàng )新的方案。

　　首先，從宏觀(guān)上講，除了廈門(mén)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、復旦大學(xué)等實(shí)力較強、辦學(xué)較早的“先發(fā)”院校之外，更多的是實(shí)力一般、1999年以后創(chuàng )辦的“后發(fā)院�！�。一般來(lái)說(shuō)，先發(fā)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所依托的院校多是國內一流大學(xué)，其本科畢業(yè)生人數有限，且多數學(xué)生畢業(yè)后要出國留學(xué)、考研，其培養目標以理論型、精英化人才為主。而眾多的后發(fā)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所依托的院校多是國內一般大學(xué)，在擴招背景下招收的大量生源素質(zhì)參差不齊，對他們的培養不能局限于某一固定類(lèi)型和模式，而應該因材施教，分類(lèi)培養，其培養目標以應用型、實(shí)戰型人才為主。

　　武漢科技學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是在1999年第二次廣告學(xué)辦學(xué)高潮以后才創(chuàng )辦的，所以與廈門(mén)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、復旦大學(xué)等實(shí)力較強、辦學(xué)較早的“先發(fā)”院校相比，我們是典型的“后發(fā)”廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。概括起來(lái)，后發(fā)院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的“后發(fā)”有三個(gè)基本特點(diǎn)：一是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)時(shí)間晚，一般在1999年之后，在辦學(xué)時(shí)間上不占先機;二是根植于一般院校，在辦學(xué)條件、辦學(xué)經(jīng)費、師資力量、實(shí)驗教學(xué)設備、與業(yè)界的關(guān)系等條件上與一些廣&學(xué)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)較早、實(shí)力

　　雄厚的院校有一定差距。三是缺乏廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)經(jīng)驗，較多地承襲了“先發(fā)”院校廣告專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)模式和人才培養模式。隨著(zhù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)由前期快速發(fā)展階段中追求規模的“粗放式”外延發(fā)展，進(jìn)入到當下講求質(zhì)量與品牌的“精耕細作式”內涵發(fā)展階段，人才培養模式創(chuàng )新問(wèn)題已經(jīng)成為制約當前乃至未來(lái)一個(gè)時(shí)期廣告專(zhuān)業(yè)深入發(fā)展的瓶頸。

　　其次，從我校的具體情況來(lái)看，武漢科技學(xué)院地處武漢市，是一所以工科為主的院校，有50年的辦學(xué)歷史。我們的學(xué)科資源有自己鮮明的工科特點(diǎn)和中部地域特色，辯證地分析這一境域有利也有弊：

　　從有利因素審視：一是學(xué)校原有的傳統優(yōu)勢專(zhuān)業(yè)是服裝藝術(shù)設計專(zhuān)業(yè)，學(xué)校有濃厚的校園藝術(shù)氛圍和_大批專(zhuān)業(yè)化的師資，各類(lèi)藝術(shù)作品展、服裝表演經(jīng)常在學(xué)校舉行;二是學(xué)校有計算機、電信工程、工業(yè)設計等專(zhuān)業(yè)，有優(yōu)良的師資和充足的實(shí)驗設備、設施;三是我校在整合了武漢財經(jīng)專(zhuān)科學(xué)校、武漢外經(jīng)貿學(xué)校后，增加了經(jīng)濟管理學(xué)科與專(zhuān)業(yè)方面的新生力量;四是有人文社科的辦學(xué)基礎為依托，教師有較高的理論水平、豐富的人文社科知識。五是有同屬一個(gè)學(xué)科的姊妹專(zhuān)業(yè)廣播電視新聞學(xué)，以及教育技術(shù)學(xué)，可以共享教育教學(xué)資源。

　　從不利因素審視：_是我們學(xué)校地處武漢屬于中部地區，市場(chǎng)經(jīng)濟與東部沿海地區比較相對欠發(fā)達，廣告業(yè)發(fā)展水平比較低，小廣告公司比較多，公司內部缺乏明確的職業(yè)分工，要求從業(yè)人員什么都會(huì )、什么都做，是多面手，制約了對廣告專(zhuān)業(yè)人才的高水準要求;二是我們學(xué)校屬于二類(lèi)本科院校，在高校云集的武漢不顯山、不露水，容易被湮沒(méi)，無(wú)論是影響因子，還是招生分配都受到限制;三是我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是在2000年才創(chuàng )辦的，時(shí)間不長(cháng)，屬于后發(fā)廣告專(zhuān)業(yè)，趕超先發(fā)院校的廣告專(zhuān)業(yè)必然有一個(gè)過(guò)程等等。

　　因此，后發(fā)專(zhuān)業(yè)、工科背景、中部地區就是我們專(zhuān)業(yè)發(fā)展面臨的客觀(guān)基礎和辦學(xué)的歷史前提，承認這一基礎和前提，敢于面對、正視現實(shí)，才能把握好改革與創(chuàng )新的歷史起點(diǎn)和邏輯起點(diǎn)。

　　二、多元集成式“三合一”廣告人才培養模式的核心內容

　　“多元集成式‘三合一'廣告人才培養模式”基于對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才知識結構、素質(zhì)結構、技能結構的全方位把握，以打造知識交叉融合型、素質(zhì)差異分流型、技能應用實(shí)戰型的創(chuàng )新型廣告人才為目標，注重教學(xué)實(shí)踐，并在實(shí)踐中加以改進(jìn)與完善。

　　1.多元集成式"三合一"廣告人才培養模式的理念

　　根據武漢科技學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)條件一“后發(fā)專(zhuān)業(yè)、工科背景、中部地區”，充分利用武漢科技學(xué)院工科技術(shù)平臺和藝術(shù)龍頭學(xué)科的優(yōu)勢，通過(guò)融合藝術(shù)、工程、人文、經(jīng)管的學(xué)科資源，2005年，我們歸納出多元集成式“三合一”廣告人才培養模式，這一創(chuàng )新模式的具體內容為：以“傳統文科的新聞傳播”為主色，以“經(jīng)營(yíng)管理、工程設計”為底色，以“計算機信息技術(shù)、藝術(shù)設計創(chuàng )新”為亮色其中，“主色”是指廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科性質(zhì)，是文學(xué)一級學(xué)科下的新聞傳播學(xué)科，學(xué)生畢業(yè)時(shí)獲得的是文學(xué)學(xué)士;"底色”是指廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)應用型的學(xué)科，需要經(jīng)濟管理學(xué)與工程設計理論知識與實(shí)踐技能的支撐�！傲辽�”是指將計算機、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與藝術(shù)設計結合起來(lái)進(jìn)行廣告表現創(chuàng )新，達到聲、光、電的數字化運作與表達。多元集成式“三合一”廣告人才培養模式的理念強調的是人才知識結構的多學(xué)科交叉和融合。

　　2.“一專(zhuān)三元”因材施教的廣告人才培養定位架構

　　人才培養模式的創(chuàng )新不僅僅是一種理論構建創(chuàng )新，更是一種實(shí)踐創(chuàng )新;不僅僅是一個(gè)創(chuàng )新目標，更是一個(gè)創(chuàng )新過(guò)程;不僅僅是一個(gè)創(chuàng )新計劃，它還必須通過(guò)具體的創(chuàng )新過(guò)程、創(chuàng )新方法、創(chuàng )新措施來(lái)加以保證付諸實(shí)施。

　　在教學(xué)實(shí)踐中，我們發(fā)現在中國現有的大學(xué)招生體制之下，絕大多數本科生所填報志愿一般較為盲目，并非出于己愿，在知識背景、思維方式、個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人能力等方面存在著(zhù)較大的個(gè)體差異，進(jìn)入大學(xué)以后涉足專(zhuān)業(yè)學(xué)習時(shí)，這種較大的個(gè)體差異就充分顯現出來(lái)。如有的學(xué)生有很好的思維與策劃能力，長(cháng)于文案創(chuàng )作，拙于人際溝通和語(yǔ)言表達，卻在商學(xué)院或者管理學(xué)院所設的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)習廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理;有的學(xué)生有很好的人際溝通和語(yǔ)言表達能力，長(cháng)于客戶(hù)管理，拙于設計表達，卻在藝術(shù)學(xué)院所設的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)習廣告藝術(shù)設計。雖然各個(gè)學(xué)校有自己的差異化辦學(xué)特色，也順應了市場(chǎng)的人才需要，但遺憾的是，每一個(gè)學(xué)校卻又自覺(jué)與不自覺(jué)地沿襲整齊劃一的人才培養模式，忽視了教育對象本身客觀(guān)存在的差異性，學(xué)生的個(gè)性化特色沒(méi)有得到有效的體現。

　　在中國古代偉大的教育家孔子“因材施教”的'教育原則啟發(fā)下，我們圍繞多元集成式“三合一”廣告人才培養模式的理念，我們在教學(xué)計劃與課程設置中創(chuàng )設了“一專(zhuān)三元”因材施教的培養方向定位架構(見(jiàn)圖2),學(xué)生通過(guò)兩年的廣告學(xué)學(xué)科基礎課和專(zhuān)業(yè)基礎課的學(xué)習后，從大學(xué)三年級開(kāi)始，在一個(gè)專(zhuān)業(yè)——廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的體系下，根據市場(chǎng)需求，結合學(xué)生的特長(cháng)和興趣確定不同的培養方向，促使學(xué)生在廣告文案策劃與創(chuàng )意方向、廣告經(jīng)營(yíng)與管理方向、廣告設計方向三個(gè)子方向上分流發(fā)展。強調的是承認并把握學(xué)生的素質(zhì)差異，針對不同特長(cháng)的學(xué)生采取不同的培養定位，分流發(fā)展，創(chuàng )設“適合每個(gè)學(xué)生的教育”，走差異化人才培養之路，使每個(gè)學(xué)生都能得到最優(yōu)的發(fā)展。

　　人才培養模式的創(chuàng )新不是象牙塔中的主觀(guān)暢想，而是市場(chǎng)需要的現實(shí)召喚。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品能否實(shí)現其價(jià)值，其前提是能否滿(mǎn)足社會(huì )對人才的期待。

　　為貫徹并檢驗多元集成式“三合一”廣告人才培養模式理念和“一專(zhuān)三元”因材施教的培養方向定位架構結合之后的效果，我們在畢業(yè)設計的改革與創(chuàng )新中采取了“1+1+1”的模式，B卩1篇專(zhuān)業(yè)理論畢業(yè)論文(凸顯主色)，1個(gè)廣告策劃方案(顯現底色)，1組平面和動(dòng)畫(huà)廣告作品(彰顯亮色)。既沿襲了文科專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文的傳統模式，又采納了工科專(zhuān)業(yè)的課題式畢業(yè)設計模式，同時(shí)還借鑒了藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)作品式畢業(yè)設計模式，并且將他它們組合成_個(gè)有機聯(lián)系、相互印證、相互補充、相互融合的整體(見(jiàn)圖31。比如畢業(yè)論文的論題與廣告策劃案的案題必須要有內在聯(lián)系，后者是前者的具體化;然后根據廣告策劃書(shū)的策劃，制作出一組廣告作品，作品是策劃書(shū)的有機構成，藝術(shù)表現和形象言說(shuō)。這個(gè)模式強調的是大學(xué)專(zhuān)業(yè)教育與市場(chǎng)行業(yè)需求相結合、理論與實(shí)踐相結合、知識與技能相結合。它既是人才培養的目標，也是人才培養的結果與檢驗的標準。

　　三、多元集成式“三合廣告人才培養模式的創(chuàng )新點(diǎn)

　　多元集成式的“三合一”廣告人才培養模式的成功建立在教學(xué)創(chuàng )新的基礎之上，經(jīng)歷了從實(shí)踐到理論，從理論到實(shí)踐的螺旋式上升、波浪式前進(jìn)的過(guò)程。從外延到內涵，從手段到目標，從個(gè)體到群體，從知識到技能等，體現出多層面、多維度、全方位、全過(guò)程的創(chuàng )新�！皠�(chuàng )新”是其主題，是關(guān)鍵詞，其創(chuàng )新體現出以下特色：

　　1.校本特色

　　各個(gè)學(xué)校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在創(chuàng )辦的過(guò)程中所擁有的辦學(xué)資源有著(zhù)明顯的差異性，學(xué)科背景、學(xué)科定位也各不相同。多元集成式“三合一”廣告人才培養模式是根據武漢科技學(xué)院的實(shí)際來(lái)確定的改革與創(chuàng )新方案，它是基于我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)條件一“后發(fā)專(zhuān)業(yè)、工科背景、中部地區”來(lái)建構的，同時(shí)它也融合了武漢科技學(xué)院藝術(shù)設計、計算機技術(shù)、工程設計、經(jīng)濟管理等優(yōu)勢學(xué)科的資源，經(jīng)過(guò)整合與嫁接，形成了主色+底色+亮色的多元集成式“三合一”廣告人才培養新模式，獲得了與其他院校不同的差異性，因此它具有武漢科技學(xué)院的特殊性，是一個(gè)實(shí)事求是的、創(chuàng )新性的、差異化的產(chǎn)物。

　　2.多元集成

　　廣告學(xué)是一門(mén)游走于多門(mén)學(xué)科知識之間的間性學(xué)科，它的學(xué)科理論淵源是多學(xué)科交叉與復合型的，而多元集成式“三合一”廣告人才培養模式就是交叉性與復合性的體現。它打破了學(xué)科之間的壁壘，建構學(xué)科之間的聯(lián)系，充分利用了武漢科技學(xué)院所擁有的工科技術(shù)平臺和藝術(shù)龍頭學(xué)科的優(yōu)勢，融合了文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)管、工程、計算機等不同學(xué)科資源，借鑒了工程設計與藝術(shù)設計的實(shí)踐方式，在知識結構、素質(zhì)結構與技能結構上交叉融合來(lái)建構的多元集成式的人才培養模式。武漢科技學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)設在傳統文科的新聞傳播學(xué)大類(lèi)之下，以廣告學(xué)基本理論、基礎知識與基本技能為人才培養模式的主色;同時(shí)廣告活動(dòng)又是市場(chǎng)經(jīng)濟活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應該成為懂經(jīng)營(yíng)、會(huì )管理的人才，因此經(jīng)營(yíng)管理、工程管理的傳統優(yōu)勢成為人才培養模式的底色;而現代信息技術(shù)的飛速發(fā)展要求廣告的表現手法必須將計算機信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和藝術(shù)設計創(chuàng )新相結合，使廣告的表現力不斷地創(chuàng )新與加強。而我們認為這是我們的優(yōu)勢也是我們的亮點(diǎn)，因此它構成了人才培養模式的亮色。

　　3.以學(xué)生為中心

　　(1)分流培養。每個(gè)學(xué)校的人才培養模式需結合自身資源差異化辦學(xué)，同時(shí)在每所學(xué)校，每個(gè)學(xué)生也是有差異性的。貫徹“因材施教”這一教育原則，承認并把握學(xué)生的個(gè)體差異，針對不同特長(cháng)的學(xué)生采取不同的培養定位，分流發(fā)展，創(chuàng )造“適合每個(gè)學(xué)生的教育”，走差異化人才培養之路，使每個(gè)學(xué)生都能得到最優(yōu)的發(fā)展。

　　(2)研究性學(xué)習。在教學(xué)過(guò)程創(chuàng )新中，我們打破以教條式的知識講授為主的，教師和學(xué)生被動(dòng)教與學(xué)的傳統定式，倡導研究性教學(xué)模式。注重學(xué)生學(xué)習興趣的激發(fā)，按照學(xué)生興趣特點(diǎn)來(lái)定位未來(lái)職業(yè)角色，加以練習;注重學(xué)習情境的創(chuàng )設，倡導模擬實(shí)戰式教學(xué)教學(xué)方法;注重教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生的主體性，激勵學(xué)生自主發(fā)現和自我發(fā)展，教師成為學(xué)生學(xué)習建構的幫助者、促進(jìn)者。注重教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生的交往互動(dòng)、對話(huà)溝通，在共同的探索與建構中獲得知識與技能。

　　4.實(shí)踐性

　　多元集成式“三合一”廣告人才培養模式不僅有理念的建構，更有具體的實(shí)施方案，包括教學(xué)計劃的制定，課程教學(xué)活動(dòng)和方法的創(chuàng )新，還有畢業(yè)設計的檢驗，是一個(gè)系統化的實(shí)踐性教育創(chuàng )新。廣告人才培養模式教育理念來(lái)自實(shí)踐，指導實(shí)踐，服務(wù)于實(shí)踐，接受實(shí)踐的檢驗，在實(shí)踐中不斷發(fā)展。

　　同時(shí)，多元集成式“三合一”廣告人才培養模式勇于突破舊的文科專(zhuān)業(yè)培養單一的理論型、知識型學(xué)生的藩籬，強調理論學(xué)習與實(shí)踐相結合，專(zhuān)業(yè)訓練與實(shí)踐鍛煉相結合。在人才培養的各個(gè)環(huán)節都強調應用性與實(shí)戰性，強調專(zhuān)業(yè)技能的培養與訓練，注重經(jīng)濟管理知識在廣告策劃中的應用能力、計算機與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)在廣告設計中的應用能力。

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