新型旅游方式文化變革研究論文
在旅游市場(chǎng)競爭激烈的背景下，蘇州旅游業(yè)2013年“優(yōu)化發(fā)展，實(shí)現總收入1569億元，增長(cháng)14%”[1]，但隨著(zhù)新型旅游方式的不斷涌現，蘇州旅游業(yè)也面臨一些問(wèn)題，正如《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規劃綱要》所指出的：“十二五”期間旅游業(yè)發(fā)展所面臨的機遇是戰略性的，所面臨的矛盾和挑戰也是空前的。[2]近年來(lái)，蘇州旅游產(chǎn)業(yè)雖進(jìn)行了轉型升級，但對旅游主體的差異性、各種新型旅游方式帶來(lái)的挑戰重視不夠，缺少積極有效的應對措施。如何使蘇州旅游業(yè)走出“遺產(chǎn)”情結，除傳統的蘇州旅游景點(diǎn)外，將粉墻黛瓦、小橋流水、臨河街巷、郊外水鄉亦列為景觀(guān)，呈現平民化特點(diǎn)，使新型旅游主體感受到“詩(shī)意蘇州，處處是景”，從而愿意走進(jìn)來(lái)、住下去，是蘇州旅游業(yè)需要解決的問(wèn)題。本文基于不斷涌現的新型旅游方式，探討蘇州旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展，為蘇州旅游文化變革提供一些思路。
一
蘇州旅游文化有以下幾個(gè)特征：一是遺產(chǎn)豐富。數千年的歷史，給蘇州留下了眾多文化遺存，包括古典園林、寺廟城墻、郊外古鎮等。自然條件也是得天獨厚，除域內河流港汊密布水鄉特色鮮明外，三萬(wàn)六千頃太湖的4/5水域屬于蘇州，太湖邊大小72峰蘇州占了54座，3大主峰蘇州有二；從蘇州古城眺望西南郊區，群山連綿，蔚為壯觀(guān)：有獅子山、陽(yáng)山、七子山、靈巖山、天平山、穹窿山、漁洋山等。由于旅游資源豐富，蘇州人等于擁有了旅游產(chǎn)業(yè)的聚寶盆。2012年全市旅行社接待境內外游客1278.57萬(wàn)人次，利潤總額達到7318.22萬(wàn)元；旅行社實(shí)繳稅金、入境外聯(lián)組團人數、入境地接人數、國內地接人數、利潤總額、外匯結匯旅游收入等指標均位列江蘇省第一。[3]2014年僅“五一”小長(cháng)假期間，蘇州全市便接待了境內外游客401.5萬(wàn)人，同比增長(cháng)5.51%；實(shí)現旅游總收入38.51億元，同比增長(cháng)20.45%。[4]展望未來(lái)，蘇州旅行社營(yíng)收規模還將實(shí)現三年倍增，到2016年達到100億元。[3]二是管理完善。蘇州旅游業(yè)的管理質(zhì)量很高，旅客滿(mǎn)意度也高，體現了蘇州人認真精細的文化個(gè)性。2013年全國游客滿(mǎn)意度測評結果顯示：蘇州市游客滿(mǎn)意度以79.28的分數列全國60個(gè)樣本城市第1位，連續3年蟬聯(lián)全國樣本城市榜首。[5]《2014年第一季度江蘇省游客滿(mǎn)意度調查報告》顯示：在全省13市的游客滿(mǎn)意度排名中，蘇州市名列第一。[6]三是重點(diǎn)突出。蘇州旅游資源較為全面，但園林和古鎮始終是游客首選，旅游方式仍是千年不變的“看景”。一項“游客最感興趣的蘇州旅游資源”調查顯示：游客“對古鎮風(fēng)情旅游資源感興趣的占51.6%，古典園林占50.4%，自然風(fēng)光占42.4%，歷史古跡占37.8%，現代景觀(guān)占32%，娛樂(lè )休閑景點(diǎn)占34%，購物景點(diǎn)占16%”。[7]說(shuō)明過(guò)半游客最感興趣的，還是古鎮風(fēng)光和古典園林，仍以觀(guān)光類(lèi)旅游為主。四是短線(xiàn)為主。蘇州城鄉風(fēng)光旖旎，居住條件獨特，只有在蘇州住下來(lái)，游客才能品味到粉墻黛瓦、小橋流水的詩(shī)情畫(huà)意。但游客來(lái)蘇州“一日游”居多，行色匆匆，走馬觀(guān)花。這種“過(guò)路游”的深層次心理，就是認為“小蘇州”沒(méi)啥看頭，值得業(yè)界深思。五是市民參與度低。目前蘇州的旅游產(chǎn)品，還是以景點(diǎn)游為主。受傳統地域文化的影響，不少蘇州人過(guò)于含蓄內斂，缺少對游人服務(wù)的熱情，參與旅游建設的積極性不高，所以在蘇州小巷游覽，閉門(mén)謝客者多，笑臉相迎者少。偶爾看到一扇打開(kāi)的大門(mén)，黑黢黢的幾進(jìn)院落，透出幾分神秘感，讓人望而卻步。
二
由上述特點(diǎn)分析可知，蘇州旅游業(yè)的成績(jì)與局限同在，優(yōu)勢與危機并存。就目前而言，大量的“一日游”“過(guò)境游”客源，依然強勁拉動(dòng)蘇州旅游產(chǎn)業(yè)的效益。然而，雨后春筍般出現的新型旅游方式，也在悄然影響現有的旅游文化理念和旅游產(chǎn)業(yè)格局，這是蘇州旅游業(yè)需要面對的潛在危機。首先，傳統的景點(diǎn)旅游正面臨“失寵”。隨著(zhù)個(gè)性化因素的彰顯，各種新型旅游方式應運而生。2014年9月中國知網(wǎng)可查的報刊文獻中，提到的新型旅游方式和專(zhuān)門(mén)研究其旅游內容的文獻有：鄉村游（6317篇）、生態(tài)游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工業(yè)游（198篇），此外還有商務(wù)游、節慶游、校園游、虛擬游（游覽網(wǎng)上景觀(guān)）、夜間游等。同程旅游網(wǎng)《蘇州十大熱門(mén)景點(diǎn)》顯示：游客最喜愛(ài)天池山、沙家浜、大陽(yáng)山國家森林公園、尚湖風(fēng)景區、太湖國家濕地公園、穹窿山、漁洋山景區、蘇州摩天輪等新景觀(guān)。[8]這一現象說(shuō)明，新型旅游方式的出現，已使傳統的旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)受到影響。其次，傳統的“跟團游”開(kāi)始縮水。蘇州是“跟團游”的受益者。由于旅游線(xiàn)路相對固定，園林、古鎮成為蘇州的旅游品牌。但現在越來(lái)越多的游客不再樂(lè )意“跟團游”，他們追求個(gè)性出游，輕觀(guān)景而重體驗，催生出千姿百態(tài)的旅游方式，如：1.自駕車(chē)旅游，目標可以是傳統景點(diǎn)，也可以是郊外的原野、深山和湖邊，行程具有不確定因素，給旅游經(jīng)營(yíng)和服務(wù)帶來(lái)挑戰。2.無(wú)景點(diǎn)旅游，背包獨行或結伴而行，乘坐什么交通工具、前往何處景觀(guān)游覽都具有不確定性。如果說(shuō)自駕游尚有公路坐標可尋蹤，那么無(wú)景點(diǎn)旅游往哪兒走便“一切皆有可能”了。3.體驗式旅游，看景的同時(shí)還要參與旅游目的地的生活、工作和勞動(dòng)，從中尋求感性體驗與收獲快樂(lè )。4.數字化旅游，利用現代化數字技術(shù)手段確定旅游目標、出行路線(xiàn)、出行方式，技術(shù)手段包括：音頻視頻資料、電子地圖、手機彩信，使游客了解景點(diǎn)信息、行程價(jià)格和線(xiàn)路，降低旅游出行的盲目性和經(jīng)濟負擔，它對旅游地區的科技產(chǎn)業(yè)和信息化建設有一定要求。面對新型旅游方式，蘇州旅游產(chǎn)業(yè)必須轉變觀(guān)念，重新定位服務(wù)理念與內涵，緊跟時(shí)代步伐，從“一成不變”走向多元發(fā)展。1.從淺旅游走向深度游。淺旅游即“一日游”“過(guò)路游”，時(shí)間較短，游客走馬觀(guān)花，缺少準確完整的印象，而深度游是對旅游地進(jìn)行仔細觀(guān)察和深入了解。蘇州的人文內涵獨特深厚，它的魅力與個(gè)性只有在深度游中才能體會(huì )。要積極創(chuàng )造“深度游”條件，推銷(xiāo)“深度游”理念，使游客樂(lè )意住下來(lái)，用更多的時(shí)間去體驗蘇州美景與文化內涵。2.從觀(guān)光游走向體驗游。觀(guān)光游以“看”為主，游客圍著(zhù)景點(diǎn)轉呈被動(dòng)狀態(tài)，體驗游則以“參與”為主，游客融入旅游地區（單位），深入體驗，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。體驗游是一種文化參與，不受風(fēng)景名勝局限，各行各業(yè)都可以成為體驗對象。蘇州可謂體驗游的天堂，游客既可學(xué)刺繡、玉雕、木刻年畫(huà)，也可采摘瓜果、茶葉、花卉；既可學(xué)習昆曲、評彈、吳語(yǔ)，也能深入工廠(chǎng)、鄉村……3.從景點(diǎn)游走向文化游。景點(diǎn)游重在游覽風(fēng)景，文化游重在了解文化。蘇州是風(fēng)景大市，更是歷史文化名城，風(fēng)景資源創(chuàng )造了理想的產(chǎn)業(yè)效益，文化資源還有待深入開(kāi)發(fā)。文化游的吸引力，取決于產(chǎn)品的創(chuàng )意和宣傳。蘇州并不缺文化游資源，古城區是蘇州歷史的見(jiàn)證，新區是中國改革的樣板，園區融入了異國風(fēng)情，郊外山水融合了自然景觀(guān)與人文景觀(guān)，基層民間保留著(zhù)傳統生活方式等，蘇州所要做的，就是整合這些資源，打造富于創(chuàng )意的文化游產(chǎn)品。4.從休閑游走向時(shí)尚游。蘇州是休閑游的好去處，但目前缺少時(shí)尚游產(chǎn)品。所謂時(shí)尚游，就是游客通過(guò)旅游，領(lǐng)略新潮的生活方式，提升自己的時(shí)尚品位和形象。蘇州的時(shí)尚游要與蘇州的傳統文化結合起來(lái)，如過(guò)一天蘇式生活，聽(tīng)一次文化大師報告，嘗一下蘇式佳肴，扮一回昆曲角色，當一天捕魚(yú)捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.從過(guò)境游走向終端游。過(guò)境游的旅游主體是“過(guò)客”，來(lái)去匆匆。終端游恰好相反，是游客出行的最終目標地。蘇州僅2014年“‘五一’小長(cháng)假期間，全市共接待境內外游客401.5萬(wàn)人”[4]，但基本都是過(guò)境游客人。蘇州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、購、娛”的相關(guān)設施，能夠留住客人，實(shí)現蘇州的終端游。
三
蘇州旅游業(yè)今后的發(fā)展應結合本土現有資源，推出具有創(chuàng )意的旅游產(chǎn)品，打造富有新意的景觀(guān)概念，完善蘇州旅游服務(wù)體系，拓展蘇州旅游文化內涵，適應新型旅游主體的需求，為蘇州旅游業(yè)創(chuàng )造更佳經(jīng)濟效益與社會(huì )效益。
（一）開(kāi)發(fā)蘇州新型旅游產(chǎn)品
1.名人文化游�！拔幕巍鼻肮谝浴懊恕倍志褪菑娬{以名人文化資源為目標的旅游活動(dòng)。蘇州歷史悠久，名流輩出，他們留下了許多著(zhù)述、遺址、故居、文物，這都是“名人文化游”的資源，以此為線(xiàn)索，推出系列旅游產(chǎn)品，創(chuàng )造獨特的名人文化游品牌。
2.蘇州水景游。蘇州有“東方威尼斯”之美譽(yù)，有2萬(wàn)多條河道、3百多個(gè)湖泊、4/5面積的太湖，其中，京杭大運河為世界文化遺產(chǎn)，小橋流水是古城的名片之一……眾多水景資源是推出水上旅游產(chǎn)品的有利條件。應借鑒國內外水景旅游產(chǎn)品的特色與經(jīng)驗，開(kāi)發(fā)本土的水景游產(chǎn)品。
3.生態(tài)山水游。蘇州是水城，更有豐富的山脈資源，尤其西、南郊外依山而建的上方山國家森林公園、大陽(yáng)山國家森林公園、東吳（穹窿山）國家森林公園、西山國家森林公園等，植被茂密，空氣清新，有如天然氧吧，這種得天獨厚的條件，特別適合開(kāi)發(fā)“生態(tài)山水游”項目。
4.太湖景觀(guān)游。太湖4/5面積屬于蘇州，但目前的旅游開(kāi)發(fā)率并不高，影響不及“無(wú)錫太湖”，蘇州的太湖旅游資源遠比無(wú)錫的要豐富、有內涵得多。這里有漁洋山、穹窿山、鳳凰山和楊梅山等自然山體，有東山島上的雕花樓、雨花勝境、啟園、紫金庵、陸巷古村，有西山島上的縹緲?lè )�、明月灣古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟園等景點(diǎn)，還有太湖中的三山島等，煙波、島嶼、湖水、山峰、大橋以及古村民居共同構成了一幅山水長(cháng)卷。蘇州應將獨特的太湖資源整合成不同的景觀(guān)游項目。
5.姑蘇美食游。姑蘇美食，天下聞名。蘇幫菜獨具江南風(fēng)味，松鼠鱖魚(yú)、響油鱔糊、太湖莼菜湯、翡翠蝦斗等享譽(yù)全國；蘇州小吃是“中國四大小吃”之一，鹵汁豆腐干、松子糖、玫瑰西瓜子、蝦籽醬油、棗泥麻餅等令人贊不絕口，此外還有時(shí)令水鮮、四季瓜果、蘇州船菜……而老字號蘇式餐飲名店“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”等更是深受百姓喜愛(ài)。蘇州完全可以利用美食優(yōu)勢，打造別具一格的旅游產(chǎn)品。
6.美容健康游。這是一種“小眾化”旅游。蘇州人歷來(lái)注重養生，中醫養生全國聞名，每年都舉辦“膏方節”。開(kāi)發(fā)具有前瞻意識和前衛理念的時(shí)尚旅游產(chǎn)品讓游客到來(lái)蘇州進(jìn)行美麗和健康升級。
7.工藝品創(chuàng )作（生產(chǎn)）體驗游。蘇州民間手工藝歷史悠久，門(mén)類(lèi)眾多，史上曾有22個(gè)大類(lèi)，超過(guò)3500個(gè)品種，占全國手工藝品的半壁江山，以蘇繡、蘇扇、蘇燈、蘇式家具等為代表的“蘇作”聞名海內外，[9]292為體驗游提供了良好條件。游客可以學(xué)習制作桃花塢年畫(huà)、折扇、蘇繡、核雕、文房用具等，還可以參觀(guān)絲綢廠(chǎng)、食品廠(chǎng)、蘇菜館的生產(chǎn)加工過(guò)程，體驗蘇州的文化魅力。
8.野外樂(lè )宿游。蘇州郊外山多水密，植被茂盛，在這里野外宿營(yíng)，是一種難得的享受�？梢蚤_(kāi)發(fā)“野外樂(lè )宿游”項目，為驢友們在山水間開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)的野外住宿場(chǎng)所，打造體驗獨特的旅游產(chǎn)品。
（二）打造蘇州景觀(guān)新概念
新型旅游方式張揚個(gè)性、返璞歸真、親近自然，因此，在蘇州可以打造“江南水鄉”和“蘇州雨巷”這兩個(gè)旅游新景觀(guān)，滿(mǎn)足人們新的旅行意愿，要讓“駕車(chē)到江南水鄉，行走在蘇州雨巷”成為流行語(yǔ)，在海內外產(chǎn)生廣泛影響力。
1.江南水鄉。在人們的印象中，“江南水鄉”多指江南古鎮，其實(shí)它是由茂林修竹、河湖塘浜、小橋帆影、粉墻黛瓦、小鎮村莊等元素共同構成的江南村野。蘇州曾被網(wǎng)友評選為中國最能代表“江南”的城市之一①，是名副其實(shí)的“江南水鄉”。而近年新建的道路四通八達，很適合自駕游的休閑旅行。打造“江南水鄉”景觀(guān)的意義，一是凸顯文化特色，拓展蘇州的旅游產(chǎn)業(yè)資源，強化蘇州“江南水鄉”的文化形象；二是借“江南水鄉”旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響和改變蘇州農村社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的模式，逐步轉向以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)。開(kāi)發(fā)“江南水鄉”旅游項目，首先要完善鄉村的交通、住宿、停車(chē)設施，其次要保持村鎮建筑具有江南建筑文化審美意義的“粉墻黛瓦”的視覺(jué)特色，第三政府要引導和規范農民經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)并予以資金扶持和獎勵。
2.蘇州雨巷�！坝晗铩币辉~出自戴望舒詩(shī)作《雨巷》：“撐著(zhù)油紙傘，獨自/彷徨在悠長(cháng)，悠長(cháng)/又寂寥的雨巷……”詩(shī)中的“雨巷”是藝術(shù)意象，并不特指某一城市，但這種富于美感的江南雨巷在蘇州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花塢大街、山塘街等文化街區，應對這一獨特的旅游資源加以開(kāi)發(fā)和利用。開(kāi)發(fā)“雨巷”資源，就是將蘇州古城視作一個(gè)大的景觀(guān)系統，為今后深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行空間架構。開(kāi)發(fā)“蘇州雨巷”這一景觀(guān)資源，需要蘇州市民開(kāi)門(mén)迎客，需要政府進(jìn)行政策引導和資金扶持，鼓勵更多小巷居民開(kāi)辦個(gè)體旅館，方便游客住下來(lái)，慢慢品味“蘇州雨巷”的魅力。
（三）完善蘇州旅游服務(wù)體系
旅游產(chǎn)業(yè)是系統工程，要立足全局、統籌考慮才能不斷滿(mǎn)足游客的需求。雖然蘇州旅游管理和服務(wù)的質(zhì)量很高，但還有提升的空間�？梢詮囊韵聨讉�(gè)方面努力：
1.出版區域分類(lèi)、景點(diǎn)分類(lèi)、旅游方式分類(lèi)的《蘇州旅游地圖冊》�，F有的蘇州旅游地圖是粗放型的，是一種行政區域圖，很多景點(diǎn)沒(méi)有標注，并不具有旅游導向價(jià)值。即便作為行政區域圖，也沒(méi)有涵蓋各區內容。因此有必要出版一本相對細化的《蘇州旅游地圖冊》，以便為游客提供全方位的導游�！短K州旅游地圖冊》應包括三部分內容：一是區域分類(lèi)地圖�，F在的蘇州地圖，囊括了全市姑蘇區、工業(yè)園區、高新區、相城區、吳中區、吳江區等六大行政區域。由于地圖比例小，道路和景點(diǎn)不完備，無(wú)法體現“旅游指南”作用。因此，可出版各區（縣市）相對獨立的行政區域地圖，為市民乘車(chē)和游客旅行提供實(shí)實(shí)在在的幫助。二是景點(diǎn)分類(lèi)地圖。蘇州旅游資源豐富，類(lèi)型眾多，遍布城鄉，涵蓋古今�！短K州文化概論》描述，蘇州目前有“13處全國重點(diǎn)文物保護單位、57處江蘇省文物保護單位、178處蘇州市文物保護單位，250處控制保護建筑群落，閶門(mén)、山塘、平江、拙政園、怡園5個(gè)歷史街區，觀(guān)前、十全街、楓橋3個(gè)歷史風(fēng)貌地區，30余個(gè)舊街巷歷史地段，70座古橋梁，22處古駁岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外還有許多山水名勝、古村古鎮、休閑場(chǎng)所、餐飲名店、文化展館等。這些內容，一張小小的蘇州城市地圖，無(wú)論如何標注不下。因此，按景觀(guān)分類(lèi)設計不同的地圖，使之真正具備旅游指南作用。三是旅游方式分類(lèi)地圖。新型旅游方式下，旅游者的旅游動(dòng)機、目標、行程與出行方式各異，各有所需，自駕游者，可能就想在鄉村住幾天；體驗游者，可能就想參加一項民俗活動(dòng)；踏青游者，可能就想到野外去欣賞滿(mǎn)目青綠；生態(tài)游者，可能就想在瓜果豐收的季節盡興采摘，等等，一張蘇州地圖不可能滿(mǎn)足所有需要。因此，依據現有旅游資源，盡量為不同游客設計、提供不同的.旅游行程地圖，使旅游服務(wù)更加人性化。
2.建設蘇州（江南）土特產(chǎn)工藝品大賣(mài)場(chǎng)。在旅游要素中，“購”是一項很重要的內容。蘇州是一座消費城市，生活消費品質(zhì)量很高，囊括了吃、穿、玩、用、賞各個(gè)方面，如蘇式菜肴、糕點(diǎn)蜜餞、絲綢緙絲、蘇繡蘇扇、中藥補品、書(shū)法繪畫(huà)、金銀玉器、紅木家具、文房用具、婚紗禮品等。游客來(lái)蘇州旅游，都有購物饋贈親友的愿望，但由于商家分散經(jīng)營(yíng)，游客時(shí)間有限，很難在短時(shí)間內買(mǎi)齊這些商品。因此，建議在蘇州山水景區腹地（如穹窿山風(fēng)景區、大陽(yáng)山國家森林公園、天平山景區等），新建“蘇州（江南）土特產(chǎn)工藝品大賣(mài)場(chǎng)”—可以起名“天堂蘇州”，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售江南的土特產(chǎn)和工藝品，滿(mǎn)足游客的購物需求�！疤焯锰K州”應該是一個(gè)綜合商業(yè)體：1.既營(yíng)銷(xiāo)商品，也展示工藝品生產(chǎn)制作過(guò)程；2.開(kāi)設蘇州著(zhù)名餐飲的分店，如“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”“東吳面館”“石家飯店”“綠楊餛飩”“藏書(shū)羊肉”“黃天源”等；
3.提供蘇州及江南地區的藝術(shù)表演，如評彈、蘇劇、昆曲和江浙滬一帶的地方戲曲。3.研發(fā)先進(jìn)的數字化智能“旅游通”。蘇州2007年就研發(fā)出了借助手機平臺的“旅游通”軟件，但功能僅限于各種旅游信息的查詢(xún)。新一代“旅游通”應當成為游客的“手中導游”和旅游智囊。應有如下主要功能：一是景觀(guān)和道路導航。功能類(lèi)似GPS，不但能導航景點(diǎn)，通過(guò)不留死角的程序設計，還可以導引游客找到景點(diǎn)內部的路徑、建筑、花園、洗手間、進(jìn)出口等，變“導航”為真正的“導游”。二是雙語(yǔ)翻譯和方言翻譯，即中外文翻譯與普通話(huà)和蘇州方言互譯。蘇州的國際化程度很高，海內外游客日益增多，蘇州“旅游通”理應考慮這一情況，為廣大游客提供語(yǔ)言幫助。三是為游客規劃簡(jiǎn)單的行程。蘇州的景點(diǎn)多如牛毛，通過(guò)向“旅游通”輸入游客信息：人數、時(shí)間、動(dòng)機、目標、方式等，為游客提供行程方案。
（四）拓展蘇州旅游文化內涵
蘇州是歷史名城和文化重鎮，人們到蘇州旅游，應當看到文化風(fēng)景。建議新建“蘇州旅游文化書(shū)店”，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售有史以來(lái)“寫(xiě)蘇州的書(shū)”和“蘇州人寫(xiě)的書(shū)”，使之成為游客來(lái)蘇州必看的一個(gè)文化景觀(guān)。其作用有三：一是展示蘇州城市的文化形象，二是擴大蘇州旅游的文化影響，三是獨創(chuàng )蘇州旅游產(chǎn)品的文化品牌�！疤K州旅游文化書(shū)店”既是旅游景觀(guān)，也是蘇州文化的集散地，各種文化成果（圖書(shū)）匯集于此，再通過(guò)游客傳播各地，使蘇州文化形象隨著(zhù)圖書(shū)的旅行擴大影響�！疤K州旅游文化書(shū)店”應辦成半公益實(shí)體（類(lèi)似博物館和文化館），主要功能是傳播蘇州文化。包含四個(gè)組成部分：第一是實(shí)體書(shū)店，用于售書(shū)；第二是文化書(shū)館，收藏圖書(shū)；第三是文化展廳，陳列典籍與名著(zhù)；第四是文化講堂，邀請作者和相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者交流、傳播蘇州文化�？傊�，“蘇州旅游文化書(shū)店”可發(fā)揮書(shū)店、圖書(shū)館及文化展示、交流、研究的作用，最終成為蘇州旅游的一個(gè)文化品牌。
四
目前蘇州的旅游產(chǎn)業(yè)，仍屬于傳統的“粗放型”，旅游創(chuàng )收對“遺產(chǎn)”的依賴(lài)性較大。面對新型旅游方式帶來(lái)的問(wèn)題與挑戰，蘇州旅游業(yè)要實(shí)現飛躍式發(fā)展，必須推動(dòng)旅游文化的整體變革：一是樹(shù)立“大景觀(guān)”理念。蘇州有豐富的旅游資源，歷史遺存眾多，自然風(fēng)光優(yōu)美，但僅有這些還不夠，需將整個(gè)蘇州城鄉都當作旅游景點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)，才能滿(mǎn)足新型旅游主體的需求。二是變革傳統產(chǎn)業(yè)理念。旅游業(yè)不能只靠“游”景點(diǎn)盈利，要形成“食、住、行、游、購、娛”的產(chǎn)業(yè)體系，游客才會(huì )依依不舍。三是政府統籌協(xié)調。旅游業(yè)只能解決“游”的問(wèn)題，其他旅游要素的協(xié)調發(fā)展要靠政府的政策協(xié)調和資金推動(dòng)。四是培養開(kāi)放的市民性格。蘇州市民生活富�！爸匕惨荨�，缺少冒險精神和創(chuàng )業(yè)意識，[9]53很少開(kāi)辦家庭旅館，將影響“江南水鄉”和“蘇州雨巷”的吸引力，要改變這一傳統性格，創(chuàng )造更積極的旅游環(huán)境。蘇州旅游業(yè)的變革和發(fā)展，不僅僅是產(chǎn)業(yè)內部的事，也涉及城市發(fā)展與文化轉型，只有綜合解決這些問(wèn)題，才能真正實(shí)現蘇州旅游文化的變革。
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