高職院�；�于整合營(yíng)銷(xiāo)理論的品牌建設研究論文

　　摘要：隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體系的逐步建立和完善，品牌觀(guān)念也逐漸深入人心。在高校擴招持續升溫的今天，教育市場(chǎng)特別是高職教育市場(chǎng)的競爭尤為激烈。高職學(xué)院只有樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，建立品牌經(jīng)營(yíng)管理體系，整合一切可利用的資源來(lái)全方位地傳遞高職院校的品牌信息，才能達到樹(shù)立高職院校形象，體現高職教育特色，培養優(yōu)秀技術(shù)人才的目標，從而在競爭中立于不敗之地。

　　關(guān)鍵詞：高職院校 整合營(yíng)銷(xiāo) 品牌

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展、高等教育市場(chǎng)細化，教育產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化及對優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學(xué)水平、生源質(zhì)量、辦學(xué)條件、人才引進(jìn)以及就業(yè)等方面競爭也越來(lái)越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實(shí)際出發(fā)、立足自身特色以及個(gè)性，系統的構建、推廣與維護高職校品牌，仍是高校研究的一個(gè)重要課題。為此，本文據整合營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎，以品牌整合為切入點(diǎn)，結合齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設的現狀，為了切實(shí)解決齊職院品牌建設方面存在問(wèn)題，提高其品牌的綜合競爭實(shí)力，培育較大美譽(yù)度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設的對策與建議，進(jìn)而希望對提升我國各大高職院校品牌價(jià)值有著(zhù)重要積極指導與借鑒的作用。

　　一、基本概念的界定

　�。ㄒ唬┱�合營(yíng)銷(xiāo)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調、統一起來(lái)，向目標受眾傳遞統一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關(guān)系，從而達到企業(yè)的目標。高職院校的目標受眾主要是指學(xué)生、家長(cháng)及用人單位，由這三者的集合構成了高職院校的利益相關(guān)者。

　�。ǘ�）品牌與高職院校品牌

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)符號、象征、設計，或是他們的組合，用以辨別銷(xiāo)售者及產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。[1]

　　高職院校品牌是以院校的名稱(chēng)或�；盏葹闃酥�，以校園文化為靈魂，集學(xué)校各種優(yōu)勢資源，通過(guò)教育活動(dòng)，培養大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線(xiàn)的應用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會(huì )等建立起的互動(dòng)關(guān)系的總和。

　�。ㄈ�）整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設的關(guān)系

　　1．整合營(yíng)銷(xiāo)是協(xié)調和管理傳播活動(dòng)，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營(yíng)銷(xiāo)以促銷(xiāo)和傳播的整合為重點(diǎn)，即通過(guò)各種傳播活動(dòng)為企業(yè)形象及其品牌實(shí)現“一種形象和一個(gè)聲音”。多數專(zhuān)家認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰略過(guò)程，它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協(xié)調一致的和有說(shuō)服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來(lái)看，就是將廣告、推銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會(huì )越鮮明，像學(xué)生、家長(cháng)、用有單位等關(guān)系利益人對它的忠誠度也就會(huì )越高。

　　2．整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費者為起點(diǎn)，以完整統一的品牌形象為核心的互動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于影響消費者的態(tài)度和行為，這一根本的動(dòng)因決定了一切營(yíng)銷(xiāo)信息在傳播過(guò)程中的每一個(gè)步驟都不能離開(kāi)對消費者行為的認識。[2]

　　3．整合營(yíng)銷(xiāo)造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和管理標準，以此來(lái)提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認可度。品牌的深層次內涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)和管理范疇，包括了人、財、物、銷(xiāo)等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個(gè)好的品牌。[3]

　　二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設的現狀

　�。ㄒ唬�齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設中取得的成就

　　1.創(chuàng )建初期的整合營(yíng)銷(xiāo)

　　齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源，開(kāi)創(chuàng )了企辦教育向民辦教育戰略轉移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)院創(chuàng )出了自己獨特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機制，得到專(zhuān)家和業(yè)內同仁的肯定和贊同。

　　2.實(shí)踐教學(xué)中的整合營(yíng)銷(xiāo)

　　齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨立地設置為一個(gè)社會(huì )實(shí)習實(shí)訓學(xué)期，學(xué)生從大一開(kāi)始，就由學(xué)校統一組織到校辦工廠(chǎng)、專(zhuān)業(yè)所屬實(shí)體公司以及對口的單位崗位，以實(shí)際崗位工作為基礎進(jìn)行實(shí)習實(shí)訓，讓學(xué)生承擔具體的工作任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。第次實(shí)習后，學(xué)院對用人單位的滿(mǎn)意度進(jìn)行問(wèn)卷調查，在收回的《實(shí)踐教學(xué)信息反饋表》中體現的滿(mǎn)意度達到95%以上。此外，學(xué)院還利用寒假期間設置第四學(xué)期，學(xué)生在完成專(zhuān)業(yè)實(shí)踐、社會(huì )實(shí)踐及其他相關(guān)學(xué)習任務(wù)的同時(shí)向母校及家長(cháng)匯報成長(cháng)經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個(gè)利益相關(guān)者處。

　　3．各系部自行創(chuàng )建網(wǎng)站，進(jìn)行特色宣傳

　　齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行二級管理制，設置了“五個(gè)系，一個(gè)中心，一個(gè)技職�！�。這七個(gè)部門(mén)在學(xué)院領(lǐng)導下，紛紛創(chuàng )建了反映本部門(mén)改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學(xué)院通過(guò)各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進(jìn)行溝通，及時(shí)地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動(dòng)等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的'心里留下深刻的印象。

　　4．品牌評價(jià)體系初步確立

　　齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專(zhuān)業(yè)的評價(jià)標準。一旦這種品牌評價(jià)體系被學(xué)院的師生了解熟悉，大家就可以自覺(jué)地向這一標準努力，同時(shí)，也能夠提升品牌形象。

　�。ǘ�）齊職院品牌建設存在的問(wèn)題

　　1．品牌管理人才缺乏

　　高職院校品牌建設的復雜性、系統性決定了高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設的關(guān)鍵因素之一。沒(méi)有職業(yè)化的專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統的專(zhuān)業(yè)知識、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設的進(jìn)程，這也是影響齊職院品牌建設的重要問(wèn)題之一。

　　2．品牌營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏

　　品牌主體的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競爭中很容易被競爭對手搶占先機。學(xué)院與公司、企業(yè)不同，沒(méi)有市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部之分，因此，品牌建設工作得不到具體、有效地落實(shí)。無(wú)論是招生部門(mén)，還是各個(gè)辦學(xué)單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設的重視程度。

　　3．品牌整合行動(dòng)缺乏

　　高職院校信息的傳播是一個(gè)比較復雜的系統工程，往往要運用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動(dòng)性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻，會(huì )影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數學(xué)生和家長(cháng)只是通過(guò)招生簡(jiǎn)章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院，缺少感觀(guān)性、互動(dòng)性。

　　三、加強整合營(yíng)銷(xiāo)對齊職院品牌建設的對策

　�。ㄒ唬�樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提升齊職院品牌價(jià)值

　　在高職院校中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)要堅持“一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則，要設法使學(xué)院的各個(gè)環(huán)節，每一位員工都參與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內涵，并以此做為考核標準。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對教師制定了合格教師的三個(gè)標準——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢，把每一位教師培養成專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。合格教師達到了學(xué)校的“三個(gè)標準”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭取他們的認可，從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。

　�。ǘ�）構建以品牌為中心的整合體系

　　高職院校的品牌建設應整合高職院校的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)行為，實(shí)現一體化；對高職院校內外部實(shí)行一體化的系統整合；整合企業(yè)的價(jià)值觀(guān)與形象定位，實(shí)現對外信息發(fā)布的一體化與協(xié)調性。高校實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過(guò)何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關(guān)促銷(xiāo)、廣告、事件推銷(xiāo)等各種溝通方式構建以品牌為中心的整合體系。

　�。ㄈ�）構建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍

　　校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現。在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

　　高職院校要進(jìn)一步增強質(zhì)量意識，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，為構建品牌形象奠定堅實(shí)的基礎。注重品牌差異化定位，滿(mǎn)足利益相關(guān)者的需求，為構建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。

　　總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠使高職院校從觀(guān)念到實(shí)際工作，由內至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統一的品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

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