食品類(lèi)網(wǎng)店命名的語(yǔ)言學(xué)研究論文
摘要：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)極大改變了人們的物質(zhì)生活和消費方式，網(wǎng)絡(luò )購物成為了生活的一部分，而食品類(lèi)的網(wǎng)購消費是網(wǎng)上購物中最重要的部分。本文以淘寶網(wǎng)分層抽取的語(yǔ)料為例，總結了食品類(lèi)網(wǎng)店命名的基本情況，認為食品類(lèi)網(wǎng)店命名在語(yǔ)音上音節多于實(shí)體店鋪，常用多層修飾語(yǔ)，語(yǔ)匯上與經(jīng)營(yíng)行業(yè)和店鋪規模息息相關(guān)，并從心理語(yǔ)言學(xué)的言語(yǔ)理解和言語(yǔ)影響理論分析認為：食品類(lèi)網(wǎng)店命名特點(diǎn)體現了商家為了迎合消費者網(wǎng)購食品求實(shí)心理的主導影響。在此基礎上總結出食品類(lèi)網(wǎng)店命名應該遵循的基本原則是區別性原則、相關(guān)性原則和針對性原則。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)店命名 食品類(lèi) 語(yǔ)言 消費心理
一.食品類(lèi)網(wǎng)店命名的基本概況
本文的研究從淘寶網(wǎng)和天貓商城入手，在食品行業(yè)網(wǎng)店基礎上進(jìn)一步按照經(jīng)營(yíng)類(lèi)型分為零食類(lèi)、生鮮食品類(lèi)、糧油類(lèi)三類(lèi)，根據店鋪規模分為大型店鋪天貓店鋪和中小店鋪淘寶店鋪兩類(lèi)，在此基礎上，使用分層抽樣的統計手段抽取語(yǔ)料共400條，據統計其中零食類(lèi)店鋪中大型店鋪五個(gè)音節以上店名共占比百分之九十，小型店鋪占百分之六十一；體現品牌的店名其中大型店鋪占百分之四十九，小型店鋪占百分之十七；生鮮類(lèi)店鋪中五個(gè)音節以上店名大型店鋪占百分之九十四，小型店鋪占百分之四十五，體現品牌的店名大型店鋪占占百分之六十七，小型店鋪占百分之三十五；糧油類(lèi)店鋪中大型店鋪五個(gè)音節以上店名占百分之八十四，小型店鋪占比百分之四十八，體現品牌的店名其中大型店鋪 占百分之五十六，小型店鋪占百分之十一�？梢园l(fā)現體現品牌的網(wǎng)店在大型店鋪中占到更大比例；音節在五個(gè)以上音節的店名在大型店鋪中所占比例顯著(zhù)高于中小店鋪，原因在于大型店鋪多采用多層修飾語(yǔ)；而中小店鋪的命名更加靈活；具體修飾語(yǔ)的使用與經(jīng)營(yíng)類(lèi)型息息相關(guān)。不同規模的網(wǎng)店命名的背后，隱含著(zhù)更深層次的消費者心理因素。
二.食品類(lèi)網(wǎng)店命名的特點(diǎn)
從語(yǔ)法結構上來(lái)看，食品類(lèi)網(wǎng)店命名大多采取了偏正結構：采取“修飾語(yǔ)+通名”的形式，如“德芙官方旗艦店”“趣城食品專(zhuān)營(yíng)店”“橘子花開(kāi)食品”“香香零食”“誠信食品”等等。但也有特例，如“品鮮生”“真滋味”“萬(wàn)嘉隆”等店鋪的名稱(chēng)。值得注意的是，在大型網(wǎng)店中，絕大多數店名都采取了“修飾語(yǔ)+通名”的形式，很多店鋪的命名音節多的原因在于使用了多重層次的修飾語(yǔ)。多重修飾語(yǔ)的第一層一般是語(yǔ)義上有區別性的或體現品牌的內容，而第二層或第三層則是語(yǔ)義上體現該店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍或者特點(diǎn)規模的內容，如“周黑鴨食品旗艦店”“大旗旗艦店”“長(cháng)沙巨豐食品旗艦店”“薏薏誠信水果店”等都具有多層修飾語(yǔ)，而常常以“旗艦”或“專(zhuān)營(yíng)”為最后一層修飾語(yǔ)體現了大型店鋪銷(xiāo)售量大且正品保障的話(huà)語(yǔ)權威。在中小型店鋪命名中，采取“修飾語(yǔ)+通名”形式的店鋪比重相比較低，中小店鋪采取更加靈活的命名形式吸引消費者的注意，用來(lái)抵消沒(méi)有大型店鋪話(huà)語(yǔ)權威性的弊端，如“生活在線(xiàn)LOL”“海派E族”“食否”等靈活運用外來(lái)語(yǔ)和諧音等修辭手法，體現店鋪的獨特個(gè)性。
多層修飾語(yǔ)的運用必然導致店名在語(yǔ)音上的音節數量比較多，從語(yǔ)料統計中也可以看到，在大型店鋪命名中五個(gè)音節以上所占比例非常高，原因在于，淘寶等網(wǎng)絡(luò )交易平臺第一次購買(mǎi)商品的消費者大多并不是搜索商家名而是搜索商品名，是通過(guò)產(chǎn)品而認識商家的，因此商家命名不一定要追求簡(jiǎn)明好記。另外修飾詞語(yǔ)較多的店鋪名包含更多的關(guān)鍵詞，在消費者檢索商家的`時(shí)候更容易被檢索到，舉例來(lái)說(shuō)如“好食匯專(zhuān)營(yíng)店”和“糖糖屋零食物語(yǔ)食品專(zhuān)營(yíng)店”相比，消費者在店鋪檢索欄輸入“糖”“食品”“零食”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，前列出現的商家必然有后者，因此這也是食品類(lèi)網(wǎng)店名音節數量普遍多于同行業(yè)實(shí)體店的原因。
三.食品類(lèi)網(wǎng)店命名成因的心理分析
食品類(lèi)商品的網(wǎng)絡(luò )消費的對象是食品，消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)食品的目的主要在于網(wǎng)絡(luò )購物價(jià)格低廉且能買(mǎi)到日常難以買(mǎi)到的特色產(chǎn)品，可見(jiàn)食品消費者主要注重食品的使用價(jià)值，因此影響食品網(wǎng)上消費主導心理是求實(shí)心理。網(wǎng)店命名要實(shí)現其效果，必須能夠引起消費者的注意，喚起其購買(mǎi)欲望，最終引導消費者作出購買(mǎi)選擇。店鋪名的語(yǔ)言選擇影響著(zhù)消費者的消費心理，例如食品類(lèi)網(wǎng)店命名常常采取“旗艦店”“專(zhuān)營(yíng)店”“批發(fā)店”“誠信店”等命名方式對店鋪的特點(diǎn)作出說(shuō)明，使得抱有求實(shí)消費目的的消費者產(chǎn)生興趣，可見(jiàn)消費者對店名的認知情況影響著(zhù)購買(mǎi)的前環(huán)節。食品類(lèi)網(wǎng)店在命名中常常會(huì )加入體現食品安全、新鮮、營(yíng)養、高質(zhì)量的詞匯，如“好食匯專(zhuān)營(yíng)”“尚海放心食品”“潤德健康食品專(zhuān)營(yíng)店”等都在店鋪命名中體現了“好”“健康”“放心”等詞匯來(lái)迎合消費求實(shí)心理。網(wǎng)購食品求實(shí)心理也體現于消費者企圖獲得更多物美價(jià)廉的商品，以上心理類(lèi)型均屬于求實(shí)心理主導的消費。針對消費者求實(shí)心理的明明策略，是食品類(lèi)網(wǎng)店命名過(guò)程中的最重要一環(huán)。
四.食品類(lèi)網(wǎng)店命名的基本原則
從上文的論述中我們可以得到結論，食品類(lèi)網(wǎng)店命名的語(yǔ)音語(yǔ)匯語(yǔ)法特點(diǎn)形成的最重要影響因素在于商家針對消費者以求實(shí)心理為主導的消費心理在店鋪命名的言語(yǔ)理解上進(jìn)行迎合，而這種心理認知上的迎合的目的在于吸引消費者的關(guān)注，獲取經(jīng)濟利益的最大化。本文認為，吸引消費者的關(guān)注，獲取經(jīng)濟利益的最大化是網(wǎng)店命名的核心原則，在此核心原則的基礎上本文總結提出了三種命名基本原則，分別是區別性原則、相關(guān)性原則和針對性原則，違背命名原則可能對商家的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負面影響。
區別性原則要求食品類(lèi)網(wǎng)店名形成自身的有別其他店鋪的特色命名，還要堅持規范的原則不宜模仿知名品牌。首先，專(zhuān)營(yíng)商家以品牌為區別性成分；其次，綜合性商家常常使用修辭手法或體現時(shí)尚性的因素。而違反區別性原則的現象也存在，這會(huì )造成商店名稱(chēng)缺乏自身特色甚至違反相關(guān)法律政策，以武漢市著(zhù)名商標周黑鴨為例，“周黑鴨旗艦店”是廠(chǎng)家直銷(xiāo)店，而“周黑鴨527”“周黑鴨精品店”“周黑鴨武漢生活”等店名也存在于網(wǎng)上，這些店鋪一方面銷(xiāo)量難以與正宗店鋪相比，甚至不符合語(yǔ)言規范甚至違反法規政策。網(wǎng)上店鋪命名雖然有監管的空白，但商家必須遵守以上規范與政策。沒(méi)有特色或趨同模仿的命名會(huì )對商家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生消極影響。
相關(guān)性原則要求食品類(lèi)網(wǎng)店命名要與店鋪的經(jīng)營(yíng)有相關(guān)性，與經(jīng)營(yíng)情況完全不相關(guān)的店鋪命名容易對消費者產(chǎn)生誤導或導致消費者懷疑商家資質(zhì)。相關(guān)性原則在食品類(lèi)網(wǎng)店命名中主要體現在體現品牌、體現經(jīng)營(yíng)種類(lèi)范圍和體現店鋪規模三個(gè)方面，體現品牌如“德芙旗艦店”“周黑鴨旗艦店”“良品鋪子旗艦店”等，知名品牌在這里體現得要簡(jiǎn)潔明快以便于消費者認知；體現種類(lèi)范圍的如“果郡王旗艦店”“山果演義旗艦店”既體現出經(jīng)營(yíng)的對象是水果，又體現出店鋪的規模是“旗艦店”，區別程度很高而別具特色。但有些店鋪并沒(méi)有體現相關(guān)性的特征，例如“丑丑不丑店鋪”“十大青年”“特色購物”等店名并沒(méi)有體現任何關(guān)于店鋪經(jīng)營(yíng)的特征，對這些店鋪的消費者的認知也存在一定消極影響，筆者調查發(fā)現，此類(lèi)未體現相關(guān)性的點(diǎn)名大多存在于出貨量比較小的淘寶小型店鋪中，而天貓大型店鋪無(wú)一例外體現了相關(guān)性的命名原則。
針對性原則要求食品類(lèi)網(wǎng)店命名要針對不同行業(yè)的消費者消費心理進(jìn)行，因為網(wǎng)絡(luò )購物與現實(shí)購物相比雖然有超空間的特點(diǎn)，但是也有消費者無(wú)法直觀(guān)了解貨物與商家經(jīng)營(yíng)狀況的弊端，因此，網(wǎng)絡(luò )購物存在一定風(fēng)險性。商家應該針對這種求實(shí)心理，根據實(shí)際情況體現商家能夠給予消費者權益保障的優(yōu)勢。從營(yíng)業(yè)規模來(lái)看，在大型店鋪和天貓店鋪中普遍采用了最后一層修飾語(yǔ)為“旗艦店”或“專(zhuān)營(yíng)店”來(lái)向消費者傳達本店鋪經(jīng)營(yíng)規模大，專(zhuān)業(yè)性強，擁有獨一無(wú)二的真品保證，從而獲得消費者的認可。從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，經(jīng)營(yíng)不同商品的店鋪類(lèi)型往往突出消費者尤其關(guān)心此類(lèi)商品的重要特征，例如在生鮮肉類(lèi)行業(yè)，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品送到是否新鮮優(yōu)質(zhì)，運輸手段是否便捷高效，如從生鮮行業(yè)的“聚福鮮旗艦店”“御鮮軒旗艦店”“聚鮮品食品專(zhuān)營(yíng)店”等來(lái)看，“鮮”字在生鮮行業(yè)店名出現的頻率極高，這都體現了特定行業(yè)的相關(guān)性原則。而有些店鋪采取“小館”“小窩”等命名，雖然體現了一定新奇性，但是則不利于消費者對店鋪實(shí)力和質(zhì)量有足夠的信任，因此一些規模較小的店鋪在店鋪命名中加入了如“誠信”“專(zhuān)業(yè)”“良心”也是為了在一定程度上消除消費者對經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的懷疑。
五.結語(yǔ)
在網(wǎng)上消費和經(jīng)營(yíng)日益融入日常生活的今天，網(wǎng)絡(luò )店鋪的命名在一定程度上也影響到了日常店鋪命名。本文從消費心理的與店名認知的角度分析了食品類(lèi)網(wǎng)絡(luò )店鋪的命名特征，提出了食品類(lèi)網(wǎng)絡(luò )店鋪應該遵循的基本原則，對食品類(lèi)網(wǎng)店的開(kāi)店命名具有一定的借鑒指導意義。同時(shí)，本文也從新的角度對網(wǎng)店命名進(jìn)行了劃分，根據店鋪規模和經(jīng)營(yíng)商品的不同，把食品類(lèi)網(wǎng)店再細分成了不同類(lèi)別再進(jìn)行分析，得到了完全不同的結論。在大型店鋪中，多使用“修飾語(yǔ)+中心語(yǔ)”的形式，使用多層修飾語(yǔ)的比例高，音節大多長(cháng)于中小店鋪和實(shí)體店鋪，常用“旗艦”“專(zhuān)營(yíng)”作為最后一層修飾語(yǔ)；中小店鋪的語(yǔ)法形式更加靈活，音節比大型店鋪一般較短，但仍然大多數比實(shí)體店鋪長(cháng)，融入更多的時(shí)尚元素和修辭方法。從店鋪經(jīng)營(yíng)類(lèi)別來(lái)看，不同小類(lèi)的店鋪在語(yǔ)匯上都體現了相關(guān)行業(yè)的特點(diǎn)。而以上特點(diǎn)的產(chǎn)生根源于商家針對消費者的消費心理，在語(yǔ)言認知上使用的策略。在電子商務(wù)更加普及的今天以及未來(lái)，網(wǎng)絡(luò )商業(yè)競爭也會(huì )更加激烈，網(wǎng)店命名也會(huì )有更多變化值得語(yǔ)言研究者進(jìn)一步細分考察。
參考文獻
1.羅子明.消費者心理學(xué) [ M].北京：清華大學(xué)出版社，2002
2.淘寶網(wǎng)店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)言學(xué)研究[D]，沈陽(yáng)師范大學(xué)，碩士，2012
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