ECR策略研究的論文
ECR（EfficientConsumerResponse）即高效客戶(hù)響應，也稱(chēng)為高效消費者響應、有效客戶(hù)反應。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來(lái)的一種供應鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據ECR歐洲執行董事會(huì )的定義：“ECR是一種通過(guò)制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動(dòng)的整合，以最低的成本，最快、最好地實(shí)現消費者需求的流通模式�！�
1ECR產(chǎn)生的背景
ECR是美國食品雜貨行業(yè)開(kāi)展供應鏈體系結構的一種實(shí)踐，可以說(shuō)ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動(dòng)供應鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認可和實(shí)踐，其主要原因有三點(diǎn)：
1.1零售業(yè)態(tài)間競爭激化
20世紀90年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場(chǎng)中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂(lè )部（WholesaleClub）和倉儲式商店（MassMerchants）,他們強調的是每日低價(jià)、絕對凈價(jià)進(jìn)貨以及快速的商品周轉，這樣無(wú)疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開(kāi)始了ECR的實(shí)踐和探索，并最終形成了供應鏈構筑的高潮。
1.2日益膨脹的促銷(xiāo)費用和大量進(jìn)貨造成成本高昂、消費增加
在傳統的經(jīng)營(yíng)體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷(xiāo)售額和不斷增長(cháng)的市場(chǎng)份額，紛紛采取直接或間接的方法調整降低商品銷(xiāo)售的價(jià)格或經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，其結果就是生產(chǎn)商的負擔加重，各種促銷(xiāo)活動(dòng)日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實(shí)踐的推行能夠有效地避免無(wú)效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)銷(xiāo)雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。
1.3產(chǎn)銷(xiāo)合作或供應鏈構筑的呼聲越來(lái)越高
隨著(zhù)產(chǎn)銷(xiāo)合作或供應鏈構筑的呼聲越來(lái)越高，特別是QR和戰略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現象越來(lái)越普遍。與此同時(shí)，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷(xiāo)之間都開(kāi)始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節。但在ECR的推行過(guò)程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過(guò)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)體系的改造和現代經(jīng)營(yíng)制度的建立，將其有機地納入到供應鏈管理的構筑中。
2ECR的發(fā)展戰略
ECR的最終目標是分銷(xiāo)商與供應商組成聯(lián)盟，建立一個(gè)敏捷的、消費者驅動(dòng)的系統，實(shí)現精確的信息系統和高效的實(shí)務(wù)流，在整個(gè)供應鏈內部有序流動(dòng)。
ECR的三個(gè)重要戰略是顧客導向的零售模式（消費者價(jià)值模型）、品類(lèi)管理和供應鏈管理。
2.1顧客導向的零售模式
它是通過(guò)購買(mǎi)者調查、競爭對手調查、市場(chǎng)消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會(huì )，確定自己的定位和特色，構建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，確定品類(lèi)的定義和品類(lèi)在商店經(jīng)營(yíng)承擔的不同角色。
2.2品類(lèi)管理
品類(lèi)管理是以數據為決策依據，不斷滿(mǎn)足消費者的過(guò)程。品類(lèi)管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷(xiāo)、高效的補貨。
2.3供應鏈管理
建立全程供應鏈管理的流程和規范，制訂供應鏈管理指標；利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過(guò)規范化、標準化管理，提高供應鏈的'數據準確率和及時(shí)性；建立零售商與供應商數據交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。
3ECR的模式結構分析
3.1ECR的模式結構介紹
ECR模式結構示意圖（見(jiàn)圖1）。
ECR主要解決四個(gè)問(wèn)題：向消費者以最合理的價(jià)格，最合理的時(shí)間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個(gè)合理必要的商品庫存，保證暢銷(xiāo)商品不會(huì )因為各種原因出現斷貨；如何通過(guò)宣傳和價(jià)格刺激向消費者有效地傳遞商品的價(jià)值和利益；如何基于顧客需求有效地開(kāi)發(fā)商品。
3.2ECR模式的四個(gè)要素
ECR以信任和合作為理念，通過(guò)引進(jìn)最新的供應鏈管理模式，創(chuàng )造消費者價(jià)值觀(guān)念，推廣供應鏈管理新技術(shù)、供應鏈管理的成功經(jīng)驗和零售業(yè)的精細化管理技術(shù)，協(xié)調制定相應的標準，在滿(mǎn)足消費者需求和優(yōu)化供應鏈兩個(gè)方面同時(shí)取得突破。
ECR模式的四個(gè)要素（如圖2）。
�。�1）高效的新產(chǎn)品導入（EfficientProductIntroduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應商和零售商最有效地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
�。�2）高效的店鋪配置（EfficientStoreAssortment）。運用ECR系統，提高貨物的分銷(xiāo)效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷(xiāo)商品，減少滯銷(xiāo)商品。
�。�3）高效的促銷(xiāo)（EfficientPromotion）。ECR系統可以提高倉庫、運輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿易和促銷(xiāo)的整個(gè)系統效益最高。
�。�4）高效的補貨系統(EfficientReplenishment)。運用ECR系統，包括電子交換數據（EDI）、以需求為導向的自動(dòng)連續補貨和計算機輔助訂貨系統，可以使補貨系統的時(shí)間和成本最優(yōu)化。
3.3實(shí)現ECR模式的“四R”革命
ECR流通模式的核心內容是管理，要從傳統的流通模式向ECR流通模式轉化，就必須對整個(gè)商品供應鏈進(jìn)行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。
�。�1）組織構架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統動(dòng)力，而零售商是第一位置和第一時(shí)間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關(guān)重要。通常采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規模經(jīng)濟的效應。零售商、批發(fā)商、制造商和社會(huì )物流之間，可以通過(guò)廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰略聯(lián)盟，以促進(jìn)供應鏈的整體優(yōu)化。（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應鏈的上下游之間應彼此分享資訊，共同改進(jìn)各個(gè)流程和經(jīng)濟活動(dòng)。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進(jìn)行再認識和再定位。作為一項長(cháng)期的流通模式改造，需要進(jìn)行綜合性、根本性的謀劃。事先應明確實(shí)施ECR的階段性目標和長(cháng)遠目標，并對其所需要的資金和人力投入進(jìn)行仔細的投資效益評估。
�。�3）企業(yè)文化再造。導入ECR流通模式之后，會(huì )對企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)理念、思維方式、管理激勵、績(jì)效評估、商品采購等帶來(lái)沖擊。為此，企業(yè)內部各部門(mén)的作用和關(guān)系也需要作重新的調整。要更多地倡導合作精神和團隊精神。
�。�4）流程再造。首先，在整個(gè)供應鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在健全和完善自身內部工作流程的基礎上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進(jìn)商品資訊的標準化。
4ECR的實(shí)施原則和階段
4.1ECR實(shí)施的五大原則
�。�1）以較低的成本，不斷致力于向供應鏈客戶(hù)提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、品種更多、現貨服務(wù)更好以及更加便利的服務(wù)。
�。�2）必須有相關(guān)的商業(yè)巨頭帶動(dòng)。通過(guò)雙贏(yíng)的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟來(lái)代替傳統的輸贏(yíng)關(guān)系。
�。�3）必須利用準確、適時(shí)的信息支持有效的市場(chǎng)、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿易伙伴間自由流動(dòng)，在企業(yè)內部將通過(guò)計算機系統得到充分、高效的利用。
�。�4）產(chǎn)品必須以最大的增值過(guò)程進(jìn)行流通，以保證在適當的時(shí)候得到適當的產(chǎn)品。
�。�5）必須采用一致的工作業(yè)績(jì)考核和獎勵機制。它著(zhù)眼于系統整體的效益，即通過(guò)減少開(kāi)支、降低庫存以及更好的資產(chǎn)利用來(lái)創(chuàng )造更高的價(jià)值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。
4.2ECR實(shí)施的四大階段
�。�1）供應鏈構筑。主要是供應鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個(gè)階段比較重要的是電子數據交換。從補貨體系來(lái)看，零售商的訂單通過(guò)一個(gè)平臺發(fā)給供應商，供應商通過(guò)EC平臺看到自己的存貨從而判斷需不需要補貨。電子數據交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現上升的趨勢；顧客導向訂貨現在還做不到，這是相對比較高級的階段；持續補貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是其實(shí)還是比較復雜的，它主要強調的是配送環(huán)節；直通在國內是比較少的，目前還不是太容易。
�。�2）品類(lèi)管理。通過(guò)品類(lèi)管理，將集中點(diǎn)從成本縮減轉移至增長(cháng)，從顧客需求、市場(chǎng)份額、盈利能力、顧客忠誠度來(lái)看是供應商和零售商雙方的合作。品類(lèi)管理涉及到補貨、促銷(xiāo)、有效的門(mén)店品類(lèi)組合、有效的新品引進(jìn)等。如果品類(lèi)管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再存在，因為在這里沒(méi)有誰(shuí)是勝者，只有雙贏(yíng)。
�。�3）激發(fā)顧客熱情。品類(lèi)管理相對來(lái)說(shuō)是比較數據化的，它是從現有的需求來(lái)考慮，在這個(gè)階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個(gè)長(cháng)期的滿(mǎn)意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿(mǎn)意的服務(wù)，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關(guān)系，加強消費者對企業(yè)商品的信任。
�。�4）強調顧客價(jià)值、強調品牌的階段。對生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時(shí)管理水平也要有所增長(cháng)，管理水平和知識的增長(cháng)，必須要超越銷(xiāo)售額份額的增長(cháng)，這樣的增長(cháng)才是比較有效的。消費者價(jià)值有兩個(gè)方面：價(jià)值輸出和價(jià)值導入。你傳導的價(jià)值和顧客接受的價(jià)值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導多少顧客就接受多少。比如說(shuō)襯衣在廣東加工廠(chǎng)做可能是80元錢(qián)，但是包裝之后在商店就是賣(mài)800元錢(qián)了，所以傳導的價(jià)值和顧客接受的價(jià)值，有很大的溢價(jià)。
第一個(gè)階段結果是供應鏈成本降低，第二個(gè)階段結果是銷(xiāo)售額和毛利率增長(cháng)，第三個(gè)階段的結果是以更少的需求整合達到更大的購買(mǎi)力，第四個(gè)階段的結果是購物觀(guān)念改變，需求增長(cháng)�？偟膩�(lái)說(shuō)實(shí)施這四個(gè)階段的效果是價(jià)值的有效傳導。
5結束語(yǔ)
盡管ECR于1995年開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的高潮，但ECR發(fā)展到1996年，在美國食品行業(yè)卻突然出現了停滯，面臨著(zhù)進(jìn)一步發(fā)展的巨大阻礙。當前，隨著(zhù)供應鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過(guò)多種途徑解決ECR發(fā)展過(guò)程中的瓶頸，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將各個(gè)供應商、分銷(xiāo)商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應，真正實(shí)現有效的店鋪空間安排、有效的促銷(xiāo)、有效的補貨和有效的新產(chǎn)品導入。
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