情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究的論文
一、情感營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費者之間的關(guān)系發(fā)展階段
在市場(chǎng)競爭的演變當中，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著(zhù)變化。
第一階段，企業(yè)是權威，消費者沒(méi)有主動(dòng)權的“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)代。在中國市場(chǎng)上一個(gè)特殊的“短缺經(jīng)濟學(xué)”時(shí)代，消費者沒(méi)有品牌意識，只有滿(mǎn)足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買(mǎi)什么，企業(yè)制定的價(jià)格消費者就只能被動(dòng)接受。
第二階段，消費者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時(shí)代。激烈的市場(chǎng)競爭使企業(yè)運用各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，從產(chǎn)品到價(jià)格，從渠道到促銷(xiāo)。而消費者對各種營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)壓力。
第三階段，企業(yè)爭取消費者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)就是使消費者動(dòng)情，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛(ài)、信任的情感進(jìn)而達成共同的價(jià)值觀(guān)。
2.情感營(yíng)銷(xiāo)的涵義
所謂情感營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏(yíng)得消費者的信賴(lài)和偏愛(ài)，進(jìn)而擴大市場(chǎng)份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它把消費者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略核心，通過(guò)借助情感包裝、情感設計、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略，來(lái)激發(fā)消費者潛在的購買(mǎi)欲望，以實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
二、情感營(yíng)銷(xiāo)的表現
1.表現在情感包裝上
時(shí)至今日，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據個(gè)人的.好惡、審美需求、情感訴求來(lái)進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿(mǎn)足個(gè)人情感訴求的“度身量做”轉移。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成為一個(gè)品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶(hù)”。包裝的改造與完善已不僅是廠(chǎng)家的事，也是制造商與零售商共同的責任。
2.表現在情感設計上
情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠(chǎng)商在設計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務(wù)中，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權力，將消費者表現情感的機會(huì )點(diǎn)，落到具體某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上，通過(guò)情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時(shí)間的特殊情感的需求變化，創(chuàng )造出表現情感的全新經(jīng)營(yíng)和服務(wù)主題，引起消費者的共鳴。人文設計要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運作全過(guò)程中充分關(guān)注社會(huì )、關(guān)注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。
3.表現在情感公關(guān)上
具有現代經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的企業(yè)，其公共關(guān)系活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所起的作用越來(lái)越大。一方面，以有效的公關(guān)手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏(yíng)得消費者的歡心，在社會(huì )樹(shù)立良好形象，為確立市場(chǎng)優(yōu)勢地位打下堅實(shí)基礎；另一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，既可以協(xié)調好外部關(guān)系，又可以協(xié)調企業(yè)內部上下級之間的情感關(guān)系，為企業(yè)的順利經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造和諧、融洽的內外環(huán)境。
4.表現在情感服務(wù)上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競爭的日益激烈，一方面導致社會(huì )人際人情關(guān)系日益淡薄，社會(huì )普遍出現情感饑渴癥；另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中若能關(guān)注“情”這一社會(huì )主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營(yíng)造企業(yè)及其品牌良好的個(gè)性親和力。
三、情感營(yíng)銷(xiāo)的四大策略
在情感營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟時(shí)代，品牌競爭的標準越來(lái)越高，運用合理的、恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競爭中制勝。
1.情感取代概念的營(yíng)銷(xiāo)策略
以前的企業(yè)，都從產(chǎn)品的概念營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，而如今情感營(yíng)銷(xiāo)正風(fēng)靡市場(chǎng)，情感營(yíng)銷(xiāo)中的體驗式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng )造情感體驗，通過(guò)產(chǎn)品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個(gè)品牌的體驗享受連結起來(lái)。
現代的營(yíng)銷(xiāo)方式，情感是關(guān)鍵因素，將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個(gè)魔棒的核心秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng )造一種令客戶(hù)和員工非常滿(mǎn)意的感情紐帶，以此來(lái)確保得到消費者的忠誠。
2.體驗取代廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略
大多數消費者在選購產(chǎn)品時(shí)，總是通過(guò)廣告來(lái)認知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購買(mǎi)完成時(shí)才能認識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營(yíng)銷(xiāo)的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復購買(mǎi)。
事實(shí)上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉變和美感，用“感官體驗”來(lái)創(chuàng )造顧客知覺(jué)方面的體驗并傳達價(jià)值，帶動(dòng)了體驗營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)了體驗經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營(yíng)銷(xiāo)的唯一受益者，體驗活動(dòng)也是企業(yè)展示自身的舞臺。
3.價(jià)值取代價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)策略
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產(chǎn)品的價(jià)值更多的體現在情感服務(wù)上�！皾M(mǎn)意”已經(jīng)是客戶(hù)最基本的要求，建立客戶(hù)忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應該經(jīng)營(yíng)的也不再是產(chǎn)品的本身，而是去為客戶(hù)創(chuàng )造一種更加幸福的生活方式。也就是說(shuō)，企業(yè)真正銷(xiāo)售的并不是物質(zhì)，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務(wù)，而是情感體驗。
單純的價(jià)格戰已越來(lái)越遠離消費者的視覺(jué)，充滿(mǎn)人情味的價(jià)值戰正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越，產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶(hù)的一種尊貴價(jià)值體驗。
4.員工取代顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略
用戶(hù)滿(mǎn)意度是流，員工滿(mǎn)意度是源，不關(guān)注員工滿(mǎn)意度而只在乎用戶(hù)滿(mǎn)意度，無(wú)異于舍源求流，緣木求魚(yú)�！翱蛻�(hù)永遠是對的”、“客戶(hù)永遠是第一位的”、“客戶(hù)就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語(yǔ)句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶(hù)”的理念所替代。
“員工第一”并不是說(shuō)顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務(wù)”。實(shí)質(zhì)上，對一個(gè)企業(yè)來(lái)講，最原始最可靠的客戶(hù)首先是員工。只有把員工放在第一位的時(shí)候，員工才會(huì )把客戶(hù)放在第一位。越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始把保護員工的系列條款列進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實(shí)踐證明：必須真心地把員工作為客戶(hù)一樣對待，企業(yè)才會(huì )有發(fā)展。
美國推銷(xiāo)大王坎多爾福曾說(shuō)過(guò)“推銷(xiāo)工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說(shuō)過(guò)“不會(huì )談戀愛(ài)的人就不會(huì )做生意”。如今的商場(chǎng)，不僅是戰場(chǎng)，還是情場(chǎng)，企業(yè)會(huì )“打仗布局”，還得是“情場(chǎng)高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。
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