后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究論文

　　摘 要：本文從后電影產(chǎn)品與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)概念入手，在分析后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義之后，重點(diǎn)討論后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略，使后電影產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。

　　關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

　　在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無(wú)法滿(mǎn)足現代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著(zhù)大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無(wú)明確定義，理解后電影產(chǎn)品應從以下幾方面入手：

　　1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現在電影放映后，又可以與電影同期出現甚至是先于電影放映之前出現。

　　2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場(chǎng)的基本含義。后電影市場(chǎng)主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊、有線(xiàn)電視和電影頻道放映的電影市場(chǎng)等；由此可見(jiàn)，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

　　3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內容和版權向電視、音像制品、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò )等媒介形式的轉換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節等，以此開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

　　因此，開(kāi)發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內容形成豐富的文化娛樂(lè )產(chǎn)品。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本內容

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自20世紀90年代在美國被首先提出后，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

　　1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義

　　關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復營(yíng)銷(xiāo)、包裝及其他工具進(jìn)行統一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說(shuō)服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著(zhù)的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中傳遞了有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的.基本思想：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響�？梢�(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論強調利用豐富多彩而又更加集中的促銷(xiāo)工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說(shuō)服力”。

　　2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)

　　第一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽(tīng)消費者的聲音而非簡(jiǎn)單的說(shuō)服，而非單向的傳遞信息。

　　第二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播充分運用各種傳播工具，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播注重與顧客的交流和反饋，對于所有可能傳遞信息的工具都要運用和管理。

　　第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求信息前后一致，雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對各種營(yíng)銷(xiāo)傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

　　三、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義

　　后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以觀(guān)眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與觀(guān)眾的雙向溝通，了解觀(guān)眾的需求偏好、消費心理和行為，結合影片的內容與題材開(kāi)發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現給觀(guān)眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀(guān)眾需求的緊密聯(lián)結，能夠最大化滿(mǎn)足電影觀(guān)眾的需求。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念應用于后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，有著(zhù)如下幾方面的積極意義：

　　1、樹(shù)立后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，更好的滿(mǎn)足觀(guān)眾需求

　　2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，整合渠道有效資源

　　3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

　　4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過(guò)程

　　四、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略

　　后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)蘊含著(zhù)巨大的增值價(jià)值，而后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過(guò)程，合理有效運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

　　1、準確定位目標觀(guān)眾，以觀(guān)眾需求為出發(fā)點(diǎn)

　　只有從準確調查觀(guān)眾喜愛(ài)的電影類(lèi)型與題材入手，掌握觀(guān)眾的觀(guān)影心理和行為方式，才能創(chuàng )作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影，從而才能根據電影開(kāi)發(fā)出符合觀(guān)眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類(lèi)型、內容、演員、場(chǎng)景、道具、情節和教育效果等都非常符合小孩及家長(cháng)的審美觀(guān)點(diǎn)，能真實(shí)展現孩子心中的幻想，由此衍生出來(lái)的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。

　　2、整合電影分銷(xiāo)渠道，為后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供便利

　　隨著(zhù)現代化多功能影院的出現，觀(guān)眾消費電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂(lè )共享�？梢�(jiàn)，整合渠道是后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀(guān)眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來(lái)的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)，還特別設計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷(xiāo)渠道，使影迷與觀(guān)眾及時(shí)便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀(guān)的經(jīng)濟收益。

　　3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣

　　為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀(guān)眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機制，強化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內上映時(shí)，發(fā)行方與新華書(shū)店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書(shū)籍的推廣做出貢獻，激發(fā)觀(guān)眾閱讀小說(shuō)的興趣，將影迷轉化成小說(shuō)的現實(shí)顧客，提高小說(shuō)的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說(shuō)讀者能夠走進(jìn)電影院去觀(guān)看影片。

　　參考文獻：

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