細節營(yíng)銷(xiāo)研究論文
摘要：細節決定成敗，這句話(huà)在現代商戰中被越來(lái)越多的企業(yè)所推崇并付之實(shí)戰。細節營(yíng)銷(xiāo)在提升企業(yè)爭力中有不可低估的作用。文章從細節營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立、細節營(yíng)銷(xiāo)規范的確立以及建立對細節營(yíng)銷(xiāo)激勵約束機制幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：細節營(yíng)銷(xiāo)；商戰；制勝利器
所謂細節營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)在深入研究消費需求的基礎上，通過(guò)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的細節，并最終影響消費者感受的營(yíng)銷(xiāo)行為。細節可能是產(chǎn)品某個(gè)局部的一點(diǎn)改變；也可能是一個(gè)程序，一個(gè)動(dòng)作；也可能是一句話(huà)，一個(gè)眼神。營(yíng)銷(xiāo)細節可能是那些企業(yè)認為微不足道的小事情，但恰恰成為影響顧客對你產(chǎn)品和服務(wù)選擇的大事。因為細節往往能讓消費者更深切感受一個(gè)企業(yè)的員工素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)管理水平。
一、充分認識細節營(yíng)銷(xiāo)的重要性，重視細節文化的塑造與培育
海爾集團原總裁張瑞敏有句名言，“管理無(wú)小事”，他從哲理的角度向海爾的員工閘述了富有辯證法的觀(guān)點(diǎn)，他認為，什么叫不簡(jiǎn)單，如果一個(gè)人能重復千百次把一個(gè)簡(jiǎn)單的事情做好，那就叫不簡(jiǎn)單。并且他明確指出，一個(gè)不拘細節、不屑小事的人，將來(lái)也很難成大器。海爾集團的成功經(jīng)驗無(wú)疑向世人充分說(shuō)明了細節在增強企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用。
海爾集團的成功在于張瑞敏多年來(lái)重視“細節”管理文化的建設與培育。企業(yè)文化猶如企業(yè)的靈魂，是企業(yè)成員之間相互理解，共識的產(chǎn)物。企業(yè)文化的建立有助于企業(yè)員工樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)，形成良好的社會(huì )風(fēng)氣。這種價(jià)值取向一旦被員工所接受，就會(huì )成為一只無(wú)形的手，實(shí)現對企業(yè)員工的“軟”管理，像海爾員工理解認同了企業(yè)“管理無(wú)小事”、“真誠到永遠”的文化，所以在為消費者提供服務(wù)時(shí)就能自覺(jué)地去遵守它。這從一個(gè)側面反映了注重細節的文化理念對員工行為的影響。
細節營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念上的轉變。精細化是一種意識，是一種觀(guān)念，是一種認真的態(tài)度，是一種精益求精的文化。細節營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì )給企業(yè)帶來(lái)四大轉變，隨意化到規范化的'轉變，經(jīng)驗型到科學(xué)型的轉變，外延式到內涵式轉變，粗放式到精細化轉變。
當然，細節營(yíng)銷(xiāo)應把握好一個(gè)“度”。不能因為強調細節就向過(guò)分關(guān)注小事，更不應該是舍本逐末。作為現代企業(yè)，沒(méi)有宏觀(guān)戰略性的思考，沒(méi)有科學(xué)系統的配套制度，最終也會(huì )迷失方向。
二、以消費者需求為中心制定細節營(yíng)銷(xiāo)的規范與程序
規范化是細節營(yíng)銷(xiāo)的基本要求。著(zhù)名管理學(xué)家彼德德魯克在《有效的管理者》一書(shū)中說(shuō)到，完善的企業(yè)，總是單調乏味，沒(méi)有激動(dòng)人心的事件。那是因為凡可能發(fā)生的問(wèn)題早已被預見(jiàn)，并已將其轉化為例行作業(yè)程序了。許多知名企業(yè)就是在一步一步的精細化努力中，最大化地實(shí)現了客戶(hù)價(jià)值，最終成就了企業(yè)輝煌。時(shí)下，一些企業(yè)雖然目標遠大，但在具體實(shí)施過(guò)程中，由于缺乏對營(yíng)銷(xiāo)細節的規范，再加之執行上的不到位，從而導致許多美好計劃最終落空�？梢�(jiàn)，沒(méi)有細節的制度化同樣不能獲得成功。細節規范的制定并不是企業(yè)閉門(mén)造車(chē)的結果，而是結合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具體問(wèn)題和消費者需求變化趨勢，才能制定出營(yíng)銷(xiāo)細節的科學(xué)規范。如海爾營(yíng)銷(xiāo)人員在關(guān)于家電售后服務(wù)的規范中，他們在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中觀(guān)察發(fā)現，現代居民家庭一般都是精裝修，消費者比較注重室內清潔衛生，根據消費需求變化趨勢以及消費者關(guān)于家電維修服務(wù)的意見(jiàn)，總結出了具有人性化家電維修“五個(gè)一”服務(wù)：服務(wù)者去客戶(hù)家進(jìn)門(mén)首先奉送一張名片，穿上一雙拖鞋，維修時(shí)電器下鋪一塊小毯子，修完后用一塊抹布擦凈電器，走時(shí)再送一份小禮品。這“五個(gè)一”其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)細節，但它所產(chǎn)生的效果卻極大地彰顯了海爾的企業(yè)形象和品牌魅力。
細節營(yíng)銷(xiāo)有較強的可操作性，為了不只是停留在一些原則上，細節營(yíng)銷(xiāo)的規范應遵循的步驟是；(1)研究市場(chǎng)需求的變化趨勢及收集目標消費者的意見(jiàn)及建議，(2)研究有關(guān)個(gè)案，總結共同的細節問(wèn)題，(3)制定讓消費者滿(mǎn)意的細節標準，(4)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中檢驗和不斷完善這些標準，(5)企業(yè)管理者明確相應監督機制。
三、建立細節營(yíng)銷(xiāo)的激勵約束機制
1、加強組織領(lǐng)導，形成良好氛圍。首先，為了順利推進(jìn)細節營(yíng)銷(xiāo)，塑造細節文化。企業(yè)領(lǐng)導者必須以身作則，樹(shù)立自己的權威性、可信性和人格魅力，從而對細節營(yíng)銷(xiāo)形成強有力的領(lǐng)導和誘導作用。其次，企業(yè)領(lǐng)導要把細節營(yíng)銷(xiāo)、精細化管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項重點(diǎn)工作來(lái)抓，才能使企業(yè)全體員工在認識上高度統一，在行動(dòng)中自覺(jué)遵守。
2、重視對細節營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀員工的榮譽(yù)激勵。員工的細節營(yíng)銷(xiāo)理念、文化態(tài)度的形成是一種從被動(dòng)適應到內化認同的過(guò)程。人的思想、情感常常受周?chē)h(huán)境的感染和熏陶。所以，培育良好的細節營(yíng)銷(xiāo)理念和行為，可以設計一些恰當的激勵儀式，如舉行“五星級員工”、“五星級服務(wù)人員”、“十大優(yōu)秀細節營(yíng)銷(xiāo)事件”等評選活動(dòng)及慶典儀式，這樣能使抽象的理念人格化，為員樹(shù)立可感可觀(guān)的榜樣，增強細節營(yíng)銷(xiāo)理念的說(shuō)服力和感染力，企業(yè)通過(guò)定期或不定期舉辦這樣的活動(dòng)，能使員工的思想在情境的感染中受到升華。
3、嚴格考核驗收，并與員工的經(jīng)濟利益掛鉤。企業(yè)管理者除了向員工灌輸精細化管理的理念，制定細節營(yíng)銷(xiāo)的制度規范外，還應結合企業(yè)實(shí)際情況，制定檢查評比考核細則，并作為員工晉級、經(jīng)濟利益獎懲的重要依據。對于考核達標者，可分為優(yōu)秀、良好、合格不同等級，并分別給予不同的利益激勵標準。對于考核未選標者，必須根據不同情況給予經(jīng)濟利益上的處罰，并要求限期整改。只有如此，才能為企業(yè)精細化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施打下堅實(shí)的基礎。
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