綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)策略探析論文
[摘要] 隨著(zhù)全球環(huán)境保護意識的增強，各國經(jīng)濟都在實(shí)施可持續發(fā)展戰略，強調經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調。作為綠色保護運動(dòng)的一個(gè)重要組成部分——綠色營(yíng)銷(xiāo)，正成為社會(huì )和企業(yè)認真研究的熱門(mén)課題。本文在論述綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的同時(shí)，對綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本策略作了簡(jiǎn)要闡述。
[關(guān)鍵詞] 綠色營(yíng)銷(xiāo) 觀(guān)念 策略
綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營(yíng)指導思想，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。它要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統一起來(lái)，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構思、設計、銷(xiāo)售和制造。綠色營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩個(gè)方面的內容。
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是在綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導思想。傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，應當時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問(wèn)題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個(gè)方面，并且認為滿(mǎn)足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng )造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成效。而綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念卻在傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎上增添了新的思想內容。
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)研究的首要問(wèn)題不是在傳統營(yíng)銷(xiāo)因素條件下，通過(guò)協(xié)調三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉移。
對市場(chǎng)消費者需求的研究，是在傳統需求理論基礎上，著(zhù)眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。
企業(yè)與同行競爭的焦點(diǎn)，不在于傳統營(yíng)銷(xiāo)要素的較量，爭奪傳統目標市場(chǎng)的份額，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現長(cháng)遠經(jīng)營(yíng)目標的需要，它能形成和創(chuàng )造新的目標市場(chǎng)，是競爭制勝的法寶。
與傳統的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念注重的社會(huì )利益更明確定位于節能與環(huán)保，立足于可持續發(fā)展，放眼于社會(huì )經(jīng)濟的長(cháng)遠利益與全球利益。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
為了開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，政府、企業(yè)和社會(huì )都在實(shí)踐中積極探索和總結綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略，目前主要有以下幾種策略。
1.制定綠色計劃
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜的綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營(yíng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長(cháng)期戰略計劃相組合，保證資源的充分利用。
2.綠色產(chǎn)品策略
開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設計開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結構、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色計劃是本階段的關(guān)鍵，它強調對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設計時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無(wú)污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)的規劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且，綠色包裝也是一個(gè)極其重要的組成部分，應選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿(mǎn)足綠色消費的`同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。
3.綠色價(jià)格策略
一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“察覺(jué)價(jià)值”來(lái)定價(jià)，而且，消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格。二是根據“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現代觀(guān)念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價(jià)格構成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚幅度較大，消費者也樂(lè )于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚幅度不宜過(guò)大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。
4.綠色渠道策略
綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽(yù)的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽(yù)，推出綠色產(chǎn)品。二是設立綠色產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、相互競爭的而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷(xiāo)企業(yè)綠色產(chǎn)品。
5.綠色促銷(xiāo)策略
綠色促銷(xiāo)就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。其核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的需求相協(xié)調，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)首先是一種觀(guān)念。企業(yè)要通過(guò)宣傳自身的綠色營(yíng)銷(xiāo)宗旨，在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象；其次，綠色營(yíng)銷(xiāo)又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒來(lái)宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應大力宣傳綠色消費時(shí)尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營(yíng)銷(xiāo)，本身就是對社會(huì )、對自然、對他人、對未來(lái)的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷(xiāo)策略，應注意長(cháng)遠目標與現階段任務(wù)相結合，要突出重點(diǎn)、切忌空泛。
6.推行綠色管理
“綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀(guān)念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開(kāi)發(fā)，即變傳統產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護，即積極參與社區的環(huán)境整治，對員工、公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹(shù)立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì )和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現經(jīng)濟的可持續發(fā)展。
綠色營(yíng)銷(xiāo)對于社會(huì )、國家、企業(yè)、個(gè)人都有其意義。綠色營(yíng)銷(xiāo)將呈現出一種迅速發(fā)展的趨勢，并將成為21世紀營(yíng)銷(xiāo)的主流。人們在思索，在期盼，希望綠色營(yíng)銷(xiāo)能讓世界真正回歸自然，回歸綠色。
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