公共關(guān)系論文
引導語(yǔ)：在分析公共關(guān)系危機管理必要性和重要性的基礎上，本章重點(diǎn)論述了公共關(guān)系危機的特點(diǎn)和類(lèi)型，危機的預防、處理等問(wèn)題。下面是小編為你帶來(lái)的公共關(guān)系論文，希望對你有所幫助。
一、公共關(guān)系危機問(wèn)題的主要特點(diǎn)
我們認為，危機是指突然發(fā)生的、可能?chē)乐赜绊懟蛭＜敖M織生存和發(fā)展的事件。危機公關(guān)是指發(fā)生危機事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即運用公共關(guān)系手段對危機事件進(jìn)行處理。要掌握危機處理的方法和手段，必須先了解危機的特點(diǎn)。 危機事件具有以下五個(gè)方面的特點(diǎn)：
1、突發(fā)性和緊急性。危機大多是帶有明顯的突發(fā)性和緊急性特點(diǎn)的事件。在發(fā)生之前，雖然都可以估計到其發(fā)生的可能性，但一般又無(wú)法確定其一定會(huì )發(fā)生，更無(wú)法確定其發(fā)生的具體時(shí)間和規模。社會(huì )組織要處理好此類(lèi)事件，就必須具有很大的靈活性和很強的應變能力。
2、具有高度不確定性。危機發(fā)生以后，人們往往不知所措，不僅僅因為這種事件的開(kāi)端是無(wú)法用常規性規則進(jìn)行判斷，而且其后的發(fā)展和可能涉及的影響是沒(méi)有經(jīng)驗性知識進(jìn)行指導，一切都是瞬息萬(wàn)變的，同時(shí)，由于信息時(shí)代的發(fā)展，事物之間的聯(lián)系愈發(fā)呈現多元和共時(shí)的特征，資源的有限性也會(huì )導致事實(shí)上顧此失彼，形成“連帶效應”，把危機的影響擴大。
3、對組織具有很?chē)乐氐奈ｋU性。危機一般對組織形象、組織生存的環(huán)境和發(fā)展前景等都會(huì )產(chǎn)生重大的負面的影響。因此，在處理此類(lèi)事件時(shí)，往往需要調動(dòng)整個(gè)組織的各種力量，綜合運用各種公關(guān)手段，全力以赴地進(jìn)行處理。
4、沖擊性很強。這類(lèi)事件一般來(lái)勢猛、發(fā)展快。不論是不期而至的天災，還是長(cháng)期醞釀一朝爆發(fā)的，一旦爆發(fā)，其來(lái)勢之猛、發(fā)展之快、涉及之、，影響之烈，非及時(shí)果斷地給予解決不可。
5、極易引起社會(huì )輿論的關(guān)注。伴隨事件發(fā)生的強大社會(huì )輿論壓力，常常會(huì )成為危機事件處理中最為復雜和棘手的公關(guān)問(wèn)題。
由于危機事件的這些特點(diǎn)，危機事件的處理不但事關(guān)重大，而且具有相當大的難度。危機事件的實(shí)質(zhì)，是非程序化決策問(wèn)題。對于危機狀態(tài)，正是要在有限信息，有限時(shí)間的條件下尋求“滿(mǎn)意”的處理方案。迅速地從正常情況轉換到緊急情況。從另一個(gè)角度，危機具有雙重屬性，危機具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機之中往往孕育著(zhù)轉機。面對公關(guān)危機，一些企業(yè)成功的化危為機，一些企業(yè)在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災。由于不同的企業(yè)在對待公關(guān)危機時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方案所產(chǎn)生的截然不同的結果，因此，它越來(lái)越被人們視為公關(guān)活動(dòng)中最具挑戰性的工作，也越來(lái)越被公關(guān)界所重視。
二、公共關(guān)系危機的主要類(lèi)型分析
1、公害問(wèn)題而引起的危機。公害是由于現代工業(yè)發(fā)展而帶來(lái)的對生態(tài)環(huán)境造成不利影響的各種副作用問(wèn)題，如蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站的泄漏事件等。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，如何解決由于環(huán)境問(wèn)題而引起的.公害問(wèn)題，成為當代公關(guān)研究的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。如1991年2月，英國公共關(guān)系協(xié)會(huì )的機關(guān)刊物《公共關(guān)系》專(zhuān)以此為主題，出版了“綠色公關(guān)”專(zhuān)刊。
2、意外災難性事件而引起的危機。意外災難性事件常常造成重大的人員傷亡和嚴重的經(jīng)濟損失，對組織形象損害非常大。如1990年廈航飛機在廣州白云機場(chǎng)發(fā)生的撞機事故，美國9·11事件，發(fā)生在中國內地的“非典”事件等。
3、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量而引起的危機事件。這類(lèi)由于組織產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的低劣給消費者帶來(lái)嚴重后果的危機事件，其直接后果是消費者的丟失，公眾不信任感增長(cháng)，業(yè)務(wù)量急劇下降，企業(yè)和產(chǎn)品形象遭嚴重損害。如近年來(lái)某些大電器企業(yè)發(fā)生的大量不合格產(chǎn)品退貨事件。
4.反宣傳時(shí)間而引起的危機。反宣傳而引起的危機一般有兩種類(lèi)型：一種是對組織的不利情況的報道，如對企業(yè)的偷稅漏稅，財務(wù)不健全，舞弊，生產(chǎn)條件惡略等的報道。另一種是對組織情況的歪曲，失實(shí)的不利報道，如近年來(lái)發(fā)生的所謂的廈華彩電被列入國家發(fā)布的不合格產(chǎn)品名單的報道，所謂的康佳彩電的北京用戶(hù)不滿(mǎn)意率達百分之百的報道等。對這類(lèi)的傳聞或報道如不加以及時(shí)處理，組織形象，產(chǎn)品信譽(yù)十分有害。
三、公共關(guān)系危機的內部成因分析
“每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著(zhù)成功的種子。發(fā)現培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機會(huì )，就是危機管理的精髓”。因此對危機的成因作深層的探析也就顯得非常重要。除自然環(huán)境因素、社會(huì )環(huán)境因素之外，許多危機的產(chǎn)生根源在組織內部，即往往是因為內部的管理體制或人員素質(zhì)導致問(wèn)題演化成危機，具體有以下幾方面：
1．管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機管理意識
在現代組織中，還有相當一部分管理者沒(méi)有正確的公共關(guān)系理念，對社會(huì )利益、社會(huì )責任的認識仍停留在口頭上，在組織利益與社會(huì )利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護組織自身利益，忘卻了皮之不存、毛將焉附的道理，以致危機發(fā)
生之前，不知道“患憂(yōu)”，發(fā)生之后，想方設法要“置身事外”，使問(wèn)題演變成一場(chǎng)危機。
2．組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求
在現代社會(huì )，組織的決策與行為應自覺(jué)考慮到社會(huì )的利益，“與公眾共同發(fā)展”。如決策背離公眾和社會(huì )環(huán)境的利益與要求，就有可能使組織利益目標與社會(huì )利益目標相對立，從而引發(fā)公眾對組織的抵觸、排斥和對抗，使企業(yè)陷入危機之中。
3．組織人員素質(zhì)低下，行為嚴重違背組織宗旨
組織人員包括管理人員和員工兩類(lèi)，就管理者而言，現階段我國的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過(guò)渡，但仍有不少組織內部管理者素質(zhì)，純粹靠經(jīng)驗、習慣甚至關(guān)系行使其管理職能。對內缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工工作潛能；對外缺乏組織形象意識與公眾權益意識，對公眾的正當權益要求置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以致引發(fā)組織形象危機。就員工而言，員工的工作特性已決定了他（她）們是組織形象的直接代言人，許多公眾也是通過(guò)與一線(xiàn)員工的直接“ 對話(huà)”才對組織有了總體印象。這其中員工服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣、服務(wù)能力強弱就直接關(guān)系到公眾對企業(yè)的認同程度，往往個(gè)別員工的粗暴行為就會(huì )給組織形象帶來(lái)惡劣后果。如北京的國貿中心惠康超市員工強行對兩名顧客搜身；沈陽(yáng)商業(yè)城店員手持電風(fēng)扇毆打顧客；寧波南大連鎖超市公司保安毆打孕婦等一系列惡性事件的發(fā)生，輕則使用權組織陷入民眾譴責、輿論曝光的困境；重則直接影響組織的生存。
4．沒(méi)有建立正常有序的傳播溝通渠道
許多企業(yè)在傳播溝通意識上還存在兩大“盲目點(diǎn)”：其一，無(wú)限制擴大組織機密范圍，不是奉行事無(wú)不可對人言，而是追求事事保密、層層設卡，惟恐公眾知曉組織決策內容。在前面介紹的“紅太陽(yáng)”集團毆打記者事件中，既不允許記者參觀(guān)生產(chǎn)現場(chǎng)，又不讓記者看產(chǎn)品檢測報告（保管人不在也是一個(gè)大原因），怎么會(huì )不使人對產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生各種疑惑呢？更有一些組織，甚至不讓員工知曉?xún)炔坑嘘P(guān)信息，這種視公眾為敵人，視員工為愚民的行為又怎么能使員工對組織忠誠、
公眾對組織理解。其二，只知道信息的單向發(fā)布，不知道信息的及時(shí)反饋，如在廣告投入上，有多少企業(yè)組織對廣告效果做過(guò)科學(xué)測評呢。閑時(shí)圖輕松，急時(shí)亂投醫，一旦危機發(fā)生，誰(shuí)都不知道發(fā)生的程度如何，公眾的知曉狀況如何，行動(dòng)程度如何，媒體的態(tài)度又是如何，第一手信息資料缺乏，危機又怎么能得以有效控制呢
四、公共關(guān)系危機的預防
危機預防是指組織對危機隱患及其發(fā)展趨勢進(jìn)行檢測、診斷與與預控的一種危機管理活動(dòng)。危機預防的主要目的是為了預防和消除可能出現的各種隱患，抱枕，保證組織系統的正常運行。英國著(zhù)名危機管理專(zhuān)家邁克爾·里杰斯曾說(shuō)“預防是解決危機的最好方法”,只有做好積極危機預防防御工作，才能降低危機所帶來(lái)的損失。危機預防應從以下幾方面著(zhù)手。
為了預防危機，組織必須樹(shù)立有關(guān)危機管理和危機公關(guān)的意識，并將其作為現代管理的重要組成部分來(lái)對待。沒(méi)有危機意識，單純的硬性危機防預體系是無(wú)力的，超前、無(wú)形、全面的危機意識才是企業(yè)公共關(guān)系危機防范中最堅固的防線(xiàn)，其內容包括以下幾個(gè)方面。
�。�1）聲譽(yù)和形象意識。把信譽(yù)和形象視作企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財富，把樹(shù)立和維護良好的組織形象作為企業(yè)危機公關(guān)目標，這是企業(yè)可持續發(fā)展的源泉。
�。�2）傳播意識。主動(dòng)利用一切傳播機會(huì )和傳播媒介影響公眾、引導公眾和爭取公眾，引導新聞媒體對企業(yè)正面宣傳，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。
�。�3）誠信意識。市場(chǎng)經(jīng)濟不是智力游戲，比誰(shuí)比誰(shuí)更聰明，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為都會(huì )對誠信社會(huì )造成傷害。誠信是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機意識的重要體現。面對危機，企業(yè)要開(kāi)誠布公地說(shuō)明事情原委，采取誠意的態(tài)度接受批評，淡化矛盾、轉化危機。
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