公共關(guān)系與廣告論文

　　廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，本質(zhì)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲得經(jīng)濟效益。公共關(guān)系的本質(zhì)即協(xié)調企業(yè)的社會(huì )關(guān)系，影響公眾輿論，塑造良好形象，優(yōu)化運作環(huán)境等一系列工作。下面是小編帶來(lái)的公共關(guān)系與廣告論文，希望對你有所幫助~

　　公共關(guān)系與廣告論文

　　摘 要：廣告與公關(guān)的相互關(guān)系一直備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，孰優(yōu)孰劣尚存爭議。在整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為達到其自身的戰略目標，廣告和公共關(guān)系扮演著(zhù)不可或缺的“左手”與“右手”角色。筆者以企業(yè)戰略目標為出發(fā)點(diǎn)的思路，從企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以傳播的視角，淺析廣告與公關(guān)所發(fā)揮的不同作用。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

　　早在上世紀九十年代，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨就提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，指出企業(yè)需根據自身目標設計戰略，合理利用企業(yè)各種資源以達成此戰略目標。該營(yíng)銷(xiāo)理念把消費者提高到企業(yè)戰略高度，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，科學(xué)協(xié)調地發(fā)揮各種形式的傳播方式，并以統一的目標和統一的傳播形象，向大眾傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)又倡導企業(yè)與消費者之間的雙向互動(dòng)。

　　2011 年，被譽(yù)為“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒著(zhù)述了《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書(shū)，書(shū)中提到一個(gè)嶄新的觀(guān)點(diǎn)：消費者在消費活動(dòng)中往往選擇能滿(mǎn)足其創(chuàng )意性、群體性和理想性需求的產(chǎn)品和企業(yè)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)法則效力漸衰，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)和吻合消費者價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化。

　　廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，本質(zhì)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲得經(jīng)濟效益。公共關(guān)系的本質(zhì)即協(xié)調企業(yè)的社會(huì )關(guān)系，影響公眾輿論，塑造良好形象，優(yōu)化運作環(huán)境等一系列工作。由此不難看出兩位營(yíng)銷(xiāo)大師分別從不同的'角度提出了相似的觀(guān)點(diǎn)。首先，企業(yè)應把消費者作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，以塑造企業(yè)良好公眾形象為目的，利用企業(yè)自身的各種優(yōu)勢資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)；其次，企業(yè)不單依靠銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤，應注重與消費者進(jìn)行企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀(guān)等精神、情感層面上的溝通和交流，促進(jìn)企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展；最后，企業(yè)應與消費者應達成共識，產(chǎn)生共鳴，契合企業(yè)與消費者之間的價(jià)值觀(guān)，更好地為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

　　二、廣告目的與作用

　　廣告與生俱來(lái)的就帶有目的性——盈利，無(wú)論是經(jīng)濟利益、創(chuàng )造品牌價(jià)值或是建立企業(yè)形象，廣告的作用是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)，但并不等同于營(yíng)銷(xiāo)。

　　廣告的作用在于價(jià)值的體現，廣告的價(jià)值不僅僅局限于廣告作品本身，其最大的價(jià)值在于捕獲了多少消費者的注意力，從而影響消費者產(chǎn)生了購買(mǎi)行為，使廣告主獲益，進(jìn)而達到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟利益和經(jīng)營(yíng)目標。廣告活動(dòng)的參與，還將處于一個(gè)長(cháng)期發(fā)展的階段，用于建立和維護一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。

　　隨著(zhù)信息社會(huì )的發(fā)展，受眾的注意力往往被過(guò)多的信息分散，廣告信息容易被忽略，信息污染日益加重，消費者很難再把有限的注意力分布在無(wú)限的信息之中。此外廣告信息失實(shí)，廣告文案浮夸，使廣告逐漸被消費者排斥和抵觸，消費者由此產(chǎn)生選擇性忽略和選擇性注意，對廣告作品視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞，無(wú)法激起消費者的購買(mǎi)欲望。廣告的原始作用也開(kāi)始顯得力不從心，由此產(chǎn)生的負面影響就是廣告效果的下降，變相導致廣告成本的上升。

　　企業(yè)要想再依靠傳統的廣告活動(dòng)，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一席之地已經(jīng)很難奏效。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰場(chǎng)上，僅靠廣告的孤軍奮戰，難免會(huì )顯得勢單力薄。因此需要融合公共關(guān)系的力量，究其根本目的是樹(shù)立企業(yè)形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使企業(yè)獲得長(cháng)遠的發(fā)展。

　　三、公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的表現

　　公共關(guān)系是一種有計劃、有目標的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標是：在廣大消費者和用戶(hù)面前樹(shù)立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。公共關(guān)系也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，同廣告一樣服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果把廣告比作企業(yè)的左手，那么公共關(guān)系也必然會(huì )是企業(yè)的右手。

　　如英國公關(guān)專(zhuān)家弗蘭克·杰夫金斯說(shuō)的那樣：“營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強、完善”。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭異常激烈，要想在市場(chǎng)競爭中占得一席之地，不僅要依靠企業(yè)自身的技術(shù)、質(zhì)量、管理和服務(wù)，還要依靠企業(yè)與公眾之間的信息互動(dòng)。企業(yè)的良好形象和企業(yè)文化是企業(yè)寶貴的財富，因此企業(yè)應合理建立及利用公共關(guān)系資源，努力提高企業(yè)的社會(huì )信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度得到提高，贏(yíng)得社會(huì )大眾的認可和贊許，這樣才能使企業(yè)在激烈的競爭之中立于不敗之地。

　　四、廣告與公關(guān)的結合

　　廣告和公關(guān)皆為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要的一環(huán)，缺一不可。廣告的作用就是突出其產(chǎn)品的特性與價(jià)值，公關(guān)的價(jià)值就在于維系與消費者之間的感情。與傳統的以商品或產(chǎn)品為核心競爭力的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式相比較，當前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注重的是針對消費者特定需求和訴求，在產(chǎn)品上的滿(mǎn)足外，更多給予其精神上的滿(mǎn)足感。

　　阿爾·里斯曾用伊索寓言里的一個(gè)故事，把廣告與公關(guān)分別比作風(fēng)和太陽(yáng)，風(fēng)和太陽(yáng)爭論著(zhù)誰(shuí)能先讓旅途中的行人先脫下大衣，風(fēng)猛烈的吹讓行人裹緊了衣服，太陽(yáng)溫和讓旅行者感到熱，然后脫下了大衣。作者認為廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告與公關(guān)各有千秋，二者扮演著(zhù)不同的角色，缺一不可。公共關(guān)系可以維護企業(yè)與消費者的關(guān)系，促進(jìn)廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用；成功的廣告同樣有助于建立和維系企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系。

　　參考文獻：

　　[1]（美）菲利普·科特勒. 營(yíng)銷(xiāo)管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：145-146.

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