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網(wǎng)絡(luò )水軍的形成原因及影響研究論文
導語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò )水軍，即受雇于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )造勢的網(wǎng)絡(luò )人員。下面是小編為大家整理的網(wǎng)絡(luò )水軍的形成原因及影響研究論文，歡迎閱讀。
網(wǎng)絡(luò )水軍的形成原因及影響研究
摘 要：隨著(zhù)“網(wǎng)絡(luò )水軍”的形成，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境及社會(huì )環(huán)境等都受到了很大的沖擊，其在發(fā)揮一定積極作用的同時(shí)，負面作用和影響也愈發(fā)堪憂(yōu)。本文主要檢視梳理“網(wǎng)絡(luò )水軍”的形成過(guò)程、發(fā)展現狀，分析其存在的問(wèn)題及深層次原因，并在此基礎上提出治理“網(wǎng)絡(luò )水軍”問(wèn)題的初步構想。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )水軍;發(fā)展現狀;存在問(wèn)題;對策思考
一、“網(wǎng)絡(luò )水軍”的發(fā)展現狀
(一)何為“網(wǎng)絡(luò )水軍”
隨著(zhù)電商爭奪戰的升溫，《1942》與《王的盛宴》使用網(wǎng)絡(luò )水軍相互傾軋和宣傳和此前360與QQ大戰的爆發(fā)，“網(wǎng)絡(luò )水軍”這個(gè)發(fā)揮巨大作用的神秘群體逐漸為大眾知曉。然而，目前對“網(wǎng)絡(luò )水軍”并沒(méi)有權威的解釋。百度百科對其定義為：網(wǎng)絡(luò )水軍就是受雇主的委托(主要是金錢(qián)上的雇傭關(guān)系)，為他人刪帖或者營(yíng)造網(wǎng)絡(luò )之勢的人。他們有專(zhuān)職和兼職之分，又分為網(wǎng)絡(luò )推手、網(wǎng)絡(luò )打手和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)。
(二)“網(wǎng)絡(luò )水軍”的特點(diǎn)
龐雜而分散的網(wǎng)絡(luò )水軍并沒(méi)有集中、固定的工作場(chǎng)所，他們主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和雇傭他們的頭目進(jìn)行聯(lián)系。正是這種工作機制，讓“網(wǎng)絡(luò )水軍”具有了零散性、不可控性的特征，而水軍狂轟亂炸式的發(fā)表言論，導致受眾極容易受到網(wǎng)絡(luò )偽民意的影響，因此“網(wǎng)絡(luò )水軍”又具有強影響性的特征。
二、“網(wǎng)絡(luò )水軍”存在的問(wèn)題及原因分析
毋庸置疑，“網(wǎng)絡(luò )水軍”產(chǎn)生之初，顯示了網(wǎng)絡(luò )自由而開(kāi)放的個(gè)性，一定程度上為普通百姓甚至底層人民發(fā)聲提供了一個(gè)平臺，這是傳統的傳播方式無(wú)法實(shí)現的目標�！熬W(wǎng)絡(luò )水軍”是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代伴隨著(zhù)新媒體發(fā)展與運營(yíng)而生的一個(gè)主體，它是有助于廣大人民群眾保障自身利益的一個(gè)新的渠道，也是舒緩現實(shí)社會(huì )負面情緒的一個(gè)很好的出口。但在彰顯它正面性的同時(shí)，它的負面性也逐漸凸顯出來(lái)�！熬W(wǎng)絡(luò )水軍”的效用往往會(huì )從掌控狀態(tài)轉變?yōu)槭Э貭顟B(tài)，害人又害己，其存在諸多問(wèn)題。
(一)營(yíng)造假輿論熱點(diǎn)，制造偽民意
原本作為民意表達工具的水軍，已經(jīng)蛻變?yōu)橐龑摷佥浾�、制造偽熱點(diǎn)的工具。大至國家級小至縣市級各種人物評選，地方政府或該候選人所在單位往往要求當地市民或員工為該候選人投票，這種灌水刷票行為直接導致候選人在短時(shí)間內憑借本土投票成功突圍，成為候選名單中的一匹黑馬。這種挑戰國人道德底線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò )刷票行為，破壞了社會(huì )的基本準則。網(wǎng)民對這種炒作手段的容忍和水軍本身存在的不可控性的特點(diǎn)，使這種行為屢禁不止，并直接摧毀了網(wǎng)民的信念和破壞了社會(huì )的正常秩序。
(二)缺乏基本的人文關(guān)懷
2010年除了鳳姐紅透網(wǎng)絡(luò )半邊天外，還有一位網(wǎng)絡(luò )紅人的關(guān)注度排名非�？壳�，這個(gè)人就是犀利哥。之所以會(huì )以該名走紅，是因為其整體形象邋遢卻不失街頭潮范，因此秒殺了大片網(wǎng)友。
但網(wǎng)友的熱炒，反而暴露出水軍運作過(guò)程中缺乏基本人文關(guān)懷的弱點(diǎn)。作為社會(huì )上弱勢群體的一員，理應得到公眾對其處境狀況善意的關(guān)心和理解。然而出現在網(wǎng)絡(luò )上的“犀利哥”毫無(wú)隱私可言，其個(gè)人生活的各個(gè)方面似乎被現場(chǎng)直播在公眾面前，被娛樂(lè )取笑的同時(shí)正常生活也受到干擾。人們的娛樂(lè )需求得到滿(mǎn)足，而對人的關(guān)心方式卻是以對他人的輕蔑體現。
(三)導致媒體公信力的下降
麥克盧漢從媒介技術(shù)的角度出發(fā)提出了媒介三論，即“訊息論”和“延伸論”和“冷熱論”，突出了媒介技術(shù)的巨大作用。新媒體時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了網(wǎng)民集體話(huà)語(yǔ)權的回歸。然而隨之而來(lái)是包括網(wǎng)絡(luò )媒體在內的許多主流媒體的集體失聲。
法國哲學(xué)家鮑德里亞曾經(jīng)指出信息爆炸易導致受眾不確定性的自身愿望。表現在網(wǎng)絡(luò )上，就成了游走的狀態(tài)。而對主流媒體和公信力則是一個(gè)消解的狀態(tài)，“非主流”卻大行其道。人們對信息失去敬畏，反映出來(lái)是一種游戲的精神狀態(tài)[1]。因而，有必要深入探析“網(wǎng)絡(luò )水軍”得以產(chǎn)生發(fā)展的深層次因素或內在機理。
三、“網(wǎng)絡(luò )水軍”風(fēng)起云涌背后的議程設置效應
(一)“網(wǎng)絡(luò )水軍”引導公眾關(guān)注效應
美國傳播學(xué)家麥庫姆斯肖在《大眾傳播的議程設置功能》這篇文章中認為，大眾媒體有著(zhù)一種議程設置的重要功能。這個(gè)功能將會(huì )影響到人們對議題關(guān)注度和重要性的判斷上[2]。在開(kāi)放、互動(dòng)且具有無(wú)限信息容量的互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)民的言論自由是受到保護的。然而由于信息的不對稱(chēng)，對于每個(gè)用戶(hù)而言，他們更多地可能是求助于網(wǎng)絡(luò )并對其產(chǎn)生依賴(lài)關(guān)系。因此，經(jīng)過(guò)“網(wǎng)絡(luò )水軍”議程設置過(guò)的事件通常容易轉變成公眾話(huà)題，并顯露出強大的輿論力量。在“網(wǎng)絡(luò )水軍”的議程設置中，最常采用的是“0/1/2效果”模式，也就是網(wǎng)絡(luò )媒體通過(guò)排版方式和版面的設置，引導公眾對某些議題的關(guān)注和重要性的排序。
(二)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響下的沉默的螺旋效應
在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò )中經(jīng)常為他人提供信息、觀(guān)點(diǎn)并對他人施加個(gè)人影響的人物，被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間者和過(guò)濾環(huán)節，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響[2]。而表現在網(wǎng)絡(luò )論壇中，經(jīng)�；钴S于該論壇或者某一板塊的受眾會(huì )對這個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生信賴(lài)感，而受眾由于自身對這個(gè)領(lǐng)域了解尚淺而傾向于保持同意見(jiàn)領(lǐng)袖相同的觀(guān)點(diǎn)和想法。此外，出于一種社會(huì )天性，人往往會(huì )表現出對孤立的恐懼。
譬如2010年9月至11月期間，奇虎和騰訊爆發(fā)了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)上史無(wú)前例的口水戰。奇虎360先發(fā)制人，以弱者身份向讀者發(fā)布了一封《用戶(hù)隱私大過(guò)天》的信，隨后在QQ宣布同一臺電腦上QQ和360軟件不兼容后，360又發(fā)動(dòng)自己的7萬(wàn)水軍為自己吶喊助威，推動(dòng)輿論發(fā)展，形成了一股具有煽動(dòng)性的強大力量。即使此后，騰訊聯(lián)合五大網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商封殺奇虎360，也無(wú)法使輿論倒戈，這便是奇虎360利用水軍發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖和沉默的螺旋機理應對騰訊的絕招。 (三)基于受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應
在傳播學(xué)所有傳播模式中，受眾一直居于接受的.被動(dòng)地位。但受眾并不是絕對被動(dòng)的接受者，具有能動(dòng)性主體的受眾總是根據以往的經(jīng)驗，對信息加入自己的理解。美國著(zhù)名傳播學(xué)者約克拉伯對受眾的選擇心理作了專(zhuān)門(mén)的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據自己的需要對媒介信息進(jìn)行選擇。實(shí)際上，克拉伯所說(shuō)的選擇性注意，就是弗里德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境中，受眾總是希望獲取最新的消息。
因此，“網(wǎng)絡(luò )水軍”為達到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿(mǎn)足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網(wǎng)絡(luò )名人成功搏出位后，審丑心理漸成風(fēng)氣。網(wǎng)友求新求奇這兩種心理成為水軍進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的利器。2010年國慶長(cháng)假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源于天涯論壇，緊接著(zhù)以流感一般的擴散速度蔓延至各大社交網(wǎng)站。這個(gè)帖子的內容主要是通過(guò)對某位主人公于國慶期間在上海旅游的描寫(xiě)，文章辛辣、惡俗而風(fēng)趣，涉及到上海多個(gè)著(zhù)名的景點(diǎn)、地點(diǎn)和人物。讓觀(guān)眾陷入了一種奇妙的對惡俗事件發(fā)展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實(shí)是這篇帖子是網(wǎng)友虛擬炒作，而非真人真事，通過(guò)大量水軍的炒作，發(fā)展至10月3日，網(wǎng)友的跟帖數量已達到百萬(wàn)。
四、規制“網(wǎng)絡(luò )水軍”問(wèn)題的對策思考
任何事物都有兩面性，對“網(wǎng)絡(luò )水軍”的定義不能絕對否定也不能絕對肯定。一方面，“網(wǎng)絡(luò )水軍”在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中日益發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò )推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水軍炒作過(guò)程通常以大膽出位為手段，因此網(wǎng)絡(luò )上低俗炒作之風(fēng)蔓延，又由于現階段治理無(wú)策難以對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的規范，所以整個(gè)網(wǎng)絡(luò )商業(yè)狀態(tài)呈現一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。
(一)政府完善網(wǎng)絡(luò )法律法規
由于法律空白或法律的不完善，“網(wǎng)絡(luò )水軍”往往鉆這種漏洞而一直處于無(wú)序的叢林狀態(tài)。法律的制定應作出具體的規定，譬如對“網(wǎng)絡(luò )水軍”的何種行為構成何種級別的違規或犯罪以及應受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對其加以規范和治理，無(wú)疑是解決這個(gè)問(wèn)題的重要舉措。相關(guān)部門(mén)要統籌策劃、聯(lián)合行動(dòng)，制定長(cháng)效的機制，建立互聯(lián)網(wǎng)監管體系。
(二)傳統媒體應加強把關(guān)引導作用
新媒體時(shí)代，傳統媒體在時(shí)間和靈活性上都失去了競爭力，但并不是說(shuō)傳統媒體已經(jīng)完全喪失了主導權。大眾媒體的從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化、訓練有素等特點(diǎn)，使得他們在紛繁復雜的信息社會(huì )里，更應起著(zhù)一個(gè)輿論證實(shí)的作用。在網(wǎng)絡(luò )媒體虛假信息泛濫的同時(shí)，傳統媒體應走出來(lái)，挖掘謠言，以正視聽(tīng)，還信息一個(gè)健康的環(huán)境。
(三)加強網(wǎng)民的媒介素養教育
“網(wǎng)絡(luò )水軍”是媒介技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，但技術(shù)的發(fā)展并未帶來(lái)公民意識的同步現代化，相反呈現出一種歷史的倒退趨勢。作為網(wǎng)絡(luò )現象的“圍觀(guān)”，在某種程度上說(shuō)與社會(huì )問(wèn)題的責任意識相聯(lián)系，而“網(wǎng)絡(luò )水軍”則在利益的誘惑下，公民社會(huì )責任意識被這些人完全拋棄。
中國人民大學(xué)教授陳力丹曾說(shuō)“媒介素養分兩個(gè)層次：一是普通大眾對于媒介的認識;二是媒體從業(yè)人員自身對于媒體工作機制、媒體規則和道德方面的內化認識。因此，加強媒介素養的教育，提高公民媒介素養，是解決“網(wǎng)絡(luò )水軍”問(wèn)題等一系列網(wǎng)絡(luò )不良活動(dòng)的根本舉措。
參考文獻：
閆巖.“網(wǎng)絡(luò )水軍”――媒體時(shí)代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011(3).
郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.
陳龍.大眾傳播導論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2006.
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