汽車(chē)廣告策劃方案
什么是策劃方案
策劃方案，是策劃成果的表現形態(tài)，通常以文字或圖文為載體，策劃方案源自于提案者的初始念頭，終結于方案實(shí)施者的手頭參考，其目的是將策劃思路與內容客觀(guān)地、清晰地、生動(dòng)地呈現出來(lái)，并高效地指導實(shí)踐行動(dòng)。
根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。策劃的目的就是為了銷(xiāo)售，企業(yè)的生產(chǎn)，管理都要圍繞銷(xiāo)售這個(gè)中心。銷(xiāo)售主體是市場(chǎng)，市場(chǎng)主體是人；人都有不同思維習慣和審美，把握好人這個(gè)主體，并滿(mǎn)足其購買(mǎi)需求，服務(wù)好。才能夠使企業(yè)形象得到樹(shù)立。因此，站在消費者的角度去思考，并做好相關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)工作，才能夠留住客戶(hù)。才會(huì )獲得更多的份額，效益才會(huì )得到最大化。做好市場(chǎng)的關(guān)鍵在明確的定位，建立健全一套符合市場(chǎng)需求的售前、售中、售后體系，保證我們的企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌得到一個(gè)有效、健康的運行，為我們打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)鋪就一條金色的營(yíng)銷(xiāo)大道，為企業(yè)形象、品牌樹(shù)立、消費的滿(mǎn)意鍛造一個(gè)堅實(shí)的基礎。
汽車(chē)廣告策劃方案（通用5篇）
為了確保事情或工作有序有力開(kāi)展，通常需要提前準備好一份方案，一份好的方案一定會(huì )注重受眾的參與性及互動(dòng)性。那么大家知道方案怎么寫(xiě)才規范嗎？下面是小編幫大家整理的汽車(chē)廣告策劃方案，希望對大家有所幫助。
汽車(chē)廣告策劃方案1
一、簡(jiǎn)介
汽車(chē)博覽中心占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠為客戶(hù)提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車(chē)以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車(chē)及負數行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著(zhù)廣闊市場(chǎng)前景的現代化汽車(chē)交易場(chǎng)所。
為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車(chē)博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營(yíng)造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車(chē)博覽中心前期的廣告投放計劃。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢分析
A、樟木頭汽車(chē)博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱(chēng)，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著(zhù)密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟將會(huì )飛速的發(fā)展，為南方汽車(chē)展覽中心創(chuàng )造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。
C、隨著(zhù)經(jīng)濟的進(jìn)一步增長(cháng)，人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)以及其附屬行業(yè)將會(huì )有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車(chē)的消費將會(huì )是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車(chē)博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng )造良好眾的主流消費，家庭和個(gè)人用車(chē)將更加普及。
2、自身優(yōu)勢分析
A、現東莞及其周邊的汽車(chē)銷(xiāo)售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設施不是很完善，南方汽車(chē)博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車(chē)交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì )吸引更多的汽車(chē)及其附屬行業(yè)的客戶(hù)關(guān)注，并咨詢(xún)投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。
B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設計高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區設備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級汽車(chē)交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險等服務(wù)配套設施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì )為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。會(huì )員俱樂(lè )部、信息中心等相關(guān)配套設施完善，能夠為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項目，使整個(gè)交易中心更加規范化、一體化。
D、南方汽車(chē)博覽中心的，通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
三、前期市場(chǎng)策略
1、緊抓市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車(chē)以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強大的優(yōu)點(diǎn)，揚長(cháng)避短，來(lái)擴大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導入CIS系統（企業(yè)形象識別系統），實(shí)現闖名牌的市場(chǎng)戰略目標。
4、引用現代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。
3、廣告目標
爭取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng )造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區主要以電視、報紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對廣告目標而言，對兩中語(yǔ)種的節目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。
C、媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。
六、告媒體投放計劃表
投放時(shí)間投放媒體廣告形式廣告目的投放方法備注。
20XX年12月《南方都市報》汽車(chē)專(zhuān)刊、傳單、禮品廣告的定制企業(yè)形象宣傳廣告提高知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。報紙每隔一期投放一次，
20XX年1月《南方都市報》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日報》汽車(chē)專(zhuān)刊、自身網(wǎng)站的建設。企業(yè)形象宣傳廣告樹(shù)立良好和企業(yè)形象、擴大影響力。報紙每隔一期投放一次
20XX年2月《南方都市報》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日報》汽車(chē)專(zhuān)刊、深圳特區報、電臺廣告由企業(yè)形象宣傳廣告轉為招商投資宣傳廣告在廣告目標范圍內擴大影響力。獲得好評，提升美譽(yù)度。報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶(hù)外廣告的制作。
20XX年3月《南方都市報》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日報》汽車(chē)專(zhuān)刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶(hù)外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合吸引更多的客商咨詢(xún)投資報紙每天一次，電臺每天四次，戶(hù)外廣告的發(fā)布，電視廣告開(kāi)始制作。
20XX年4月《南方都市報》汽車(chē)專(zhuān)刊、《東莞日報》汽車(chē)專(zhuān)刊、深圳特區報、北京西客站led大屏、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶(hù)外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設、雜志廣告。招商投資廣告、軟文操作。吸引更多的客商參觀(guān)、咨詢(xún)、投資報紙每日一次電臺每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次報紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定
七、備注
本方案為廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)整理的汽車(chē)廣告策劃書(shū)，如有不妥之處，還需進(jìn)一步的溝通和深化，以便力求完美。達到所想要的效果。
汽車(chē)廣告策劃方案2
一、房車(chē)頻道概述
xx房車(chē)頻道是xxxx電視臺全新打造的一套數字電視節目，是面向全省數字有線(xiàn)網(wǎng)覆蓋的一家20小時(shí)播出的專(zhuān)業(yè)電視頻道。
隨著(zhù)國內電視節目的日益豐富，市場(chǎng)對相關(guān)專(zhuān)業(yè)頻道的需求日益增加，各類(lèi)實(shí)用性很強的生活節目深受歡迎，其中房產(chǎn)汽車(chē)家裝類(lèi)是最受歡迎的頻道和節目類(lèi)別之一，也吸納了非常理想的廣告。作為省會(huì )城市——xxxx，在房車(chē)市場(chǎng)日趨繁盛之時(shí)推出“xxx房車(chē)頻道”無(wú)疑會(huì )有廣闊的市場(chǎng)前景。
隨著(zhù)擴市提位戰略和城市建設步伐的進(jìn)一步加快，xxxx房地產(chǎn)市場(chǎng)又迎來(lái)了新一輪如火如荼的開(kāi)發(fā)期，xxxx市民擁有私家車(chē)的人數也越來(lái)越多。目前，xxxx市正在全力打造和建設“宜人、宜居、宜業(yè)、宜游”的生活之城和幸福之城，省內外許多有識之士紛紛在xxxx置業(yè)安家，玩車(chē)駕車(chē)的人是越來(lái)越多。在xxx房產(chǎn)車(chē)市日漸火爆的局勢下xxxx地區媒體專(zhuān)業(yè)頻道(頻率、期刊)的市場(chǎng)卻是空白的，開(kāi)辦房車(chē)頻道，不僅可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，還能合理利用我臺現有人力資源，立足本土，彰顯服務(wù)，搭建受眾與商界之間安家置業(yè)的橋梁，吸納有效廣告，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙贏(yíng)。
二、房車(chē)頻道的定位與理念
房車(chē)頻道作為xxxx地區唯一的房產(chǎn)車(chē)市電視專(zhuān)業(yè)頻道，以服務(wù)百姓為宗旨，以創(chuàng )新為理念，以專(zhuān)業(yè)制作為準則，集專(zhuān)業(yè)與權威為一體，融資訊與服務(wù)為一身，以提供最新房產(chǎn)汽車(chē)資訊和品牌宣傳為核心功能，20小時(shí)全天候、全方位的關(guān)注房產(chǎn)車(chē)市及相關(guān)行業(yè)，促進(jìn)商家與客戶(hù)互動(dòng)，提供行業(yè)全面資訊，精準定位客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，舉辦大型團購活動(dòng)，開(kāi)通房產(chǎn)、汽車(chē)、裝修、建材、等行業(yè)資訊內容，構建電視宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣為一體的大型電視媒體集團，成為商家品牌宣傳推廣與活動(dòng)策劃執行的首選平臺。
三、房車(chē)頻道的社會(huì )功能
(一)消費者的專(zhuān)業(yè)置業(yè)顧問(wèn);
省心：足不出戶(hù)逛遍xxxx樓盤(pán)，省去眾多時(shí)間的精力;
省時(shí)：獲取更多的樓盤(pán)優(yōu)惠、汽車(chē)促銷(xiāo)以及專(zhuān)業(yè)評價(jià)資訊;
溝通：實(shí)時(shí)與商家零距離互動(dòng)，省去中間環(huán)節，溝通更加順暢;
樂(lè )趣：報名參加活動(dòng)，獲得精美禮品并有機會(huì )抽中大獎;
省錢(qián)：參加團購活動(dòng)，一站式購齊，享受最低價(jià)最優(yōu)質(zhì)的商品;
省力：出現商家服務(wù)質(zhì)量糾紛時(shí)，向第三方申訴維權更有保障;
效果利益：潛在客戶(hù)現場(chǎng)團購，最直接、最有效果。
(二)商家得力的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
形象宣傳：售樓部，4S店全部搬到屏幕，產(chǎn)品與消費者全面互動(dòng);廣告宣傳：商品特價(jià)特賣(mài)、熱門(mén)促銷(xiāo)活動(dòng)、工程案例全面公告天下;廣告延伸：人物精英專(zhuān)訪(fǎng)、產(chǎn)品PK測評、團購軟文報道齊力宣傳;媒體廣告：企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品專(zhuān)題片、媒體軟文視頻鎖住消費眼球;營(yíng)銷(xiāo)定位：精準的客戶(hù)定位營(yíng)銷(xiāo)，讓商家節約營(yíng)銷(xiāo)成本。
意見(jiàn)反饋：足不出戶(hù)獲取客戶(hù)的咨詢(xún)互動(dòng)、意見(jiàn)、評價(jià)與建議。
實(shí)時(shí)效益：參與大型現場(chǎng)團購，精剪人力物力財力，獲取團體訂單。
(三)房車(chē)頻道的受眾定位
作為面向全省數字有線(xiàn)網(wǎng)覆蓋的一家20小時(shí)播出的專(zhuān)業(yè)電視頻道，xxxx房車(chē)頻道有別于開(kāi)路的頻道，以20小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)的節目播出模式，無(wú)縫覆蓋上午、下午、晚間及凌晨各時(shí)段，既滿(mǎn)足了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習慣的有效群體，又保證了品牌的曝光度，加大了消費者對品牌的認知和記憶。
四、《xxxx車(chē)視界》欄目介紹
節目名稱(chēng)：xxxx電視臺數字xxxx房產(chǎn)頻道專(zhuān)題欄目《xxxx車(chē)視界》
節目時(shí)長(cháng)：30分鐘
節目?jì)热荩捍蛟臁白罹弑就粱碾娨暺?chē)雜志”，以電視所特有的直觀(guān)效果將“汽車(chē)”這一新世紀進(jìn)入生活的主導產(chǎn)品盡可能全面、客觀(guān)的訴之于電視觀(guān)眾。通過(guò)電視直觀(guān)的傳遞方式，建立消費者與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商及廠(chǎng)家之間一個(gè)可以溝通、交流、認可的平臺，在讓汽車(chē)產(chǎn)品贏(yíng)得電視觀(guān)眾認可的同時(shí)，也讓受眾對汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商能有一個(gè)更為深刻的了解和認識，從而幫助汽車(chē)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立良好企業(yè)形象。
附屬欄目：xxxx電視臺生活服務(wù)頻道專(zhuān)題欄目《xxxx車(chē)視界》
附屬板塊：《車(chē)市快訊》、《每周車(chē)情》、《試車(chē)新概念》、《購車(chē)全攻略》、《駕駛訓練營(yíng)》、《車(chē)迷3.15》、《愛(ài)車(chē)小貼士》、《汽車(chē)有獎競猜》。
節目要求：按營(yíng)銷(xiāo)內容采制
播出天數：日播
播出頻率：每日滾動(dòng)播出5次
首播：每日20∶30
一次復播：當日00∶30
二次復播：次日08∶30
三次復播：次日12∶30
四次復播：次日16∶30
五、《xxxx車(chē)視界》廣告投放方案
(一)套餐模式：
廣告套餐A——50000元
1、客戶(hù)可根據需要在《xxxx車(chē)視界》欄目附屬板塊《試車(chē)新概念》、《車(chē)市快訊》、《購車(chē)全攻略》等多個(gè)板塊中選擇一個(gè)板塊冠名一個(gè)月(加掛配音、LOGO短片)。如：片頭LOGO短片提示——《試車(chē)新概念》由××××公司特約冠名播出。按《xxxx車(chē)視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次。
2、根據節目營(yíng)銷(xiāo)的情況和商家提供的拍攝內容，選擇相應的板塊安排播出8分鐘專(zhuān)題節目一次。按《xxxx車(chē)視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次，曝光時(shí)長(cháng)為150次×8分鐘=1200分鐘。
3、在《xxxx車(chē)視界》欄目整檔節目中插播15秒的廣告宣傳片2次。按《xxxx車(chē)視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×2次=300次，曝光時(shí)長(cháng)為300次×15秒=75分鐘。
贈送大禮包：在生活頻道《xxxx車(chē)視界》欄目中，每月免費贈送播出8分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題10次，曝光時(shí)長(cháng)為10次×8分鐘=80分鐘。
優(yōu)惠大禮包：連續投放廣告三個(gè)月以上(含三個(gè)月)，在享受上述套餐的同時(shí)，廣告費還可優(yōu)惠至30000元/月。
廣告套餐B——30000元
1、客戶(hù)可根據需要在《xxxx車(chē)視界》欄目附屬板塊《試車(chē)新概念》、《車(chē)市快訊》、《購車(chē)全攻略》等多個(gè)板塊中選擇一個(gè)板塊冠名一個(gè)月(加掛滾屏字幕)。如：片頭滾屏字幕提示——《試車(chē)新概念》由××××公司特約冠名播出。按《xxxx車(chē)視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次。
2、根據節目營(yíng)銷(xiāo)的情況和商家提供的拍攝內容，選擇相應的板塊安排播出5分鐘專(zhuān)題節目一次。按《xxxx車(chē)視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次，曝光時(shí)長(cháng)為150次×5分鐘=750分鐘。。
3、在《xxxx車(chē)視界》欄目整檔節目中插播10秒的廣告宣傳片2次。按《xxxx車(chē)視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×2次=300次，曝光時(shí)長(cháng)為300次×10秒=50分鐘。
贈送大禮包：生活頻道《xxxx車(chē)視界》欄目每月免費贈送播出5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題10次，曝光時(shí)長(cháng)為10次×5分鐘=50分鐘。
(二)點(diǎn)餐模式
廣告點(diǎn)餐A——80000元
《xxxx車(chē)視界》欄目在12個(gè)月內，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商制作播出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題25期，每期時(shí)長(cháng)5分鐘，一期播放周期為4天，一天播放次數5次，即曝光頻率為25期×4天×5次=500次，曝光時(shí)長(cháng)為500次×5分鐘=250分鐘。年度廣告投放費用：80000元。
贈送大禮包：
1、在生活頻道《xxxx車(chē)視界》欄目中，12個(gè)月內免費播出5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題12次，曝光時(shí)長(cháng)為12次×5分鐘=60分鐘。
2、在房車(chē)頻道中，12月內贈送播出10秒廣告150條，曝光時(shí)長(cháng)為10秒×150條=25分鐘。
廣告點(diǎn)餐B——60000元
《xxxx車(chē)視界》欄目年度冠名費用：60000元/年，按《xxxx車(chē)視界》每月播出次數計算，即曝光頻率為365天×5期×1次=1825次。
贈送大禮包：在《xxxx車(chē)視界》附屬板塊中免費播出10期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片，曝光時(shí)長(cháng)為10期×5次×5分鐘=250分鐘。
廣告點(diǎn)餐C——5000元
《xxxx車(chē)視界》欄目月度冠名費用：5000元/月。按《xxxx車(chē)視界》每月播
出次數計算：30天×5期×1次=150次。
贈送大禮包：在《xxxx車(chē)視界》整檔節目中，每月免費播出10秒廣告30條，曝光時(shí)長(cháng)為10秒×30條=5分鐘。
廣告點(diǎn)餐D——4000元/6000元
根據客戶(hù)需要在《xxxx車(chē)視界》的《試車(chē)新概念》、《車(chē)市快訊》、《購車(chē)全攻略》等多個(gè)板塊中選擇一個(gè)板塊，拍攝制作并播出單期營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片的規格分為：6分鐘收費4000元、8分鐘收費6000元。播出周期為4天，一天播放次數為5次，即1期×4天×5次=20次。
贈送大禮包：在生活頻道《xxxx車(chē)視界》欄目中，當月免費贈送播出6分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題1次。
廣告點(diǎn)餐E——15000元
《xxxx車(chē)視界》欄目中插廣告，每期中插2條，每條時(shí)長(cháng)20秒，每條收費50元。按《xxxx車(chē)視界》每月播出次數計算：30天×5期×2條=300條×50元=15000元。
贈送大禮包：在《xxxx車(chē)視界》附屬板塊中，當月免費播出2期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
廣告點(diǎn)餐F——1000元
根據客戶(hù)需要對《xxxx車(chē)視界》欄目附屬板塊《汽車(chē)有獎競猜》進(jìn)行冠名，并向熱心觀(guān)眾免費贈送禮品，每份禮品價(jià)值不得低于30元�！镀�(chē)有獎競猜》每期只獎勵前三名得獎?dòng)^眾，復播過(guò)程中不產(chǎn)生得獎?dòng)^眾。
贈送大禮包：在《xxxx車(chē)視界》附屬板塊中，當月免費播出1期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
六、《影視車(chē)世界》欄目介紹
節目名稱(chēng)：xxxx電視臺數字xxxx房產(chǎn)頻道影視劇類(lèi)節目《影視車(chē)世界》節目時(shí)長(cháng)：60分鐘
節目?jì)热荩罕緳谀繛槔瓌?dòng)房車(chē)頻道收視率的重要欄目，通過(guò)收集與編輯，播出國內外各類(lèi)有關(guān)汽車(chē)的影視作品，根據收拾需求和營(yíng)銷(xiāo)需求重新剪切、編輯，形成名車(chē)品牌推廣的另類(lèi)平臺。通過(guò)經(jīng)典影片的精彩片段，介紹影片中出現的車(chē)輛性能、配置等信息與知識。
附屬板塊：《影視有獎競猜》
節目要求：影片更新速度快、影片評論新穎時(shí)尚
播出天數：日播
播出頻率：每日滾動(dòng)播出5次
首播：每日21∶00
一次復播：當日01∶00
二次復播：次日09∶00
三次復播：次日13∶00
四次復播：次日17∶00
七、《影視車(chē)世界》廣告投放方案
廣告點(diǎn)餐A——60000元
《影視車(chē)世界》欄目年度冠名費用：60000元/年，按《影視車(chē)世界》每月播出次數計算：365天×5期×1次=1825次。
贈送大禮包：在《xxxx車(chē)視界》附屬板塊中，12個(gè)月內免費播出10期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片，曝光時(shí)長(cháng)為10期×5次×5分鐘=250分鐘。
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《影視車(chē)世界》欄目月度冠名費用：5000元/月。按《影視車(chē)世界》每月播出次數計算：30天×5期×1次=150次。
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《影視車(chē)世界》欄目中插廣告，每期中插2條，每條時(shí)長(cháng)20秒，每條收費50元。按《影視車(chē)世界》每月播出次數計算：30天×5期×2條=300條×50元=15000元。
贈送大禮包：在《xxxx車(chē)視界》附屬板塊中，當月免費播出2期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
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根據客戶(hù)需要對《影視車(chē)世界》欄目附屬板塊《影視有獎競猜》進(jìn)行冠名，并向熱心觀(guān)眾免費贈送禮品，每份禮品價(jià)值不得低于30元�！队耙曈歇劯偛隆访科谥华剟钋叭锚�?dòng)^眾，復播過(guò)程中不產(chǎn)生得獎?dòng)^眾。
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汽車(chē)廣告策劃方案3
社會(huì )與市場(chǎng)背景
作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團，在上個(gè)世紀末其掌門(mén)人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展，入卡車(chē)行業(yè)，并在短短兩年內使卡車(chē)成為集團僅次于空調的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復雜多變的，卡車(chē)行業(yè)的競爭隨著(zhù)中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機遇的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上也必須面對種種挑戰，這同樣表現在廣告傳播的層面中。
近年來(lái)，是中國卡車(chē)行業(yè)新聞頗多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來(lái)的新人欲發(fā)展，各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來(lái)看看周?chē)讶簧鸬南鯚�，正在愈演愈濃�?/p>
1、中國卡車(chē)行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著(zhù)行業(yè)第一、二的位置，占據了中國卡車(chē)市場(chǎng)的主導地位，并且還在繼續擴大產(chǎn)業(yè)規模。
2、國內中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規模不大，但行動(dòng)卻相對靈活，它們的成長(cháng)將影響著(zhù)市場(chǎng)特別是地區市場(chǎng)的發(fā)展狀況。
3、國外品牌的日益進(jìn)入，使中國卡車(chē)行業(yè)的競爭更加復雜。由于策略所限，他們往往和國內卡車(chē)企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現出其獨力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。
如此形勢之下，對于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。
因此，作為卡車(chē)新銳的春蘭，其進(jìn)期的營(yíng)銷(xiāo)目標應是努力打造強而有力的卡車(chē)品牌，并以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競爭對手挑戰，最終提升銷(xiāo)量，迅猛擴展張。營(yíng)銷(xiāo)目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車(chē)品牌的知名度，并且在客戶(hù)群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。
戰略：精確鎖定目標對象
春蘭集團，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(cháng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團，它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運作，這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。
在打響卡車(chē)傳播總體戰役之前，春蘭委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調研，這些調研都是經(jīng)過(guò)精心設計的，體現上相互關(guān)聯(lián)，內容上逐步深入，從而使春蘭卡車(chē)能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。
調查顯示：目前私人購買(mǎi)卡車(chē)比例不斷增加，卡車(chē)消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶(hù)購買(mǎi)新車(chē)后掛靠各運輸公司的現象越來(lái)越普遍，他們以成為卡車(chē)消費的主體人群。
此外，目前，用戶(hù)在購車(chē)使用兩至三年后通常就會(huì )再次購買(mǎi)新車(chē)而將舊車(chē)轉讓。因此，從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù)，是春蘭卡車(chē)廣告傳播的主要目標對象。
因此，春蘭卡車(chē)將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù)（一般為個(gè)體車(chē)主，同時(shí)也是司機）。
這類(lèi)群體的共同特征如下：
1、個(gè)體社會(huì )特征
社會(huì )背景方面：他們大多來(lái)自于農村，生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識方面：相對于同一較低社會(huì )階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時(shí)有相當的情感需求。
2、卡車(chē)消費特點(diǎn)
A、消費過(guò)程
品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車(chē)購買(mǎi)因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買(mǎi)哪個(gè)品牌，是對這個(gè)品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。
其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買(mǎi)行為有相當影響。由于卡車(chē)是大型耐用消費品，購買(mǎi)過(guò)程中的各種因素，往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數卡車(chē)司機是通過(guò)人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。
B、需求特點(diǎn)
由于面臨上述種種問(wèn)題（尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力），他們對卡車(chē)的功能需求特別地集中在驅動(dòng)性、載重性和性能穩定性等基本功能方面，對于卡車(chē)的情感需求相對要弱于功能性需求。
但在近年來(lái)，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對卡車(chē)的生活描述，特別是對各種問(wèn)題的抱怨和他們對卡車(chē)的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車(chē)能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂(lè )趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。
定位：新一代春蘭卡車(chē)
向誰(shuí)說(shuō)解決了，接著(zhù)就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統的相關(guān)調查研究，力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車(chē)最終的傳播核心概念，在當前時(shí)期定為：新一代春蘭卡車(chē)。
應該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目標群體對卡車(chē)的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車(chē)有別于其他品牌的特點(diǎn)突現出來(lái)。
春蘭賦予這個(gè)定位以下的內涵：
春蘭卡車(chē)，最新定義了卡車(chē)概念。引進(jìn)國際最新款式，根據亞洲人體形特征加以設計改進(jìn)；
無(wú)與倫比的駕駛室內部設計，舒服美觀(guān)；無(wú)可匹敵的路上表現，更符合最苛刻的環(huán)保標準；
春蘭卡車(chē)的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車(chē)。春蘭卡車(chē)，正創(chuàng )造著(zhù)卡車(chē)行業(yè)的新一代領(lǐng)先標準。
而相應的春蘭卡車(chē)產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環(huán)保節能。
春蘭在調查中發(fā)現：用戶(hù)經(jīng)過(guò)綜合考慮以后，選擇春蘭卡車(chē)的最主要的因素是：對春蘭卡車(chē)形象感受好，同時(shí)認為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調查，也從側面印證了這個(gè)傳播定位。
春蘭卡車(chē)品牌形象：愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿(mǎn)理想、欣欣向榮。
春蘭卡車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢：外觀(guān)設計好；駕駛室舒適、內飾好、密封性好；全部電氣化，圍繞“新一代春蘭卡車(chē)”逐個(gè)核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng )作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。
執行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源
在制定媒介策略時(shí)，春蘭進(jìn)行了卡車(chē)司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準確，使占據大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性?xún)r(jià)比。
一、總體策略
1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶(hù)外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當的重要，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模，但對其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶(hù)外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線(xiàn)下促銷(xiāo)等傳播。這個(gè)策略是與卡車(chē)司機的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述，當前卡車(chē)市場(chǎng)的競爭正在日益加劇，廣告傳播作為一項營(yíng)銷(xiāo)利器，也越來(lái)越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告傳播，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿(mǎn)足和配合整體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需要。
3、具體投放進(jìn)程根據受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應
卡車(chē)銷(xiāo)售雖然沒(méi)有明顯的談旺季，但據資源和調研顯示，春秋季的銷(xiāo)售相對較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當提前。另外，春節期間，是卡車(chē)司機集中休息的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機進(jìn)行了大眾媒介的投放。
二、目標傳播
在一線(xiàn)重點(diǎn)物流城市，在強化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車(chē)良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過(guò)合適的時(shí)機和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車(chē)司機，從各方面與卡車(chē)司機進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。
它包括如下一些項目：
1、DM及電話(huà)回訪(fǎng)
給春蘭的萬(wàn)名卡車(chē)用戶(hù)的電話(huà)回訪(fǎng)和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調查，效果很好：在收到春蘭卡車(chē)DM的用戶(hù)中有93%表示收到春蘭卡車(chē)的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車(chē)單頁(yè)，57%將春蘭卡車(chē)小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車(chē)場(chǎng)，舉行了除了卡車(chē)路演試駕活動(dòng)�？ㄜ�(chē)司機興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發(fā)
在配貨中心，大型停車(chē)場(chǎng)、高速公路服務(wù)區向卡車(chē)派法春蘭卡車(chē)宣傳頁(yè)，贈送印有春蘭卡車(chē)字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬(wàn)份，它們在卡車(chē)司機群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動(dòng)效果
春蘭卡車(chē)的廣告運動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng )造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面：
一、產(chǎn)品品牌層面
1、春蘭卡車(chē)的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明，目前，春蘭卡車(chē)品牌在卡車(chē)實(shí)際群體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車(chē)廣告。
2、基礎建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預期定位。大多卡車(chē)實(shí)際認為春蘭卡車(chē)總體形象好，駕駛春蘭卡車(chē)意味著(zhù)愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿(mǎn)理想，欣欣向榮。
年輕的卡車(chē)司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車(chē)品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車(chē)外觀(guān)設計好，駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上，大多卡車(chē)司機進(jìn)一步認為春蘭卡車(chē)整體性能好，對售后服務(wù)也評價(jià)較高。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面
與同期相比，20XX年的銷(xiāo)售有了相當的增長(cháng)，據有關(guān)行業(yè)統計機構的數據表明，至2OXX年7月份春蘭卡車(chē)的銷(xiāo)量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至20XX年4月，春蘭年銷(xiāo)量已達2萬(wàn)多輛，位居國內三甲（據《中國汽車(chē)報》2OXX年4月1日相關(guān)報道）。
三、企業(yè)形象層面
此處傳播活動(dòng)，除了對產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)有了相當的促進(jìn)外，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象——在2OXX年8月份由中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )、《中國汽車(chē)報》等機構聯(lián)合舉辦的中國汽車(chē)工業(yè)“聚焦5O數風(fēng)流”評選活動(dòng)中，“1977年，春蘭集團收購東風(fēng)南京車(chē)制造廠(chǎng)，進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。
同年10月21日，南京春蘭汽車(chē)制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車(chē)工業(yè)重要事件入選5O件大事；與此同時(shí)，春蘭（集團）公司董事局主席、首席執行官陶建幸，被評為中國汽車(chē)工業(yè)的5O位杰出人物之一。
汽車(chē)廣告策劃方案4
一、前言
縱觀(guān)中國汽車(chē)市場(chǎng)，發(fā)展之初僅靠1-2個(gè)品牌很難支撐巨大的市場(chǎng)需求。中華民族是一個(gè)傳統而保守的民族，是第一次鴉片戰爭的炮聲打開(kāi)了中國閉關(guān)鎖國的大門(mén)，隨之而來(lái)的洋務(wù)運動(dòng)成為中國近現代工業(yè)發(fā)展史的一次契機，自此民族工業(yè)開(kāi)始進(jìn)行中西結合，也就是我們現在所說(shuō)的中外合資。先天條件不足而又為了加快本國工業(yè)發(fā)展步伐，國人借鑒了“拿來(lái)主義”�，F代汽車(chē)工業(yè)中國汽車(chē)市場(chǎng)仍需要“拿來(lái)”，發(fā)展初期市場(chǎng)包容乃大的特點(diǎn)造就了、桑塔大、捷達、富康這老三位一時(shí)間所向披靡。買(mǎi)方是孫子的景象使廠(chǎng)家嘗到了“拿來(lái)”的甜頭，這一拿來(lái)，就是10幾年。也正是這一“拿來(lái)”，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車(chē)品牌的大旗，難免有勢單力薄之感。事物是辯證的，有成功者，就會(huì )有失敗者。隨著(zhù)歷史的推移，中國汽車(chē)市場(chǎng)羽翼漸豐，不斷擴大的消費市場(chǎng)需求不斷變化的汽車(chē)產(chǎn)品，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會(huì )淹沒(méi)在歷史發(fā)展的潮流中。
合資品牌、民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽，合資、技術(shù)引進(jìn)、自主研發(fā)這些詞匯應運而生。從中國汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售統計數據來(lái)看，80%轎車(chē)市場(chǎng)份額被合資品牌占領(lǐng)，合資品牌對中國市場(chǎng)躍躍欲試，賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的大眾公司并沒(méi)有滿(mǎn)足目前的市場(chǎng)業(yè)績(jì)，企圖以“南北大眾”戰略繼續搶占中國市場(chǎng)。豐田、通用、福特、雪鐵龍這些國際公司也不甘示弱，想盡辦法謀求在華利益。素以微型車(chē)見(jiàn)長(cháng)的天汽，繼續擴大其在微車(chē)市場(chǎng)地位，旗下產(chǎn)品夏利、奇瑞汽車(chē)曾一度創(chuàng )造中國汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)。此時(shí)的中國汽車(chē)市場(chǎng)出現了井噴，個(gè)別車(chē)型一經(jīng)上市便被冠以加價(jià)提車(chē)的帽子，仿佛間消費者都在進(jìn)行非理性的消費，汽車(chē)行業(yè)被稱(chēng)為暴-力行業(yè)。中國汽車(chē)市場(chǎng)出現了前所未有的繁榮景象，在過(guò)去看來(lái)是政府交通工具的奢侈品，現在成為了中國百姓家庭的代步工具。這種繁榮景象會(huì )持續多久呢？我想，靠汽車(chē)賺錢(qián)吃飯的人給出的答案肯定是永久。
仿佛任何事物都逃脫不掉由盛及衰的歷史規律，繁榮景象的背后往往隱藏著(zhù)不為人知的內容。汽車(chē)廠(chǎng)家的無(wú)限增多、市場(chǎng)容量的飽和、產(chǎn)品質(zhì)量的下降等等因素致使一批坐著(zhù)“汽車(chē)夢(mèng)”的廠(chǎng)家紛紛落馬。井噴過(guò)后，市場(chǎng)又回到了平靜，失敗的企業(yè)開(kāi)始總結教訓，但喧囂的車(chē)市并為因此而寧靜。一汽大眾產(chǎn)品線(xiàn)的老話(huà)，天汽為車(chē)開(kāi)始遇到市場(chǎng)瓶頸，汽車(chē)廠(chǎng)家開(kāi)始尋求新的利潤源，一輪又一輪的新車(chē)不斷涌現市場(chǎng)，僅xx年1年就有80余款新車(chē)上市窗體頂端窗體底端，消費者對各式花樣的新車(chē)上市仿佛有些麻木不仁，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)實(shí)踐之后變得更加理性。汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展是向前的，市場(chǎng)需要更多的冒險家，汽車(chē)市場(chǎng)將永遠成為冒險家的樂(lè )園。
若大個(gè)中國市場(chǎng)，上百家汽車(chē)廠(chǎng)家相互拚死征戰，最終誰(shuí)將成為勝利者，此時(shí)下定論還為時(shí)過(guò)早。但從世界汽車(chē)發(fā)展歷史來(lái)看，最終的汽車(chē)市場(chǎng)必將被幾大品牌所壟斷。誰(shuí)能留下來(lái)，誰(shuí)將獲得最終的勝利。無(wú)論中國汽車(chē)市場(chǎng)如何發(fā)展，對于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)講可謂任重道遠，但對于國人來(lái)講，我們都希望中國自主品牌窗體頂端窗體底端能夠早日躋身于世界汽車(chē)民族工業(yè)之林。
二、中國汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析
1、xx年，可以說(shuō)是中國汽車(chē)市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國汽車(chē)行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無(wú)征兆。20xx年的第一季度，乘用車(chē)銷(xiāo)售增長(cháng)還高達41%，但進(jìn)入5月，增長(cháng)突然放緩，一切突然之間就逆轉了，7月以后，各月增長(cháng)基本為零，甚至出現負增長(cháng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但現在突然發(fā)現產(chǎn)能過(guò)剩，對于汽車(chē)業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(cháng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車(chē)，產(chǎn)生的震蕩可想而知。
而20xx年這是中國汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭的關(guān)鍵年。當廠(chǎng)家都在享受著(zhù)汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶來(lái)巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)慣幸福日子的人們要逐漸開(kāi)始進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭的時(shí)代——物競天擇、適者生存。強者恒強，弱者滅亡。對整車(chē)品牌而言，國內競爭國際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費者洞察，善于品牌營(yíng)銷(xiāo)運作的企業(yè)將生存下來(lái)。
對心懷理想，建立中國獨立品牌的.中國汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，競爭環(huán)境的嚴酷使得夢(mèng)想更加艱難。欣聞奇瑞汽車(chē)在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國的計劃也已經(jīng)開(kāi)始，這或許是中國自主品牌的發(fā)展曙光。
2、當奧運到來(lái)時(shí)，北京奧運會(huì )是件大事！對全國人民來(lái)說(shuō)，這是弘揚中國文化和實(shí)力的機會(huì )，對汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機。但是，北京奧運對中國汽車(chē)的影響似乎不僅于此。北京奧運提倡的是綠色奧運，環(huán)保成為一個(gè)重要主題。毫無(wú)疑問(wèn)，環(huán)保車(chē)的廣泛使用和汽車(chē)環(huán)保概念的全面灌輸將成為一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國汽車(chē)環(huán)保技術(shù)的應用水平。特別的，這也是我國新能源汽車(chē)發(fā)展的一次良好契機，根據“綠色奧運”承諾，賽事期間所有接送運動(dòng)員的車(chē)輛、奧運場(chǎng)地使用的特種車(chē)輛以及部分公交車(chē)輛等，都將使用電動(dòng)汽車(chē)。據有關(guān)專(zhuān)家預測，20xx年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)的需求量將達到20萬(wàn)~40萬(wàn)輛。另外，有專(zhuān)家還認為，奧運會(huì )的舉辦很可能會(huì )催生中國汽車(chē)社會(huì )的快速到來(lái)。據悉，5年后，私家車(chē)的銷(xiāo)售漲了4倍，8年后漲了6倍。當然，這是奧運濟的積極作用。
不過(guò)，對于中國車(chē)市而言，奧運的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專(zhuān)家認為，對于北京車(chē)市而言，如果實(shí)施單雙號限行措施、環(huán)保法規快速加嚴等規定，汽車(chē)消費還可能受到影響。奧運會(huì )期間北京將限制政府公車(chē)、高排量汽車(chē)出行，同時(shí)鼓勵公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時(shí)將削減20%至30%的車(chē)流量，總共約100萬(wàn)至120萬(wàn)輛汽車(chē)將限制使用。對達不到環(huán)保要求的汽車(chē)將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國Ⅳ標準，不同標準將同時(shí)在國內采用，對汽車(chē)廠(chǎng)商的生產(chǎn)成本也有所增加。
此外，全國汽車(chē)市場(chǎng)受到北京奧運的直接影響有限。因為各地居民收入水平參差不齊，??濟發(fā)展水平各不相同，奧運效應一時(shí)還難以波及全國。因此，有專(zhuān)家認為，奧運會(huì )對于國民經(jīng)濟對外依存度較高的國家來(lái)說(shuō)影響很大，但是，對于主要靠?jì)刃?em>??動(dòng)的國家來(lái)說(shuō)就有限了。中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國內市場(chǎng)的支撐，奧運的影響似乎不那么強烈。究竟奧運對中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來(lái)，只有8月8日過(guò)后才能知曉。
3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車(chē)企業(yè)從20xx年，甚至更早的時(shí)候開(kāi)始，就已??注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象的問(wèn)題。諸如奇瑞(參數配置圖庫)、吉利和華晨等自主品牌轎車(chē)企業(yè)，在??歷了數年高速增長(cháng)之后，開(kāi)始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對企業(yè)的影響。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱(chēng)之為自主品牌的品牌升級戰。這一方面與自主品牌企業(yè)??過(guò)多年發(fā)展，開(kāi)始強調品牌有關(guān)，另一方面，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。
xx年，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額出現下跌。20xx年10月，與自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售總量占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26%相比，11月自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售10、28萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的23%。奇瑞、吉利、華晨、長(cháng)城、比亞迪，包括上汽汽車(chē)等自主品牌紛紛出現下滑趨勢。僅僅在數月前，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)占有率一度接近31%。然而，20xx年下半年以來(lái)，小排量車(chē)風(fēng)光不再，自主品牌出現銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現象。
面對自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢，不少業(yè)內人士認為，問(wèn)題的關(guān)鍵是自主品牌轎車(chē)企業(yè)往往靠低成本運作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車(chē)型也往往以?xún)r(jià)格偏低的中低價(jià)位轎車(chē)為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車(chē)就受到影響。
三、汽車(chē)市場(chǎng)STP營(yíng)銷(xiāo)戰略
隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和加入世界貿易組織，國內外環(huán)境的變化給我國汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了新的挑戰和機遇，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也面臨著(zhù)巨大的市場(chǎng)機會(huì )，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷(xiāo)戰略。
1、汽車(chē)市場(chǎng)細分化
市場(chǎng)細分，就是企業(yè)根據市場(chǎng)需求的多樣性和購買(mǎi)者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶(hù)）劃分為若干具有某種相似特征的用戶(hù)群（即細分市場(chǎng)），以便執行目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略和策略。
每一種產(chǎn)品都有購買(mǎi)者，由于種種因素，不同的購買(mǎi)者有著(zhù)不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿(mǎn)足，為所有的購買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應當依據一定的標準對市場(chǎng)進(jìn)行細分，確定自己在市場(chǎng)競爭中的地位，搞好銷(xiāo)售。日本的本田公司就是成功地運用了市場(chǎng)細分化這種方法使自己的摩托車(chē)在美國占有一席之地，擴大了自己的目標市場(chǎng)，針對不同的目標市場(chǎng)制定了有區別的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)，這是它在美國市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略：當時(shí)的美國摩托車(chē)企業(yè)只是針對專(zhuān)業(yè)車(chē)手，喜愛(ài)摩托車(chē)的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開(kāi)發(fā)這部分顧客，通過(guò)廣告宣傳：首先，淡化人們對那些“空黑皮夾克的摩托車(chē)手”的成見(jiàn)。重新定位了摩托車(chē)在美國人頭腦中的地位。并且針對行使方便，安全省錢(qián)的交通工具這塊細分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費者，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車(chē)。在本田公司的市場(chǎng)細分中，從消費市場(chǎng)的角度來(lái)看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細分的因素。
2、目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機會(huì )都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然局限在一定的范圍內，確定具體的服務(wù)對象，即選定目標市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標市場(chǎng)是在市場(chǎng)細分的基礎上進(jìn)行的，通過(guò)分析細分市場(chǎng)要求滿(mǎn)足的程度，去發(fā)現那些尚未得到的滿(mǎn)足的需求，相應確定準備為那些細分市場(chǎng)服務(wù)。
仍以本田公司在美國摩托車(chē)市場(chǎng)為例：二戰期間，針對新出生的一代的特點(diǎn)，在細分市場(chǎng)的基礎上，認為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì )流行起來(lái)，推出相應的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成功。越南戰爭期間，由于社會(huì )原因，市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本田將目標轉向婦女，在婦女們的需求基礎上，對摩托車(chē)的價(jià)錢(qián)，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏(yíng)得了市場(chǎng)。
從本田成功進(jìn)入美國摩托車(chē)市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經(jīng)過(guò)分析，衡量后，選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，應用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費用會(huì )相應的增加，但是，本田公司應用市場(chǎng)細分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無(wú)可爭議的！其后沒(méi)本田公司憑借其摩托車(chē)市場(chǎng)在美國得成功經(jīng)驗，又如愿以?xún)數匕驯咎锲?chē)成功的推向美國市場(chǎng)，同樣也采取了市場(chǎng)細分化策略，以其節約能源，小巧輕便的優(yōu)勢而深受美國消費者的歡迎。
3、市場(chǎng)定位
所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據用戶(hù)對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據市場(chǎng)上同類(lèi)商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過(guò)程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據位置的過(guò)程。福特T型車(chē)是一個(gè)很好的例子。T型車(chē)具有自己的獨特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百分之百地實(shí)用，它的車(chē)體輕，堅固而不求其外表美觀(guān)，性能求精，普通人也買(mǎi)得起。T型車(chē)一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當時(shí)各類(lèi)汽車(chē)之首是因為農民正需要這種車(chē)，普通人又都買(mǎi)得起。它的機械原理極為簡(jiǎn)單，任何耐心的外行人都會(huì )很快地掌握。與當時(shí)其他類(lèi)型汽車(chē)相比，T型車(chē)具有經(jīng)久耐用、構造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車(chē)公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車(chē)的決定是無(wú)比明智的。T型車(chē)僅用一年時(shí)間就躍居暢銷(xiāo)車(chē)之首，成為第一號盈利車(chē)。這一年出售了1、1萬(wàn)輛，在銷(xiāo)售量和利潤方面均超過(guò)其他汽車(chē)制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位，因而贏(yíng)得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機會(huì )。
二戰期間，福特公司為適應戰時(shí)需要，轉產(chǎn)飛機發(fā)動(dòng)機等產(chǎn)品，由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰時(shí)計劃，在不到3年的時(shí)間內一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機、57000臺飛機發(fā)動(dòng)機以及超過(guò)250000臺坦克及其他戰爭用機器。在二戰中，福特公司的杰出表現為其贏(yíng)得了口碑，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
從以上兩大汽車(chē)工業(yè)裁團的成功事例中，我們可以看到其靈活的運用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略，贏(yíng)得了市場(chǎng)和消費者。近幾年來(lái)，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，汽車(chē)工業(yè)也開(kāi)始迅速崛起。我國汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適應市場(chǎng)變化，尋找新的利潤增長(cháng)，從而獲得長(cháng)足的發(fā)展。對于我國的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展。
慧聰行業(yè)研究數據顯示，最近幾年我國汽車(chē)出口數量呈上升趨勢，其中自主品牌功不可沒(méi)。如何繼續保持增長(cháng)，實(shí)現汽車(chē)出口的可持續發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國現有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長(cháng)安、力帆等等。我國自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以?xún)榷技贝岣�。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面的案例：賽豹上市，哈飛將其目標群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車(chē)”、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車(chē)”，這一描述讓人們分不清車(chē)型到底是經(jīng)濟型車(chē)還是中級車(chē)。經(jīng)濟型車(chē)的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右，中級車(chē)的價(jià)位10-20萬(wàn)以?xún)�。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車(chē)、公務(wù)、商務(wù)車(chē)于一體的口號不免使人更加疑惑，可見(jiàn)其對產(chǎn)品目標定位不清，因此導致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計上沒(méi)有針對性，無(wú)法贏(yíng)得消費者，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售速度緩慢，不利于資金周轉和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細分和定位要注意以下幾點(diǎn)：一、有差異性，細分后市場(chǎng)客觀(guān)上必須存在明確的差異。二、可預測性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應當進(jìn)行相關(guān)的調研，預測出現有的和潛在的需求規模和購買(mǎi)力。從而來(lái)設計產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費者的需求同時(shí)也要針對人群進(jìn)行分類(lèi)，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）三、穩定性和實(shí)效性：當然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠利益，也是對前幾點(diǎn)決策的驗證。
我國自主品牌在不斷成長(cháng)的同時(shí)，也在不斷的探索適合我國汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和道路。對于國外成功的汽車(chē)企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理。另一方面，我們又要結合我們國內自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題，做到真正找好自己的市場(chǎng)定位。相信在不久的將來(lái)，我們的自主品牌也會(huì )在世界汽車(chē)品牌中占有一席之地！
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