電視娛樂(lè )功能強化新媒體接觸及廣告信任論文
“2010年全國電視覆蓋及收視調研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項調查始于1999年，已經(jīng)連續進(jìn)行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司策劃執行。調查范圍為全國30個(gè)省、自治區、直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺），是當前國內規模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調查之一。
本項調查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學(xué)院著(zhù)名抽樣專(zhuān)家主持設計，由國家統計局評定的高級統計師全面控制調查執行過(guò)程，調查結果由中國科學(xué)院、中國社會(huì )科學(xué)院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等單位的國家級統計學(xué)、傳播學(xué)專(zhuān)家每年進(jìn)行評審鑒定。本次調查在2009年的基礎上再次擴大抽樣點(diǎn)，進(jìn)一步調整樣本量配置，最終確定抽樣點(diǎn)數512個(gè)，獲得有效問(wèn)卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。
一、衛星電視傳播通路趨集中，有線(xiàn)與衛星接收比例漸重
2010年我國廣播電視傳輸格局變化較大，衛星電視傳播通路呈現集中趨勢：一方面，有線(xiàn)電視數字化轉換繼續推進(jìn)，有線(xiàn)數字電視普及比例進(jìn)一步提高；另一方面，直播衛星經(jīng)過(guò)多次加密調整對非法接收設備起到一定抑制作用，同時(shí)也改變了一部分電視觀(guān)眾的接收方式。調查顯示：截至2010年8月，全國居民主要通過(guò)省市區級有線(xiàn)電視公共網(wǎng)（模擬網(wǎng)）接收各衛視頻道，使用規模達1.74億戶(hù)，普及率超過(guò)半數；有線(xiàn)數字電視、自備衛星接收天線(xiàn)兩種接收方式構成強有力補充。其中，以城市市區、縣城及鎮為主要分布區域的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)總數首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛星加密影響，以農村地區及偏遠地區為主要分布區域的自備衛星接收天線(xiàn)使用比例出現反彈，達到10.9%，同時(shí)直播衛星數字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀(guān)眾節目信號接收方式呈現出多元化狀況并存在加速增長(cháng)的趨勢，電視觀(guān)眾特別是年輕觀(guān)眾已不滿(mǎn)足于接入有線(xiàn)電視公共網(wǎng)等某一類(lèi)別的信號傳輸方式收看電視節目，多層面、多角度接觸視頻類(lèi)節目的態(tài)勢逐漸明朗。
2010年，我國有線(xiàn)電視數字化整體轉換穩步推進(jìn)，有線(xiàn)數字電視用戶(hù)規模進(jìn)一步擴大。截至2010年8月，全國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)已達10044.5萬(wàn)戶(hù)，較去年同期增長(cháng)73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線(xiàn)數字電視用戶(hù)數量均超過(guò)800萬(wàn)戶(hù)，占全國有線(xiàn)數字電視整體市場(chǎng)份額均達8%以上；山東、湖北、貴州三省有線(xiàn)數字電視用戶(hù)均達到500萬(wàn)戶(hù)以上，占全國有線(xiàn)數字電視的市場(chǎng)份額均達5%以上；河北、山西、云南、河南等10個(gè)�。ㄊ�、區）的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)均突破300萬(wàn)戶(hù)，規模顯著(zhù)。
二、衛視累計覆蓋人口創(chuàng )新高，省級地面頻道覆蓋率攀升
2010年全國衛星電視頻道累計覆蓋人口又創(chuàng )新高，達到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續高速增長(cháng)，年均增長(cháng)率達11.7%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計覆蓋人口共計達到154.4億人次，12年年均增長(cháng)率為9.6%；省/副省/市級衛視（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛視頻道群，以下同）全國累計覆蓋人口達236.2億人次，12年年均增長(cháng)率為13.3%。15個(gè)中央電視臺頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個(gè)頻道的全國覆蓋人口均超過(guò)10億；中國教育電視臺第一套節目的全國覆蓋人口超過(guò)8億。43家省/副省/市級衛視中，浙江衛視、山東衛視、江蘇衛視等8家衛視頻道的全國覆蓋人口均已超過(guò)8億；新疆衛視、吉林衛視、天津衛視、云南衛視等7家衛視頻道的全國覆蓋人口增長(cháng)量均在1億以上，其中新疆衛視受益于政策落地的獨特優(yōu)勢，全國覆蓋人口規模較去年翻了一番。
近年來(lái)，國家一些大的經(jīng)濟舉措從沿海逐漸向內陸轉移，一批新的經(jīng)濟發(fā)展區域正在形成，省級地面頻道作為區域強勢媒體對于企業(yè)開(kāi)拓當地市場(chǎng)的巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰略所必需。受此推動(dòng)，近年來(lái)省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價(jià)值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進(jìn)展非常顯著(zhù)。數據顯示，2004～2010年省級地面頻道已經(jīng)連續7年覆蓋率水平保持穩定上升態(tài)勢。2010年，全國省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再創(chuàng )新高，達到62.1%，較去年同期增長(cháng)5.2個(gè)百分點(diǎn)。
三、衛視頻道平均月到達觀(guān)眾再增長(cháng)，電視收視上行趨緩
月到達人數是反映頻道收視的重要指標之一。調查顯示，近年來(lái)全國衛視的平均月到達觀(guān)眾數量持續增長(cháng)：2010年全國衛視頻道平均月到達觀(guān)眾達到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長(cháng)率達9.9%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的平均月到達觀(guān)眾人數達到6.05億，較去年同期增長(cháng)0.12億，6年年均增長(cháng)率為7.4%；43家省/副省/市級衛視（包括山東教育電視臺）平均月到達觀(guān)眾人數達到3.39億，較去年同期增長(cháng)0.17億，6年年均增長(cháng)率達13.8%。
四、電視娛樂(lè )功能強化，電視劇、電影類(lèi)節目喜愛(ài)率上升
2010年全國電視觀(guān)眾最喜歡的節目類(lèi)型首推電視劇類(lèi)，喜愛(ài)率達到69.2%；其次是新聞、時(shí)事類(lèi)，喜愛(ài)率為65.9%；綜藝娛樂(lè )類(lèi)、電影類(lèi)與法制類(lèi)節目分列第三、四、五位，喜愛(ài)率均超過(guò)20%。與2009年同期相比，喜愛(ài)率排名居前五位的電視節目類(lèi)型中，電視劇類(lèi)與電影類(lèi)節目均實(shí)現了一定幅度的提升，分別增長(cháng)了0.4個(gè)、1.1個(gè)百分點(diǎn)；相比之下，新聞、時(shí)事類(lèi)、綜藝娛樂(lè )類(lèi)與法制類(lèi)節目均呈現下滑態(tài)勢，下降幅度分別為1.0個(gè)、2.5個(gè)和4.6個(gè)百分點(diǎn)，這表明，電視節目的娛樂(lè )功能逐漸強化，專(zhuān)業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節目收視和喜愛(ài)則慢慢向其他傳播通路轉移分散。
五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升
2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的'媒體類(lèi)型：85.7%的觀(guān)眾幾乎每天都會(huì )接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.2天/周。網(wǎng)絡(luò )媒體穩居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶(hù)外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀(guān)眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶(hù)外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長(cháng)了0.6天/周，并超越傳統媒體中的報紙；網(wǎng)絡(luò )媒體、公交、地鐵等移動(dòng)電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長(cháng)了0.3天/周；手機報、手機電視等手機媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長(cháng)了0.2天/周。
六、電視廣告接觸最多，網(wǎng)絡(luò )、手機媒體廣告信任度增強
電視廣告堪稱(chēng)最有效的廣告表現形式，在電視觀(guān)眾中的接觸率最高，高達99.3%；戶(hù)外類(lèi)的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶(hù)外廣告在電視觀(guān)眾中的接觸率均達50%以上，公交車(chē)等車(chē)廂廣告的接觸率也在45%以上；網(wǎng)絡(luò )廣告接觸率逼近報紙廣告，兩類(lèi)廣告的接觸率均達40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動(dòng)電視廣告、手機報和手機電視廣告等多種廣告形式均實(shí)現一定比例接觸。就廣告信任狀況來(lái)看，全國電視觀(guān)眾對各類(lèi)型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對較低水平。在所考察的14個(gè)廣告類(lèi)型中，電視廣告的信任度最高，達到38.7%，手機報和手機電視廣告的信任度最低，為29.5%，車(chē)載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀(guān)眾所接受并獲得認可。
七、有線(xiàn)數字電視認知程度提升，節目多、效果好受肯定
隨著(zhù)有線(xiàn)數字電視的持續穩定推廣，電視觀(guān)眾對于有線(xiàn)數字電視的認知程度與認可程度均有所提升。調查顯示：2010年全國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)對有線(xiàn)數字電視的滿(mǎn)意度達到46.9%，其中表示“滿(mǎn)意”的比例為11.3%，表示“比較滿(mǎn)意”的比例達35.6%。與2009年同期相比，有線(xiàn)數字電視觀(guān)眾對有線(xiàn)數字電視的要求升級，滿(mǎn)意度略有下調，表示“滿(mǎn)意”的比例下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，持續的使用經(jīng)歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對于有線(xiàn)數字電視的認知，表示“不太滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”的比例分別較去年下降了3.6個(gè)、0.4個(gè)百分點(diǎn)。
有線(xiàn)數字電視以容納節目數量多、收視效果好、節目觀(guān)看方便、信息服務(wù)多等一系列傳播優(yōu)勢贏(yíng)得使用者的認可。通過(guò)對有線(xiàn)數字電視用戶(hù)的使用滿(mǎn)意原因調查發(fā)現，高達71.5%的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)滿(mǎn)意有線(xiàn)數字電視的“節目數量增加，選擇性更多”；對有線(xiàn)數字電視的“收視更清晰、畫(huà)面效果更好”表示滿(mǎn)意的比例達到68.9%；此外，30.1%的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)滿(mǎn)意于有線(xiàn)數字電視“增加了節目預告、提高了節目觀(guān)看方便性”；另有20.8%的使用者滿(mǎn)意于有線(xiàn)數字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務(wù)”特性；“娛樂(lè )功能增多”、“整體服務(wù)質(zhì)量更好”以及“可以購買(mǎi)并收看喜愛(ài)的頻道”也均有一定比例提及。
八、IPTV回放與點(diǎn)播受歡迎，手機電視高知曉卻低使用
隨著(zhù)三網(wǎng)融合政策層面的不斷明朗與試點(diǎn)工作的相繼開(kāi)展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網(wǎng)融合核心業(yè)務(wù)獲得更大發(fā)展。調查顯示：2010年全國IPTV用戶(hù)達到297.0萬(wàn)人。IPTV用戶(hù)經(jīng)常使用的IPTV功能主要包括電視節目回看、視頻點(diǎn)播和觀(guān)看電視直播節目三項，使用比例分別達到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶(hù)對IPTV使用表示滿(mǎn)意的地方突出表現在點(diǎn)播節目多、收視效果好、節目選擇多、可以回放等幾個(gè)方面，提及比例均在40%以上。
受到電信系統3G網(wǎng)絡(luò )建設與業(yè)務(wù)推廣不斷推進(jìn)以及廣電系統CMMB手持電視快速發(fā)展的雙重推動(dòng)，2010年我國手機電視獲得較大發(fā)展。調查顯示，全國電視人口中知曉手機電視的比例超過(guò)六成，不過(guò)手機電視的實(shí)際使用比例相對較低，僅有9%的全國電視人口表示看過(guò)或者曾經(jīng)看過(guò)手機電視。手機電視的使用及觀(guān)看較多分布在上班或學(xué)習中途消遣時(shí)段，比例達到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車(chē)或等車(chē)時(shí)候。就手機電視用戶(hù)使用手機收看的視頻節目類(lèi)型來(lái)看，新聞、時(shí)事類(lèi)、電影類(lèi)、綜藝娛樂(lè )類(lèi)、電視劇類(lèi)與體育類(lèi)節目位列前五，收看比例分別達到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機電視以?shī)蕵?lè )消遣和信息搜索為主的功能展露無(wú)遺。
九、農村消費市場(chǎng)持續火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大
受到連續3年農村地區“家電下鄉”活動(dòng)的持續推動(dòng)，農村居民家庭耐用消費品的擁有數量已經(jīng)相對富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類(lèi)及交通類(lèi)耐用消費品迅速普及，冰洗類(lèi)家用電器擁有比例普遍增長(cháng)。調查顯示，2010年全國農村居民家庭擁有的耐用消費品種類(lèi)進(jìn)一步豐富，其中，手機/電話(huà)/PDA、普通彩電、洗衣機、冰箱/冰柜、自行車(chē)/電動(dòng)自行車(chē)居前五位，每百戶(hù)農村居民家庭的擁有數量分別達到95.3部、94.1臺、81.6臺、72.9臺和70.5輛。值得關(guān)注的是，手機/電話(huà)/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農村居民家庭耐用消費品擁有數量榜。
2010年農村市場(chǎng)所表現出的消費熱情依然高漲。調查顯示，手機、電腦、空調、熱水器、微波爐等耐用消費品是農村居民家庭未來(lái)五年內打算添置的主要商品。其中，未來(lái)1年內計劃購置傾向較大的五類(lèi)耐用消費品依次是手機、空調、電腦、電磁爐和微波爐，購置比例分別達到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和2.5%；未來(lái)1～3年內計劃購置傾向較大的五類(lèi)耐用消費品依次是手機、電腦、空調、熱水器、微波爐，購置比例分別達21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和11.4%；未來(lái)3～5年內計劃購置傾向較大的五類(lèi)耐用消費品依次是電腦、手機、空調、洗衣機和熱水器，購置比例分別達到8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和6.9%。
電視依然是農村居民最重要的信息來(lái)源和最廣泛的傳播媒體，收看電視節目一直是農村居民日常生活的重要組成部分。調查顯示，2010年農村居民每周平均有5.2天會(huì )接觸電視，遠高于對其他媒體的接觸頻率；農村居民平均每天用于收看電視的時(shí)間長(cháng)達141.7分鐘，領(lǐng)先于其他各類(lèi)媒體，為廣告主搭建了農村市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的良好平臺。戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、移動(dòng)電視、手機媒體、樓宇電視等新媒體在農村地區的接觸頻率不斷升溫，平均接觸頻次分別較去年同期增長(cháng)0.5天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周。其中，2010年農村居民對網(wǎng)絡(luò )媒體的平均接觸頻次升至1.3天/周，平均每天接觸時(shí)長(cháng)達到124分鐘，僅次于傳統電視媒體；對戶(hù)外媒體的平均接觸頻次也達到1.3天/周，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)及戶(hù)外媒體對于農村居民的生活和消費影響值得關(guān)注。
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