杭州精品民宿可持續發(fā)展分析論文
摘要：筆者在對杭州民宿進(jìn)行相關(guān)調查的基礎上，指出目前杭州民宿發(fā)展中存在諸如民宿品牌不夠突出、法律法規不夠完善、杭州特色不夠鮮明、營(yíng)銷(xiāo)體系不夠完善、經(jīng)營(yíng)主體缺乏交流等問(wèn)題，提出精耕細作打造品牌、建立健全法律法規、著(zhù)力凸顯杭州特色、構建立體營(yíng)銷(xiāo)體系、借鑒交流促進(jìn)發(fā)展等相應對策，旨在拋磚引玉，引發(fā)更多人對杭州民宿進(jìn)行研究，真正促進(jìn)杭州精品民宿的可持續發(fā)展。
關(guān)鍵詞：品牌;特色;交流;創(chuàng )新
該文章為2016年度杭州市哲學(xué)社會(huì )科學(xué)規劃課題《杭州精品民宿可持續發(fā)展研究》(216YD038)的研究成果。
在自由行、自駕游、散客化逐漸成為旅游的主旋律的當下，民宿儼然已經(jīng)成為與星級酒店、經(jīng)濟型酒店并行的另一種住宿方式的選擇。杭州民宿最早起源于2006年、2007年左右，2010年杭州市政府決定在滿(mǎn)覺(jué)隴和四眼井一帶發(fā)展青年旅舍，于是第一家“茶香麗舍”在此建設。如今，杭州民宿已經(jīng)漸漸成為杭州氣質(zhì)的表達，形成了四眼井、白樂(lè )橋、滿(mǎn)覺(jué)隴、青芝塢、河坊街等精品民宿集群，以及桐廬、富陽(yáng)、臨安等特色民宿區塊。
一、杭州民宿發(fā)展問(wèn)題調查結果分析
筆者于2016年3月開(kāi)展了對杭州民宿經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)問(wèn)題的調查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷261份，問(wèn)卷回收率為87%。根據以上調查的相應結果，選擇民宿的旅客中男性占48qo，女性占52%，未婚占58%，已婚占420/0，年齡主要集中在20-35周歲，大學(xué)以上學(xué)歷占29%，年薪8萬(wàn)元占28010。整體而言，杭州民宿的群體主要是收入較高的中青年群體，消費上既有安全、清潔、方便等方面的基本需求，又有追求個(gè)性化、品質(zhì)化、差異化等更高層次的需求。這些旅客喜歡自由行，喜歡網(wǎng)絡(luò )、喜歡分享、喜歡被點(diǎn)贊，經(jīng)常通過(guò)微信分享自己的旅行經(jīng)歷。旅客對杭州民宿住宿餐飲的滿(mǎn)意率為95%，對杭州民宿室內裝修的滿(mǎn)意率為93%，對杭州民宿配套設施的滿(mǎn)意率為91%，對杭州民宿人員素質(zhì)的滿(mǎn)意率為88%，對杭州民宿環(huán)境氛圍的滿(mǎn)意率為90%，對杭州民宿整體管理的滿(mǎn)意率為87%。其中，住宿餐飲、室內裝修、配套設施屬于民宿硬實(shí)力的范疇，而人員素質(zhì)、環(huán)境氛圍、整體管理屬于民宿軟實(shí)力的范疇。綜上所述，旅客對杭州民宿硬實(shí)力的滿(mǎn)意率整體上高于對杭州民宿軟實(shí)力的滿(mǎn)意率。
二、杭州民宿發(fā)展中存在的問(wèn)題分析
(一)民宿品牌不夠突出
杭州西湖景區旁的隱居西湖、旅行者漫步，四眼井的漫居、城郊雙浦鎮的靈楓小院等民宿已經(jīng)小有名氣，較受民宿愛(ài)好者喜歡。然而，杭州民宿品牌化仍然任重而道遠。到目前為止，杭州民宿尚未能象云南麗江的民宿和四川成都的民宿那樣深入人心，品牌效應并沒(méi)有完全顯現出來(lái)，真正的屬于杭州的響當當的民宿品牌為數不多，杭州民宿的市場(chǎng)認可度有待于進(jìn)一步提高。眾所周知，品牌忠誠是客戶(hù)忠誠中的極高層級，因此，杭州民宿的品牌建設與維護刻不容緩。
(二)法律法規不夠完善
值得欣慰的是，2014年，在杭州市委、市政府農業(yè)和農村工作辦公室方月仙、章國甫、葉劍華等人起草的《關(guān)于加快發(fā)展農村現代民宿業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》已經(jīng)以市委辦公廳、市政府辦公廳的名義正式下發(fā)，《杭州市農村休閑業(yè)發(fā)展扶持項目及資金管理辦法》也已經(jīng)修訂出臺。但是，目前對民宿的界定尚缺乏統一的明確的標準，在市場(chǎng)準入、監督管理方面缺少相應的法律法規，導致實(shí)際登記在冊的民宿與真正經(jīng)營(yíng)的民宿存在較大差異，不少有志于投資民宿的有識之士也因此止步不前。綜上所述，法律法規不夠完善已經(jīng)成了制約杭州民宿可持續發(fā)展的重要因素。
(三)杭州特色不夠鮮明
杭州民宿整體上呈現出一定的城市化趨向。一些民宿在建設中較盲目地攀比裝修等硬件設施，卻忽略主題的營(yíng)造等軟件問(wèn)題，于是，不可避免地出現了同質(zhì)化的問(wèn)題(既包括民宿之向的同質(zhì)化的問(wèn)題，也出現了民宿與賓館之間同質(zhì)化的問(wèn)題)。旅客在杭州住宿并沒(méi)有感覺(jué)到濃濃的杭州味。有些農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)者在旅游旺季時(shí)嘗到甜頭后盲目擴張，服務(wù)不到位、管理跟不上的問(wèn)題就隨之暴露，導致旅客滿(mǎn)意度較低，杭州民宿的發(fā)展似乎遭遇到了前所未有的挑戰。
(四)營(yíng)銷(xiāo)體系不夠完善
營(yíng)銷(xiāo)體系不完善使有些杭州民宿的入住率仍然沒(méi)有辦法與星級酒店、經(jīng)濟型酒店相提并論。杭州民宿的營(yíng)銷(xiāo)手段主要仍局限在傳統的口碑宣傳、利用旅游雜志、媒體進(jìn)行宣傳上。造成營(yíng)銷(xiāo)體系不夠完善的.原因是多方面的。其一，民宿信息化的工作比較滯后，很多杭州民宿仍然僅憑紙、筆記錄賓客信息和客房銷(xiāo)售情況、餐飲銷(xiāo)售情況等信息，既不便于保存，也不便于管理，也無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。其二，在和在線(xiàn)旅游供應商、旅行社的合作方面，很多民宿經(jīng)營(yíng)者都有隱隱的擔憂(yōu)，即擔心合作后喪失定價(jià)的主動(dòng)權，被在線(xiàn)旅游供應商和旅行社牽著(zhù)鼻子走，所以，并不積極地和在線(xiàn)旅游供應商、旅行社開(kāi)展合作。綜上，要使杭州民宿在銷(xiāo)售上能上一個(gè)新的臺階，立體營(yíng)銷(xiāo)體系的構建不可或缺。
(五)經(jīng)營(yíng)主體缺乏交流
應當肯定的是，杭州民宿經(jīng)營(yíng)中在選擇民宿主人方面已經(jīng)積累了一些成功的經(jīng)驗，即有意識地吸引一些藝術(shù)家、文化人投資民宿，這些人所從事的職業(yè)多為文化出版、藝術(shù)設計等等，整體而言，文化程度較高，大多數出身鄉村，喜歡鄉村生活，生活中在物質(zhì)層面并沒(méi)有過(guò)高的要求，但是在精神層面追求個(gè)性和價(jià)值，比較講究生活的質(zhì)量、品位和情趣。這些人投資民宿后，大多會(huì )把自己的理想主義情懷傾注在民宿的建筑設計中、浸潤在民宿的細節營(yíng)造中，使民宿成為一個(gè)人文聚集的場(chǎng)所。但是，整體而言，民宿經(jīng)營(yíng)方面缺乏行業(yè)間的充分的溝通與交流，以個(gè)體分散經(jīng)營(yíng)為主，較少聯(lián)合抱團。2014年12月初，西湖景區民宿經(jīng)營(yíng)業(yè)主自愿發(fā)起成立了浙江省首家民宿協(xié)會(huì )，但其職能的有效發(fā)揮尚有待時(shí)日。
三、杭州精品民宿可持續發(fā)展路徑分析
(一)精耕細作打造品牌
打造杭州民宿品牌實(shí)際上是協(xié)調處理杭州民宿服務(wù)標準化和特色化的過(guò)程。就標準化而言，因為杭州民宿的多數經(jīng)營(yíng)管理者缺乏相應的旅游行業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗，在菜單設計、服務(wù)禮儀、旅游咨詢(xún)等方面缺乏經(jīng)驗。極有必要通過(guò)教育培訓、專(zhuān)業(yè)學(xué)習、相互切磋等方法將專(zhuān)業(yè)的餐飲服務(wù)融人到民宿產(chǎn)品之中。杭州民宿也可以向香格里拉、凱悅等知名酒店借鑒成功的經(jīng)驗，也可以通過(guò)引進(jìn)旅游業(yè)的優(yōu)秀人才使民宿服務(wù)標準化。就特色化營(yíng)造而言，政府相關(guān)部門(mén)應該將民宿進(jìn)行統籌規劃，積極引導民宿經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行企業(yè)形象設計，使民宿分區域、景觀(guān)特色發(fā)展，形成特色民宿集聚的規模效應和品牌效應;而民宿經(jīng)營(yíng)管理者應該在開(kāi)業(yè)前就進(jìn)行較充分的可行性分析，進(jìn)行民宿產(chǎn)品的市場(chǎng)細分，選擇好屬于自己的細分市場(chǎng)，在開(kāi)業(yè)中應該就細分市場(chǎng)提供有針對性的體驗性服務(wù)，如品茶、悟禪、攝影、烘培、園藝等等，努力讓民宿成為杭州旅游的一張名片。綜上，杭州民宿的品牌建設與維護政府、民宿行業(yè)協(xié)會(huì )、民宿經(jīng)營(yíng)者都責無(wú)旁貸，政府應該積極倡導，民宿協(xié)會(huì )應該積極推進(jìn)，民宿經(jīng)營(yíng)者應該付諸實(shí)踐。通過(guò)長(cháng)期不懈的努力，杭州民宿的品牌就會(huì )深入人心、不可替代。
(二)建立健全法律法規
建議積極推進(jìn)《杭州市民宿業(yè)管理辦法》的出臺，明確杭州民宿的經(jīng)營(yíng)資格、開(kāi)業(yè)條件、管理機構、管理模式、服務(wù)要求、安全保障等方面的內容，使杭州民宿從審批到開(kāi)辦及經(jīng)營(yíng)管理均有法可依，從而在法律制度上為民宿的可持續性發(fā)展保駕護航。通過(guò)法制建設，解決目前杭州民宿行政審批存在矛盾和障礙的問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)則可依據法律所賦予的職權對違法違建行為、惡性競爭行為、侵害人住賓客權益的行為進(jìn)行有效監管。應當指出的是，《民宿業(yè)管理辦法》應該遵循立法的程序，在聽(tīng)取民宿經(jīng)營(yíng)者意見(jiàn)、民宿愛(ài)好者的意見(jiàn)、民宿行業(yè)協(xié)會(huì )相關(guān)人士意見(jiàn)的基礎上，充分認證，厘清思路，分清哪些行為是需要市場(chǎng)調節的，哪些行為是需要法律規制的，有所為有所不為。
(三)著(zhù)力凸顯杭州特色
首先，在杭州民宿文化特色的營(yíng)造上，應該利用杭州鬧中有靜、獨門(mén)獨院、原生態(tài)、慢生活的特點(diǎn)，體現杭州市井生活的閑適、慵懶卻又不失精致、典雅的特征，融入一種富有詩(shī)意、渲染力、親和力和想象力的文化，蘊含一種和日常生活若即若離的舒適感覺(jué)。正如民宿愛(ài)好者莫女喬所言，杭州的民宿，宜在近山野的基礎上，結合現代生活的便利性，為客人提供一種理想生活方式。其次，杭州民宿的特色化尤其應該借鑒臺灣民宿經(jīng)營(yíng)的有效經(jīng)驗，著(zhù)力突出民宿主人的風(fēng)格，民宿主人應該把人住賓客看成自己的家人和朋友，使賓客對自己產(chǎn)生信任感和依戀感，使民宿經(jīng)營(yíng)體現出濃濃的人情味，切實(shí)培養自己的忠誠客戶(hù)。必須注意的是，民宿主人是民宿經(jīng)營(yíng)中的點(diǎn)睛之筆。熱情款款的民宿主人，舉手投足間文藝范十足的民宿主人，對精致生活孜孜以求的民宿主人是民宿吸引力的重要組成部分�？傊�，杭州民宿代表的不絕對不只是一個(gè)住宿空間，而是一種積極向上的生活態(tài)度和生活理想，而杭州民宿定位中也應該把目標群體的品味與普通大眾的品味區別開(kāi)來(lái)，使杭州民宿在市場(chǎng)上具有不可替代的價(jià)值。
(四)構建立體營(yíng)銷(xiāo)體系
就立體營(yíng)銷(xiāo)體系而言，民宿經(jīng)營(yíng)除了采用傳統的口碑宣傳、利用旅游雜志、媒體、旅行社、展覽會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)手段以外，還應該積極地利用網(wǎng)絡(luò )工具，或者選擇建立自己的相關(guān)網(wǎng)站或APP平臺，或者選擇和互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)如攜程、途家等合作，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。當然，民宿經(jīng)營(yíng)者與在線(xiàn)旅游供應商和旅行社的合作應該積極而穩妥地進(jìn)行，在控制與反控制之間找到彼此能夠接受的平衡點(diǎn)，實(shí)現真正的雙贏(yíng)。另外，民宿經(jīng)營(yíng)管理者也可以積極地與杭州比較有影響力的微信公眾平臺進(jìn)行合作，由微信公眾平臺進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)外包，實(shí)現較理想的銷(xiāo)售效果。在旅游淡季時(shí)，民宿經(jīng)營(yíng)者則可以針對自己已有的朋友圈進(jìn)行優(yōu)惠力度較大的微信營(yíng)銷(xiāo)，有效促進(jìn)銷(xiāo)售。當然，民宿經(jīng)營(yíng)中應該盡力避免一味追求銷(xiāo)售率的傾向。否則，民宿經(jīng)營(yíng)者就不得不經(jīng)常采用降價(jià)措施，而這會(huì )導致民宿經(jīng)營(yíng)的自身定位產(chǎn)生問(wèn)題，即民宿消費群體向下兼容的問(wèn)題。
(五)借鑒交流促進(jìn)發(fā)展
日本、臺灣等地有先進(jìn)的民宿經(jīng)營(yíng)模式，杭州有些民宿也已經(jīng)摸索出了適合自己發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道。政府部門(mén)和民宿行業(yè)協(xié)會(huì )應當積極地為民宿經(jīng)營(yíng)者搭建彼此交流的平臺，分享成功的經(jīng)驗，揚長(cháng)避短;政府和民宿行業(yè)協(xié)會(huì )也應該積極地邀請日本、臺灣、杭州本土在經(jīng)營(yíng)民宿方面比較成功的人士舉辦相關(guān)講座，不斷提升杭州民宿整體的經(jīng)營(yíng)管理水平，使部分精品民宿能夠真正地涌現出來(lái);政府和民宿行業(yè)協(xié)會(huì )還應該積極推進(jìn)杭州民宿的信息化建設，構建民宿之間交流與溝通的網(wǎng)絡(luò )平臺，一方面可以形成規模優(yōu)勢，另一方面也可以互通有無(wú)。尤其重要的是，杭州民宿行業(yè)協(xié)會(huì )必須壯大自己的力量，切實(shí)成為民宿經(jīng)營(yíng)者的團體組織機構，在民宿經(jīng)營(yíng)管理中真正發(fā)揮自己的作用，有效助力杭州民宿業(yè)發(fā)展。
綜上，杭州民宿現在處于爆發(fā)期，但民宿之間的競爭，以及民宿與星級酒店、民宿與經(jīng)濟型酒店之間的競爭會(huì )日趨激烈，民宿會(huì )進(jìn)行洗牌，但精品民宿會(huì )凸顯。在政府扶持下、在經(jīng)營(yíng)者努力下，在打響品牌、健全法制、凸顯特色、促進(jìn)銷(xiāo)售、加強溝通等方面有序推進(jìn)，杭州的精品民宿就能不斷朝現代化、特色化、精細化的方向發(fā)展。
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