我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要素的現狀及其優(yōu)化策略論文

　　一、農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化的必要性

　　連接農業(yè)生產(chǎn)與居民消費之間的紐帶就是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。日益豐富的農產(chǎn)品促進(jìn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，而不斷壯大的買(mǎi)方市場(chǎng)對農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。近年來(lái)，我國農業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展，農業(yè)基礎設施明顯改善，農產(chǎn)品的現代化流通方式加快出現。但是，從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度來(lái)看，農產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農”、“菜貴傷民”的問(wèn)題。

　　而農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道要素配置方面存在問(wèn)題也逐漸在農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中凸現出來(lái)，例如，布局不科學(xué)、城鄉發(fā)展不均衡等。這些問(wèn)題導致市場(chǎng)信息的不對稱(chēng)，農戶(hù)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農產(chǎn)品流通的基礎設施依然相對薄弱。

　　流通是一種特殊的經(jīng)濟活動(dòng)，它獨立于生產(chǎn)生產(chǎn)活動(dòng)和消費活動(dòng)，在社會(huì )再生產(chǎn)過(guò)程中專(zhuān)門(mén)負責商品交換。建立良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠促進(jìn)農業(yè)可持續發(fā)展，實(shí)現農業(yè)發(fā)展現代化與產(chǎn)業(yè)化。但是，我國現在還未形成完整的農產(chǎn)品流通的理論系統，農產(chǎn)品流通體系還不健全，農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式為主。再加上我國農業(yè)生產(chǎn)分散性的特點(diǎn)，是流通的主體與流通環(huán)節都大大增加，導致流通的鏈條太長(cháng)，且流通環(huán)節獲取了很大的利潤，增加了農產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)難度。而以上諸多問(wèn)題的解決迫切需要提高農產(chǎn)品流通效率，對流通中的要素進(jìn)行合理配置，以?xún)?yōu)化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，徹底解決上述問(wèn)題。

　　二、要素配置理論

　　現代西方經(jīng)濟學(xué)家的經(jīng)濟理論中，把土地、勞動(dòng)、資本與組織作為生產(chǎn)的四大要素。通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機制的有效調節，要素市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)勞務(wù)可以引導資源的流向，以創(chuàng )造生產(chǎn)價(jià)值的最大化，從而實(shí)現資源的優(yōu)化配置。一方面，消費者在產(chǎn)品市場(chǎng)上購買(mǎi)所需產(chǎn)品，滿(mǎn)足自己的需要。另一方面，生產(chǎn)者在要素市場(chǎng)上購買(mǎi)所需要素，從事生產(chǎn)活動(dòng)，并出售商品追求經(jīng)濟利益。生產(chǎn)者與消費者可以在公平有效的市場(chǎng)體制下，同時(shí)選擇機會(huì )成本，實(shí)現市場(chǎng)均衡發(fā)展。價(jià)格機制對經(jīng)濟個(gè)體起決定性作用，這是所有經(jīng)濟理論都包含的內容，如生產(chǎn)理論、消費者行為理論等等。這些經(jīng)濟學(xué)理論對完善的市場(chǎng)競爭機制有著(zhù)嚴格要求，但是，由于目前農產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭機制并不完備，存在產(chǎn)品的同質(zhì)性、行業(yè)進(jìn)出障礙小且買(mǎi)賣(mài)雙方的絕對量比較大等等。這些都導致買(mǎi)賣(mài)雙方的經(jīng)濟決策具有一定的盲目性。

　　農產(chǎn)品的流通受到靜態(tài)流通要素與動(dòng)態(tài)流通要素的影響，因此，提高農產(chǎn)品的流通性就要對以上兩方面的流通要素進(jìn)行科學(xué)合理配置。首先，加強營(yíng)銷(xiāo)模式與流通效率的關(guān)系研究，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革創(chuàng )新促進(jìn)流通。具有多層的中間商是我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的顯著(zhù)特點(diǎn)，近年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷幾步，農業(yè)領(lǐng)域也開(kāi)始應用這一新的技術(shù)，并帶動(dòng)了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，產(chǎn)生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目前存在兩種主要的形式：一種利用電子商務(wù)技術(shù)，有公司打造電商平臺，將農產(chǎn)品銷(xiāo)售給采摘商家，商家通過(guò)網(wǎng)上銀行打款給公司�；蛘咿r戶(hù)將供求信息提供給政府組織機構，由技術(shù)工作人員將信息發(fā)布到專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )商務(wù)平臺上面。另一種是通過(guò)提升渠道要素的品質(zhì)、完善市場(chǎng)機制，進(jìn)而實(shí)現渠道優(yōu)化。這就需要從農產(chǎn)品自身的問(wèn)題入手，加強政府的職能，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)一體化，促進(jìn)交易公平，同時(shí)加強農產(chǎn)品的信息體系建設等等。

　　三、我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要素的現狀及其影響

　　各種要素按照一定聯(lián)系運行，形成了農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統。而營(yíng)銷(xiāo)渠道要素的品質(zhì)與配置直接影響了這一系統的效率。下文主要從主客體要素、載體要素與運行方式等方面對農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析。

　　1.交換主體對銷(xiāo)渠道的影響。買(mǎi)賣(mài)雙方是參與商品交換的主體。買(mǎi)方是消費者，而賣(mài)方由生產(chǎn)者、中介、經(jīng)營(yíng)商共同組成。買(mǎi)賣(mài)雙方對的具體條件直接影響著(zhù)農產(chǎn)品交易的效率和組織方式，這也在很大程度上影響了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。

　　通過(guò)調查，將我國目前農產(chǎn)品市場(chǎng)主體分析如下：首先是農產(chǎn)品的賣(mài)方，分散經(jīng)營(yíng)導致組織化程度不高、生產(chǎn)技術(shù)水平低、產(chǎn)業(yè)化程度低等問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴重制約著(zhù)農業(yè)資源的優(yōu)化配置，影響著(zhù)農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率。例如，賣(mài)方以散戶(hù)為主不具備規模優(yōu)勢，只能被動(dòng)接受市場(chǎng)形成的`價(jià)格，在談判中缺少話(huà)語(yǔ)權。其次是買(mǎi)方，也就是終端消費者。他們的消費量與質(zhì)量對市場(chǎng)有直接的影響。不同收入水平的人群，他們的消費需求也不一樣，消費者的賦予程度直接影響到他們的購買(mǎi)力和價(jià)值訴求。當前，我國的城鄉居民的生活水平和收入水平都不高，這就決定了他們的消費行為，也決定了農產(chǎn)品交易的主要渠道與主要模式。

　　2.交換客體對銷(xiāo)渠道的影響。交換客體包括消費資料與生產(chǎn)資料兩大類(lèi)。農業(yè)技術(shù)水平以及目標市場(chǎng)容量直接影響農產(chǎn)品流通渠道的要素配置。首先，生鮮農產(chǎn)品自身的特點(diǎn)導致它不易儲藏，再加上農產(chǎn)品冷鏈建設比較落后，這就大大增加了農產(chǎn)品在流通環(huán)節的損耗。其次，由于缺乏必要的技術(shù)的指導，生產(chǎn)與包裝難以達到一定的標準，消費者的需要難以滿(mǎn)足也就難以實(shí)現商品的價(jià)值。再次，包裝程度低也是問(wèn)題之一，難以滿(mǎn)足農產(chǎn)品遠距離運輸的需要，一定程度上阻礙了農產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　3.交易載體對營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。交易載體的完善程度直接影響了農產(chǎn)品流通的效率，它包括基礎設施、物流配送等。雖然我國農業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)取得了重大的發(fā)展，但是目前，我國農產(chǎn)品的基礎設施比較落后，功能也不完善且信息化程度不高，這些挺嚴重影響了農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效率。另外，由于受物流條件與冷藏條件的限制，嚴重阻礙了時(shí)鮮性、季節性農產(chǎn)品的流通。

　　4.服務(wù)體系對營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。隨著(zhù)農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化分工的程度不斷加深，迫切需要完善的服務(wù)體系支撐農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其影響主要表現為：第一，構造產(chǎn)銷(xiāo)對接的服務(wù)平臺實(shí)現互通產(chǎn)銷(xiāo)信息。第二，促進(jìn)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道整合。適應市場(chǎng)的不同需求，有效提高農產(chǎn)品流通效率，為農產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)提供便利。第三，營(yíng)造放心消費。實(shí)現安全監管，及時(shí)預警與追溯安全問(wèn)題，找到安全問(wèn)題的根源并徹底解決。而服務(wù)體系對農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化的以上三方面影響都是目前的農產(chǎn)品市場(chǎng)所欠缺的。

　　四、農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道效率受到多種要素的影響和制約，因此，應當采取多方面的措施，對渠道要素進(jìn)行科學(xué)合理配置，并不斷提高渠道要素的發(fā)展水平，促進(jìn)農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，滿(mǎn)足不斷增長(cháng)的城鄉居民需求。

　　1.加大基礎要素投入，提高要素運行質(zhì)量。一是利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)構建現代化的農產(chǎn)品服務(wù)平臺。首先，建立多層次的信息服務(wù)體系，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)信息延伸到營(yíng)銷(xiāo)渠道的各要素；其次，政府做好信息資源統籌與協(xié)調工作，及時(shí)收集與發(fā)布農產(chǎn)品信息，確保信息權威可靠；再次，爭取國家財政投入，并引導社會(huì )力量參與信息服務(wù)。二是建立現代化的服務(wù)體系。首先，加強技術(shù)性服務(wù)。提高科學(xué)技術(shù)貢獻率和品牌程度，減少農產(chǎn)品在運輸過(guò)程當中的損耗。其次，加強安全監管。食品安全是一個(gè)重大的民生問(wèn)題，政府部門(mén)對農產(chǎn)品流通、生產(chǎn)等過(guò)程進(jìn)行監管。再次，支持市場(chǎng)體系建設。根據城鎮化發(fā)展方向制定規劃，提高市場(chǎng)體系建設的合理性和流通性。最后，提供金融、保險等服務(wù)。

　　2.多層次培育農產(chǎn)品流通主體要素。一是發(fā)展具有特色的農民合作組織。當前我國農民合作社能共同分享收益卻不能共同承擔風(fēng)險，合作社建設流于形式。因此，政府要制定具有針對性的政策，引導農戶(hù)積極參與到經(jīng)濟合作組織中來(lái)，增強農戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權，增強風(fēng)險承擔能力。另外，要對合作社的運行機制加以規范，實(shí)行制度化的管理方式，并建立完善的信用評比制度，根據信用狀況，給予帶框貼息或稅費優(yōu)惠等。二是培育農產(chǎn)品消費主體。居民的消費行為直接影響了農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式和效率，而居民的消費行為是他們的收入水平?jīng)Q定的。因此應在增及居民收入的基礎上，提升他們的消費觀(guān)念，改善他們的消費結構。

　　3.大力實(shí)施渠道要素的品牌戰略。品牌戰略是農業(yè)發(fā)展實(shí)現現代化與產(chǎn)業(yè)化的要求，也是優(yōu)化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的根本措施。由于農產(chǎn)品生產(chǎn)存在地域差異，這就需要強化地理標志的保護，塑造明顯的低于差異。以提高農產(chǎn)品的地區競爭力。還要塑造農產(chǎn)品的品牌，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、生態(tài)環(huán)保等方面提高品牌的辨識度，提升農產(chǎn)品的價(jià)值。從而獲得品牌優(yōu)勢，在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，實(shí)現利益的最大化。另外，建立規�；�的相互聯(lián)系與合作的營(yíng)銷(xiāo)主題。要根據農產(chǎn)品的不同品牌建立多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)方法，在消費者心中樹(shù)立良好的品牌形象。

　　4.科學(xué)設置農產(chǎn)品市場(chǎng)流通運行體制�？茖W(xué)流通機制的建立要堅持市場(chǎng)的引導，并對運行的規則進(jìn)行科學(xué)的規范。

　　最大限度發(fā)揮政府的服務(wù)職能，在引導中讓農戶(hù)受益，也讓消費者得到好處。同時(shí)為農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化提供政策支持，降低農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本。加強技術(shù)設施建設，如冷鮮物流系統建設。政府要加強對市場(chǎng)運作的分析預警，通過(guò)合理的市場(chǎng)調控實(shí)現供需平衡。完善相關(guān)的法律法規，地方政府可根據當地情況制定合理的法規，凈化農產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，提高農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的運行效率。

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