公益營(yíng)銷(xiāo)概念、理論與文獻評述論文

　　摘 要：本文通過(guò)文獻綜述，探討了公益營(yíng)銷(xiāo)的定義、類(lèi)型、方式以及相關(guān)的爭議，把公益營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)加以區分，并提出公益營(yíng)銷(xiāo)是中國企業(yè)應該廣泛采納的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì )營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模式

　　公益營(yíng)銷(xiāo)（Cause-Related Marketing）起源于1980年代的美國，是一種把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著(zhù)環(huán)保意識、公共意識的興起，消費者對社會(huì )公益的關(guān)注程度大大提高，許多企業(yè)發(fā)現公益營(yíng)銷(xiāo)是一種能有效提高消費者滿(mǎn)意度、品牌形象和經(jīng)濟效益的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　本文從公益營(yíng)銷(xiāo)的起源說(shuō)起，主要論述公益營(yíng)銷(xiāo)的定義、特性和其他相關(guān)理論。

　　一、公益營(yíng)銷(xiāo)的起源

　　公益營(yíng)銷(xiāo)之起源可追溯自1981年，美國運通公司為幫助舊金山某一藝術(shù)團體籌募基金，采取一項新措施，即當每一次信用卡消費或申請新信用卡時(shí)，美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團體。由于在此區域性的市場(chǎng)測試結果非常成功，因此美國運通公司將此種營(yíng)銷(xiāo)手法以“Cause-Related Marketing”（公益營(yíng)銷(xiāo)）的名稱(chēng)申請專(zhuān)利。到了1983 年，美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì )合作，共同為修整自由女神像來(lái)募集基金；這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在短短三個(gè)月內，共募集到了一百七十多萬(wàn)美元，超過(guò)原預期目標的三倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高28％，并且發(fā)行了大量的新卡。 自此，公益營(yíng)銷(xiāo)的合作方式就廣為各種營(yíng)利與非營(yíng)利組織所采用。

　　二、公益營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　一般而言，公益營(yíng)銷(xiāo)指一種營(yíng)利與非營(yíng)利組織之間，融合促銷(xiāo)組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會(huì )責任、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏(yíng)合作方式。自公益營(yíng)銷(xiāo)誕生以來(lái)，曾有許多學(xué)者對它進(jìn)行過(guò)概念界定工作。

　　Varadarajan和Menon把公益營(yíng)銷(xiāo)定義為“公益營(yíng)銷(xiāo)是規劃及執行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，當顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí)，企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動(dòng)，以滿(mǎn)足組織與個(gè)人的目標” [1]。Schiller認為公益營(yíng)銷(xiāo)是一種“雙贏(yíng)的主張，企業(yè)促銷(xiāo)其產(chǎn)品，而非營(yíng)利組織則可獲得能見(jiàn)度以及所需資金” [2]，Oldenburg認為公益營(yíng)銷(xiāo)是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)與公益活動(dòng)加以聯(lián)系，因此是一種“新的混合媒介” [3]。

　　綜觀(guān)學(xué)者們的定義，絕大多數人對公益營(yíng)銷(xiāo)的看法與Varadarajan和Menon一致，即認為公益營(yíng)銷(xiāo)是一種特定的營(yíng)銷(xiāo)手法，企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機構或個(gè)人，以此來(lái)吸引顧客。Schiller的定義較強調公益營(yíng)銷(xiāo)的雙贏(yíng)概念，而Oldenburg則把公益營(yíng)銷(xiāo)看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

　　由上述的文獻整理可知，公益營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素有三個(gè)部分，分別是企業(yè)本身、所合作的非營(yíng)利組織、以及消費者。公益營(yíng)銷(xiāo)是透過(guò)以營(yíng)利為目的的企業(yè)結合非營(yíng)利組織的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以公益營(yíng)銷(xiāo)亦可稱(chēng)為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，或是社會(huì )事件營(yíng)銷(xiāo)。相較于傳統的營(yíng)銷(xiāo)，此種營(yíng)銷(xiāo)方式著(zhù)眼于互利的'考慮，除了可為企業(yè)增加銷(xiāo)售量外，更可以為非營(yíng)利組織募集款項。

　　從非營(yíng)利組織的角度，美國主要的慈善機構大多將公益營(yíng)銷(xiāo)視為一種募款的新策略，透過(guò)與大型企業(yè)的合作，可增加募款來(lái)源，并提高社會(huì )大眾對該組織及其使命的認識。Ross等學(xué)者在1990進(jìn)行的問(wèn)卷調查顯示，公益營(yíng)銷(xiāo)為非營(yíng)利組織增加財源的一種良好途徑[4]。另外，公益營(yíng)銷(xiāo)可以解決非營(yíng)利組織長(cháng)期所面臨的困擾，就是改變消費者對于捐款的認知，公益營(yíng)銷(xiāo)使得消費者行善除了獲得心靈上的滿(mǎn)足，還可得到直接且實(shí)質(zhì)上的好處[5]。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)（Social Marketing）是兩個(gè)容易混淆的概念。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定義是“對社會(huì )觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)”，即運用營(yíng)銷(xiāo)戰略和手法來(lái)推廣環(huán)保、節能、健康等社會(huì )議題。后來(lái)在此基礎上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們進(jìn)一步對社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了擴充，認為企業(yè)應負有一定的社會(huì )責任。同時(shí)，還出現了“社會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)”、“人道營(yíng)銷(xiāo)”、“社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時(shí)，不僅應考慮消費者需要和公司目標，還應考慮消費者和社會(huì )的長(cháng)遠利益。

　　因此總體來(lái)看，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)之間是有區別的。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)偏向一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，即要求企業(yè)不應只追求短期的經(jīng)營(yíng)利益，而應該把長(cháng)期的消費者福利以及整個(gè)社會(huì )的價(jià)值考慮進(jìn)去，并以社會(huì )責任作為營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心思想之一。而公益營(yíng)銷(xiāo)則更偏向一種特定的營(yíng)銷(xiāo)手段，把消費者的購買(mǎi)行為與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，最終目的還是提高銷(xiāo)售額、滿(mǎn)足企業(yè)利益。

　　三、公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

　　Andreasen認為，只要企業(yè)結合非營(yíng)利組織所從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直接或間接的增加企業(yè)的銷(xiāo)售量，就可以稱(chēng)為公益營(yíng)銷(xiāo)，不必局限在企業(yè)增加銷(xiāo)售量與非營(yíng)利機構募款必須同時(shí)存在。他并且根據企業(yè)與非營(yíng)利組織不同的合作方式將公益營(yíng)銷(xiāo)分成三類(lèi)：

　　1. 以交易為基礎的推廣：是目前公益營(yíng)銷(xiāo)最常使用的一種合作方式，透過(guò)和非營(yíng)利組織合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使消費者購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在銷(xiāo)售額目標達成的前提下，提供一定比例的分成給非營(yíng)利組織。

　　2. 聯(lián)合主題推廣：企業(yè)和一個(gè)或多個(gè)非營(yíng)利組織針對某一社會(huì )問(wèn)題或主題所做的策略性營(yíng)銷(xiāo)之運用，可能透過(guò)散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數據及刊登廣告，共同防治某項社會(huì )問(wèn)題。

　　3. 授權：非營(yíng)利組織將名字或商標授權給企業(yè)使用，以收取固定費用或收益的百分比，企業(yè)則以非營(yíng)利組織作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣的目標。美國大學(xué)授權校名與�；盏氖褂靡呀�(jīng)行之有年，越來(lái)越多的非營(yíng)利組織也起而效法。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師Kotler對公益營(yíng)銷(xiāo)則有更廣的看法，他認為公益營(yíng)銷(xiāo)并不一定要有非營(yíng)利組織的參與，只要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為能夠對非營(yíng)利組織的目標有所貢獻時(shí)，其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營(yíng)銷(xiāo)，而銷(xiāo)售量的提升也可反應在未來(lái)。Kotler把公益營(yíng)銷(xiāo)分為四種類(lèi)型：

　�。�1）企業(yè)主題推廣：企業(yè)并沒(méi)有和非營(yíng)利組織合作， 而是自行推廣社會(huì )大眾所需求的某項理念或議題。

　�。�2）聯(lián)合主題推廣：企業(yè)和非營(yíng)利組織合作共同來(lái)推廣某一社會(huì )理念，或是非營(yíng)利組織所關(guān)切的議題。

　�。�3）和銷(xiāo)售相關(guān)的募款活動(dòng)：藉由消費者交易行為的達成，企業(yè)將某一特定金額或是銷(xiāo)售額的某部分，捐贈給非營(yíng)利組織。

　�。�4）授權：非營(yíng)利組織將名字或商標授權給企業(yè)使用，以收取固定費用或受益的百分比，企業(yè)則以此為營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的目標。

　　四、公益營(yíng)銷(xiāo)的形式

　　雖然美國運通公司當年的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以金錢(qián)捐贈的方式展開(kāi)，但演變至今，公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現了多種形式，除了金錢(qián)捐贈或分成外，實(shí)物捐贈、服務(wù)或人力支持等，均可作為公益營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

　　Pasley指出企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的形式可分為以下六類(lèi)：金錢(qián)，產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈，使用企業(yè)設備和服務(wù)，低利貸款，企業(yè)運作的行政成本，人力支持。

　　除此之外，依照公益營(yíng)銷(xiāo)的目的，還可以加以區分為不同的類(lèi)型，如美國基金籌募咨詢(xún)協(xié)會(huì )（AAFRC）將企業(yè)贊助公益活動(dòng)的類(lèi)型分成五大類(lèi)：健康與人群服務(wù)，教育，藝術(shù)文化，公共與社區活動(dòng)，其他

　　Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動(dòng)目標分成五大類(lèi)：教育，社區服務(wù)，醫療保健，藝術(shù)文化，社會(huì )服務(wù)。

　　五、公益營(yíng)銷(xiāo)的爭議

　　公益營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了非營(yíng)利組織與企業(yè)雙贏(yíng)的局面，然而由于公益營(yíng)銷(xiāo)把慈善行為與企業(yè)利益結合在一起，因此也引來(lái)了諸多的爭議。Caesar曾指出有關(guān)公益營(yíng)銷(xiāo)的爭議，包括道德問(wèn)題、對企業(yè)傳統捐助的影響，以及對非營(yíng)利組織目標的影響等等方面。

　　根據學(xué)者們的研究，關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)之爭議主要有三個(gè)方面：

　　1. 影響企業(yè)慈善行為的決策： 因為商業(yè)的考慮，公益營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì )取代傳統的企業(yè)慈善捐贈，使得企業(yè)失去了真正所應盡的社會(huì )責任。而且基于營(yíng)銷(xiāo)的角度，對于非營(yíng)利組織或議題的選擇，也會(huì )著(zhù)重在受歡迎與曝光率高的上面，而忽略了真正需要的對象。最后，企業(yè)采用公益營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機，也可能會(huì )損害企業(yè)原本的形象。

　　2. 影響非營(yíng)利組織的使命及行為：實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)的非營(yíng)利組織為獲得財務(wù)上的支持，可能會(huì )改變其目標計劃，以迎合企業(yè)的需求，并且公益營(yíng)銷(xiāo)因具有商業(yè)化的味道，有可能會(huì )危害非營(yíng)利組織原有之形象。

　　3. 影響社會(huì )大眾對非營(yíng)利組織與議題的認知和態(tài)度： 非營(yíng)利組織的商業(yè)化，可能會(huì )破壞大眾對其原有的認同，進(jìn)而影響傳統支持者的支持與贊助。再者，公益營(yíng)銷(xiāo)標榜的是捐獻，但實(shí)際上消費者從事的是購買(mǎi)行為，并非捐款行為，所以并不是嚴格意義上的捐贈。公益營(yíng)銷(xiāo)的大行其道，有可能使得傳統的捐贈行為因此萎縮。

　　六、總結

　　盡管公益營(yíng)銷(xiāo)存在負面評論以及爭議，但這些并不妨礙這種營(yíng)銷(xiāo)方式的流行。據估計，美國企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)而捐出的總金額，從1990 年的1.25億美金，成長(cháng)到2002年的5.89 億美金，增加的速度遠比傳統捐贈金額下降的幅度更大。

　　此外，關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的好處，也得到許多研究的支持，如有助于提高員工士氣. Journal of Marketing, 1971, 35(7): 3-12.