體育營(yíng)銷(xiāo)方略思索論文

　　企業(yè)在簽約時(shí)，就應當非常清晰：第一是目的性。企業(yè)能給體育帶來(lái)什么，體育能給企業(yè)帶來(lái)什么，簽約之后通過(guò)哪些措施去達到預期。第二是持續性。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，其對一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默化的，因此體育營(yíng)銷(xiāo)需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進(jìn)行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。第三是公益性。企業(yè)傾情支持，是出于對中國社會(huì )的責任感。企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，不僅為商業(yè)利益，更是為了推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。在大力傳播體育精神，激勵大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí)，實(shí)現體育精神與品牌的融合，通過(guò)體育平臺潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。

　　媒介傳播是體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

　　新聞通稿、電視媒體、社會(huì )化媒體和平臺發(fā)起和承載的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)屢建奇功。營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有五個(gè)途徑，一個(gè)是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動(dòng)，主要是平面媒體、各種大型活動(dòng)；第三是公關(guān)影響，主要是公關(guān)事件化，事件需要特意制造，有話(huà)題、有共鳴、有推動(dòng)；第四是網(wǎng)絡(luò )擴散，第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見(jiàn)得是空中打擊（中心開(kāi)花）先行，可能是地面活動(dòng)（定點(diǎn)爆破）先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)，其他媒體配合�？傊�，營(yíng)銷(xiāo)傳播必須形成脈沖式刺激。

　�。ㄒ唬╇娨暶襟w營(yíng)銷(xiāo)

　　在新型媒體快速發(fā)展的多元化時(shí)代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過(guò)媒體轉播的體育賽事都是通過(guò)電視媒體轉播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來(lái)越多的人通過(guò)電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關(guān)注喜愛(ài)的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺，自然成為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉為內容式營(yíng)銷(xiāo)。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專(zhuān)業(yè)體育頻道因其信息的實(shí)時(shí)性、豐富性、權威性與高度的體驗性以及資源的壟斷性，成為體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的核心資源。體育廣告是企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)戰略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業(yè)目標消費者的吻合，品牌內涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質(zhì)緊密結合，才能達到事半功倍的效果。

　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　更多傳統媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機網(wǎng)等無(wú)線(xiàn)通訊等社會(huì )化媒體工具的盛行，宣告社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò )的塑造能力強，而且它是平民話(huà)語(yǔ)權平臺，情緒推動(dòng)力非常強大。體育營(yíng)銷(xiāo)需要依托于網(wǎng)絡(luò )的擴散和病毒式營(yíng)銷(xiāo)，后現代的營(yíng)銷(xiāo)思維和組織已經(jīng)不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費者之間的交互，更注意傾聽(tīng)消費者的心聲。因此，網(wǎng)絡(luò )成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的重要渠道。利用網(wǎng)絡(luò )與消費者溝通，是文化營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)上的大膽嘗試，“體育搭臺，網(wǎng)絡(luò )唱戲”。

　　企業(yè)戰略系統持續是體育營(yíng)銷(xiāo)的保證

　　企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，需要制定系統的企業(yè)戰略和計劃，并通過(guò)長(cháng)期持續的推進(jìn)保證目標的實(shí)現和達成。任何想借助體育營(yíng)銷(xiāo)“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會(huì )“欲速則不達”。秦池古酒重金成為央視“標王”而曇花一現的教訓是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內部管理需要跟上營(yíng)銷(xiāo)的需求，否則會(huì )出現“品牌透支”；另一方面，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要系統、持續地進(jìn)行，否則會(huì )出現“品牌短視”。體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌認知的過(guò)程，回報有時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(cháng)的`時(shí)期。因此，企業(yè)應將體育營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系中進(jìn)行規劃和推進(jìn)，才能取得成功。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)面臨幾個(gè)方面的挑戰

　�。ㄒ唬�體育營(yíng)銷(xiāo)是“雙刃劍”

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一柄“雙刃劍”，必須有面對營(yíng)銷(xiāo)失敗的風(fēng)險意識。一方面，如果企業(yè)在資金、后續推廣、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌等方面準備不足，則可能會(huì )將自身的弱點(diǎn)提前暴露，帶來(lái)品牌風(fēng)險。通常賽事贊助和配套的完整營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施所需費用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂(lè )的這一比例據說(shuō)可達1：10，從而實(shí)現了贊助“光環(huán)”的最大化放大。很多企業(yè)由于推廣后力欠缺，結果最終招致?tīng)I銷(xiāo)戰略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業(yè)主動(dòng)提供的推廣服務(wù)等方面成熟程度也會(huì )有所不同。因此，需要參與體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)自身有更完善的營(yíng)銷(xiāo)戰略和更持續的關(guān)注、投入。

　�。ǘ�）體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)較難確定

　　要想達到體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就必須使體育和營(yíng)銷(xiāo)建立一定的聯(lián)系，使參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的體育載體和企業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)性。這就需要企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的評估與規劃。在此基礎上，企業(yè)找準一個(gè)切入點(diǎn)，將所選擇的體育載體與自身企業(yè)文化和品牌聯(lián)系起來(lái)。然而，國內外政治經(jīng)濟大環(huán)境的影響、企業(yè)自身原因、體育載體承辦方的運作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點(diǎn)，并以此為杠桿開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是國內企業(yè)面臨的一大難題。

　�。ㄈ�）成本高，營(yíng)銷(xiāo)效果難以持續

　　體育營(yíng)銷(xiāo)從選擇體育項目，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到相應的推廣促銷(xiāo)、宣傳活動(dòng)等，都要花費大量的資金。一些大型的體育賽事對贊助商的要求很高，企業(yè)常常需要大量的資金才能取得贊助權或冠名權，同時(shí)在體育營(yíng)銷(xiāo)期間，為了擴大影響而采取的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來(lái)高回報，企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)常常有種“來(lái)得快去得也快的感覺(jué)”，在比賽的那段時(shí)間里，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結束后，銷(xiāo)售量又會(huì )回落。

　�。ㄋ模┑赜蛐泽w育賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展瓶頸

　　地域性的體育賽事往往受地域文化（消費觀(guān)念、生活習慣、文化娛樂(lè )等）的影響，會(huì )成為體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形的瓶頸。如2010年的廣州亞運會(huì )，廣東是一個(gè)經(jīng)濟強省，但廣東的嶺南文化卻有一定的自閉性，對北方文化有一定的相對不通融性。比如說(shuō)在北方具有權威性的央視頻道在南方的收視率往往不高，他們所接受的節目大多都是粵語(yǔ)臺，如翡翠臺、亞視、本港臺等，他們有自己的文化娛樂(lè )方式，不愿意接受自己文化以外的外界文化娛樂(lè )方式，文化方面比北方相對獨立。