從廣告心理學(xué)的角度分析房地產(chǎn)廣告策略論文
在廣告活動(dòng)中對廣告心理進(jìn)行研究具有重要的意義。廣告活動(dòng)應該根據消費者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標顧客群，進(jìn)行準確市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)作為一種商品，與其他商品比較是極為昂貴的。所以在廣告宣傳中要注意從各方面全方位地說(shuō)服消費者，有計劃地做廣告的宣傳和推廣活動(dòng)。
一、廣告心理學(xué)的重要性
美國廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“在廣告的活動(dòng)中，廣告受眾是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝。在廣告活動(dòng)中對廣告心理進(jìn)行研究具有重要的意義。廣告活動(dòng)應該根據消費者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標顧客群，進(jìn)行準確市場(chǎng)定位。
目標受眾是廣告活動(dòng)爭取的主要對象。對廣告的目標受眾進(jìn)行分析，有助于針對不同的訴求對象、采取不同的廣告策略。對于那些可能成為消費對象的群體，要掌握他們的經(jīng)濟狀況、消費行為，盡可能滿(mǎn)足他們的要求，或著(zhù)力培養新的消費觀(guān)念，從而促成他們的觀(guān)念轉化。
二、房地產(chǎn)策略分析
房地產(chǎn)作為一種商品，與其他商品比較是極為昂貴的。絕大多數普通老百姓意味著(zhù)要花掉過(guò)去所有的積蓄，年輕一代甚至要在未來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間來(lái)還清房貸。所以，花很多時(shí)間、通過(guò)不同渠道對不同樓盤(pán)的房地產(chǎn)進(jìn)行反復分析、比較，是普通商品房購買(mǎi)者的典型購買(mǎi)行為。絕大多數商品房購買(mǎi)者的目的是為了改善生活空間、環(huán)境、方便工作生活、滿(mǎn)足住房需求。消費者最看重的因素包括：價(jià)格、質(zhì)量、交通、戶(hù)型結構、配套設施等。
所以在廣告宣傳中要注意從各方面全方位地說(shuō)服消費者，有計劃地做廣告的宣傳和推廣活動(dòng)。
三、消費心理分析
1。房地產(chǎn)廣告按受眾年齡劃分有青年消費群體和中年消費群體和老年消費群體。不同年齡群體購房關(guān)心的重點(diǎn)也略有不同
20—35歲的青年消費群體主要心理表現為：
�。�1）自尊自立
�。�2）博得異性的好感
�。�3）冒險心理
�。�4）好勝心理（5）逆反心理。
青年消費群體心理最大的特點(diǎn)表現在情緒、情感上。根據這個(gè)群體求新、求異、熱情、朝氣的特點(diǎn)，廣告可以在情緒感染上著(zhù)力宣傳，體現個(gè)性、自我、獨立、冒險的意識。強調對知識、教育、智慧的尊重，贊揚氣魄、膽識和勇氣。同時(shí)考慮到這個(gè)年齡群體的經(jīng)濟實(shí)力，也可以考慮在廣告中突出實(shí)用性、高效、實(shí)惠的宣傳。
36—50歲的中年消費群體：此年齡段工作上任務(wù)繁重、生活上有老下有小、經(jīng)濟上要贍養老人、撫養子女、維持家庭生活�？傮w屬于理性務(wù)實(shí)型。
中年消費群體心理最大的特點(diǎn)表現在理性、身份感。根據家庭人口數量、年齡結構重點(diǎn)宣傳空間的合理性和舒適性，追求享受和社會(huì )地位，突出生活品質(zhì)的概念。
廣告強調產(chǎn)品能提高消費者的地位，顯示消費者的威望、尊貴、帶給他們快樂(lè )享受，令他們產(chǎn)生引領(lǐng)潮流和自豪之感。
�。�1）功利心理；
�。�2）方便心理；
�。�3）家庭溫暖；
�。�4）對子女的愛(ài)
51—65歲的老年消費群體：改善性住房。
�。�1）守舊心理；
�。�2）健康的需要；
�。�3）得到更多休息；
�。�4）保持所具有的成就
廣告更多強調綠化環(huán)保，強調產(chǎn)品的便宜、物有所值，能給消費者帶來(lái)的直接利益，給消費者帶來(lái)的快樂(lè )享受。
2。房地產(chǎn)廣告按性別將受眾劃分為女性消費群體和男性消費群體
女性消費群體的廣告心理特征主要表現在以下幾個(gè)方面：
溫柔、細心、善記、情感豐富、主意變化快、愛(ài)美。
現今我國城市女性消費者不僅負責主要的家用消費品購買(mǎi)，在汽車(chē)、房屋等消費上同樣擁有較大影響力。但大多數企業(yè)把目光聚焦于男性消費群體，忽視了女性在社會(huì )和商業(yè)中的地位和決策權。女性在房產(chǎn)消費過(guò)程中往往表現出較強的消費主動(dòng)性，為降低購買(mǎi)風(fēng)險會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種渠道獲取產(chǎn)品信息。以年齡和社會(huì )屬性劃分，20—35歲和36—60歲的女性為主要目標消費群體。
廣告可以依據女性消費者的心理特點(diǎn)，注重對其感情和情緒的引導。比如突出家庭的溫馨和關(guān)愛(ài)，引導女性消費者對新房子、新環(huán)境、新生活產(chǎn)生美好聯(lián)想。
男性消費群體的廣告心理特征主要表現在以下幾個(gè)方面：
自尊、好表現、務(wù)實(shí)、獨立、邏輯性強 、隨意。
男士越來(lái)越注重自身的形象，開(kāi)始追求自己向往的品牌包括住房。男人都把事業(yè)或工作看得很重，甚至比家庭還重。他們希望通過(guò)自己努力得來(lái)的成果贏(yíng)得他人和社會(huì )的承認或贊許。有時(shí)當他們的自尊心無(wú)法得到充分的滿(mǎn)足時(shí)，他們也會(huì )借助各種物品的使用來(lái)滿(mǎn)足。由于青年男子的這一心理特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)廣告經(jīng)常的做法是邀請一些“成功人士”作為品牌代言人，通過(guò)他們展示瀟灑氣度，以吸引男性消費者的關(guān)注和喜歡。
3。房地產(chǎn)廣告按個(gè)體的消費能力因素可將受眾分為不同的階層
按經(jīng)濟收入的高低為標準，消費者一般分為高收入者、中等收入者和低收入者。經(jīng)濟收入不同的消費者，在許多方面都存在著(zhù)差異。高收入者與低收入者對媒體和廣告價(jià)值的態(tài)度均有所不同。
高收入者主要表現為在他們的'品牌選擇過(guò)程中購買(mǎi)決策比較簡(jiǎn)單，他們很少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)，而是以產(chǎn)品的品牌知名度為依據。在同類(lèi)競爭品牌中，不管質(zhì)量、價(jià)格如何，只要名氣大就容易獲得他們的青睞。奢華、精英、領(lǐng)導、自我等“高大上”字眼的包裝是當今房地產(chǎn)和汽車(chē)市場(chǎng)興旺發(fā)達的主要原因。
中等收入者的經(jīng)濟收入大多限制在一定的范圍之內，他們的經(jīng)濟收入除了滿(mǎn)足維持一般生活水平的要求之外，還有一定的富余。所以如果說(shuō)高收入者以高消費為特征，那么中等收入者則以合理消費為特征。
中等收入者由于經(jīng)濟收入有限，不可能像少數高收入者那樣去追逐名牌，所以他們在商品選擇時(shí)，會(huì )更加關(guān)心產(chǎn)品和品牌的象征意義。針對中等收入的消費者，房地產(chǎn)廣告應該突出產(chǎn)品的用途和品牌的象征意義。
低收入者的經(jīng)濟收入相當有限，通常只能維持較低的生活水準。由于受到經(jīng)濟收入的限制，低收入者購買(mǎi)的商品一般都是用來(lái)解決某些具體生活問(wèn)題的。在品牌選擇過(guò)程中，價(jià)格的高低對低收入者有很大的影響，樓盤(pán)的價(jià)格優(yōu)惠策略往往都能引起他們的興趣。為了降低購買(mǎi)風(fēng)險，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重視。因此他們常常要采用從眾購買(mǎi)或忠誠性購買(mǎi)的策略，值得信賴(lài)的房地產(chǎn)品牌也是他們關(guān)注的對象。
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