房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析的論文精選
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng )造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì )過(guò)程�？梢�(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費者對各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠(chǎng)房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用。
二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車(chē)、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上有著(zhù)自己的特殊性。
（一）產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念及內容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購買(mǎi)者實(shí)際上要購買(mǎi)的主要服務(wù)，對購房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設施的提供等。
目前的市場(chǎng)情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿(mǎn)足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線(xiàn)；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開(kāi)發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱(chēng)就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀(guān)、內部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現代化的格局。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì )所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。
（二）價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節�？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運用定價(jià)策略和技巧，對項目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導向的定價(jià)、競爭導向的定價(jià)和需求導向的定價(jià)�？傊�，在制定價(jià)格的時(shí)候應根據成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據銷(xiāo)售情況不斷地調整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jì)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的`商品房，然后根據買(mǎi)房的人多或少的情況適當地提價(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì )給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現。例如，如果分期付款房?jì)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jì)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著(zhù)金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房?jì)r(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
（三）促銷(xiāo)策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費者的購買(mǎi)。目前我國常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
1.人員促銷(xiāo)。它是一種傳統的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據掌握客戶(hù)的信息，向目標顧客面對面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著(zhù)的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量?jì)?yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應根據自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當的廣告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì )公益活動(dòng)，或通過(guò)危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買(mǎi)、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調、送冰箱、或者送書(shū)房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
1.直接銷(xiāo)售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托代理銷(xiāo)售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機會(huì )，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。它是利用現代電子商務(wù)的手段，實(shí)現房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內出現了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展潛力。
三、結語(yǔ)
綜上所述，結合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現實(shí)意義。在日益嚴峻的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，才會(huì )給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機會(huì )�？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
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