高檔酒店營(yíng)銷(xiāo)戰略論文參考
[摘要]文章對中高檔酒店運用收益管理的可能性進(jìn)行了理論探討，在分析中高檔酒店現有價(jià)格策略的基礎上，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高的形勢下所應實(shí)施的基于收益管理思想的價(jià)格策略。
[關(guān)鍵詞]中高檔酒店收益管理營(yíng)銷(xiāo)策略
酒店業(yè)的快速發(fā)展是現代社會(huì )的重要特征，酒店企業(yè)要在越來(lái)越激烈的競爭中生存和發(fā)展，就必須不斷地實(shí)現觀(guān)念的變革，轉變增長(cháng)方式，創(chuàng )新管理和服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度。
一、收益管理簡(jiǎn)介
收益管理是一種現代科學(xué)管理方法，在準確地預測未來(lái)顧客需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，合理制訂最佳產(chǎn)品價(jià)格，并動(dòng)態(tài)地調控產(chǎn)品以滿(mǎn)足賓客的需求。它的核心思想是，如何通過(guò)把恰當數量的產(chǎn)品在適當的時(shí)間以恰當的價(jià)格出售給恰當的顧客，從而實(shí)現企業(yè)收益的最大化。其作用表現在三個(gè)方面：一是能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中準確地分析顧客的消費行為并將顧客分類(lèi)；二是能針對每一類(lèi)顧客設定不同的價(jià)格和限量，并時(shí)刻根據市場(chǎng)的變化進(jìn)行調整；三是能為市場(chǎng)推廣和公司營(yíng)運提供決策支持，包括：訂價(jià)策略、日程安排、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和推廣等。
二、中高檔酒店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析
1.酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運用庫存作為緩沖來(lái)應對需求的波動(dòng)。
2.市場(chǎng)可進(jìn)行細分。市場(chǎng)的可細分性是企業(yè)實(shí)行差別化定價(jià)、開(kāi)展收益管理的基礎，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著(zhù)可細分的市場(chǎng)。
3.酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強的時(shí)效性。如果酒店客房某天無(wú)人入住，則該客房當天的收益為零。
4.酒店客房可以通過(guò)預訂系統提前預訂。
5.酒店賓客對于客房的需求隨著(zhù)時(shí)間變化而具有波動(dòng)性和隨機性。
6.酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本的可變成本可能只是一晚上的水電費、一次性用品的消耗，以及布件的洗滌費等，這些費用是很低的。
中高檔酒店的特點(diǎn)使其管理和經(jīng)營(yíng)面臨著(zhù)許多其他行業(yè)所沒(méi)有的新問(wèn)題。例如，如何平衡供給和需求間的矛盾等�？头啃枨筝^低時(shí)，大量客房無(wú)法銷(xiāo)售出去；當客房需求高漲時(shí)，又由于生產(chǎn)能力固定無(wú)法滿(mǎn)足全部需求，潛在的收益又失去了。同時(shí)酒店高固定成本、低可變成本的特點(diǎn)也為經(jīng)營(yíng)者采取差異化定價(jià)提供了基礎。因此，中高檔酒店是運用收益管理理論和實(shí)踐的最佳場(chǎng)所之一。
三、中高檔酒店收益管理營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.超額預訂。超額預訂是指酒店預訂出比客房總量更多的數量，以防止由于賓客取消訂房或應到未到而造成較低出租率。合理地掌握超額預訂的幅度，可以取得很好的.收益效果。掌握超額預訂幅度的方法有三種:（1)掌握好團體訂房和散客訂房比例;（2)根據預訂資料分析訂房動(dòng)態(tài)，對訂房不到的單位做好記錄;（3）和本地區酒店同行建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。
2.客房差別化定價(jià)。差別定價(jià)法的實(shí)質(zhì)就是價(jià)格歧視——銷(xiāo)售同一種商品對不同的消費者收取不同價(jià)格的行為。傳統的客房?jì)r(jià)格差異主要反映不同客房的不同成本。在收益管理中雖然不同房型之間的差價(jià)仍然存在，但收益管理定價(jià)的基本依據是市場(chǎng)需求而非供給成本，也就是客房?jì)r(jià)格由市場(chǎng)需求決定。對同一種客房產(chǎn)品,采用多級房?jì)r(jià)策略比單一房?jì)r(jià)能帶來(lái)更高的客房收入，采用客房?jì)r(jià)格級別越多,酒店滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的需求的程度就越高。
3.客房分配。客房分配的關(guān)鍵目的是確保把客房留給能帶來(lái)高收益的賓客,抵制低價(jià)客房的數量。進(jìn)行客房分配,要根據歷史數據,預測每個(gè)客房等級的賓客需求,結合特定日期和特定酒店的容量、當前的訂房狀況、賓客購買(mǎi)客房產(chǎn)品的行為方式,以及競爭對手的價(jià)格策略等因素,從高到低依次確定高價(jià)的客房保護水平。保護水平過(guò)高,就有可能出現過(guò)多的空客房;而保護水平過(guò)低,就有可能拒絕高收益賓客的需求,同樣也會(huì )使降低酒店的收入。
4.升檔銷(xiāo)售。升檔銷(xiāo)售是通過(guò)告知賓客酒店可提供的各檔次客房,使賓客有可能接受更高檔次的服務(wù),從而提高對本酒店的印象的一種方法。升檔銷(xiāo)售的方法之一,是對價(jià)位較低的房間實(shí)行超額預訂,這樣客房數量不夠時(shí),可動(dòng)員賓客從住低價(jià)的客房改住價(jià)位高的客房;之二是鼓勵前臺預訂員盡量推銷(xiāo)價(jià)位高的房間。
5.控制散客和團隊業(yè)務(wù)的比例。團隊業(yè)務(wù)是酒店營(yíng)業(yè)收入主要的組成部分，團隊不僅占用客房數量很大，而且還往往使用酒店的其他服務(wù)設施，如宴會(huì )和會(huì )議設施等，對這些部門(mén)的收入也有貢獻。一般情況下，由于團隊預訂的客房比較多，所以酒店一般會(huì )給予團隊折扣比較大的客房?jì)r(jià)格。雖然團隊預訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價(jià)的散客。所以，酒店將酒店有限的房源在團體于散客之間合理分配，也可以帶來(lái)較高的收益。
四、結論
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人民消費水平的提高，中高檔酒店已發(fā)展為酒店業(yè)的主角。不斷擴大的需求市場(chǎng)和有效供給不足的行業(yè)規模使我國中高檔酒店的發(fā)展有著(zhù)良好的機遇；同時(shí)也面臨著(zhù)強大的競爭對手。因此，中高檔酒店應充分利用環(huán)境帶來(lái)的機會(huì )，設法清除劣勢，及時(shí)采用收益管理等先進(jìn)管理模式，不斷強化優(yōu)勢，創(chuàng )造品牌效應，挖掘酒店文化內涵，多方位占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能在快速的市場(chǎng)發(fā)展中成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
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