體驗營(yíng)銷(xiāo)探析優(yōu)秀論文
一、關(guān)于體驗營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施的研究回顧
“體驗”概念最初是由美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家Toffler19xx年在其《未來(lái)的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經(jīng)濟價(jià)值來(lái)看待，認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種是以模擬環(huán)境為基礎，讓客戶(hù)體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂(lè )趣”。PineII和Gilmore(19xx)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(20xx)認為“客戶(hù)體驗是一個(gè)或者一系列的客戶(hù)與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì )造就一些反應；如果反應是正面的，就會(huì )使客戶(hù)認可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”。Schmitt(19xx)認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)是“一種為體驗所驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式”，將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。Schmitt在《體驗營(yíng)銷(xiāo)》(20xx)中進(jìn)一步指出，體驗營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)“以滿(mǎn)足顧客體驗需求為目標，以營(yíng)銷(xiāo)空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內涵，更好地滿(mǎn)足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來(lái)震撼的同時(shí)，達到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式”。
國內學(xué)者汪濤和崔國華認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過(guò)程中將會(huì )因為主動(dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價(jià)值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認為，“體驗營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)認識和了解顧客，創(chuàng )造有價(jià)值的顧客體驗，達到企業(yè)目標的一種社會(huì )和管理過(guò)程”。根據國內外學(xué)者關(guān)于體驗營(yíng)銷(xiāo)的研究，結合我國體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，在本文中作者提出：體驗營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設計營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿(mǎn)足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
學(xué)術(shù)界在對體驗及體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行研究和界定的同時(shí)，也對體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行了深入研究。在體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰略的研究方面，Schmitt提出了體驗營(yíng)銷(xiāo)的戰略基礎是戰略體驗模塊(StrategicExperientialModules)。他認為體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過(guò)程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng )造出來(lái)的，能到達有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱(chēng)之為戰略體驗模塊，以此來(lái)形成體驗式營(yíng)銷(xiāo)的構架：(1)感覺(jué)(2)感受(3)思維(4)行動(dòng)(5)關(guān)系。Schmitt將那些營(yíng)銷(xiāo)人員為了達到體驗式營(yíng)銷(xiāo)目標所用來(lái)創(chuàng )造體驗的工具稱(chēng)之為體驗媒介(experienceproviders)。作為體驗式營(yíng)銷(xiāo)執行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺(jué)與口頭的識別(visualandverbalidentity)、產(chǎn)品呈現(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。他提出體驗營(yíng)銷(xiāo)的主要戰略規劃工具是體驗矩陣(ExperientialGrid)。
在體驗營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的研究方面，Schmitt(20xx)建立了實(shí)施客戶(hù)體驗管理的框架結構，指出實(shí)施客戶(hù)體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶(hù)的體驗世界、建立客戶(hù)體驗平臺、設計品牌體驗、建立與客戶(hù)的接觸從而實(shí)現與客戶(hù)的良性互動(dòng)、致力于不斷創(chuàng )新，由此構建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶(hù)體驗管理的實(shí)施奠定了基礎。Smith和Wheeler(20xx)則圍繞如何創(chuàng )建體驗品牌這一過(guò)程，建立了“客戶(hù)體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶(hù)體驗品牌化管理的實(shí)施步驟：即確定目標客戶(hù)——確定有助于實(shí)現企業(yè)增長(cháng)目標的客戶(hù)行為——確定可以迎合客戶(hù)需求和期望的客戶(hù)體驗——控制創(chuàng )造體驗的因素。這一由目標逆向決定體驗創(chuàng )造的思路，為客戶(hù)體驗管理的實(shí)施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(20xx)認為，為了創(chuàng )造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶(hù)的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著(zhù)重以此列出客戶(hù)在消費時(shí)的生理、情感、智力和神四個(gè)層次的若干基本因素；其次，確認客戶(hù)的個(gè)人動(dòng)機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶(hù)與企業(yè)之間互動(dòng)的影響路徑；再次，明確在客戶(hù)消費決策制定過(guò)程中的一系列關(guān)鍵細節。在此基礎上，他們提出對于傳遞完整價(jià)值體驗至關(guān)重要的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國內在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實(shí)施策略問(wèn)題進(jìn)行了探討。范秀成等(20xx)認為“體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念是，不僅為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng )造和提供有價(jià)值的體驗”，并在此基礎上提出實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的各種途徑。謝婉欣(20xx)歸納出體驗營(yíng)銷(xiāo)的八種實(shí)施模式，鐘財幫(20xx)以“顧客滿(mǎn)意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個(gè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的'模型。
“體驗”的思想由來(lái)已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開(kāi)了對體驗及體驗營(yíng)銷(xiāo)的研究。目前關(guān)于體驗營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是由國外學(xué)者進(jìn)行的，我國學(xué)者對于體驗營(yíng)銷(xiāo)的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營(yíng)銷(xiāo)》中提出的體驗劇場(chǎng)模型，結合我國市場(chǎng)特點(diǎn)和消費者特征，對體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行探討。
二、Schmitt關(guān)于體驗劇場(chǎng)與角色的理論
PineII和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》(20xx)著(zhù)作中說(shuō)道：“在任何企業(yè)中的每一個(gè)層次，員工們需要理解在體驗經(jīng)濟中，每項業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺，因此工作就是劇場(chǎng)�！彼麄兲岢隽梭w驗劇場(chǎng)的概念，甚至把劇場(chǎng)按穩定性和動(dòng)態(tài)性區分為舞臺劇場(chǎng)、街道劇場(chǎng)、配合劇場(chǎng)、即興劇場(chǎng)四種形式分別進(jìn)行了描述，并據此建立了劇場(chǎng)模型，同時(shí)認為，在這個(gè)劇場(chǎng)當中，每一個(gè)人都在扮演著(zhù)不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著(zhù)核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴(lài)于挑選合適的人扮演恰當的角色。這些理論和模型為后來(lái)Schmitt建構體驗營(yíng)銷(xiāo)的理論體系和體驗劇場(chǎng)模型奠定了基礎。
Schmitt在其《體驗營(yíng)銷(xiāo)》(20xx)中深入論述了其體驗劇場(chǎng)及角色理論思想，構建了自己的體驗劇場(chǎng)模型(圖1)，并且闡述了體驗營(yíng)銷(xiāo)的要素構成。Schmitt認為，企業(yè)就是表演者，職場(chǎng)就是劇場(chǎng)。體驗好比一場(chǎng)戲劇，體驗劇場(chǎng)模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的要素構成。在服務(wù)體驗過(guò)程中，顧客和體驗營(yíng)銷(xiāo)人員都在體驗劇場(chǎng)中承擔一定的角色，發(fā)揮著(zhù)各自的功能。同時(shí)，角色的扮演是可以后天習得的，體驗效果的評判與角色期望相關(guān)聯(lián)。
圖1體驗劇場(chǎng)模型：Schmitt.體驗營(yíng)銷(xiāo)[M].南寧：廣西民族出版社，20xx.
Schmitt的體驗劇場(chǎng)模型使人們知道，體驗演出的整體表現是演員、觀(guān)眾、設施之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)的結果，員工的專(zhuān)業(yè)水平、能力，甚至服飾、風(fēng)度與態(tài)度行為，都會(huì )影響客戶(hù)對所獲得的體驗的評價(jià)，其影響絲毫不亞于演員的舞臺著(zhù)裝與角色扮演，體驗設施的場(chǎng)景、道具、設備、照明、溫度、色調等，都影響到客戶(hù)對體驗的期望及其對體驗質(zhì)量的評價(jià)。而且，前臺的成功體驗表現必須依賴(lài)后臺的大力支持�？傊�，體驗企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設計任何一種要素都可能贏(yíng)得和營(yíng)造不同的體驗表現。Schmitt還進(jìn)一步將體驗營(yíng)銷(xiāo)的構成要素區分為設施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗過(guò)程，認為是這四個(gè)要素的有機結合共同營(yíng)造了客戶(hù)的體驗過(guò)程，共同創(chuàng )造了客戶(hù)的體驗價(jià)值。
三、體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模式與成功要素
基于對體驗營(yíng)銷(xiāo)的理論研究與實(shí)踐考察，我們提出如下關(guān)于體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本理論和觀(guān)點(diǎn)：
1.體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本假設
(1)“情感人”假設：消費者是感性的，并且越來(lái)越感性，人性的發(fā)展和文明的進(jìn)步，傳統“理性消費者”、“價(jià)格敏感者”的形象特點(diǎn)正在發(fā)生改變，消費者的購買(mǎi)行為也越來(lái)越受到?jīng)_動(dòng)情緒和情感的支配。
(2)消費者精神層面的需求日益提高：主要緣于消費者文化素質(zhì)的普遍提高，物質(zhì)和文化生活水平的提高。馬克思把人的需要劃分為物質(zhì)層面和精神層面是很科學(xué)的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心靈等方面的內涵，體驗營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞這方面做文章。
(3)消費需求的個(gè)性化、差異性加�。荷鐣�(huì )經(jīng)濟的繁榮以及人們生活素質(zhì)的提高，體現在消費層面就是人們消費需求的個(gè)性化、差異性，以定制化、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)為主要形式的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式恰恰能夠滿(mǎn)足這一發(fā)展需求。
(4)企業(yè)生存競爭的殘酷性：經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競爭日趨激烈，留給企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，競爭的壓力越來(lái)越大，圍繞4P、6P、4C的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)都在積極尋找突破創(chuàng )新的發(fā)展之路，體驗營(yíng)銷(xiāo)把傳統的4P工具放在一邊，轉而將重心移向消費者的心靈，不失為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維。
2.體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的一般路徑(9s模型)
以上是體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的“七步循環(huán)”，即9s模型。其中，體驗需求既是體驗營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，又是體驗營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，對顧客需求的研究和把握，是開(kāi)發(fā)體驗產(chǎn)品和選擇體驗營(yíng)銷(xiāo)方式的前提；體驗場(chǎng)景的布置其實(shí)就是體驗舞臺的搭建；體驗產(chǎn)品、舞臺、演員等要素借助一定的主題開(kāi)展及體驗信息傳播，生成體驗感覺(jué)，體驗活動(dòng)其實(shí)就是演員表演，有演員也有觀(guān)眾；體驗生成以后需要實(shí)現(或釋放)，即形成銷(xiāo)售，這是體驗營(yíng)銷(xiāo)的目的所在；實(shí)現以后體驗并沒(méi)有完結，還需要維護保持并繼續拓展，由此會(huì )激發(fā)形成新的體驗需求，產(chǎn)生新的體驗循環(huán)，體驗營(yíng)銷(xiāo)就這樣不斷延展。
3.體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施模式的成功要素
根據體驗劇場(chǎng)與角色理論，體驗營(yíng)銷(xiāo)就像是上演一場(chǎng)戲劇，要有劇本和舞臺，要有角色演員和表演主題、要布置場(chǎng)景和組織表演活動(dòng)、還要進(jìn)行表演信息傳播和現場(chǎng)管理，才能使顧客參與并留下深刻印象，以達到企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的目的。為此，體驗營(yíng)銷(xiāo)可以從如下幾個(gè)方面成功展開(kāi)：
(1)做好消費者需求的調研與體驗定位�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遵循“顧客導向”，強調“以消費者為中心”，根據顧客需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品，因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)必須關(guān)注顧客的體驗需求，研究消費者的體驗心理和感受，才能擊中消費者的心靈。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進(jìn)行目標消費群的細分定位，可以依據性別、年齡、收入水平、文化程度、社會(huì )階層等諸多變量進(jìn)行劃分歸類(lèi)，只有這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進(jìn)行個(gè)性化的體驗定位和體驗產(chǎn)品設計。
(2)開(kāi)發(fā)具有體驗特征的產(chǎn)品與主題。體驗產(chǎn)品與體驗方式是體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，能否開(kāi)發(fā)出具有濃厚體驗特征的產(chǎn)品載體和具有沖擊力的體驗主題，是企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)模式成敗的關(guān)鍵。這里有必要首先區分一下“體驗營(yíng)銷(xiāo)”與“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的概念。應該說(shuō)，兩者都包含在體驗營(yíng)銷(xiāo)模式的內涵之內。筆者認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)主要指體驗產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，是指產(chǎn)品本身內涵濃重體驗色彩，或者是通過(guò)體驗才能消費的產(chǎn)品，如旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等無(wú)形產(chǎn)品；而體驗式營(yíng)銷(xiāo)主要是指產(chǎn)品的體驗式銷(xiāo)售，是指有形產(chǎn)品通過(guò)顧客體驗的方式實(shí)現銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。兩者都包含著(zhù)體驗的形式和內容，兩者不能分割，共同構成體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節和主題設計的過(guò)程中毫無(wú)疑問(wèn)都要重視追求要素的體驗特性與沖擊力，才能形成對消費者眼球的吸引。
(3)營(yíng)造具有親和力的體驗場(chǎng)景和舞臺。體驗就是劇場(chǎng)表演，需要場(chǎng)景和舞臺，它是體驗營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施的載體，也是顧客獲取體驗的客體和來(lái)源。體驗營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)意創(chuàng )造顧客愉悅難忘的感受，并期望由此驅動(dòng)消費者的購買(mǎi)行為和品牌忠誠，因此更加關(guān)注場(chǎng)景的親情與美學(xué)，溫馨的、舒適的、輕松的、美觀(guān)的、充滿(mǎn)人情味的體驗場(chǎng)景能夠有效激發(fā)消費者的熱情，拉近與顧客的心理距離，增強信任感。因此，盡可能將體驗場(chǎng)景和舞臺布置得親近一些、和諧一些，對于顧客體驗感覺(jué)的形成與體驗價(jià)值的提升是有幫助的。
(4)選擇合適的體驗傳播媒介和方式。為了達到體驗目標，必須借助于一定的媒體來(lái)傳播體驗信息，通過(guò)影響潛在顧客而形成體驗效應。施密特把這種用來(lái)創(chuàng )造體驗的工具稱(chēng)之為體驗媒體。作為體驗營(yíng)銷(xiāo)(或體驗式營(yíng)銷(xiāo))執行工具的體驗媒體包括隨時(shí)溝通、電視廣告、包裝識別、場(chǎng)景營(yíng)造、口碑傳播、產(chǎn)品演示、品牌展示、戶(hù)外媒體、印刷媒體、電子媒體與網(wǎng)站、人員推廣、終端促銷(xiāo)、公共關(guān)系以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、POP、紀念品、吉祥物、新聞發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品推介會(huì )、知識講座等。而體驗傳播媒介和方式的選擇不能強求一律，要因時(shí)而異、因產(chǎn)品而異、因企業(yè)而異。選擇什么媒體比較合適、劃算，主要考慮媒介選擇的有效性、經(jīng)濟性、可信度和影響力標準。傳播的有效性是指能否集中擊中目標消費群。媒介的經(jīng)濟性是指媒體投入與效益產(chǎn)出的核算，媒介的可信度和影響力是其美譽(yù)度特征及權威性表現標準。
(5)有效體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與開(kāi)展。正如體驗劇場(chǎng)理論所說(shuō)，體驗營(yíng)銷(xiāo)好比劇場(chǎng)表演，體驗劇本的實(shí)現需要借助演員的表演過(guò)程的展開(kāi)，在這個(gè)體驗過(guò)程中，整體的策劃協(xié)調必不可少，前臺后臺的支持配合也很重要，多種體驗要素(體驗產(chǎn)品、體驗服務(wù)、體驗舞臺、員工表現、體驗品牌、體驗文化、體驗傳播等)能否整合協(xié)調成為關(guān)鍵，只有成功的策劃組織并有序的整合展開(kāi)，整場(chǎng)表演才可能成功，體驗者才可能從中享受到體驗活動(dòng)所賦予的某種提供物。在體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織實(shí)施過(guò)程中，首先要開(kāi)展內部體驗，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿(mǎn)、熱情洋溢并富有專(zhuān)業(yè)水平和專(zhuān)業(yè)精神，因為員工表現的好壞直接影響體驗顧客的體驗感覺(jué)生成及體驗滿(mǎn)意度評價(jià)；其次，有效的體驗活動(dòng)有賴(lài)于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內容的新穎性與體驗成本的問(wèn)題，體驗過(guò)程的新穎、簡(jiǎn)單易操作與低成本是吸引顧客積極主動(dòng)參與的內在動(dòng)因，這里的成本包括貨幣成本、時(shí)間成本與精神成本。
(6)顧客體驗實(shí)施的延展與客戶(hù)保持。根據PineII和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》中的觀(guān)點(diǎn)，“體驗是從服務(wù)當中分離出來(lái)的一種提供物”。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度考察，體驗作為一種無(wú)形產(chǎn)品(一種服務(wù))，必然存在“售后服務(wù)”的問(wèn)題。一次完美的體驗活動(dòng)應該延續到此次體驗之后，甚至需要有一個(gè)不斷強化的過(guò)程，才能使業(yè)已產(chǎn)生的美好體驗固化成為習慣，并由此形成顧客的信任和忠誠，因此，體驗實(shí)施必須延續到體驗之后，這就需要引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種后續的營(yíng)銷(xiāo)策略，它的目標是通過(guò)與客戶(hù)的交互式溝通，建立良好的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng )造顧客忠誠。
四、體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的四大基本原則
(1)適用性原則。這個(gè)原則主要指向體驗營(yíng)銷(xiāo)模式的適用范圍和行業(yè)選擇。不是所有的行業(yè)都適合體驗營(yíng)銷(xiāo)的。體驗營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品本身具備一定的體驗特性，消費需要一個(gè)明顯的過(guò)程，才能有體驗產(chǎn)生的時(shí)間和空間。比如賣(mài)大米的、賣(mài)農藥的、賣(mài)兒童服裝的、賣(mài)書(shū)的、配眼鏡的、看病的就極少采用體驗營(yíng)銷(xiāo)，而旅游、餐飲、房地產(chǎn)、IT、電信、醫療器械、家用電器、汽車(chē)、美容化妝品等行業(yè)則廣泛或必將廣泛采用體驗營(yíng)銷(xiāo)的模式。
(2)合法性原則。合法性的問(wèn)題主要指向法律法規標準的執行。在一個(gè)法制管理的國家，任何經(jīng)營(yíng)行為都要受到國家法律法規的約束，體驗營(yíng)銷(xiāo)本身、體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中具體的操作環(huán)節和內容，都應該在國家政策和法律允許的范圍之內，不能違法經(jīng)營(yíng)或抗拒?chē)液偷貐^的法律法規。有關(guān)的法律法規包括《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《廣告法》、《勞動(dòng)法》、《公司法》、《合同法》，以及《直銷(xiāo)管理條例》、《禁止傳銷(xiāo)條例》等。
(3)適度性原則。這個(gè)原則主要涉及社會(huì )倫理規范、社會(huì )道德標準、社會(huì )文化要求的軟約束的問(wèn)題。一項體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否被當地顧客接受，各地差異很大，因為每個(gè)國家和地區因為風(fēng)俗習慣和文化的不同，價(jià)值觀(guān)會(huì )有差異，因此價(jià)值評判的標準不同，評價(jià)的結果當然會(huì )不一樣。對此有人提出營(yíng)銷(xiāo)道德、道德?tīng)I銷(xiāo)甚至過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，目的都是探討營(yíng)銷(xiāo)執行的道德尺度和道德標準問(wèn)題。任何事情都有一個(gè)“度”，超過(guò)這個(gè)“度”就是超過(guò)顧客的心理承受界限和心理標準，事情的性質(zhì)就會(huì )改變，比如服務(wù)過(guò)程中熱情是好事，但過(guò)于熱情則會(huì )令人生厭，正所謂“過(guò)猶不及”。
(4)經(jīng)濟性原則。這個(gè)原則很顯然就是指向投入與產(chǎn)出、經(jīng)營(yíng)效率與效益的問(wèn)題。企業(yè)的職責首先是要贏(yíng)利，然后才是管理與創(chuàng )新，贏(yíng)利才能使企業(yè)有能力不斷地為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值，這是一個(gè)良性的循環(huán)。所以，企業(yè)關(guān)注財務(wù)指標、關(guān)注投入產(chǎn)出的經(jīng)濟性指標，這是天經(jīng)地義的，任何只追求效率考核而忽視效益測量的做法都是偏頗的。但這里要強調一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟性的追求、投入產(chǎn)出的測量不能成為企業(yè)僅僅追求眼前利益和短期行為的借口，企業(yè)要做好短期核算、短期收益與長(cháng)期投資、長(cháng)期回報之間的平衡，不能因為眼前利益的“經(jīng)濟性”而犧牲企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展和遠大前景。
參考文獻：
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[摘要]體驗營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設計營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿(mǎn)足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。根據Schmitt的體驗劇場(chǎng)與角色理論，體驗好比一場(chǎng)戲劇，體驗劇場(chǎng)模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的要素構成。本文據此提出了體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的9s模型，總結出體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的六大成功要素以及四條基本原則。
[關(guān)鍵詞]體驗營(yíng)銷(xiāo)；體驗劇場(chǎng)；實(shí)施模式；成功要素
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