客戶(hù)信用卡業(yè)務(wù)價(jià)值的論文

　　論文摘要：準確衡量客戶(hù)終生價(jià)值是信用卡業(yè)務(wù)得以快速增長(cháng)的前提。文章分析了現有衡量方法的不足，在歸納信用卡客戶(hù)特點(diǎn)的基礎上，著(zhù)重研究信用卡客戶(hù)終生價(jià)值的構成要素，以動(dòng)態(tài)、發(fā)展的角度從直接價(jià)值和間接價(jià)值兩方面、五個(gè)要素構建信用卡客戶(hù)終生價(jià)值模型，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供依據。

　　論文關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；客戶(hù)終生價(jià)值；直接價(jià)值；間接價(jià)值

　　信用卡在我國出現不過(guò)二十年時(shí)間，已迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，各商業(yè)銀行在此領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。麥肯錫相關(guān)調研(PFS)結果顯示，信用卡業(yè)務(wù)是中國金融服務(wù)市場(chǎng)中成長(cháng)最快的產(chǎn)品線(xiàn)之一，中國銀聯(lián)預計，到2010年，中國銀行業(yè)收益的14％將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)達國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的主要利潤來(lái)源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過(guò)其總收入的1／3，而在我國，目前信用卡業(yè)務(wù)的利潤不到銀行總利潤的3％，這意味著(zhù)我國商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展潛力巨大，但如何清楚認識信用卡CLV的構成并加以分析、利用已成為當務(wù)之急。

　　一、現有信用卡客戶(hù)終生價(jià)值衡量方法評價(jià)

　　客戶(hù)終生價(jià)值(CLV)，是指隨著(zhù)時(shí)間的延續，企業(yè)從客戶(hù)那里獲得的所有收益超過(guò)企業(yè)為吸引這個(gè)客戶(hù)，向其出售商品、提供服務(wù)等所有成本的一個(gè)可接受的現金量，并將其折為現值。長(cháng)期以來(lái)，我國商業(yè)銀行對客戶(hù)終生價(jià)值采取簡(jiǎn)單的粗放式管理，限于數據倉庫、數據挖掘等方法仍無(wú)法大規模使用，目前，大多數商業(yè)銀行僅以統計客戶(hù)的歷史購買(mǎi)價(jià)值來(lái)估算其未來(lái)價(jià)值，從而得出其CLV，并在此基礎上，按80／20原則來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行劃分和分類(lèi)管理。

　　80／20原則的細分基礎是客戶(hù)歷史購買(mǎi)價(jià)值，雖然80／20原則實(shí)施起來(lái)比較簡(jiǎn)單、快捷，但其致命弱點(diǎn)是缺乏動(dòng)態(tài)、發(fā)展的考慮，未能真正準確衡量CLV，具體表現在：

　　1．以購買(mǎi)價(jià)值來(lái)衡量客戶(hù)對銀行的貢獻率的最大弊病就是：忽略了客戶(hù)的潛在價(jià)值。屬于本行的80％的一般客戶(hù)，并不意味著(zhù)就是低價(jià)值客戶(hù)，其價(jià)值很有可能體現在對其他銀行的交易中。以此為標準就放棄對此類(lèi)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅前期投入的開(kāi)發(fā)費用無(wú)法收回，同時(shí)也將有價(jià)值的客戶(hù)拱手送給了競爭對手。事實(shí)上，許多客戶(hù)屬于“彈性客戶(hù)”，他們并非無(wú)價(jià)值，只是有待挖掘。

　　2．以購買(mǎi)價(jià)值來(lái)估算CLV的另一缺點(diǎn)是無(wú)法對客戶(hù)今后的發(fā)展給予客觀(guān)的評估，是一種典型的短視行為。它只強調客戶(hù)對銀行已有的貢獻，忽略了銀行的目標應是如何使其客戶(hù)價(jià)值不斷提升，很容易放棄具有高成長(cháng)性的客戶(hù)。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的前幾年一般投入較大，達到盈利需要一個(gè)過(guò)程。據國外同業(yè)經(jīng)驗，一個(gè)新客戶(hù)要達到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長(cháng)時(shí)間。而實(shí)際上，隨著(zhù)客戶(hù)工作經(jīng)驗的積累、教育程度的提高、社會(huì )關(guān)系的豐富，其價(jià)值隨之發(fā)生變化。有些客戶(hù)雖然現在還不是高價(jià)值客戶(hù)，但有著(zhù)良好的成長(cháng)能力和發(fā)展前景，如果銀行能夠堅持對其關(guān)注，適時(shí)提供合適的服務(wù)，培育其忠誠度，客戶(hù)價(jià)值將不斷提升，這些客戶(hù)也可以成為20％客戶(hù)中的一分子。

　　3．僅以購買(mǎi)價(jià)值論成敗不能全面體現CLV。CLV不僅體現在其自身的購買(mǎi)價(jià)值上，還體現在其他方面，如為銀行推薦新客戶(hù)、向銀行提供有價(jià)值的信息等。這些價(jià)值雖然不在客戶(hù)身上直接體現出來(lái)，但同樣構成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶(hù)認同銀行的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，并主動(dòng)為銀行進(jìn)行宣傳，其可信度和宣傳效果比銀行的營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)潛在客戶(hù)，使銀行能夠在不增加營(yíng)銷(xiāo)支出的同時(shí)又獲得有價(jià)值的信息和新客戶(hù)。由此可見(jiàn)，80／20原則并不能完全反映CLV，我們不能僅看到眼前的20％，而放棄另外的80％，因為我們放棄的可能是比80％多得多的高價(jià)值客戶(hù)。

　　二、信用卡客戶(hù)特點(diǎn)分析

　　客戶(hù)是每個(gè)企業(yè)最寶貴的資源，由于業(yè)務(wù)內容的不同，各行業(yè)的客戶(hù)均有其獨特之處。對于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)具有以下特點(diǎn)：

　　1．客戶(hù)需求潛力大：信用卡正迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎勵政策的影響，越來(lái)越多人加入信用卡客戶(hù)的行列。雖然使用信用卡進(jìn)行消費結算的習慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數客戶(hù)尚未建立對某一具體品牌的忠誠度，消費支出尚未集中在主信用卡上。有數據顯示，同時(shí)擁有多張信用卡的客戶(hù)，其主信用卡支出比例為：中國大陸52％，香港66％。這從一個(gè)側面說(shuō)明，即使已成為某銀行的信用卡客戶(hù)，其價(jià)值也未必完全體現出來(lái)。對于某一家具體銀行來(lái)說(shuō)，其信用卡客戶(hù)的生命周期是可長(cháng)可短的，如果能令客戶(hù)對服務(wù)滿(mǎn)意，他可能會(huì )成為終身客戶(hù)，否則，其生命周期也可能在經(jīng)歷一次不滿(mǎn)意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對客戶(hù)生命周期的計算是從客戶(hù)出生一直到死亡，也就是說(shuō)，該客戶(hù)生命中的每一天都可能是企業(yè)的客戶(hù)，就看企業(yè)有無(wú)辦法留住他。對于信用卡客戶(hù)其實(shí)也一樣，信用卡產(chǎn)品具有引入期短，成長(cháng)期、成熟期長(cháng)的特點(diǎn)，因此，其產(chǎn)品盈利周期非常長(cháng)，客戶(hù)關(guān)系的保留、維護是銀行持久利潤的重要來(lái)源，客戶(hù)的需求是有的，就看銀行有無(wú)辦法吸引他并設法延長(cháng)其生命周期。這方面的標桿是經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)最成功的花旗銀行，其信用卡客戶(hù)在30年問(wèn)，為銀行所帶來(lái)的價(jià)值高達115萬(wàn)美元。同時(shí)，即使已使用了其他銀行的信用卡，并不意味著(zhù)就不能被吸引過(guò)來(lái)，只要促銷(xiāo)手段得當，服務(wù)質(zhì)量保證，客戶(hù)“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續簡(jiǎn)化、門(mén)檻降低，使得同時(shí)擁有多張信用卡并非難事。與汽車(chē)、家電等有形產(chǎn)品不同，信用卡并不是一次性消費，在短時(shí)間內同時(shí)申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略了。

　　2．客戶(hù)成長(cháng)空間大：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈程度加劇以及經(jīng)營(yíng)管理手段的改善，信用卡客戶(hù)的發(fā)展對象甚至已延伸到尚無(wú)經(jīng)濟收入的大學(xué)生中去。如建行的名�？�、民生銀行的留學(xué)生主題卡、招商銀行的YOUNG卡，以及浦發(fā)銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開(kāi)拓這個(gè)細分市場(chǎng)，就是因為看重年輕人無(wú)限的成長(cháng)空間和自我升值能力。如果對這些客戶(hù)的培育、維護措施得當，花費在他們身上的開(kāi)發(fā)成本將獲得長(cháng)期的回報。

　　3．客戶(hù)推薦作用大：在交易過(guò)程中，客戶(hù)與企業(yè)往往存在著(zhù)“信息不對稱(chēng)”問(wèn)題，特別是對于購買(mǎi)前看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的服務(wù)產(chǎn)品，因此，客戶(hù)更希望在購買(mǎi)前盡量降低購買(mǎi)風(fēng)險。一個(gè)行之有效的方法就是尋找老客戶(hù)的意見(jiàn)。信用卡業(yè)務(wù)作為一種銀行產(chǎn)品，具有典型的服務(wù)產(chǎn)品特征，沒(méi)有一個(gè)客觀(guān)的質(zhì)量衡量標準，客戶(hù)對信用卡服務(wù)的主觀(guān)感受及評價(jià)十分重要，將影響潛在客戶(hù)的選擇；而且，相比較存取款等傳統的銀行業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)有專(zhuān)有的、相對復雜的條款和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這對于潛在客戶(hù)了解和評價(jià)該業(yè)務(wù)造成了一定難度，現有客戶(hù)的推薦就顯得尤為重要了。來(lái)自客戶(hù)的贊揚和推薦對潛在客戶(hù)的影響力勝過(guò)任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。

　　三、信用卡客戶(hù)終身價(jià)值構成要素

　　各個(gè)行業(yè)都有其自身特點(diǎn)，已有的CLV的研究并非放之四海皆準。本文將根據上文的`分析結果，有針對性的提出信用卡客戶(hù)終身價(jià)值構成要素。

　　所謂信用卡客戶(hù)終身價(jià)值是指客戶(hù)在申請、使用信用卡的過(guò)程中為銀行創(chuàng )造的直接或間接價(jià)值的現值(見(jiàn)圖1)。從CLV的定義中我們不難發(fā)現，CLV的核心是客戶(hù)在與企業(yè)生命周期中各個(gè)交易時(shí)段貢獻的現值之和，不論它是直接、還是間接來(lái)自客戶(hù)，也不論它是已經(jīng)發(fā)生還是尚未發(fā)生。已有的研究多關(guān)注直接來(lái)自客戶(hù)的當前價(jià)值，這體現了以“交易”為特征的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式；而同時(shí)考慮當前價(jià)值和潛在價(jià)值、直接價(jià)值和間接價(jià)值，則既反映了CLV的實(shí)質(zhì)，又避免了企業(yè)的短視行為，充分體現了以“關(guān)系”為特征的新?tīng)I銷(xiāo)模式。

　　1．客戶(hù)直接價(jià)值(customerdirectvalue)：客戶(hù)在其信用卡業(yè)務(wù)的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創(chuàng )造價(jià)值的現值，包括：

　　(1)客戶(hù)購買(mǎi)價(jià)值(buyingvalue)：假定客戶(hù)與銀行的現行交易行為模式保持不變時(shí)，客戶(hù)已為、以及未來(lái)能夠為銀行創(chuàng )造的貨幣價(jià)值的現值。其中，客戶(hù)歷史購買(mǎi)價(jià)值是指在已有的交易行為中，已真實(shí)存在的、從客戶(hù)身上獲得的價(jià)值，這是對客戶(hù)未來(lái)購買(mǎi)價(jià)值的重要估算基礎。由于購買(mǎi)價(jià)值的估算前提條件是交易行為模式保持不變，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。

　　(2)客戶(hù)潛在價(jià)值(potentialvalue)：由于客戶(hù)與銀行的現行交易行為模式發(fā)生變化，客戶(hù)未來(lái)可望為銀行帶來(lái)的貨幣價(jià)值的現值。這主要是指銀行通過(guò)增加重購率、提高交叉銷(xiāo)售、加強情感聯(lián)系等改變客戶(hù)的購買(mǎi)行為模式，達到客戶(hù)滿(mǎn)意、忠誠、信任，由此帶來(lái)的價(jià)值�？蛻�(hù)潛在價(jià)值是客觀(guān)存在、但不是即時(shí)可得，而是需要挖掘的。將它單獨估算，就是為了避免僅根據客戶(hù)歷史購買(mǎi)價(jià)值對客戶(hù)未來(lái)價(jià)值做出籠統的判斷，從而導致對客戶(hù)的管理墨守成規而錯失高價(jià)值客戶(hù)。

　　(3)客戶(hù)成長(cháng)價(jià)值(growingvalue)：隨著(zhù)時(shí)間的推移，客戶(hù)本身的變化使其價(jià)值不斷成長(cháng)而給銀行帶來(lái)的價(jià)值的現值。這些變化包括：客戶(hù)年齡、身份、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等。雖然客戶(hù)成長(cháng)價(jià)值與客戶(hù)潛在價(jià)值都存在許多可變因素，但潛在價(jià)值是已經(jīng)存在、需要銀行努力改善現有交易行為模式，而成長(cháng)價(jià)值則是尚未實(shí)現的，它的改變是靠客戶(hù)自身狀況的變化，是對客戶(hù)未來(lái)發(fā)展狀況的評估�？蛻�(hù)成長(cháng)價(jià)值的重要性在于提示銀行：客戶(hù)短期內所帶來(lái)的價(jià)值可能是負的，但其終生價(jià)值是正數，應以長(cháng)遠的、發(fā)展的眼光來(lái)評價(jià)客戶(hù)價(jià)值。作為信用卡客戶(hù)重要組成部分的大學(xué)生，雖然現有價(jià)值較低，但其未來(lái)發(fā)展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會(huì )超過(guò)目前收入穩定、但發(fā)展空間有限的中年客戶(hù)。

　　2．客戶(hù)間接價(jià)值(customerindirectvalue)：客戶(hù)以交易方式之外間接為信用卡業(yè)務(wù)所創(chuàng )造價(jià)值的現值，主要包括客戶(hù)推薦價(jià)值和客戶(hù)信息價(jià)值。

　　(1)客戶(hù)推薦價(jià)值(referralvalue)：客戶(hù)由于向他人推薦本銀行產(chǎn)品品牌而使銀行銷(xiāo)售增長(cháng)、收益增加時(shí)所創(chuàng )造價(jià)值的現值。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有現有客戶(hù)A的推薦，新客戶(hù)B就不會(huì )成為銀行的客戶(hù)并購買(mǎi)銀行的產(chǎn)品�？蛻�(hù)推薦具有可信度高、針對性強、受干擾影響小、流動(dòng)快等優(yōu)點(diǎn)。由于信用卡業(yè)務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，使得客戶(hù)推薦顯得尤為重要。由于現有客戶(hù)與銀行不存在利益關(guān)系，他們的意見(jiàn)被認為是最直接、最真實(shí)的服務(wù)體驗，比銀行的廣告宣傳更客觀(guān)、獨立，因此，他們的推薦成為潛在客戶(hù)交易決策的重要參考依據�？蛻�(hù)推薦價(jià)值與客戶(hù)自身的影響力密切相關(guān)，影響力越大，可信度越高，接受者的受影響范圍以及采取行動(dòng)的可能性就越大。衡量客戶(hù)推薦價(jià)值的主要指標包括：推薦客戶(hù)數、所推薦新客戶(hù)的購買(mǎi)價(jià)值，持續推薦的時(shí)間等。

　　(2)客戶(hù)信息價(jià)值(informationalvalue)：客戶(hù)為信用卡業(yè)務(wù)提供信息所帶來(lái)價(jià)值的現值。包括：①基本信息，即客戶(hù)在申請信用卡服務(wù)、銀行建立客戶(hù)檔案時(shí)由客戶(hù)提供的必要基本信息，以及在交易過(guò)程中根據需要所進(jìn)行的信息修改、補充。②反饋信息：由客戶(hù)以主動(dòng)或被動(dòng)方式向銀行提供的信息。如：銀行信用卡部門(mén)開(kāi)通的24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)、開(kāi)展的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查、以及受理客戶(hù)投訴等所得到的投訴、建議、問(wèn)卷反饋等。這類(lèi)信息對于銀行來(lái)說(shuō)更為重要，不僅為銀行收集信息節省了時(shí)間、費用，提高了信息的準確度，同時(shí)也為銀行制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了真實(shí)準確的信息來(lái)源�？蛻�(hù)主動(dòng)的信息反饋是銀行須格外關(guān)注的，因為據調查，對服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)有96％是不愿投訴而直接選擇離開(kāi)，每一個(gè)主動(dòng)進(jìn)行投訴、提供建議的客戶(hù)實(shí)際上代表了至少25名同樣的客戶(hù)，因此決不可掉以輕心。若處理不及時(shí)、不妥善，很容易引發(fā)負面口碑，形成惡性循環(huán)。

　　四、結論

　　我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于起步階段，只有準確認識CLV的構成要素，才能改變目前僅從歷史、靜態(tài)的指標對CLV進(jìn)行衡量的缺陷，使銀行清楚：CLV不是客戶(hù)購買(mǎi)價(jià)值的簡(jiǎn)單疊加，購買(mǎi)價(jià)值低的客戶(hù)未必就是低價(jià)值客戶(hù)。本文從定性分析出發(fā)，完善了CLV的構成要素，從客戶(hù)直接價(jià)值、間接價(jià)值兩方面來(lái)構建CLV模型，形成了初步成果，能夠促使銀行以動(dòng)態(tài)、發(fā)展的態(tài)度全面關(guān)注CLV，將有助于對信用卡客戶(hù)的識別、培育、保留和分類(lèi)管理等工作的開(kāi)展；并為下一步對各要素之間的關(guān)聯(lián)性分析、用定量分析方法確定各自權重以進(jìn)一步準確衡量CLV奠定了基礎。

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