論文商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略探究
關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng )新性
摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著(zhù)本質(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷(xiāo)策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)策略。
1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(1)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)設置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀(guān)的數量指標，沒(méi)有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設，實(shí)行粗放式的擴張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業(yè)銀行在機構設置上要么依據國有商業(yè)銀行的機構設置方法進(jìn)行設置，要么根據臨時(shí)需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國外專(zhuān)家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng )新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2存在問(wèn)題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(cháng)的市場(chǎng)競爭風(fēng)險期，其內部經(jīng)營(yíng)機制尚未完全理順，所有權人對經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(cháng)遠目標與責任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷(xiāo)意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的樹(shù)立與策略的實(shí)施。
(2)西方營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念和策略在國內經(jīng)濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場(chǎng)基本處于賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應用營(yíng)銷(xiāo)管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內經(jīng)濟生活中尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷(xiāo)策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規范的市場(chǎng)競爭，抑制了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的應用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴格，金融活動(dòng)的市場(chǎng)機制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業(yè)務(wù)競爭多以不規范、不正當的形式進(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)策略的應用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟政策開(kāi)放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。根據中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的進(jìn)程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現狀，中小商業(yè)銀行應在市場(chǎng)細分的基礎上實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)戰略
3中小商業(yè)銀行應該采取的一般性營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1針對不同客戶(hù)群體實(shí)施不同的策略
(1)穩定的國有大中型企業(yè)或集團客戶(hù)或上市公司。這類(lèi)客戶(hù)規模大，其對金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務(wù)顧問(wèn)等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類(lèi)客戶(hù)的金融業(yè)務(wù)既可獲得規模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類(lèi)客戶(hù)的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(cháng)、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶(hù)需求為中心的運作機制，如客戶(hù)經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節，既要熟悉資金市場(chǎng)的基本原理，又要通曉資本市場(chǎng)的基本運作，對跨學(xué)科的知識都要有一定的了解。在具體客戶(hù)的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營(yíng)力度，集中有限的資金，對擬重點(diǎn)扶持的客戶(hù)進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò )結合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩固健康的客戶(hù)群體。
(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶(hù)。由于改革開(kāi)放，我國經(jīng)濟快速增長(cháng)，國民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著(zhù)服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場(chǎng)潛力巨大的很。此外個(gè)人對金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費觀(guān)念與結構的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類(lèi)齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開(kāi)展各種個(gè)人代收費項目，提供理財工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場(chǎng)空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境較好，不像對公業(yè)務(wù)，有許多政策保護著(zhù)國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶(hù)。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場(chǎng)的分配�？梢哉f(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線(xiàn)上。這對規模較小的中小商業(yè)銀行，無(wú)疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭奪戰機。
3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略
一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開(kāi)立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場(chǎng)競爭中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，向國際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習，以客戶(hù)為中心，以科技手段為先導，為客戶(hù)提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場(chǎng)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、政策創(chuàng )新、工具創(chuàng )新�？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結，短期融資產(chǎn)品與長(cháng)期融資產(chǎn)品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結等方式，不斷推出創(chuàng )新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國際結算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。
3.3制定價(jià)格策略
雖然目前我國仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(cháng)期趨勢，因此適當的根據自身的特點(diǎn)調整某些項目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4有利的促銷(xiāo)策略
中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷(xiāo)策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應進(jìn)一步提高對促銷(xiāo)工作重要性的認識，實(shí)際上促銷(xiāo)過(guò)程也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現實(shí)的資產(chǎn)、負債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務(wù)必要做到高水準、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng )意好。
4中小商業(yè)銀行的`新性營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)加強本銀行的企業(yè)文化。一個(gè)前進(jìn)的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個(gè)改革的時(shí)代，必然有一種積極健康、開(kāi)拓奮進(jìn)的推動(dòng)力；一個(gè)發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團結拼搏、不斷創(chuàng )新的文化。企業(yè)文化主要是通過(guò)精神和文化的力量，從管理的深層規范企業(yè)的行為，為實(shí)現企業(yè)的目標服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰略、經(jīng)營(yíng)管理等的全過(guò)程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)濟效益、社會(huì )效益的提高。從這種意義上來(lái)說(shuō)，銀行企業(yè)文化建設是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來(lái)挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來(lái)。
(2)重點(diǎn)支持具有良好成長(cháng)性的民營(yíng)企業(yè)為突破口，打造自己的市場(chǎng)份額。例如廣東發(fā)展銀行它的營(yíng)銷(xiāo)策略和定位就十分的準確，在武漢它向20余家民營(yíng)企業(yè)授信6億元。當其在武漢的分行成立時(shí)，又與湖北田野集團、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營(yíng)企業(yè)，簽訂了超過(guò)3億元的貸款合同。其中，授信額最大的達到了4000多萬(wàn)元。作為服務(wù)中小企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發(fā)行“民營(yíng)100”的金融服務(wù)方案，針對其“創(chuàng )業(yè)、成長(cháng)、擴張”的不同階段，為民營(yíng)企業(yè)“量身定做”金融產(chǎn)品，提供高效、便捷的理財方案據介紹，廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng )新為民營(yíng)企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品、化解民營(yíng)企業(yè)貸款擔保難題等方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。廣發(fā)行“民營(yíng)100”金融服務(wù)方案就是打造一個(gè)為民營(yíng)企業(yè)提供百分之百全過(guò)程、全方位服務(wù)的平臺，派出100個(gè)客戶(hù)經(jīng)理，為民營(yíng)企業(yè)量身定做金融產(chǎn)品，每年選擇100家民營(yíng)企業(yè)，重點(diǎn)為其服務(wù)。其他的中小商業(yè)銀行應該以廣東發(fā)展銀行為模型，再根據自身的資產(chǎn)和地區影響力制定出一套支持民營(yíng)企業(yè)的具體可實(shí)施性方案。
(3)社區理財服務(wù)為老百姓帶來(lái)家門(mén)口的金融服務(wù)實(shí)惠。因為社區是最大規模的經(jīng)濟適用房住宅小區，消費群體龐大，中小商業(yè)銀行可在在社區推廣一些特色服務(wù)，例如發(fā)行集存取款、繳費、消費等多種功能于一體的卡業(yè)務(wù)，社區業(yè)主可通過(guò)卡實(shí)現個(gè)人外匯交易、銀行卡轉賬、代繳物業(yè)管理費、市話(huà)、手機費等一系列銀行自助服務(wù)。
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