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企業(yè)品牌管理的論文（精選10篇）
無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì )中，大家都嘗試過(guò)寫(xiě)論文吧，論文是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。那么，怎么去寫(xiě)論文呢？以下是小編為大家收集的企業(yè)品牌管理的論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
企業(yè)品牌管理的論文 篇1
摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來(lái)愈強，品牌戰略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰略發(fā)展狀況的基礎上，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰略；品牌管理
一、品牌戰略概述
1.品牌的定義與構成。品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來(lái)區別一個(gè)（或一群）賣(mài)主和其競爭者。品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標志和商標。品牌在本質(zhì)上代表著(zhù)賣(mài)者對交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據和經(jīng)驗，體現身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿(mǎn)足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰略的定義與目的。品牌戰略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
品牌戰略的主要目的就是要創(chuàng )造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和最大的經(jīng)濟效益。
二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的意義
1.中國企業(yè)品牌戰略的現狀。目前，在國內市場(chǎng)上，無(wú)論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿(mǎn)了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車(chē)、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無(wú)一不受到外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發(fā)展帶來(lái)了消極影響。據統計，中國汽車(chē)市場(chǎng)整車(chē)真正形成自主開(kāi)發(fā)能力的寥寥無(wú)幾，大多數廠(chǎng)家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠(chǎng)家如一汽集團、東風(fēng)集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè)，國產(chǎn)品牌正在銷(xiāo)聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場(chǎng)上，中國年消耗彩卷1億多個(gè)，現在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場(chǎng)上，世界排名前十位的大公司均在國內找到合作伙伴，自1992年以來(lái)，已有20多家國際著(zhù)名啤酒品牌和大公司搶灘國內市場(chǎng)，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來(lái)說(shuō)，原來(lái)形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂(lè )”等八大名牌現有7家被美國百事可樂(lè )兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴峻挑戰。
2.中國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)的優(yōu)先戰略�？煽诳蓸�(lè )、百事可樂(lè )、麥當勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰略開(kāi)始的，即創(chuàng )立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng )立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國際市場(chǎng)競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰略，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現。在世界經(jīng)濟一體化日益加劇和知識經(jīng)濟迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場(chǎng)的“金鑰匙”、“通行證”，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林，在全球化的市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)權。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著(zhù)國內、國外的雙重競爭，實(shí)施品牌戰略已顯得極為重要。
三、中國企業(yè)品牌戰略存在的幾個(gè)誤區
1.認為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統，它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著(zhù)有了強勢品牌。也可以說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的基礎，沒(méi)有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認為商標就是品牌。在現實(shí)生活中，商標與品牌是極易混淆的`概念，商標是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，受法律保護，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護，二者既有聯(lián)系又有區別。所謂商標是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的商品區別于其他同類(lèi)商品的質(zhì)量、規格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經(jīng)營(yíng)者合法權益的保護；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它強調的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場(chǎng)作用是有益于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場(chǎng)等。
3.認為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開(kāi)展造名運動(dòng)。過(guò)分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據調查，世界一百強企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì )表現在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來(lái)打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。反觀(guān)我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
四、改進(jìn)企業(yè)運作品牌戰略的對策
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1.要樹(shù)立強烈的品牌戰略意識。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習現代營(yíng)銷(xiāo)知識，了解國內與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。深刻認識，實(shí)施品牌戰略，是現階段爭奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準市場(chǎng)定位，確定戰略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一二個(gè)品牌在現代科學(xué)技術(shù)和社會(huì )化大生產(chǎn)使消費品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品要體現出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據市場(chǎng)的消費需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。
3.運用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。發(fā)展現代企業(yè)通行的做法是運作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過(guò)兼并，收購、轉讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內現成的品牌。創(chuàng )立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。
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1.品牌戰略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為它能夠把所有的光線(xiàn)聚焦。
2.品牌戰略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關(guān)或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰略管理過(guò)程中，制定嚴格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的標志，是一項具有戰略?xún)r(jià)值的經(jīng)濟資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(cháng)。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇2
摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)品牌宣傳產(chǎn)業(yè)化管理成為很多企業(yè)攻關(guān)部門(mén)的重點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化管理可以提升企業(yè)品牌宣傳的效率,達到塑造企業(yè)形象、提高知名度的目標。本文從企業(yè)品牌宣傳相關(guān)內容入手,對其宣傳策略、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化管理的方法進(jìn)行簡(jiǎn)要的探究。
1.品牌戰略管理的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士以為：“品牌是一個(gè)稱(chēng)號、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區別開(kāi)來(lái)。從理性的角度看，品牌是給具有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相辨別的稱(chēng)號、術(shù)語(yǔ)、意味、記號或者設計及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費者心智中構成的關(guān)于其載體的印象。
品牌戰略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費者的大腦，在深化研討消費者內心世界、購置此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的根底上，定位好以中心價(jià)值為中心的品牌辨認系統，然后以品牌辨認系通通帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。
2.品牌戰略的內容
2.1品牌化決策
主要決議品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、是自創(chuàng )還是加盟品牌，在品牌創(chuàng )建之前就要處理好這個(gè)問(wèn)題。品牌運營(yíng)戰略的不同選擇將率領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的順應性。
2.2品牌管理規劃
為品牌在企業(yè)的組織機構與管理機制上添一層保證，為品牌的開(kāi)展設立遠景，并明白品牌開(kāi)展各階段的目的與權衡指標。企業(yè)做大做強要依托戰略，“人無(wú)遠慮，必有近憂(yōu)”，處理好戰略問(wèn)題是品牌開(kāi)展的根本條件。
2.3品牌辨認界定
確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個(gè)方面標準了品牌的思想、行為、表面等內外涵義，其中包括以品牌的中心價(jià)值為中心的中心辨認和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的根本辨認。如2000年海信的品牌戰略規劃，不只明白了海信“創(chuàng )新科技，立信百年”的品牌中心價(jià)值，還提出了“創(chuàng )新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀應戰科技巔峰，努力于改惡人們生死水平的科技先鋒”的品牌形象。經(jīng)過(guò)一系列以品牌的中心價(jià)值為統帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往含糊紊亂的品牌形象，以明晰的品牌辨認一舉成為家電行業(yè)數一數二的“技術(shù)流”品牌。
2.4品牌形式選擇
處置的是品牌的構造問(wèn)題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是結合品牌還是主副品牌等。品牌形式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續運用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完整嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的層次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車(chē)，不同的'品牌可防止“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低層次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車(chē)品牌。
2.5品牌延伸規劃
是對品牌將來(lái)開(kāi)展范疇的明晰界定。明白了將來(lái)品牌合適在哪些范疇、行業(yè)開(kāi)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、躲避品牌稀釋的前提下，以追求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的勝利模范。
3.企業(yè)品牌戰略管理的施行
3.1明白樹(shù)立品牌運營(yíng)和戰略觀(guān)念
企業(yè)的管理者，要一直堅持商業(yè)的敏感度，不時(shí)學(xué)習現代商業(yè)理論，樹(shù)立起激烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略認識，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機遇，以擔任任的態(tài)度、快速高效地施行和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。
3.2選準市場(chǎng)定位，肯定戰略品牌
市場(chǎng)定位是指肯定目的市場(chǎng)后，企業(yè)在目的市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和效勞，使之與競爭者區別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，獲得有利的競爭位置。施行品牌戰略就是在社會(huì )化大消費中商品顯著(zhù)同質(zhì)化的背景下，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，從本企業(yè)的實(shí)踐情況動(dòng)身，專(zhuān)注于在特定范疇開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之表現出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要依據市場(chǎng)的消費需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著(zhù)要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè )。百事可樂(lè );樸素品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表;汽車(chē)消費操行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是十分勝利的，值得中國企業(yè)認真學(xué)習。
3.3應用信息網(wǎng)施行組合運營(yíng)
品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。如今是信息時(shí)期，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )能夠完成最快的組合運營(yíng)。一方面，新開(kāi)發(fā)的品牌疾速上網(wǎng)，不只能夠疾速進(jìn)入新品推進(jìn)的導入期，推行營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還能夠大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息發(fā)布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易同伴，節約了在尋覓貿易同伴過(guò)程中的龐大開(kāi)支，同時(shí)也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。
3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氣氛和開(kāi)發(fā)環(huán)境
對商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，施行和推進(jìn)品牌戰略并不是件易事。在創(chuàng )立品牌戰略時(shí)，企業(yè)內部文化建立對鼓舞、穩定和引進(jìn)人才顯得愈加重要。除內部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。特別是在我國剛開(kāi)端走向市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，商業(yè)企業(yè)施行和推進(jìn)品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律維護。品牌開(kāi)發(fā)是學(xué)問(wèn)經(jīng)濟，需求依托政府的支持，營(yíng)造一個(gè)學(xué)問(wèn)產(chǎn)權的法律維護環(huán)境。
企業(yè)品牌管理的論文 篇3
摘要：主要探討了連鎖企業(yè)品牌的概念和基本特征，分析了連鎖企業(yè)品牌的主要作用，并對連鎖企業(yè)品牌的策略體系進(jìn)行了構建，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理理論研究和實(shí)踐運作提供有益借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè);品牌;特征;作用;策略
經(jīng)營(yíng)和管理是連鎖企業(yè)運作的兩個(gè)層次。前者注重投入和產(chǎn)出，突出連鎖企業(yè)資源的利用率;后者注重連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程各個(gè)環(huán)節的有序遞進(jìn)。經(jīng)營(yíng)戰略是連鎖企業(yè)基于特定的經(jīng)營(yíng)目標，在系統分析連鎖企業(yè)內外環(huán)境條件的基礎上，制定出的全局性的戰略決策。品牌戰略是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的重要組成部分，制定品牌戰略將有助于連鎖企業(yè)把握市場(chǎng)變化和競爭對手動(dòng)態(tài)，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制定和執行營(yíng)銷(xiāo)決策，塑造連鎖企業(yè)的品牌和社會(huì )形象，實(shí)現專(zhuān)業(yè)化、標準化、商業(yè)化的專(zhuān)業(yè)管理。本文結合連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，根據企業(yè)品牌理論的基本內容，分析了連鎖企業(yè)品牌的概念內涵和基本特征，研究了連鎖企業(yè)品牌的主要作用，并提出了實(shí)施連鎖企業(yè)品牌的策略體系，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理提供有益借鑒和參考。
一、連鎖企業(yè)品牌概念與特征
隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的不斷發(fā)展，人們對品牌的理解也不斷發(fā)生變化，從最初將品牌視為一個(gè)標識到復雜的生態(tài)系統，深刻反映了人們對品牌認識的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文，拉開(kāi)了人們對品牌的研究序幕。
(1)品牌是標識。品牌最初被視為區分產(chǎn)品類(lèi)別的符號，用以說(shuō)明產(chǎn)品的歸屬或制造者，無(wú)論是對生產(chǎn)者還是消費者，品牌沒(méi)有促銷(xiāo)作用和附加價(jià)值。對品牌的研究沒(méi)有形成規模。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )在1960年對品牌進(jìn)行定義，認為品牌是用以識別一個(gè)或一組產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征等及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品勞務(wù)區別。
(2)品牌是形象和認知。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，人們逐漸認識到品牌不僅是區分標識，還是更豐富的形象內涵，人們對于品牌的理解由單一產(chǎn)品載體向形象和關(guān)系等多元載體轉變。20世紀50年代，大衛·奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內涵描述為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和�！�1978年Levy教授指出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。
(3)品牌是資產(chǎn)和關(guān)系。20世紀80年代后期，歐美興起大規模并購的浪潮，很多收購價(jià)高于被收購企業(yè)的凈資產(chǎn)的數倍，很多企業(yè)不僅把品牌看做標識，更將其視為企業(yè)的資產(chǎn)，重視品牌帶來(lái)的價(jià)值。
(4)品牌是生命體和生態(tài)系統。美國著(zhù)名品牌專(zhuān)家Lynn將品牌描述成復雜的生物，邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質(zhì)，世界營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普·科特勒認為，品牌是有生命力和靈魂的，在市場(chǎng)中，具有無(wú)限的靈性。
連鎖企業(yè)品牌是指連鎖企業(yè)擁有的具有生命周期和活力的商品、服務(wù)等的標志性無(wú)形資產(chǎn)。其表象為注冊商業(yè)標記，內涵為品牌擁有連鎖企業(yè)及其商品的屬性及活力。連鎖企業(yè)品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業(yè)品牌要實(shí)現持續發(fā)展，就必須采取正確的品牌戰略。連鎖企業(yè)可以借助品牌來(lái)樹(shù)立有別于其他企業(yè)的形象，有助于確立連鎖企業(yè)在消費者心目中的地位，給消費者留下深刻影響。連鎖企業(yè)品牌具有如下基本特征：
(1)具有較高的知名度、信譽(yù)度和巨大的社會(huì )經(jīng)濟價(jià)值。知名品牌通常市場(chǎng)評價(jià)較高、口碑好、處于行業(yè)領(lǐng)軍位置、占有較高的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位等特點(diǎn)，所以能夠帶來(lái)較高的社會(huì )經(jīng)濟價(jià)值。
(2)具有全球性經(jīng)營(yíng)的特征和較高的國際市場(chǎng)占有率。著(zhù)名品牌一般以世界市場(chǎng)為舞臺，利用眾多國家資源，在很多國家進(jìn)行投資，開(kāi)展經(jīng)濟活動(dòng)。例如，耐克在世界很多國家都有很高的市場(chǎng)占有率。
(3)品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性。
著(zhù)名品牌獲得認可就會(huì )引導消費，影響消費行為，培育健康文化。例如，麥當勞連鎖快餐，用統一的產(chǎn)品、形象、理念、服務(wù)，向世界眾多的國家的消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。
(4)品牌具有持續生存和發(fā)展力。品牌擁有顧客以后，其市場(chǎng)可能會(huì )出現經(jīng)久不衰的現象。例如，可口可樂(lè )配方歷經(jīng)數變，經(jīng)營(yíng)得法，品牌個(gè)性得以持續保存。
二、連鎖企業(yè)品牌的作用表現
連鎖企業(yè)品牌的作用主要表現在四個(gè)方面：
(1)影響消費者購買(mǎi)決策。作為象征、符號和信號的集合體，品牌不僅代表人們對商品的認識，也反映了人們的社會(huì )地位、文化、教育水平、社會(huì )角色、生活方式、價(jià)值觀(guān)、情感與個(gè)性等。品牌強化、傳播和擴散了人們的這些理念、心理和情感，給了消費者一種歸屬，給消費者帶來(lái)了自信與滿(mǎn)足，消費者也通過(guò)品牌判斷商品價(jià)值作出選擇。
(2)影響連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌有助于樹(shù)立商品形象，提高商品市場(chǎng)占有率;有助于推廣商品設計師的創(chuàng )意和理念，使得更多的人理解和了解商品的功能;有助于細分目標市場(chǎng)，提高商品的針對性和目標性;有助于商品的合理定位，明確商品的發(fā)展方向。
(3)激發(fā)消費者的生活情感。消費群體通過(guò)品牌在眾多商品中識別、選擇自己喜歡的商品，簡(jiǎn)化了消費者的購買(mǎi)行為，節約了消費者的購買(mǎi)時(shí)間。當消費者認可、認定適合自己的品牌時(shí)，就會(huì )在情感上產(chǎn)生一種依托，進(jìn)而激發(fā)消費者的生活情感。
(4)促進(jìn)商品價(jià)值鏈的延伸發(fā)展。品牌運作是一個(gè)涉及諸多主體的有機過(guò)程，既需要品牌經(jīng)營(yíng)管理者能動(dòng)性的發(fā)揮，也需要供應商、內部員工、消費者、傳播媒體、流通渠道和社會(huì )各界人士的共同努力。品牌流通、消費和運作的過(guò)程，就是商品經(jīng)濟和社會(huì )價(jià)值鏈的延伸發(fā)展過(guò)程，也是涉及主體價(jià)值實(shí)現的過(guò)程。
三、連鎖企業(yè)品牌的實(shí)施措施
品牌需要經(jīng)營(yíng)，只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌才能從無(wú)形資產(chǎn)轉變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)、從小變大，由弱到強，尤其在品牌競爭國際化、集中化和激烈化的背景下，實(shí)現價(jià)值的持續發(fā)展，就需要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰略。按照鄧汝春等人的理解，品牌經(jīng)營(yíng)戰略主要包括品牌發(fā)展戰略、品牌引進(jìn)戰略、品牌強化戰略、品牌延伸戰略和品牌再生戰略五個(gè)方面，這五個(gè)方面相互作用、相互影響、形成合力，共同決定連鎖企業(yè)品牌的整體效應。
品牌發(fā)展戰略。品牌發(fā)展就是品牌從小到大、由弱變強的發(fā)展過(guò)程，其過(guò)程可以劃分為品牌的形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，這四個(gè)階段逐漸遞進(jìn)，構成品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。不同的發(fā)展時(shí)期，品牌具有不同的'表現特征。品牌發(fā)展戰略需要具備一定的條件，主要包括：
(1)良好的品牌力。品牌力就是消費者對某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業(yè)制定品牌發(fā)展戰略之前，都需要從品牌活力和品牌優(yōu)勢兩個(gè)放賣(mài)弄合理評價(jià)品牌力。
(2)發(fā)展資本的支持。品牌擴張需要有一定數量的資本作為支持。
(3)保持品牌發(fā)展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關(guān)系。沒(méi)有品牌的連鎖就沒(méi)有根基。連鎖企業(yè)要實(shí)現戰略擴展，就需要借助品牌的影響力。
然而，連鎖企業(yè)卻不能夠在品牌建設方面急于求成，否則會(huì )給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此，一方面要有建設品牌的緊迫感和責任感，注重品牌作用的發(fā)揮;另一方面要保持品牌建設的速度，不能急于求成，要按照品牌建設規律，穩步推進(jìn)，扎實(shí)開(kāi)展。
2.品牌引進(jìn)戰略。就是指國內連鎖引進(jìn)國際品牌，這種方式既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)表現在：品牌知名度高，有助于提高企業(yè)形象;學(xué)習創(chuàng )造和管理品牌的經(jīng)營(yíng)理念;掌握品牌的流行趨勢，提高市場(chǎng)判斷力;吸引消費者，擴展市場(chǎng);資本投入較小，風(fēng)險較小;避開(kāi)價(jià)格競爭。其缺點(diǎn)表現在：商品再追加的可能性低;易于偏重于某一類(lèi)型商品;需要承擔最低商品量;受品牌擁有者的影響較大;缺少宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等自主權。
3.品牌強化戰略。企業(yè)形象是很難用量化的指標體系進(jìn)行評價(jià)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接決定和影響企業(yè)形象，因此就需要通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高企業(yè)形象，然而，僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是不能夠完全樹(shù)立起企業(yè)形象，還需要通過(guò)增強品牌的效應來(lái)實(shí)現企業(yè)持續發(fā)展。尤其是在品牌有一定活力還沒(méi)有取得消費者認同時(shí)，連鎖企業(yè)需要廣泛開(kāi)展建立品牌形象的一系列活動(dòng)。例如廣告宣傳、公共關(guān)系、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等。
4.品牌延伸戰略。品牌得到消費者認同后，可能會(huì )面臨營(yíng)銷(xiāo)活力衰退，就需要有計劃地引入新產(chǎn)品，提高品牌的活力。
一個(gè)連鎖企業(yè)要長(cháng)期占據市場(chǎng)份額，只進(jìn)行一種產(chǎn)品生產(chǎn)，只進(jìn)行一種服務(wù)或只采取一種經(jīng)營(yíng)方式不可能達到目標，必須要采取多元化的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和服務(wù)方式。品牌延伸戰略的優(yōu)勢主要表現在：品牌的優(yōu)勢效應如果得到合理利用就可以推出新的產(chǎn)品，進(jìn)而減少新產(chǎn)品入市的費用;能夠增加品牌所依附產(chǎn)品的系列;能夠提高品牌的知名度和社會(huì )影響力;能夠提升品牌的內在價(jià)值，提升品牌的整體形象。
5.品牌再生戰略。品牌缺乏活力時(shí)，就需要采取強化措施以預防品牌持續衰退，即品牌再生。具體而言，就是要：
(1)品牌的重新定位。改變人們對品牌的認識或者轉移品牌的目標市場(chǎng)。重新定位的原因包括連鎖企業(yè)或產(chǎn)品的形象不佳、模糊、不鮮明;品牌地位受到威脅;消費者偏好變化;戰略轉移;新目標客戶(hù)的出現等。
(2)創(chuàng )新策略。技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供滿(mǎn)足消費者需要的產(chǎn)品。
(3)品牌宣傳推廣。采取有效措施加強品牌的宣傳和推廣，提高品牌的輻射力和影響力，增強品牌的競爭力。
(4)設計新形象。對于品牌進(jìn)行合理組合，充分利用社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境中的新因素，增加品牌的內涵，重新確立和梳理品牌的形象。
(5)延伸產(chǎn)品或服務(wù)。就是延長(cháng)產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，增加服務(wù)的類(lèi)別。
企業(yè)品牌管理的論文 篇4
摘 要：管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系；企業(yè)品牌；戰略實(shí)施
關(guān)鍵詞：本文從“根據社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的發(fā)展需求，構建獨具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰略發(fā)展之路，不斷擴大品牌的影響力；助推品牌戰略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的有效性”等三個(gè)方面，就有效利用管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰略實(shí)施的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討，旨在與大家交流，相?
網(wǎng)絡(luò )關(guān)系如何直接影響著(zhù)工商企業(yè)品牌戰略的實(shí)施。工商企業(yè)應有效利用管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，構建獨具特色的品牌，應根據的市場(chǎng)變化，不斷加強體制改革，促進(jìn)品牌戰略的實(shí)施。
一、根據社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的發(fā)展需求，構建獨具特色的品牌理念
第一，為了構建獨具特色的品牌精神，工商企業(yè)牢固樹(shù)立以人為本的管理理念，重視通過(guò)品牌的創(chuàng )建來(lái)獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系管理的一線(xiàn)人員傾斜，激發(fā)基層員工創(chuàng )建品牌的積極性，引導基層的員工積極為創(chuàng )造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，提升管理水平。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響著(zhù)其在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系傳播中品牌形象的好壞。如果產(chǎn)品的的質(zhì)量好、服務(wù)水平較高，就能在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中樹(shù)立良好的品牌形象。產(chǎn)品良好品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程，隨著(zhù)質(zhì)量和服務(wù)的提升，品牌的影響力靠日益擴大和提高，而較差的品牌，一旦在網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中傳播，就給這一產(chǎn)品帶來(lái)致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。
第三，將品牌理念滲透到工商企業(yè)里的每一個(gè)員工身上，充分利用網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中的每一位客戶(hù)以及相關(guān)的人，實(shí)施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強工商企業(yè)品牌意識的構建，使品牌意識利用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系迅速傳播、蔓延，由點(diǎn)到面的擴張其影響力，使品牌的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系網(wǎng)日益強大。
第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中，應充分利用現代企業(yè)的識別系統(CIS)，在品牌的標識管理、服裝品牌管理、質(zhì)量管理和服務(wù)管理等方面均從品牌理念的構建著(zhù)手，構建技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的管理標準，確保標準與品牌形象的和諧統一。
第五，加強質(zhì)量監督管理，對于出現的有損品牌形象當事人應嚴格按照企業(yè)規定予以處理，對于惡意詆毀、中傷、誣陷品牌的不法行為，應通過(guò)法律的途徑維護企業(yè)品牌的`合法權益，維護工商企業(yè)良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的戰略發(fā)展之路，不斷擴大品牌影響力
工商企業(yè)所存在的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系具有普遍性。它所處環(huán)境可以構成一定的環(huán)境網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，產(chǎn)品的流通途徑和到達的地方，也構成了一種復雜的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，如血緣網(wǎng)絡(luò )關(guān)系、親緣網(wǎng)絡(luò )關(guān)系、地緣網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，以及絡(luò )關(guān)系、工作網(wǎng)絡(luò )關(guān)系和生活網(wǎng)絡(luò )關(guān)系。產(chǎn)品的消費者構建的消費者網(wǎng)絡(luò )關(guān)系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )關(guān)系等。由于現代網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的飛速發(fā)展，工商企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，所提高的服務(wù)，所塑造的品牌等方面的形象，又以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為主要載體形成了一定的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，也影響品牌的戰略發(fā)展之路。因此，網(wǎng)絡(luò )關(guān)系對工商企業(yè)的品牌形象有著(zhù)十分重要的影響，直接影響品牌效益的發(fā)揮，直接關(guān)系著(zhù)工商企業(yè)能否獲得利益的多寡。
工商企業(yè)要走品牌戰略發(fā)展之路，必須結合根據工商企業(yè)自身所在的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，認真分析網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，開(kāi)展一種代表品牌特色的運營(yíng)活動(dòng)，必須創(chuàng )建獨一無(wú)二的品牌，其運營(yíng)活動(dòng)必須與競爭者具有較大的差別，構成獨具魅力的價(jià)值特色組合。不同于競爭者的運營(yíng)活動(dòng)，以創(chuàng )造一種獨特的價(jià)值組合。工商企業(yè)應將這種與眾不同的品牌競爭運營(yíng)活動(dòng)，“嵌入”到社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中，才會(huì )使工商企業(yè)從社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中獲得相應的資源、權利、財富及聲望。
同時(shí)，品牌活動(dòng)的“嵌入”會(huì )產(chǎn)生一系列的品牌效應：一是工商企業(yè)品牌的影響廣度和深度日益加強，其所構建的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系日益復雜。品牌在關(guān)系網(wǎng)中的地位越高，該工商企業(yè)在社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中所贏(yíng)得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業(yè)品牌定位于獨特的戰略運營(yíng)之中，可以有效地利用弱網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的途徑，其獲得社會(huì )資源的機會(huì )就越高；三是工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系越龐大，越復雜，其獲社會(huì )資源的可選性就越大，可能性越高，資源內容就越豐富，為品牌戰略實(shí)施而進(jìn)行的獨特運營(yíng)活動(dòng)就越理想。在發(fā)展中，工商企業(yè)為了獲得更多的社會(huì )資源，使其提供的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)越多，必然會(huì )處于一定的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中。工商企業(yè)要切實(shí)有效地實(shí)施品牌戰略，必須充分地了解和利用社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中顧客的群體和個(gè)體特性，從顧客的角度，進(jìn)行品牌戰略的描述和構建。例如，“西南航空公司為那些對價(jià)格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中樹(shù)立一種獨特的形象，滿(mǎn)足國內外顧客異質(zhì)性的需求。
三、助推品牌戰略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的有效性
第一，要保證品牌美譽(yù)．構建品牌管理機制。品牌效應，貴在連鎖經(jīng)營(yíng)。因此，工商企業(yè)應確立連鎖經(jīng)營(yíng)理念，秉承互信、互益、互動(dòng)、雙贏(yíng)的原則，以多種經(jīng)營(yíng)的模式，確定連鎖規范．在標識、服裝、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳以及價(jià)格上做到統一，健全和完善連鎖技術(shù)標準、服務(wù)標準、管理標準、形象標準。第二，要加快工商企業(yè)的信息化建設，豐富品牌內涵。工商企業(yè)為了提升品牌形象，適應電子商務(wù)的時(shí)代潮流，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )空間，開(kāi)展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳。使工商企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經(jīng)營(yíng)。工商企業(yè)應不遺余力地推進(jìn)品牌戰略，運用現代經(jīng)營(yíng)理念，大力推進(jìn)連鎖發(fā)展進(jìn)程，嚴格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監控，采取托管特許經(jīng)營(yíng)(企業(yè)加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經(jīng)營(yíng)的新型企業(yè)結構。
總而言之，工商企業(yè)要確保品牌戰略的順利實(shí)施，就必須有效地利用管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，想方設法提高品牌在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中影響力，樹(shù)立良好的品牌形象，產(chǎn)生較好的品牌效應。因此，我們必須充分利用社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰略的實(shí)施。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇5
摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，品牌的作用不斷提升，對企業(yè)發(fā)展的影響不斷加大。中小企業(yè)由于各方面原因，其在品牌管理方面還存在諸多的問(wèn)題，嚴重阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，本文主要對中小企業(yè)的品牌管理問(wèn)題進(jìn)行分析和研究，并提出相關(guān)的對策建議，提升中小企業(yè)的品牌管理能力。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌管理 問(wèn)題研究
一、引言
隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈，如何在市場(chǎng)競爭中脫穎而出是當前中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要目的。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響作用，當前各商業(yè)企業(yè)都在不斷強化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業(yè)在品牌管理方面還存在諸多的問(wèn)題，比如缺乏品牌管理意識、品牌戰略實(shí)施不到位、缺乏完善的企業(yè)文化、缺乏品牌管理專(zhuān)業(yè)人才等。這使得中小企業(yè)難以通過(guò)品牌管理促進(jìn)自身的發(fā)展，因此必須要通過(guò)有效的政策提升中小企業(yè)的品牌管理能力，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。
二、我國中小企業(yè)品牌管理存在的主要問(wèn)題
1.缺乏品牌管理意識。
品牌管理不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(cháng)期的探索，在品牌管理過(guò)程中，必須要首先樹(shù)立品牌管理意識。目前中小企業(yè)由于發(fā)展條件有限，市場(chǎng)競爭加劇等原因，使其將大部分精力都用于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面，難以集中精力實(shí)施品牌管理，甚至很多中小企業(yè)目前還沒(méi)有形成自身的品牌，其主要是依賴(lài)于其他企業(yè)的品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。同時(shí)，管理層對品牌管理不重視，認為品牌管理對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業(yè)并沒(méi)有對其給予充分的重視，使得中小企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度難以提升，因此其一直處于市場(chǎng)競爭的弱勢地位。
2.品牌戰略實(shí)施不到位。
隨著(zhù)企業(yè)之間競爭的不斷加劇，其對品牌戰略的實(shí)施要求不斷提升，品牌戰略作為中小企業(yè)發(fā)展戰略的重要組成部分對其發(fā)展具有十分重要的作用。當前，中小企業(yè)的品牌戰略在制定和實(shí)施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業(yè)由于自身發(fā)展的局限性，其難以通過(guò)自身的努力建立完善的品牌戰略計劃，因此在戰略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰略的合力。另一方面，在品牌戰略的實(shí)施方面，中小企業(yè)目前還沒(méi)有形成品牌戰略發(fā)展和實(shí)施的具體部門(mén)，其各職能部門(mén)對品牌戰略的實(shí)施很不到位，相關(guān)的監管制度不健全，使得中小企業(yè)的品牌戰略難以發(fā)揮其應有的作用，因此也難以促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。
3.缺乏完善的企業(yè)文化。
品牌在很大程度上是反映著(zhù)企業(yè)文化，因此企業(yè)文化對其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當前，各商業(yè)企業(yè)都十分重視對企業(yè)文化的建設，以期通過(guò)企業(yè)文化建設增強其市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)競爭力。但是，目前很多中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中還沒(méi)有建立起完善的企業(yè)文化，主要是因為中小企業(yè)缺乏長(cháng)遠的戰略發(fā)展目光，其將主要的資源用于擴大生產(chǎn)和營(yíng)利等方面，忽視企業(yè)文化這一重要軟實(shí)力的作用。一方面，中小企業(yè)的生存期一般較短，而企業(yè)文化的建設和完成需要企業(yè)的長(cháng)期探索和努力，因此大部分中小企業(yè)難以在其生命周期中建立完善的企業(yè)文化;另一方面，企業(yè)文化建設是一項重要的發(fā)展戰略之一，但是在短期內其難以為企業(yè)帶來(lái)收益，而需要大量的成本投入，這會(huì )加大中小企業(yè)的發(fā)展成本，因此其建設存在一定的困難。
4.缺乏品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。
品牌管理不同于企業(yè)的生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售管理，其必須要建立在一定的專(zhuān)業(yè)基礎知識和技能的基礎之上才能順利實(shí)施。目前，中小企業(yè)還缺乏品牌管理的專(zhuān)業(yè)人才，一方面是因為中小企業(yè)對品牌管理的重視不足，其不愿因花費成本引進(jìn)和培養專(zhuān)業(yè)化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業(yè)在人力資源管理方面存在的諸多問(wèn)題，比如缺乏完善的激勵機制、績(jì)效考核機制、人員選拔機制等使得中小企業(yè)難以留住和吸引專(zhuān)業(yè)化的品牌管理人才。同時(shí)，中小企業(yè)現有的品牌管理人才基本是從內部管理人員選出的，其專(zhuān)業(yè)知識和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。
三、我國中小企業(yè)品牌管理的對策建議
1.增強品牌管理意識。
增強中小企業(yè)的品牌管理意識是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強企業(yè)管理層對品牌及品牌管理的意識，對其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對品牌管理的認識。另一方面，要在整個(gè)中小企業(yè)內部進(jìn)行品牌管理相關(guān)事項的宣傳，使得企業(yè)員工能夠認識到企業(yè)目前對品牌管理的重視程度，采用頭腦風(fēng)暴法使得上下級員工集思廣益，為中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理建言獻策。只有強化品牌管理的意識才能夠真正提高中小企業(yè)品牌管理的能力，要充分發(fā)揮意識的能動(dòng)作用，因此必須要給予其充分的重視。
2.強化品牌戰略的制定和實(shí)施。
如前所述，品牌戰略的制定和實(shí)施對中小企業(yè)的品牌管理具有十分關(guān)鍵的作用，是其實(shí)是品牌戰略的核心。一方面，中小企業(yè)應該成立專(zhuān)門(mén)的'品牌戰略規劃小組，通過(guò)對中小企業(yè)目前的發(fā)展現狀和未來(lái)的發(fā)展愿景進(jìn)行分析，對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設計，使其能夠充分反映自身的特征，進(jìn)而設計出一整套的品牌戰略規劃，并在實(shí)施的過(guò)程中不斷對其進(jìn)行修正和優(yōu)化，使得中小企業(yè)能夠按照既定的品牌戰略規劃實(shí)施其品牌管理相關(guān)工作。另一方面，中小企業(yè)在制定好品牌戰略規劃之后就要組織專(zhuān)門(mén)的人員負責品牌的實(shí)施，及時(shí)發(fā)展和解決品牌管理實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)對實(shí)施的效果進(jìn)行評估。同時(shí)，中小企業(yè)還要組建專(zhuān)門(mén)的品牌戰略實(shí)施監督小組，使其能夠在品牌實(shí)施全過(guò)程中對其進(jìn)行監督，進(jìn)而保證中小企業(yè)品牌管理取得應有的效果。
3.建立健全企業(yè)文化。
企業(yè)文化是中小企業(yè)建立品牌和實(shí)施品牌管理并保證其取得應有效果的重要基礎和決定性因素之一。因此，中小企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌管理工作必須要建立和完善其企業(yè)文化。首先，要從企業(yè)的發(fā)展現狀出發(fā)，通過(guò)對企業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展愿景等進(jìn)行分析，建立健全符合中小企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化，并在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中不斷對其進(jìn)行完善，增強全體員工對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而使其為企業(yè)的品牌管理工作奠定堅實(shí)的現實(shí)基礎和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國內外知名企業(yè)建設企業(yè)文化的經(jīng)驗，根據自身的發(fā)展現狀不斷對其進(jìn)行修正和完善，使其充分服務(wù)于自身的發(fā)展，并對知名企業(yè)的品牌管理經(jīng)驗進(jìn)行吸收借鑒。最后，要將企業(yè)文化與品牌管理進(jìn)行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進(jìn)而達到企業(yè)文化建設和品牌戰略管理的雙贏(yíng)。
4.引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。
21世紀的競爭實(shí)際是人才的競爭。對中小企業(yè)而言，引進(jìn)和培養先進(jìn)的品牌管理專(zhuān)業(yè)人才是其實(shí)是品牌管理的重要保障。一方面，要對其內部的管理人員進(jìn)行品牌管理相關(guān)理論和方法的培訓，使其能夠在工作的過(guò)程中充分服務(wù)于企業(yè)的品牌管理工作。另一方面，中小企業(yè)可以通過(guò)與政府協(xié)商等方式，從高校和科研院所中引進(jìn)專(zhuān)門(mén)的品牌戰略管理人才，使其為企業(yè)制定明確的品牌管理計劃和實(shí)施計劃，并對其存在的問(wèn)題進(jìn)行修正和完善，進(jìn)而提升中小企業(yè)品牌管理的有效性。
四、結語(yǔ)
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。鑒于目前中小企業(yè)在品牌管理方面存在的諸多問(wèn)題，必須要從提升品牌管理意識、強化品牌戰略的制定和實(shí)施、建立健全企業(yè)文化、引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理專(zhuān)業(yè)人才等方面全面提升中小企業(yè)在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場(chǎng)的競爭過(guò)程中脫穎而出，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現更好更快的發(fā)展。
參考文獻：
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企業(yè)品牌管理的論文 篇6
摘要：隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷改革以及人們消費觀(guān)念的不斷變化，品牌建設在我國市場(chǎng)經(jīng)濟中所占的比例越來(lái)越大。品牌的建設不僅給予消費者精神上的享受，之外，其也是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的基礎。但是，現階段，和國外的一些品牌建設相比，我國國內各大企業(yè)在品牌建設方面存在一定的優(yōu)勢，同時(shí)還存在很多缺陷。
關(guān)鍵詞：品牌建設；企業(yè)經(jīng)營(yíng)；管理作用
品牌建設在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用具體體現在兩個(gè)方面：發(fā)展戰略以及文化建設，而發(fā)展戰略和文化建設是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的基礎，由此可見(jiàn)，品牌建設在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的作用。
一、品牌建設在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用
怎樣的企業(yè)成就怎樣的品牌，而品牌建設的好壞也決定了企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的地位。簡(jiǎn)而言之，品牌建設和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理兩相互作用，相輔相成，互為因果。針對于品牌建設在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用，筆者從三個(gè)方面進(jìn)行分析。
�。ㄒ唬┩苿�(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益
成功的品牌建設之所以能推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，是因為一旦品牌的建設能夠成功，產(chǎn)品在后期銷(xiāo)售的過(guò)程中通過(guò)消費者發(fā)生連鎖反應。眾所周知，消費者的力量是巨大的，在相互傳播中形成良性循環(huán)，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)量的提升，另外，除了銷(xiāo)量提升之外，在前期的制作過(guò)程中也會(huì )節約大量的人力物力等，例如降低流通成本，加速企業(yè)資金的周轉等，在企業(yè)的品牌建設沒(méi)有形成之前，其社會(huì )影響不夠強烈，產(chǎn)品的制作成本積壓在產(chǎn)品，資金無(wú)法快速回籠，相應的流通成本也就無(wú)法降低，但是，在企業(yè)的品牌建設達到一定程度時(shí)，其社會(huì )影響也就有一定的成效，相應的，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也就上去了，其資金回籠的速度相應加快。綜上所述，企業(yè)品牌建設在推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和提升企業(yè)的經(jīng)濟效益方面都有不可代替的作用。
�。ǘ┢髽I(yè)的終極較量不是暫時(shí)獲得的利益的較量，而是品牌的較量
就現代社會(huì )而言，企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭包括軟實(shí)力和硬實(shí)力（如人才、資金）的競爭。而軟實(shí)力在一定的程度上就是指的品牌建設。企業(yè)可分為三種：其一，注重品牌建設的一流企業(yè)；其二，注重產(chǎn)品質(zhì)量的二流企業(yè)；其三，只注重產(chǎn)品銷(xiāo)量的三流企業(yè)。和三流企業(yè)獲得暫時(shí)的利益相比較，一流企業(yè)在品牌建設時(shí)資金回籠顯得不是那么快，但是，企業(yè)產(chǎn)品在長(cháng)期沉淀中，其所含的企業(yè)文化必定會(huì )受到社會(huì )的認可，消費者的青睞。另外，除了企業(yè)的品牌，面對激烈的社會(huì )競爭，企業(yè)在人才的配備以及資金方面也要有充分的保障。
�。ㄈ┲С制髽I(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂是企業(yè)品牌,其是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力
品牌建設不是一蹴而就的過(guò)程，它的光芒的發(fā)揮需要時(shí)間的證實(shí)，在企業(yè)的成長(cháng)的過(guò)程中，其企業(yè)文化對于產(chǎn)品的滲透是長(cháng)期積累的過(guò)程。其企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理精神，企業(yè)工作人員團結，奮斗的精神，而這些精神，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中便成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)論從國外的品牌實(shí)踐看，還是國內的品牌實(shí)踐看，一個(gè)具有品牌的企業(yè)，其企業(yè)文化就相應的豐富和深厚，一個(gè)具有品牌的企業(yè)，其后續的發(fā)展的勢頭也就旺盛�？梢哉f(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的.靈魂就是企業(yè)品牌，它是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力。
二、現階段企業(yè)品牌建設存在的問(wèn)題以及針對問(wèn)題提出的意見(jiàn)
�。ㄒ唬┐嬖诘闹饕獑�(wèn)題
對于現階段我國企業(yè)品牌建設過(guò)程中存在的問(wèn)題，筆者通過(guò)查閱相關(guān)的文獻資料并結合多年的工作經(jīng)驗，認為其主要包括三個(gè)方面，其一品牌意識不強，大部分企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，注重短期利益的獲得，簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)經(jīng)濟上，不以品牌行為意識為向導而是以短期經(jīng)濟利益獲得為主要目的的企業(yè)占主導地位，進(jìn)而使企業(yè)在競爭激烈的經(jīng)濟市場(chǎng)逐漸走向消亡。其二企業(yè)對于品牌定位不清楚，對于品牌建設搖擺不定。和品牌建設一樣，企業(yè)對于品牌的定位也是十分重要的，產(chǎn)品品牌定位的好壞與否和企業(yè)的綜合能力以及市場(chǎng)競爭力都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。由于市場(chǎng)經(jīng)濟的變化不定，企業(yè)為自身利益進(jìn)而對品牌的建設進(jìn)行變動(dòng)，使企業(yè)品牌建設在定位方面搖擺不定，其也是品牌建設中存在的主要問(wèn)題之一。其三品牌創(chuàng )新方面不強。俗話(huà)說(shuō)創(chuàng )新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。企業(yè)要想發(fā)展壯大，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新是首要環(huán)節，但是，縱觀(guān)我國各大企業(yè)，在創(chuàng )新方面，大都千篇一律，在形式上創(chuàng )新，而本質(zhì)卻不變，這樣在短時(shí)間內可能會(huì )吸引消費的眼球，但是，長(cháng)此以往，企業(yè)的經(jīng)濟效益不僅大大降低，其在消費人群中的信用度也大大降低，進(jìn)而致使企業(yè)的衰敗、消亡。
�。ǘ⿷獙Υ胧�
針對以上所闡述的問(wèn)題，本文提出一些針對性意見(jiàn)。要想使企業(yè)品牌的建立有所成就，首先就要有正確的品牌意識作為向導，在此基礎上強化企業(yè)品牌的建設。在上文筆者有提及，品牌建設不單純產(chǎn)品品牌，它包含了包括品牌價(jià)值觀(guān)、品牌價(jià)值觀(guān)以及品牌戰略與建設觀(guān)在內的品牌三觀(guān)。由此可見(jiàn)，以正確的品牌建設作為品牌建設向導是何等的重要。其次，企業(yè)也要對品牌進(jìn)行合理的定位，只有的對品牌進(jìn)行合理定位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢才能被充分發(fā)揮；企業(yè)的價(jià)值才能充分被表達出來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理提升到一定層次，企業(yè)在經(jīng)濟市場(chǎng)上才能占有一席之地。在充分發(fā)揮以上措施的基礎上，企業(yè)再將自身文化融入其中，使產(chǎn)品質(zhì)量以及品質(zhì)提升一個(gè)層次，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生深遠影響。
三、結束語(yǔ)
本文筆者以品牌建設在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用為主線(xiàn)，對其優(yōu)勢和缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，在此基礎上，針對其不足之處提出一些針對性意見(jiàn)。以上便構成筆者在本文所描述的觀(guān)點(diǎn)，以期為讀者，為相關(guān)工作者，提供幫助。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇7
對國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以說(shuō)是企業(yè)核心競爭力的體現，可以給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力，因此品牌戰略的實(shí)施也應當是新時(shí)期下企業(yè)生存與發(fā)展的首要任務(wù)。企業(yè)應當借助于品牌實(shí)力的積累，提升品牌影響力，逐漸形成品牌優(yōu)勢，最終實(shí)現創(chuàng )立與發(fā)展名牌的目標。
一、企業(yè)品牌的特征
�。ㄒ唬┢放频木C合性
品牌能夠體現出企業(yè)的競爭力，是企業(yè)自身具備的一種競爭優(yōu)勢，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會(huì )因為外部競爭環(huán)境的改變而出現變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理逐漸積淀的能力。因此可以說(shuō)，品牌屬于企業(yè)所獨有的優(yōu)勢，它能夠確保企業(yè)持續穩定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競爭力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現。
�。ǘ┢放频膬r(jià)值性
品牌的建立不單單能夠推動(dòng)企業(yè)的持續健康發(fā)展，同時(shí)還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學(xué)生帶來(lái)超出其他競爭對手的經(jīng)濟效益。比如說(shuō)茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價(jià)格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤的基礎上同時(shí)還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買(mǎi)的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿(mǎn)足消費者的心理需要。與此同時(shí)，企業(yè)品牌自身的價(jià)值也是很重要的，很多知名品牌的市場(chǎng)價(jià)值甚至高達幾十億元。
�。ㄈ┢放频莫毺匦�
在日益激烈的競爭環(huán)境中，品牌自身的獨特性常常關(guān)系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質(zhì)，比如說(shuō)蘋(píng)果相對于其他手機品牌的獨特性，即是其ios系統無(wú)法被其他手機品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無(wú)法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展狀態(tài)。
二、企業(yè)品牌戰略的基本內容
首先是品牌質(zhì)量戰略。對于任何品牌而言，質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的，直接影響到品牌未來(lái)的發(fā)展，是品牌持續發(fā)展的基本保障。因此國內企業(yè)在制定實(shí)施品牌戰略時(shí)必須要根據實(shí)際的市場(chǎng)狀況，借助于全面的調查分析來(lái)掌握市場(chǎng)需求，從而制定出各種層次有針對性的質(zhì)量目標，另外還應當明確質(zhì)量標準，從而將其當成是品牌質(zhì)量的標準，做好質(zhì)量工作工作以及品牌質(zhì)量的檢驗工作。
其次是品牌文化戰略。國內企業(yè)要獲得持續健康的發(fā)展，就應當樹(shù)立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時(shí)代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進(jìn)一步實(shí)現個(gè)性化與理性化的需要，真正促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，促進(jìn)國內企業(yè)核心競爭力的提升，促進(jìn)企業(yè)的全面健康發(fā)展。
最后是品牌市場(chǎng)戰略。國內企業(yè)必須要瞄準目標市場(chǎng)，結合實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展狀況選擇有針對性的戰略進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，保證品牌戰略的推進(jìn)實(shí)施。企業(yè)應用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)辟市場(chǎng)，借助于科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。在實(shí)施品牌戰略時(shí)，市場(chǎng)戰略也應當引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨有的品牌，開(kāi)展好品牌市場(chǎng)規劃。
三、企業(yè)實(shí)施品牌戰略的必要性
�。ㄒ唬┢放茟鹇允墙y領(lǐng)性戰略
品牌戰略屬于企業(yè)發(fā)展戰略的一種，表現出長(cháng)期性、系統性以及全局性的特征。它應當基于明確與統一的且具備差異化特征的品牌地位，同時(shí)借助于其他相匹配的發(fā)展戰略才能夠真正獲得更好的市場(chǎng)效果。對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重組，品牌戰略表現出極強的統領(lǐng)性，屬于其他各項配套戰略制定的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，如果企業(yè)品牌戰略不能夠有序推進(jìn)，那么其他戰略的制定都是盲目的。
�。ǘ�(shù)立良好的企業(yè)形象
企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費者心中的具體地位以及實(shí)際價(jià)值。好的企業(yè)形象可以說(shuō)是非常重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)自身競爭力提升的有效保證。品牌戰略的實(shí)施在很大程度上關(guān)系到企業(yè)形象的塑造，國際國內各大知名品牌便是一個(gè)最好的證明。而品牌戰略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說(shuō)格力空調、可口可樂(lè )、微軟等。能夠發(fā)現，品牌戰略的有序推進(jìn)能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰略的推進(jìn)，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。
�。ㄈ┯行Т龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售
在日益激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，誰(shuí)可以實(shí)現產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的跳躍，誰(shuí)就可以占據更多的市場(chǎng)份額，就可以達成預期經(jīng)營(yíng)管理目標。營(yíng)銷(xiāo)屬于企業(yè)運營(yíng)發(fā)展的靈魂，品牌戰略屬于一種促銷(xiāo)方式能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)現預期的`經(jīng)營(yíng)目標。消費者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價(jià)值，對品牌慢慢地產(chǎn)生信賴(lài)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)必須要緊緊抓住品牌戰略這一武器，進(jìn)一步打開(kāi)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。
�。ㄋ模┲笇袌�(chǎng)和引導消費
消費者進(jìn)行購買(mǎi)和消費行為的主要過(guò)程一般來(lái)說(shuō)都是基于對市場(chǎng)信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰略的推進(jìn)不但能夠為消費者帶來(lái)他們所需要的相關(guān)信息，同時(shí)還可以給消費者帶來(lái)選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴(lài)感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導消費者購買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，品牌戰略的實(shí)施不但能夠促進(jìn)企業(yè)效益的提升，同時(shí)還有助于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。
四、企業(yè)品牌戰略的實(shí)施路徑
�。ㄒ唬�(shù)立品牌意識
從實(shí)際情況來(lái)看，越來(lái)越多的國內企業(yè)都開(kāi)始積極樹(shù)立品牌戰略意識，很多企業(yè)都需要長(cháng)期性的品牌戰略來(lái)指導其發(fā)展。企業(yè)管理者應當意識到品牌戰略的實(shí)施對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要意義，在樹(shù)立品牌戰略意識的過(guò)程中也應當開(kāi)始制定品牌戰略規劃，進(jìn)一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，全面開(kāi)展市場(chǎng)調研工作，做好品牌形象的樹(shù)立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實(shí)際的品牌形象的基礎上還應當對品牌戰略有一個(gè)理性的考量，從實(shí)際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)履行好品牌承諾。
�。ǘ┐_定品牌戰略
品牌戰略的實(shí)施往往直接決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的統領(lǐng)，是確保企業(yè)持續健康發(fā)展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰略即是正確的時(shí)，若一開(kāi)始就做出了錯誤的決定，那么無(wú)論過(guò)程怎樣努力，最終都是不好的結果�，F階段全球大品牌不過(guò)500家，大型企業(yè)也不過(guò)500多家，在消費品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重的狀態(tài)下，企業(yè)所開(kāi)發(fā)的商品必須要彰顯出異質(zhì)性，具有企業(yè)所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰略實(shí)施的最終成功，其重點(diǎn)是這一異質(zhì)性必須要結合市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。
�。ㄈ┘哟笱邪l(fā)創(chuàng )新
國內企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強自身的產(chǎn)量質(zhì)量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費者以及市場(chǎng)的考驗。產(chǎn)品技術(shù)研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新是國內企業(yè)促進(jìn)自身核心競爭力提升的關(guān)鍵，同時(shí)也是品牌影響力逐步擴大的動(dòng)力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設計以及生產(chǎn)技術(shù)方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎上換代升級，爭取生產(chǎn)出技術(shù)相對領(lǐng)先、附加值較高且市場(chǎng)需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質(zhì)量?jì)?yōu)勢，國內企業(yè)才能夠進(jìn)一步推進(jìn)品牌的持續健康發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下脫穎而出。
�。ㄋ模┳非笃放瀑|(zhì)量
質(zhì)量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質(zhì)量，品牌就如同無(wú)水之源，就失去了其根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌其中一個(gè)非常明顯的特征即是可以帶來(lái)更加可靠的質(zhì)量保證。很多消費者都希望購買(mǎi)名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費更高的價(jià)格來(lái)購置名牌，正是因為名牌產(chǎn)品自身所具有的質(zhì)量?jì)?yōu)勢，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴(lài)于其優(yōu)秀的質(zhì)量為基礎的。質(zhì)量是企業(yè)品牌戰略實(shí)施的關(guān)鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴(lài)的基本要素，是品牌發(fā)展建設過(guò)程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，就無(wú)法真正建設知名品牌，反而還會(huì )造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì )促進(jìn)品牌的建設成長(cháng)，給品牌提供更多的市場(chǎng)份額，對于國內諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)必須要突破的關(guān)卡。
�。ㄎ澹┙ㄔO品牌團隊
國內企業(yè)應當進(jìn)一步強調品牌資源管理工作，建立可以有效推進(jìn)高素質(zhì)人才培養的機制，從而構建一個(gè)高水平的穩定的品牌管理團隊，積極探究符合自身企業(yè)實(shí)際情況的職工培訓激勵手段。在企業(yè)內部應用可以有效調動(dòng)內部職工自身工作積極性和主動(dòng)性的制度措施，選擇激勵手段來(lái)給內部職工進(jìn)行物質(zhì)以及精神等方面的獎勵，進(jìn)一步挖掘出其潛在價(jià)值，激發(fā)其主觀(guān)能動(dòng)性。這樣才能夠在企業(yè)中營(yíng)造出一種壓力氛圍，給內部職工更多的責任和競爭壓力，從而讓內部職工能夠自覺(jué)地產(chǎn)生危機意識，形成一種職業(yè)壓力與動(dòng)力。另外還應當給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價(jià)值。
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企業(yè)必須要構建更加科學(xué)和規范化的品牌管理目標，對企業(yè)品牌進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與維護，這是提升品牌管理工作效率的關(guān)鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無(wú)形朝著(zhù)有形轉變，逐漸進(jìn)入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內容不單單包含了對市場(chǎng)環(huán)境的深入調研，包含了對消費者和競爭企業(yè)具體情況的調研，對外部信息進(jìn)行分析整理，對品牌戰略實(shí)施科學(xué)策劃，同時(shí)還應當第一時(shí)間對外部環(huán)境的變化情況做出合理反應，對品牌宣傳工作的時(shí)機有準確的掌控，在符合消費者實(shí)際需求的前提下，對管理成本實(shí)施有效的控制，對企業(yè)利潤予以科學(xué)分配，盡可能的促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊伍應當由企業(yè)高級管理人員為主，對企業(yè)品牌戰略的具體實(shí)施和運作情況直接負責。
�。ㄆ撸┳龊梦C管理
企業(yè)在實(shí)施品牌戰略的過(guò)程中很容易出現潛在的危險因素，沒(méi)有出現危機事件并不代表危險因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現了影響到品牌的事件，若不進(jìn)行有效的處理，很容易導致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機管理工作的關(guān)鍵在于進(jìn)行事前預防，即是對品牌形象做出科學(xué)的分析和預測，針對可能出現的危險因素進(jìn)行及時(shí)防范，制定較為完善的應急處理措施。一般來(lái)說(shuō)品牌危機包含了兩種結果：其一是通過(guò)正確科學(xué)的手段讓企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，同時(shí)增強了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機過(guò)大難以及時(shí)挽回局面，從而導致品牌的沒(méi)落。所以國內企業(yè)必須要真正對危機管理工作引起重視，特別是應當不斷創(chuàng )新發(fā)展品牌，增強品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。
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企業(yè)所提供的所有商品以及服務(wù)都應當有人的參與，而不同的人自身的綜合素質(zhì)能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實(shí)施品牌戰略的過(guò)程中應當在品牌中滲透民族元素，當國內品牌進(jìn)入到國際市場(chǎng)之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價(jià)值取向在全世界范圍內不斷形成，此時(shí)品牌便成了一個(gè)國家綜合實(shí)力的體現。那么針對國內企業(yè)品牌在堅持走國家化道路的過(guò)程中，要真正把民族化和地區化當成是品牌發(fā)展戰略，借助于各省各地區的地域文化以及我國優(yōu)秀的傳統文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統文化結合起來(lái)，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌檔次的提升。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇8
所謂的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，通常是指工商企業(yè)在各種社會(huì )活動(dòng)中建立起來(lái)的正式或者非正式的組織，通過(guò)一定關(guān)系的連接，所形成的市場(chǎng)交易活動(dòng)中的分工式合作。比如常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系模式有加盟企業(yè)、連鎖店、產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系、企業(yè)集團，以及包括在各種商業(yè)活動(dòng)中起到基礎性作用的公會(huì )、媒體、公司平臺和金融機構等。在這些企業(yè)或者機構之間具有非常復雜的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，可以在一定程度上影響著(zhù)工商企業(yè)的品牌定位，因此對工商企業(yè)的產(chǎn)品推廣和公司發(fā)展起到極其重要的作用。
1 網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的管理對現代工商企業(yè)的意義和作用在現代工商企業(yè)的品牌戰略推廣過(guò)程中，引入網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的作用主要體現在以下兩點(diǎn)。
首先，網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的引入可以為企業(yè)建立多元化的品牌效益。工商企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中能夠形成一些對企業(yè)品牌創(chuàng )建和發(fā)展有所影響的資源，企業(yè)集團的發(fā)展過(guò)程與工商企業(yè)聯(lián)盟存在著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中得以形成的.契約或非契約形式的關(guān)系直接影響著(zhù)企業(yè)的品牌戰略。所以說(shuō)，企業(yè)集團為了長(cháng)遠的發(fā)展應該建立多元化的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，并以此為基礎對戰略品牌的實(shí)施進(jìn)行優(yōu)化，尋找網(wǎng)絡(luò )品牌與網(wǎng)絡(luò )關(guān)系有效結合的發(fā)展途徑，從而不斷激發(fā)企業(yè)品牌推廣的創(chuàng )新性，刺激市場(chǎng)消費，建立起可持續發(fā)展的品牌戰略。其次，網(wǎng)絡(luò )關(guān)系可以促進(jìn)企業(yè)品牌人際關(guān)系的形成。網(wǎng)絡(luò )關(guān)系是工商企業(yè)在品牌定位過(guò)程中的重要參考依據，而且可以說(shuō)品牌的創(chuàng )立者對于網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的知悉程度取決于品牌創(chuàng )立人員在網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中相關(guān)信息的獲取程度。目前，國內外市場(chǎng)信息高度發(fā)達，很多企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展很大一部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，加之網(wǎng)絡(luò )關(guān)系淺談網(wǎng)絡(luò )關(guān)系管理與現代工商企業(yè)品牌戰略 。
2 在工商企業(yè)品牌戰略中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的具體措施
2.1 在網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中嵌入品牌戰略，擴大品牌效應在工商企業(yè)實(shí)施相應的品牌戰略時(shí)，事先分析自身在網(wǎng)路關(guān)系中的受眾范圍和具體影響力，然后再通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式加強相關(guān)品牌在運營(yíng)活動(dòng)中的企業(yè)競爭力。只有在紛繁變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持自身品牌的獨特性，才能不斷得到市場(chǎng)的青睞，贏(yíng)得企業(yè)利益。將品牌戰略嵌入網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中進(jìn)行發(fā)展，工商企業(yè)可以在最大程度上獲取網(wǎng)絡(luò )資源中的知名度、資金和運作的權利。另外，隨著(zhù)工商企業(yè)在社會(huì )關(guān)系中地位的不斷提升，可以進(jìn)一步為品牌戰略的發(fā)展提供動(dòng)力。
2.2 建立與社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系相適應的特色品牌眾所周知，由于與當前的社會(huì )發(fā)展網(wǎng)絡(luò )關(guān)系不太適應，導致國內很多具有悠久歷史的工商企業(yè)品牌在全球化公司的沖擊下黯然退出國內市場(chǎng)。因此，如要發(fā)揮品牌戰略的巨大潛力，除了自身的特色之外，還應該建立起與現代化市場(chǎng)相互適應的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系。加快改變陳舊的管理模式，為企業(yè)的現代化發(fā)展注入新鮮的血液，從根本上解決特色品牌與社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系不相適應的尷尬局面。為了確保特色品牌在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中的健康發(fā)展，應該做到以下幾個(gè)方面。第一，注重企業(yè)品牌的質(zhì)量管理。只有具備良好的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在社會(huì )市場(chǎng)中贏(yíng)取客戶(hù)的口碑，不斷擴大商品的品牌效應，促進(jìn)其發(fā)展速度。然而，具有特色的品牌形象的建立不是一蹴而就的，它需要長(cháng)時(shí)間的積累才能夠形成，其中最為關(guān)鍵的便是商品質(zhì)量和服務(wù)水平。這就解釋了為什么現代化市場(chǎng)競爭環(huán)境中仍由部分老字號品牌屹立不倒，而一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題就直接造成公司集團破產(chǎn)的原因所在。所以，工商企業(yè)造品牌的建立和推廣過(guò)程中，應該組織構件完整的質(zhì)量監督體系和相關(guān)服務(wù)平臺，確保發(fā)生問(wèn)題后能夠及時(shí)彌補損失。第二，以人為本，重視品牌效益，把人作為企業(yè)利益的重心。具體應該做好對一線(xiàn)員工關(guān)于企業(yè)品牌形象的引導，建立起品牌精神和服務(wù)意識 ;合理地進(jìn)行人事制度改革，解決職工的薪水和獎金發(fā)放問(wèn)題，不斷提高員工的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )新性。第三，加強工商企業(yè)的品牌意識教育，開(kāi)展定期培訓和講座等活動(dòng)，強化工商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中的品牌意識，擴大企業(yè)集團的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )知名度。
2.3 創(chuàng )新管理網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，推動(dòng)品牌戰略的實(shí)施企業(yè)集團的品牌戰略實(shí)施中網(wǎng)絡(luò )關(guān)系起到基礎性、關(guān)鍵性作用，尤其在如今市場(chǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，一定要管理好社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，通過(guò)創(chuàng )新性手段推動(dòng)工商企業(yè)的品牌戰略的實(shí)施。主要措施有以下兩點(diǎn) ：第一，管理機制的改革創(chuàng )新。對工商企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級，積極進(jìn)行體制改革，不但可以發(fā)現當前工商企業(yè)內部的潛在問(wèn)題，免除后顧之憂(yōu)，而且還能夠廣泛吸取社會(huì )力量，增加工商企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。在加大公司內部的人事制度改革過(guò)程中，還應該注重網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的依托作用，不斷開(kāi)發(fā)多元化的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，發(fā)展海外關(guān)系，促進(jìn)國際貿易的完成。第二，企業(yè)可以把現代企業(yè)發(fā)展的識別系統嵌入網(wǎng)絡(luò )關(guān)系當中。即是把品牌質(zhì)量、品牌標識、品牌服裝和品牌服務(wù)統一起來(lái)，然后通過(guò)不同的經(jīng)營(yíng)手段在不同領(lǐng)域內進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，從而充分發(fā)揮工商企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中的影響力，有利于企業(yè)集團的品牌戰略推廣。
3 結束語(yǔ)
總而言之，在工商企業(yè)的品牌戰略推廣過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )關(guān)系起到舉足輕重的作用，積極尋找社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的發(fā)展突破口，建立起自身的特色品牌理念，形成獨具魅力的特色品牌，必定在社會(huì )化市場(chǎng)競爭中脫穎而出。當然，工商企業(yè)的品牌戰略除具備有特色還是遠遠不夠的，它還需要與社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展互相適應，符合網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的外部要求，同時(shí)企業(yè)內部管理機制還要不斷創(chuàng )新，進(jìn)行工商企業(yè)人員改革，營(yíng)建品牌管理機制，不斷豐富品牌戰略?xún)群�，發(fā)揮品牌戰略的潛在效益，全面推動(dòng)品牌管理的信息化進(jìn)程。
企業(yè)品牌管理的論文 篇9
摘要
在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有本行業(yè)的特色品牌，便會(huì )被無(wú)情淘汰。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場(chǎng)，怎樣實(shí)施品牌戰略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話(huà)題。企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰略，就是要把生產(chǎn)、銷(xiāo)售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長(cháng)遠發(fā)展的高度來(lái)認識，并把這一認識落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去。創(chuàng )名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過(guò)以名牌引路，把握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。
關(guān)鍵詞
特色品牌 品牌戰略 全局利益 主動(dòng)權
1 品牌管理概述
品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說(shuō)，品牌管理不應僅停留在對品牌形象的維護，或者是廣告傳播、促銷(xiāo)推廣上的策劃，它應該是對品牌代表的生意進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)投資和ROI進(jìn)行管理，對市場(chǎng)、銷(xiāo)售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負責。品牌管理的內容包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構與流程等五個(gè)方面。品牌管理的意義主要有：
品牌就是關(guān)系：在我們生活中，很多經(jīng)驗告訴我們，在人們購買(mǎi)商品時(shí)，買(mǎi)的不一定是買(mǎi)產(chǎn)品，而是在買(mǎi)品牌――就如一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺(jué)，在購買(mǎi)時(shí)有一種安全感，如果想試一個(gè)新的品牌，則預示著(zhù)會(huì )建立起一種令人興奮的新關(guān)系，人們勢必需要冒一定的風(fēng)險去轉換購買(mǎi)其它商品，因為其它商品你不熟悉，不能保證你的購買(mǎi)是滿(mǎn)意的。因此從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌有助于建立商品和顧客的關(guān)系，也就是一種顧客的忠誠度，這對企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形資產(chǎn)，非常的重要，并能帶來(lái)意想不到的收益。
品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響。就品牌而言，感受則涉及到多個(gè)方面，例如產(chǎn)品本身、包裝設計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標識的外觀(guān)和感覺(jué)、宣傳廣告――能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情，這種種感受，就是該品牌帶給消費者的印象，品牌的最初印象也就是從這些方面建立的，一個(gè)美好的感受就能給顧客良好的品牌印象，對建立品牌意識十分重要。
品牌在不斷地演變：品牌也不是一成不變的，它具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，并會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)展變化，需要適應新情況，應對其它品牌的挑戰，并抓住發(fā)展機遇強化自身的品牌，從而建立穩固自己的地位。
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶(hù)提供一個(gè)參照標準。品牌的建立需要經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間才能慢慢贏(yíng)得大眾的信任，它是一個(gè)逐漸形成的過(guò)程，因此企業(yè)和商家需要通過(guò)不同的途徑去建立顧客對該產(chǎn)品的品牌意識，形成品牌概念。
總的來(lái)說(shuō)，品牌可以創(chuàng )造價(jià)值和忠實(shí)度。品牌感受具有與眾不同的重要價(jià)值，良好的和不斷重復的良好感受，將會(huì )贏(yíng)得忠實(shí)度，與客戶(hù)建立起長(cháng)期持久的關(guān)系，讓客戶(hù)重復購買(mǎi);與您不認識的新客戶(hù)相比，讓回頭客和您熟悉的客戶(hù)滿(mǎn)意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創(chuàng )造真正的客戶(hù)價(jià)值，也有助于提高盈利能力。
因此，在面對如此激勵的競爭市場(chǎng)，想要立于不敗之地，建立自身品牌，做好品牌的管理，對企業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)至關(guān)重要的.意義，它可以使企業(yè)有自己穩定的客戶(hù)源，能夠更好的應對其它企業(yè)帶來(lái)的挑戰，贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)。
2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析
杭州大紅鷹超市是民營(yíng)商貿型企業(yè)，從2001年到現在已有7個(gè)多年頭了，該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來(lái)。杭州大紅鷹超市實(shí)施名牌戰略中要做好各項工作，把實(shí)施名牌戰略的決策落到實(shí)處，這些工作集中起來(lái)就是創(chuàng )立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護名牌。
第一，創(chuàng )建名牌企業(yè)。主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是確定指導思想，然后就是實(shí)施具體的措施去實(shí)現目標。主要包括以下幾點(diǎn)舉措：
�。�1）公司和品牌統一性。要想塑造一個(gè)品牌，公司要明確自己的使命和愿望，這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著(zhù)什么。雖然公司沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)對品牌進(jìn)行管理，這是由于企業(yè)規模的局限。但是企業(yè)從上到下就是一個(gè)團隊，在做好企業(yè)的同時(shí)，也就包括了品牌管理這個(gè)層面公司和品牌是統一的。雖然這當中的具體理念并不是很明顯，但是，一直認為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的，使企業(yè)的每個(gè)員工都明白做好這個(gè)品牌的重要性。
�。�2）管理者自身理念的形成。每個(gè)管理者都有一個(gè)中心的思想指導自己的管理工作。超市的管理者是秉承實(shí)踐才是檢驗真理的唯一標準這個(gè)經(jīng)典思想，認為任何理念只有經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗才是成功的，所以他們一直在實(shí)踐中去探索成功的理念，從實(shí)踐中學(xué)習，不斷尋求發(fā)展，來(lái)把品牌這一管理做好，使理念是與實(shí)際相聯(lián)系的，并經(jīng)得起實(shí)際的考驗。同時(shí)，認為企業(yè)的成長(cháng)和品牌戰略構建可以說(shuō)是同步進(jìn)行，兩者緊密相連，在企業(yè)成長(cháng)建設的過(guò)程之中，品牌戰略也是重要的一個(gè)方面，企業(yè)的成功當然離不開(kāi)品牌管理的成功�？茖W(xué)的品牌戰略才能使企業(yè)更好地成長(cháng)。
�。�3）員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個(gè)品牌理念：它是自己的事業(yè)，就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念，企業(yè)從上到下是整個(gè)團隊，只有這個(gè)團隊的共同努力才能使企業(yè)的品牌發(fā)展的更好。因此，團隊精神和企業(yè)文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質(zhì)，重視勞動(dòng)者職工的素質(zhì)，重視整個(gè)企業(yè)的總體素質(zhì)，把素質(zhì)放在第一位，這是人本主義。超市對基層員工進(jìn)行定期培訓，內容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通，通過(guò)通俗易懂的方式來(lái)提高員工的素質(zhì)，堅持了品牌的管理與人結合起來(lái)，實(shí)現人本主義。其次企業(yè)要有誠信。不僅總經(jīng)理、董事長(cháng)跟外面簽字要講究誠信，就是企業(yè)內部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠，講究信用，使顧客對超市能百分之百的信賴(lài)。另外，一個(gè)企業(yè)還應該將人員的流動(dòng)性和企業(yè)的穩定性結合起來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一批比較穩定的管理人員和職工，這個(gè)企業(yè)很難保持原有的經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。如果一個(gè)企業(yè)無(wú)論是領(lǐng)導人員、管理人員和職工，尤其是管理人員都是老面孔，這個(gè)也不行。必須要不斷更新，有一定的流動(dòng)性，只有這樣才能夠輸入新鮮血液，不斷增強企業(yè)活力，使企業(yè)有創(chuàng )新精神。任何企業(yè)文化都要考慮到與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng )新。超市在管理層上看，都是本地人進(jìn)行管理的，所以相對來(lái)說(shuō)是比較穩定的，能清楚地了解企業(yè)在本地的發(fā)展狀況。但也會(huì )吸收一些新的人員進(jìn)入企業(yè)，有些是剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者是從其他超市跳槽過(guò)來(lái)的，與企業(yè)的發(fā)展能與時(shí)俱進(jìn)。
�。�4）從手段和目的來(lái)看，通過(guò)真誠的態(tài)度和服務(wù)來(lái)設計和塑造自己的品牌，打造區域性品牌。這是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中非常明確的一個(gè)品牌管理的目的，清楚的知道企業(yè)要塑造自己的品牌需通過(guò)什么手段，想要達到什么樣的效果。在這整個(gè)管理過(guò)程中，也一直遵循這個(gè)原則。每位員工都能以熱情的態(tài)度去服務(wù)于每位顧客的需要，以熱情的服務(wù)對超市產(chǎn)生一種歸屬感，努力的做到使顧客滿(mǎn)意而歸。
�。�5）注重品牌的創(chuàng )新。大紅鷹是一個(gè)全國商標和馳名商標，從卷煙到現在的超市，其實(shí)本身就是一種品牌的創(chuàng )新。雖然這是一個(gè)延伸品牌，但從它的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)了大紅鷹卷煙這個(gè)品牌。從品牌模式來(lái)看它是單一的品牌模式。在品牌識別上，大紅鷹的符號一直都沒(méi)有變過(guò)。
�。�6）面對企業(yè)發(fā)展的不同階段，設立了不同的目標任務(wù)。根據每年發(fā)展狀況相應的對策。從企業(yè)這些年的發(fā)展看，企業(yè)的銷(xiāo)售額每年穩定增長(cháng)。但是，這樣的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，同時(shí)還面臨著(zhù)其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪等大型超市相對落戶(hù)余杭，企業(yè)有很大的壓力，但是同時(shí)也是一種動(dòng)力，從而來(lái)推動(dòng)企業(yè)把品牌做得更好。超市還是把落腳點(diǎn)放在了質(zhì)量和服務(wù)上，努力贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意和信賴(lài)，形成顧客的忠誠，對超市的品牌產(chǎn)生依懶性和認同感，可以說(shuō)是從顧客的滿(mǎn)意度的提高來(lái)贏(yíng)得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競爭，實(shí)現共同的發(fā)展和進(jìn)步。從這一方面我們可以看出，超市在品牌管理上，是緊密結合當時(shí)的現實(shí)環(huán)境的變化，從而來(lái)適時(shí)的調整自己的一些政策。超市在顧客上，主要是針對本地顧客，贏(yíng)得他們的支持，而不是整個(gè)消費群，具有針對性，制訂的一系列優(yōu)惠政策也是為了拉動(dòng)這部分顧客。
第二，宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進(jìn)行：
�。�1）合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。由于超市做的是區域性品牌，宣傳的手段主要是通過(guò)電視臺，還有報紙進(jìn)行輔助，這樣更有效，反而如網(wǎng)絡(luò )技術(shù)還沒(méi)有這個(gè)必要，大量的投入未必有較為可觀(guān)的回報。通過(guò)電視臺的新聞炒作，來(lái)提高企業(yè)的美譽(yù)度，增加消費者的概念，形成第一印象或者說(shuō)是首因效應。集中力量把地方性影響力做好。
�。�2）根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客，超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺上，這個(gè)電視臺是本地顧客主要關(guān)注的，選擇了符合顧客習慣的電視臺，這樣的對宣傳來(lái)說(shuō)更具有針對性，減少了其他不必要的宣傳開(kāi)支。還有一個(gè)輔助性的宣傳就是當地的余杭報，也進(jìn)行適當的宣傳，讓顧客知道超市的發(fā)展動(dòng)態(tài)和一些最新的優(yōu)惠促銷(xiāo)措施。
�。�3）品牌傳播要遵守聚焦原則。因為超市本身主要還是以做好本地宣傳為主，所以它把宣傳力度都集中在當地的媒體和報紙，遵循了該原則，可以減少超市的開(kāi)支，又達到較好的宣傳效果。
�。�4）品牌傳播要持久、持續。超市在每個(gè)不同時(shí)期都有相應的宣傳，定期的做好一系列的宣傳，而不是做了一次下一次不知道是什么時(shí)候了。有規律的進(jìn)行宣傳，不間斷的宣傳使品牌的宣傳達到深入人心的作用。
第三，發(fā)展品牌。在發(fā)展品牌的這方面，目前超市還沒(méi)有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好，打好根基，原因主要是管理人員還跟不上這個(gè)規模的擴大，所以只能一步步來(lái)。品牌不是在短時(shí)間所能夠形成的，而是要通過(guò)長(cháng)期積累才能形成。聯(lián)系到改革開(kāi)放以來(lái)，有些企業(yè)家有一種浮躁心理，希望把企業(yè)很快做大、做強，這是不切實(shí)際的。從管理人員中了解到，超市遵循的就是老老實(shí)實(shí)、踏踏實(shí)實(shí)，一點(diǎn)一滴做，而不是急于擴展，了解到要做好一個(gè)名牌需要經(jīng)過(guò)十年二十年甚至是更長(cháng)的時(shí)間，我們不能追求短期經(jīng)濟效益，而應該長(cháng)期知識積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會(huì )資源積累，應該重在長(cháng)期穩定的增長(cháng)。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時(shí)候，再考慮擴大品牌的影響范圍，把品牌推向省外，甚至是全國。
第四，保護名牌。杭州大紅鷹超市是民營(yíng)商貿型企業(yè)，從2001年到現在已有7個(gè)多年頭了，起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來(lái)。它是全國商標，也是馳名商標。已經(jīng)注冊了品牌，做好了品牌的保護，使之有法律保護。
3 企業(yè)品牌管理的對策與建議
大紅鷹有今天的成功也是天時(shí)、地利、人和，在這樣一個(gè)平臺上使企業(yè)一步步走向成功。它擁有較好的地理位置，在整個(gè)臨平的中心地帶，人流量大，顧客比較方便。由于團隊人員都是本地人，就擁有著(zhù)優(yōu)良的客戶(hù)群體，所以超市大部分是本地客戶(hù)。企業(yè)注重品質(zhì)，產(chǎn)品線(xiàn)很長(cháng)，與其他大型超市相比利潤點(diǎn)不同。在眾多強大的競爭對手中，開(kāi)創(chuàng )了自己的一片天地。樹(shù)立了自己的品牌形象，選擇了親密的顧客關(guān)系的品牌管理的價(jià)值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態(tài)度迎接每位顧客，使顧客滿(mǎn)意，打好與顧客之間的關(guān)系，來(lái)做好品牌的管理的一個(gè)價(jià)值理念。形成了部分品牌忠誠的消費群，有了自己的立足之地，使超市能一點(diǎn)一滴的走向成功，立于不敗之地。但是，我們也還必須看到在這發(fā)展過(guò)程中的一些不足之處，需要不斷的改進(jìn)。主要包括以下幾個(gè)方面：
第一，缺乏對品牌做定期的相關(guān)調查，沒(méi)有及時(shí)反饋，不能及時(shí)了解顧客的一些需要，這樣容易與顧客產(chǎn)生脫節;第二，形象塑造貧乏，品牌形象不鮮明，消費者立即產(chǎn)生識別比較困難;第三，創(chuàng )新力度不足。這主要和超市現階段的發(fā)展要求有關(guān)，缺乏一定的遠見(jiàn)，對品牌的創(chuàng )新力度上欠缺一些考慮。
在空前激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，中國企業(yè)要成功，必須發(fā)展“五大能力”，即：完善財務(wù)、完善經(jīng)營(yíng)、完善營(yíng)銷(xiāo)、完善戰略和完善領(lǐng)導的能力。不同的公司根據自己所處的行業(yè)不同，會(huì )有自己發(fā)展的重點(diǎn)，就是說(shuō)不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理，不斷完善好自身的能力，才能把品牌做實(shí)、做響，進(jìn)而擴大影響，實(shí)現長(cháng)遠的發(fā)展。
大紅鷹超市圍繞著(zhù)品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素展開(kāi)自己的品牌管理。這四個(gè)重點(diǎn)要素是建立卓越的信譽(yù)、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗的機會(huì )，每個(gè)環(huán)節都是不可忽略的，抓住這四個(gè)重點(diǎn)要素，有利于品牌管理的有效展開(kāi)，并取得較好的效果。
此外，企業(yè)品牌管理存在三個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶(hù)關(guān)系。大紅鷹超市主要運用的是第三個(gè)法則，使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據不同企業(yè)自身的狀況和面對不同的周?chē)h(huán)境，去選擇有效、適合的法則來(lái)進(jìn)行自身的品牌管理，使管理卓有成效。
這四個(gè)重點(diǎn)要素三個(gè)和價(jià)值法則，是我們進(jìn)行品牌管理時(shí)必須圍繞的，是重點(diǎn)需要去抓住的。在面對這個(gè)不斷變化、競爭日趨激勵的國內外市場(chǎng)，忽略品牌管理這一重要環(huán)節，在強大的企業(yè)也會(huì )被激勵的競爭環(huán)境所排擠，難以在市場(chǎng)中立足。因此，越來(lái)越多的企業(yè)對品牌管理有了自己的理念，也越來(lái)越重視對其的發(fā)展，因為，我們看到了品牌管理背后巨大的力量，沒(méi)有一個(gè)系統的品牌管理，企業(yè)很難建立自己的牢固地位，將會(huì )被激勵的競爭所淘汰，一旦能做好自身的品牌后，這個(gè)結果帶來(lái)的力量是強大的，一方面它能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的顧客，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏好，對企業(yè)滿(mǎn)意，逐漸形成忠誠度，對企業(yè)推出不同產(chǎn)品起著(zhù)良好推動(dòng)重要，從另一方面來(lái)說(shuō)，良好的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟利益，企業(yè)將獲得不可估量的經(jīng)濟收益，這也是對一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)所必須的。所以，從這利弊兩方面來(lái)看，品牌管理有著(zhù)相當重要的作用，能保持住自身的特色，這對一個(gè)企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)說(shuō)有著(zhù)重要的意義。目前，品牌管理已經(jīng)成了一種必然的趨勢，像王老吉，耐克等企業(yè)，在這方面做得比較突出。企業(yè)想要不斷發(fā)展就需要去學(xué)習他們在管理中的精髓，不斷吸取精華，改善不足之處，使中國的民營(yíng)企業(yè)能不斷的做大、做好，走向更輝煌的明天。
企業(yè)品牌管理的論文 篇10
【摘要】品牌建設包含企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌三個(gè)方面，以企業(yè)品牌為導向的品牌戰略是企業(yè)品牌建設的必然選擇，從三者關(guān)系分析入手提出該戰略實(shí)施路徑。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)家品牌;產(chǎn)品品牌;企業(yè)品牌
品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，品牌的含義分為三方面，一是企業(yè)家品牌，主要是指企業(yè)家個(gè)人的形象和聲譽(yù);二是產(chǎn)品品牌，這個(gè)層次上的品牌主要是產(chǎn)品/服務(wù)，人們對品牌的信任就是對產(chǎn)品/服務(wù)的信任;三是企業(yè)品牌，它是整個(gè)企業(yè)的形象代表，是一個(gè)企業(yè)品牌建設的終極目標。一個(gè)完整的企業(yè)品牌實(shí)際上已包含了產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌。產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌的塑造本身是一種短期行為，最終應該轉化為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。離開(kāi)了產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌，空談企業(yè)品牌是沒(méi)有用的，也不會(huì )真正樹(shù)立起企業(yè)品牌。
一、以企業(yè)品牌為導向的品牌戰略?xún)热?/strong>
(1)統一品牌戰略。它是指把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、商標合三為一，把企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌并注冊為商標。統一品牌戰略市場(chǎng)識別標志單一，易于形成統一的市場(chǎng)形象，注冊為商標可有效地保護企業(yè)權益，利用已有的企業(yè)知名度可迅速地將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)，該戰略已成為許多企業(yè)關(guān)注和使用的熱點(diǎn)。使用該戰略最成功的企業(yè)首推美國的通用電器公司，英國的維珍等。杭州娃哈哈集團等也開(kāi)始嘗試使用這種戰略，產(chǎn)品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等。
(2)企業(yè)品牌+產(chǎn)品系列戰略。這種戰略也是用企業(yè)品牌作為市場(chǎng)訴求的主要對象和產(chǎn)品質(zhì)量的擔保者，產(chǎn)品競爭必須以企業(yè)整體的強大技術(shù)和資本實(shí)力作為后盾，同時(shí)也利用產(chǎn)品系列的名稱(chēng)向消費者傳遞更多的產(chǎn)品信息。采用這一戰略的大多是一些高附加值產(chǎn)品，如手機、電腦產(chǎn)品、轎車(chē)等。寶馬品牌就是在BMW標志之后利用數字來(lái)區分產(chǎn)品的大小和細分市場(chǎng)的不同。
(3)企業(yè)品牌+副品牌戰略。該戰略是在使用企業(yè)品牌的同時(shí)，賦予單個(gè)產(chǎn)品或一類(lèi)產(chǎn)品人格化的品牌名稱(chēng)，使之在消費者心目中產(chǎn)生該企業(yè)產(chǎn)品共同特點(diǎn)之外的個(gè)性。產(chǎn)品除功能性外還具備了象征性和體驗性。這一戰略使企業(yè)在不丟失企業(yè)品牌為顧客提供的功能和質(zhì)量保證，確保顧客對產(chǎn)品認知度的前提下，通過(guò)副品牌名稱(chēng)豐富顧客對每一種產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)想，增進(jìn)與顧客的溝通，提升品牌忠誠。運用這一戰略的成功案例首推海爾，以空調為例，海爾的變頻空調叫“小超人”，健康空調叫“小狀元”，窗機叫“小英才”。
二、以企業(yè)品牌為導向的品牌戰略實(shí)施的必要性
真正基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)，最閃亮的都是企業(yè)品牌。成功的百年企業(yè)，其創(chuàng )始人都已經(jīng)淡出人們的視線(xiàn)，但他們所打造的企業(yè)王國卻一直屹立于商業(yè)之林中，強生、松下等企業(yè)，人們已經(jīng)記不住它們的老板是誰(shuí)，產(chǎn)品品牌有多少，但企業(yè)的名頭卻是異常閃亮，這就是企業(yè)品牌的最大魅力。
(1)從企業(yè)戰略考慮，企業(yè)想生存，適應環(huán)境和競爭的變化，必須持續地創(chuàng )造出核心競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng )造差異化的競爭優(yōu)勢已變得不現實(shí)。而企業(yè)品牌則不像價(jià)格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個(gè)企業(yè)都有其獨一無(wú)二的價(jià)值觀(guān)、成長(cháng)歷史和風(fēng)格以及個(gè)性迥異的領(lǐng)導者。打造一個(gè)高威望的企業(yè)品牌，依靠企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競爭優(yōu)勢，成為一個(gè)企業(yè)生存和取得進(jìn)一步發(fā)展的戰略選擇。
(2)一個(gè)企業(yè)的健康持續發(fā)展，不僅取決于長(cháng)久的與客戶(hù)關(guān)系保持，還取決于利益相關(guān)者的決策。利益相關(guān)者包括股東、員工和商業(yè)伙伴，他們都是企業(yè)價(jià)值鏈的構成部分，維持與他們之間的良好關(guān)系，必須依靠整個(gè)企業(yè)各個(gè)環(huán)節的優(yōu)良運作，才能塑造強大的企業(yè)品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關(guān)者為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。
2.以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌省錢(qián)省力。
(1)在產(chǎn)品品牌戰略中，樹(shù)立、管理、維護和復興一個(gè)產(chǎn)品品牌，都需要高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，而維持不斷壯大的品牌組合更是如此。由于各個(gè)品牌需要保持自己的差異和個(gè)性，所以對每一個(gè)產(chǎn)品品牌的打造都需要單獨的`產(chǎn)品研發(fā)、廣告和促銷(xiāo)，而各個(gè)產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)資源。打造一個(gè)強大的企業(yè)品牌，當企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)替代了個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)努力后，營(yíng)銷(xiāo)費用和廣告費用的降低將帶來(lái)明顯的成本節約。
(2)企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌積累著(zhù)價(jià)值，企業(yè)品牌的不斷成長(cháng)將會(huì )為更多的產(chǎn)品創(chuàng )造更多的機會(huì )，也會(huì )促進(jìn)現有產(chǎn)品品牌的成長(cháng)。產(chǎn)品品牌的作用只局限于某個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌多是輝煌一時(shí)，一旦產(chǎn)品被更新或淘汰，品牌價(jià)值便不復存在，強大的企業(yè)品牌可以使品牌在產(chǎn)品消失的情況下繼續存在，使企業(yè)不至于受到致命的打擊。
3.中國最有價(jià)值品牌評價(jià)體系力推企業(yè)品牌。為了推動(dòng)我國企業(yè)盡快創(chuàng )建企業(yè)品牌，從1995年開(kāi)始就在中國最有價(jià)值品牌評價(jià)方法中，力推企業(yè)品牌的形成。具體方法是：
(1)提倡企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌(或稱(chēng)主商標)名稱(chēng)一致;
(2)計算依據包括集團所有品牌指標，同時(shí)包括使用企業(yè)品牌的合作企業(yè)數據。
4.社會(huì )文化背景的影響。東方文化傳統注重層級分明，長(cháng)幼有別。因此，東方企業(yè)采用企業(yè)品牌導向的居多。如果兩個(gè)品質(zhì)和感觀(guān)都差不多的產(chǎn)品，一個(gè)是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團的產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也強調產(chǎn)品所屬的企業(yè)背景;另一個(gè)產(chǎn)品雖出自大企業(yè)，但為了強調產(chǎn)品個(gè)性而淡化了產(chǎn)品出身，那么在多數東方消費者心目中就會(huì )產(chǎn)生單個(gè)的品牌與一家大企業(yè)相抗衡的品牌認知，從而影響購買(mǎi)決策。
5.市場(chǎng)及消費者成熟度的影響。市場(chǎng)發(fā)達程度越高，消費者越成熟，消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。隨著(zhù)我國引入市場(chǎng)機制歷史的增長(cháng)，人們購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量信息，還需要了解產(chǎn)品在企業(yè)內部是如何制造的，企業(yè)是否真正關(guān)心消費者的需求等。使得品牌的競爭已不是單純的產(chǎn)品層面的競爭，要討好消費者，創(chuàng )造好的消費體驗，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致，遵守對客戶(hù)的品牌承諾。打造企業(yè)品牌成為應對消費者越來(lái)越挑剔、越來(lái)越精明、越來(lái)越缺乏信任感的必然選擇。
三、以企業(yè)品牌為導向的品牌戰略實(shí)施的路徑
以企業(yè)家品牌為先導。在中國經(jīng)營(yíng)企業(yè)，絕大多數情況下，企業(yè)家和企業(yè)是一起出名的。提到海爾，大家會(huì )想起張瑞敏;提到萬(wàn)科，大家會(huì )想到王石;提到聯(lián)想，大家會(huì )想到柳傳志……從一定意義上說(shuō)，企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營(yíng)品牌的形象代言人，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌之間存在著(zhù)極為明顯的正相關(guān)性，尤其創(chuàng )業(yè)企業(yè)家個(gè)人品牌對企業(yè)的整體認知與形象的貢獻更是成倍數增加，影響極大。所以，企業(yè)家個(gè)人品牌應該視為企業(yè)品牌的一部分加以管理，將企業(yè)家個(gè)人品牌視作一種資源，一種動(dòng)力。
(1)加強企業(yè)家聲譽(yù)管理。企業(yè)以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、聲譽(yù)塑造及交往等手段，建立和維持與社會(huì )公眾的持續信任關(guān)系。以企業(yè)家為主體加強與企業(yè)利益相關(guān)者群體的溝通和交流，更多地考慮到利益相關(guān)者的需要和期望，他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞;企業(yè)家對員工的信任和鼓勵他們參與是創(chuàng )建企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽(yù)的第一步，每一位員工都是聲譽(yù)管理的駕馭者和實(shí)施者，是聲譽(yù)管理的心臟和靈魂;企業(yè)家聲譽(yù)是一筆重要的財富，然而危機可以在頃刻間將它毀掉。因此，企業(yè)家要培養危機預防意識，而一旦危機發(fā)生則要及時(shí)做出反應，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)，承認錯誤，并提出詳實(shí)的危機解決方案。
(2)加強企業(yè)家形象塑造。企業(yè)家形象塑造的目的是打造一個(gè)企業(yè)核心的權威，讓企業(yè)家成為帶領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)的領(lǐng)袖，具有強大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企業(yè)家的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、人才觀(guān)及創(chuàng )新思維等部分，體現的是其個(gè)人的內涵與修養，著(zhù)重于自身的“內秀”。第二，企業(yè)家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環(huán)境等，體現的是外表風(fēng)格，著(zhù)重于個(gè)人形象的外在表現。第三，企業(yè)家的為人處事、社交活動(dòng)等，表現的是對社會(huì )的態(tài)度。
2.以產(chǎn)品品牌為前提。在形成企業(yè)品牌效應的過(guò)程中，基本都經(jīng)歷了這樣的歷程：由成功的產(chǎn)品推出產(chǎn)品品牌;由成功的產(chǎn)品品牌形成企業(yè)強勢品牌;由強勢品牌又逐步演化成為企業(yè)名稱(chēng);市場(chǎng)細分，又不斷推出新的代表產(chǎn)品差異的產(chǎn)品品牌;在產(chǎn)品品牌形成系列的時(shí)候，企業(yè)品牌成為重要的形象目標和聯(lián)系各個(gè)產(chǎn)品品牌的紐帶。產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長(cháng)的前提，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著(zhù)價(jià)值。
(1)確保產(chǎn)品質(zhì)量。知名品牌是高質(zhì)量、高占有率、高認知度和高美譽(yù)度的綜合體，但是根本要素仍然是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的保證。企業(yè)名牌首先是產(chǎn)品質(zhì)量名牌，沒(méi)有質(zhì)量作保證的名牌是短命的。在培育發(fā)展知名品牌過(guò)程中，企業(yè)需高度重視質(zhì)量管理，堅持質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝方針，實(shí)行質(zhì)量一票否決制，把品質(zhì)領(lǐng)先、質(zhì)量為上的理念貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，持續改進(jìn)和不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先。
(2)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新。我國消費者的品牌意識淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜新厭舊，所以企業(yè)必須要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，不斷推出有競爭力的產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足消費者日益提高的需求，占領(lǐng)消費者的“內心”才是提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的必由之路，以創(chuàng )新為突破口，打造產(chǎn)品的強勢品牌。
3.以誠信為基石。品牌的核心是承諾，本質(zhì)是價(jià)值，形式是產(chǎn)品/服務(wù)，內涵卻是一種文化，而文化的靈魂，就是“誠信”。
(1)企業(yè)家誠信。一個(gè)不講誠信的企業(yè)家是不可能打造一個(gè)誠信的企業(yè)品牌的，誠信建設首先應該提高企業(yè)家及其他管理者的誠信文化素質(zhì)，作為一個(gè)企業(yè)的主要領(lǐng)導和領(lǐng)導團體，他們的一言一行，時(shí)時(shí)處處事事都要體現誠信的理念，進(jìn)行概念化管理，導向性示范，言必行，行必果，說(shuō)到做到。
(2)產(chǎn)品誠信。企業(yè)時(shí)時(shí)注重產(chǎn)品的誠信形象，通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品的誠信形象來(lái)贏(yíng)得消費者的信任與支持，從而開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取盈利。在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)按市場(chǎng)規律辦事，不漫天要價(jià)，不低價(jià)傾銷(xiāo)，更不以次充好;在產(chǎn)品的包裝上做到產(chǎn)品與包裝相符，不采用令人誤解的標示及夸大產(chǎn)品功能的用語(yǔ);在選擇渠道的過(guò)程中，遵循市場(chǎng)競爭規律，講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù);在促銷(xiāo)活動(dòng)中合理開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，建立與完善售后服務(wù)體系，對產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)現跟蹤管理、定期調訪(fǎng)。
(3)企業(yè)誠信。企業(yè)在與其他企業(yè)聯(lián)系、協(xié)作與交流時(shí)，必須堅持以契約為基礎的誠信，認真履行協(xié)約或合同，講求信用，做到互惠互利。在企業(yè)內部倡導講信用、重信譽(yù)、平等競爭、公平交易的道德風(fēng)尚。認真制定誠信經(jīng)營(yíng)準則，自覺(jué)接受有關(guān)部門(mén)的監督，依法建帳，及時(shí)足額繳稅。將誠實(shí)守信滲入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節，深入到企業(yè)文化的核心，為企業(yè)品牌注入強大的生命力。
4.以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段。企業(yè)品牌包含的信息具有多樣性，既有企業(yè)家信息，又有產(chǎn)品信息，還有品牌所蘊涵的文化信息。企業(yè)既可以通過(guò)人員推銷(xiāo)、口碑傳播來(lái)傳遞信息，也可以通過(guò)大眾媒體來(lái)傳播信息。消費者對品牌的了解來(lái)自于他們接觸到的各類(lèi)信息的綜合，這在客觀(guān)上要求企業(yè)運用多種傳播方式將豐富的品牌信息準確地、系統地傳遞給消費者。
(1)傳播方式的整合。通過(guò)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，并將其結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過(guò)去企業(yè)習慣于使用廣告這種單一的傳播手段，但在信息高度發(fā)達的今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同的渠道進(jìn)行了有機的結合，要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種傳播手段，以達到最有效的傳播影響力。
(2)傳播信息的整合。傳播信息的整合需要塑造企業(yè)品牌的強勢內涵，品牌內涵是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅動(dòng)消費者認同一個(gè)品牌的主要力量，也是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心。讓每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都能提升品牌認知度和美譽(yù)度。久而久之，品牌內涵才會(huì )在消費者頭腦中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一種生活的激情，奔馳代表的是舒適……這種統一的品牌內涵應該作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心，并且在每一次傳播活動(dòng)中得到體現和演繹，并使之豐滿(mǎn)和強化。
參 考 文 獻
[1]易牧農.論產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌交互發(fā)展戰略.江蘇商論.2000(1)
[2]熊凱.品牌結構戰略與戰術(shù)選擇.商業(yè)時(shí)代.2004(3)
[3]王俊星.以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播.物流科技.2003(6)
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