內衣市場(chǎng)的調查報告
今年1月中旬至2月中旬，XXX在各大商圈開(kāi)展了有關(guān)品牌保暖內衣的系列調查，本著(zhù)“深入市場(chǎng)一線(xiàn)，助力中國服裝企業(yè)成長(cháng)”的宗旨，對保暖內衣市場(chǎng)進(jìn)行調查，以饗讀者。
通過(guò)深訪(fǎng)、實(shí)地考察、調查問(wèn)卷、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、網(wǎng)上調查等相結合的方式，對不同省市具有代表性的商場(chǎng)做定期跟蹤調研已有三年的時(shí)間。在這三年里，調研的內容涉及商場(chǎng)服裝整體銷(xiāo)售、各類(lèi)服裝品牌運營(yíng)、商場(chǎng)(圈)消費者定位構成及其消費情況等各個(gè)方面。本站不但通過(guò)調研積累了大量的市場(chǎng)一手原始數據和不同類(lèi)別服裝的經(jīng)營(yíng)狀況資料，并且和各地服裝商場(chǎng)建立了良好的長(cháng)期合作關(guān)系。(注：報告中所提及的商場(chǎng)數據以商場(chǎng)調研時(shí)段的數據為依據;各品牌的覆蓋率等數字信息以所研究的17家商場(chǎng)為基數;品牌來(lái)源地指的是國內品牌和國外品牌在國內的營(yíng)銷(xiāo)公司(或總代理)總部所在地;商場(chǎng)品牌數量的統計以保暖內衣為主營(yíng)產(chǎn)品的服裝品牌為準。)
北京市場(chǎng)品牌保暖內衣消費者分析
消費者的渠道選擇
通過(guò)調查，我們了解到保暖內衣的消費者已逐漸將選購地點(diǎn)從大型商場(chǎng)專(zhuān)柜轉移至大型的連鎖超市賣(mài)場(chǎng)。究其原因，首先是各大商場(chǎng)減小或干脆淘汰了保暖內衣的專(zhuān)柜;其次，一些大型的連鎖超市賣(mài)場(chǎng)的保暖內衣價(jià)格更大眾化，品牌數量更為豐富，宣傳力度更強，購物環(huán)境甚至超越了大型商場(chǎng)專(zhuān)柜，可供消費者細細挑選。另外，20%的消費者選擇在品牌專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)保暖內衣，這里的品牌專(zhuān)賣(mài)店指常規內衣品牌 專(zhuān)賣(mài)店和其他品類(lèi)服裝兼帶保暖內衣出售的專(zhuān)賣(mài)店，此類(lèi)消費者往往在挑選基礎內衣或其他品類(lèi)服裝的同時(shí)，順手購買(mǎi)了所需的保暖內衣。
消費者對保暖內衣色彩的選擇
調查結果顯示，40%的保暖內衣消費者不太看重保暖內衣的色彩，他們認為保暖內衣穿在里面，基本不出現外露的.情況，所以在選購時(shí)不會(huì )挑選特定顏色;而30%的消費者會(huì )選擇自己喜歡的顏色，這樣的消費者以女性偏多，她們表示，如果保暖內衣款式價(jià)格相同，自己還是會(huì )選擇喜愛(ài)的色彩，甚至會(huì )在色彩缺貨的情況下放棄購買(mǎi)相同的款式;另有20%的消費者考慮得更多，他們認為柔和、自然色的保暖內衣更環(huán)保，對身體健康有利，并會(huì )在選購的過(guò)程中詳細詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售人員相關(guān)的問(wèn)題，甚至會(huì )選購銷(xiāo)售人員推薦的諸如大豆原色、彩棉原色的保暖內衣。
消費者對保暖內衣款式的選擇
調查結果顯示，消費者在需求不同、性別不同的情況下，對款式的需求、偏好也是多種多樣。30%的消費者在居家或日常穿著(zhù)中會(huì )選擇較為寬松舒適的保暖內衣，他們認為加有墊肩或特殊關(guān)節位置處理的保暖內衣只適用于特定場(chǎng)合;另有30%的消費者，特別是時(shí)尚的女性消費者則會(huì )選擇輕薄型且具有束身美體功能的保暖內衣，強調此功能的保暖內衣往往能夠吸引她們的目光，刺激她們重復購買(mǎi)。
消費者在保暖內衣上的消費支出
調查結果顯示，在過(guò)去的3個(gè)月里，北京市場(chǎng)的消費者在保暖內衣上的花銷(xiāo)相對其他品類(lèi)的服裝花銷(xiāo)而言較低，30%的消費者根本沒(méi)有在保暖內衣上花錢(qián);65%的消費者在保暖內衣上花費了300元不到，只有5%的消費者在保暖內衣上花費超過(guò)了300元。究其原因，除去各品牌的價(jià)格戰因素外，其他替代品(如羊絨衫、羊毛衫)的穿著(zhù)也是影響消費者花銷(xiāo)的因素之一。有部分消費者表示，自己的工作、生活環(huán)境溫度適宜，出門(mén)有車(chē)代步，根本不需要靠保暖內衣過(guò)冬。
消費者對保暖內衣面料的選擇
調查結果顯示，在購買(mǎi)保暖內衣的消費者中，20%的消費者不特別關(guān)注面料成分，他們認為導購或保暖內衣廣告上宣傳的面料概念過(guò)于專(zhuān)業(yè)，夸大了面料的特殊功能，甚至有消費者表示自己在電視上看到的關(guān)于保暖內衣的廣告后，第一反應就是覺(jué)得這種材料不可能像廣告宣傳的如此神奇。另有20%的消費者選擇了彩棉面料，他們憑借以往的購物經(jīng)驗認為，彩棉面料的保暖內衣穿著(zhù)起來(lái)更舒適透氣，更加健康;還有25%的消費者選擇了含萊卡或其他彈性纖維面料的保暖內衣，他們認為這種面料的保暖內衣不易變形，更能達到束身美體的效果;35%的消費者抱著(zhù)試驗的心理選購了標注吸濕發(fā)熱纖維成分的保暖內衣。
促銷(xiāo)手段對消費者的影響
調查結果顯示，由于消費者通過(guò)比較后，往往要看到適合自己心理價(jià)位的保暖內衣才會(huì )購買(mǎi)，所以打折或減價(jià)銷(xiāo)售能夠影響近70%的消費者選購保暖內衣。而30%的消費者是在各類(lèi)廣告影響下選購保暖內衣，但是，部分消費者對各大品牌的明星代言廣告持厭煩態(tài)度，甚至有消費者在回答問(wèn)卷時(shí)提到，由于不喜歡某個(gè)代言人所以拒絕購買(mǎi)其代言的保暖內衣。
北京市場(chǎng)品牌保暖內衣總體狀況描述
保暖內衣產(chǎn)品情況
調查結果顯示，2007年底~2008年初，北京市場(chǎng)上的保暖內衣仍以：“時(shí)尚、保暖、健康、舒適”為流行趨勢。保暖內衣的價(jià)格定位也越來(lái)越理性化，各品牌也逐漸摒棄了虛高的價(jià)位與非理性的低價(jià)銷(xiāo)售策略。
分析：從面料方面看，今年北京市場(chǎng)的保暖內衣流行的材質(zhì)分兩種，即能將“保暖率”提升的發(fā)熱纖維和強調健康的牛奶纖維、大豆暖絨。從款式方面看，北京市場(chǎng)的保暖內衣大多仍然分為功能型(強調保暖及舒適度)和美體束身型(采用收身設計，凸顯人體線(xiàn)條)兩個(gè)概念。
從價(jià)格方面看，北京市場(chǎng)的保暖內衣價(jià)格適中，層次分明，在各大商場(chǎng)的專(zhuān)柜里可輕易找到100元以下的中檔產(chǎn)品與400元以上的新款產(chǎn)品。
從色彩方面看，北京市場(chǎng)的保暖內衣顏色與往年相比沒(méi)有大的變化。傳統色仍以麻灰、酒紅、藏青、深紫為主;較環(huán)保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色為主。據銷(xiāo)售人員介紹，由于保暖內衣是貼身穿著(zhù)，從心理感覺(jué)上講，暖色調的顏色容易讓人感覺(jué)暖和，所以消費者往往愛(ài)選擇紅色、紫色的保暖內衣。
品牌覆蓋情況
調查結果顯示，在取樣的17家商場(chǎng)中，來(lái)自上海的保暖內衣品牌市場(chǎng)覆蓋率最高，接近45%。北京的保暖內衣品牌覆蓋率位居第二，接近28%;來(lái)自山東的保暖內衣品牌數量位居第三，市場(chǎng)覆蓋率接近14%。
分析：北京本地保暖內衣品牌在市場(chǎng)覆蓋率上雖不及上海品牌，但在單一品牌的商場(chǎng)覆蓋率上卻高于上海品牌。例如纖絲鳥(niǎo)的商場(chǎng)覆蓋率達到了88%，世王的商場(chǎng)覆蓋率達到了59%，小護士和婷美的覆蓋率均達到了46%。29個(gè)保暖內衣品牌中，上海的保暖內衣在北京市場(chǎng)上算得上品種多，規格全，并在高檔保暖內衣市場(chǎng)份額中占有重要位置，并培養了一批忠實(shí)消費者。究其原因還在于北京的本土品牌在本地的促銷(xiāo)力度大、曝光頻率高、被消費者接受的程度高于非本地品牌。
商場(chǎng)擁有品牌基本情況
調查結果顯示，品牌保暖內衣在取樣的17家商場(chǎng)中數量分布不均勻。如西單商場(chǎng)、藍島大廈、城鄉貿易中心等大眾消費型百貨商場(chǎng)往往擁有較多品牌，采取集中擺放、設置專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售區域等方式促進(jìn)銷(xiāo)售;百盛購物中心、SOGO等時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)則主要以知名度較高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富的品牌為主;而翠微大廈沒(méi)有專(zhuān)用的保暖內衣展示柜面，在調查期間，只有兩個(gè)品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)擺放在花車(chē)中，在離扶梯出口較近的位置進(jìn)行促銷(xiāo)。
分析：位于人流量較大商業(yè)區中的商場(chǎng)及以大眾消費為主的商場(chǎng)中的保暖內衣品牌數量較多，特價(jià)促銷(xiāo)的幅度較大，商場(chǎng)往往將保暖內衣促銷(xiāo)廣告發(fā)布在較明顯的位置，并以此為亮點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。同樣，來(lái)此類(lèi)商場(chǎng)購買(mǎi)品牌保暖內衣的多數是普通的工薪階層，他們關(guān)注品牌，但更重視性?xún)r(jià)比。而時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)的消費者則以中高端消費人群為主，他們更強調功能性強、知名度較高、宣傳力度強的品牌，因此時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)往往只選擇本地知名度較高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富的品牌入駐，極力避免中低檔保暖內衣的重復率;有些商場(chǎng)為了提高其經(jīng)營(yíng)檔次，拓展整體營(yíng)銷(xiāo)，提高自己的品位，撤掉了一些名氣較小、質(zhì)量不過(guò)硬、贏(yíng)利較少的品牌保暖內衣專(zhuān)柜，甚至就不設立保暖內衣專(zhuān)柜，只是在商場(chǎng)中基礎品牌內衣專(zhuān)柜中有保暖內衣銷(xiāo)售。
對保暖內衣行業(yè)的反思
綜觀(guān)今年北京的保暖內衣市場(chǎng)，似乎各品牌已漸漸走出了價(jià)格虛高、概念瘋炒、宣傳過(guò)火的混亂局面，逐步明確了自身的定位，開(kāi)始走上了理性的發(fā)展道路。但是，從北京市場(chǎng)保暖內衣的基本情況調查里仍可以看到以下問(wèn)題：
品牌形象雷同
品牌形象特指品牌傳播后在消費者心目中形成的真實(shí)的綜合印象，這取決于品牌塑造者事先的品牌識別規劃與傳播過(guò)程中的調控。筆者在實(shí)際走訪(fǎng)中觀(guān)察到，很多保暖內衣的視覺(jué)系統主色調相近，專(zhuān)柜陳列相近，品牌個(gè)性同一化，直觀(guān)的不同僅僅只是明星代言人不同以及在廣告中出現有各種新材料概念。如此品牌單薄的形象致使消費者無(wú)法區別各種品牌，很多保暖內衣的消費者基本上是隨機消費，品牌的回頭客較少。
產(chǎn)品生命周期過(guò)短
眾所周知，歷年來(lái)保暖內衣的產(chǎn)品更新?lián)Q代率偏高，可以說(shuō)是一年一個(gè)樣子。往往是去年流行的面料還未得到普及和推廣，今年的新概念就迅速登場(chǎng)。其實(shí)，保暖內衣消費者的消費能力是有限的，保暖內衣的更新速度過(guò)快會(huì )縮短產(chǎn)品生命周期，蠶食產(chǎn)品正常利益，斷送品牌信譽(yù)，毀壞品牌形象。
市場(chǎng)與季節瓶頸
保暖內衣作為季節性產(chǎn)品，其市場(chǎng)有一定的區域性，尤其是銷(xiāo)售周期短暫，極不利于品牌進(jìn)行長(cháng)線(xiàn)運作。針對此特點(diǎn)，市場(chǎng)上的保暖內衣品牌往往存在短期內傳播過(guò)度、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)火等偏激行為，這種營(yíng)銷(xiāo)手段往往收效甚微，甚至影響消費者選購的積極性，最后使得品牌利潤大大受損。
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