關(guān)于北京快餐速遞投資可行性分析的調查報告
一、北京快餐市場(chǎng)分析
1、 北京快餐速遞的市場(chǎng)現狀：
朝九晚五快節奏的工作和生活，是北京這樣的大都市快餐速遞市場(chǎng)的起源�？觳鸵话闶轻槍Φ闹形缥玳g的消費（但也有公司推出了24小時(shí)配送服務(wù)），由于中午上下班時(shí)間短，工作壓力大，讓眾多的上班族青睞快餐速遞，在辦公室就餐。由于該市場(chǎng)可以是小本經(jīng)營(yíng)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，投資回收期短，導致眾多的快餐速遞公司誕生，來(lái)分食這塊蛋糕。目前粗略估計，提供快餐速遞的公司（包括專(zhuān)營(yíng)速遞和有門(mén)店僅針對就近區域配送的餐飲企業(yè)）有幾千家，由此可見(jiàn)市場(chǎng)的激烈程度。
快餐速遞的消費者主要針對有一定經(jīng)濟承受能力的學(xué)生和上班族；從銷(xiāo)售量上分有零售（1個(gè)和幾個(gè)人）和團購（企事業(yè)單位集中定餐、會(huì )議餐等數量龐大的定餐）兩個(gè)市場(chǎng)，由于北京國家企業(yè)和事業(yè)單位的會(huì )議，以及展會(huì )眾多，導致了眾多的快餐速遞公司越來(lái)越重視團購配送這個(gè)市場(chǎng)，有的公司直接定位在這個(gè)市場(chǎng)，從市場(chǎng)消費量上看，團購市場(chǎng)占有的份額要高于零售消費。
快餐速遞的市場(chǎng)一般針對的比如學(xué)校公司等所在的集中的商圈，在北京主要有亞運村、中關(guān)村、西單、CBD和朝外五個(gè)主要商圈，這是快餐速遞消費比較集中的區域。由于沒(méi)有進(jìn)行詳細的調查，對于快餐速遞的市場(chǎng)容量還沒(méi)有明確的數量，但比如做的最好的麗華快餐一天的配送量在10萬(wàn)份，而北京的上班族至少在幾百萬(wàn)，所以，粗略估計北京快餐速遞的日消費量在100萬(wàn)份以上，這是最保守的數字，如果我們能占有總市場(chǎng)1%的份額（相當于從麗華快餐手中搶奪10% 的市場(chǎng)），日配送量達到1萬(wàn)份，也是非常驚喜的利潤。
由于受原材料上漲等因素影響，近來(lái)行業(yè)的平均利潤率降低。但龐大的市場(chǎng)容量，仍然讓眾多的企業(yè)切入快餐速遞這個(gè)市場(chǎng)。從各競爭對手的定位看，有中式和西式的，有僅中午和24小時(shí)服務(wù)的，快餐速遞市場(chǎng)的細分還缺乏一定的深度，行業(yè)同質(zhì)化嚴重，并且缺乏品牌形象建設。目前北京市場(chǎng)的知名品牌僅有麗化一家，麗華的主要市場(chǎng)還是在團購上，其余品牌都混戰在一起力求突圍，擴大市場(chǎng)份額，即使市場(chǎng)占有率最高的麗華快餐，也缺乏品牌定位，沒(méi)有一套品牌建設規劃思路，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。多數
快餐配送企業(yè)難有讓顧客贊不絕口之辭，抱怨之聲時(shí)有。其原因在于送餐時(shí)間不能保證,特色不突出，加工生產(chǎn)流程復雜而導致效率低下的原因菜肴口味及服務(wù)多有相似，讓人難有耳目一新之感，飲食樂(lè )趣驟減。
要想立足于快餐速遞市場(chǎng)，能夠持續發(fā)展，必須了解該行業(yè)的切入經(jīng)營(yíng)的基本關(guān)鍵點(diǎn)，主要為：一是配送速度，二是衛生；其次就要考慮到營(yíng)養口味和價(jià)格了。
2、 消費現狀：
從消費者結構分析，對快餐速遞的消費者有零售和團購兩部分。
零售消費者主要是指比如10人以下的這樣小規模訂餐用戶(hù)，而團購消費者主要是指企業(yè)事業(yè)單位統一訂餐、大型會(huì )議訂餐等份額較大的團體用戶(hù)。消費者選擇快餐速遞公司的信息來(lái)源主要有：宣傳單、網(wǎng)絡(luò )和同事朋友介紹。大多消費者訂餐的方式是通過(guò)電話(huà)，不過(guò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂餐的`用戶(hù)數量日趨增多，這也要求企業(yè)必須高度重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用。消費者對快餐速遞選擇時(shí)，考慮的購買(mǎi)因素依次為：速度、安全衛生、口味、風(fēng)味特色、價(jià)格、營(yíng)養健康等因素。價(jià)格承受能力一般是在8—20元/份。由于許多商圈周?chē)加性S多特色快餐店，這樣也分流了快餐速遞市場(chǎng)的一部分份額，分流的主要原因是消費者對快餐速遞的配送速度有意見(jiàn)，其次就是對菜品的口味有意見(jiàn)，比如，很多消費者反映麗華的盒飯難吃，估計這也是麗華把市場(chǎng)重點(diǎn)側重于團購的原因。消費者對品牌的第一認知非常關(guān)鍵，如果第一次消費就對速度和口味有意見(jiàn)，那么肯定不再會(huì )有第二次消費了，包括這樣的負面信息會(huì )向同事和朋友轉告，這一點(diǎn)對我們這樣新進(jìn)入行業(yè)者要高度重視。
3、 競爭狀況：
從北京市場(chǎng)行業(yè)整體競爭的態(tài)勢看，行業(yè)處于成長(cháng)期向市場(chǎng)成熟期過(guò)渡階段，競爭相對激烈，有的小型快餐配送公司已經(jīng)有轉讓等終止經(jīng)營(yíng)的行為。目前，北京市場(chǎng)處于領(lǐng)導地位的只有麗華一家，其他的品牌大都在下面混戰掙扎，從這種市場(chǎng)品牌占有結構上看，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還是具備非常大的進(jìn)入空間，因為一般一個(gè)行業(yè)不可能只有一個(gè)領(lǐng)導品牌，按照其他各行業(yè)的品牌競爭分布結構看，一般處于領(lǐng)導地位的品牌在3-5家左右，這也說(shuō)明快餐速遞行業(yè)市場(chǎng)的不成熟和存在的機遇。
由于快餐速遞行業(yè)的特殊性，一般一個(gè)快餐加工點(diǎn)的輻射區域有限，所以，要想獲取更大的利潤，必須有合理的加工點(diǎn)布局，提高配送區域，由點(diǎn)到面的擴張。這
也是目前許多品牌的做法，麗華快餐目前在北京有7個(gè)加工點(diǎn)，基本能為北京五環(huán)之內的用戶(hù)提供快餐配送服務(wù)，其他做的比較好的品牌比如華天等，也有 3-5個(gè)加工點(diǎn)，大部分品牌都是通過(guò)一個(gè)加工點(diǎn)積累了資金和經(jīng)驗后，然后再考慮加工點(diǎn)的布局。而這些加工點(diǎn)的來(lái)源，一方面是品牌自建，但大部分是通過(guò)承包或者并購企事業(yè)單位的食堂來(lái)完成的（這也是我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的主要方式）。
雖然快餐市場(chǎng)競爭激烈，但由于各品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力有限，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，營(yíng)銷(xiāo)手段單一雷同，比如宣傳基本上是通過(guò)傳單和網(wǎng)絡(luò )；同時(shí)，包括麗華在內的眾多品牌，都缺乏清晰的品牌定位，不重視品牌形象建設和塑造，但麗華在2007年末成功引入風(fēng)險投資后，已經(jīng)開(kāi)始考慮品牌建設，并且廣告宣傳力度加大（比如在公交車(chē)上的廣告）。在促銷(xiāo)手段上，大都為第一次免費贈送，累計有獎，而有實(shí)力有網(wǎng)站的企業(yè)則推出了類(lèi)似北京移動(dòng)一樣網(wǎng)絡(luò )消費積分有獎的促銷(xiāo)方式。大多的品牌都沒(méi)有去仔細研究消費者，沒(méi)有明確的市場(chǎng)深度細分和品牌定位，這也是我們的機會(huì )所在。
二、進(jìn)入快餐速遞行業(yè)的SWOT分析
1、 優(yōu)勢：
我們進(jìn)入快餐速遞行業(yè)的最大優(yōu)勢是我們團隊的智慧，整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新運做能力。人才特別是營(yíng)銷(xiāo)人才是餐飲行業(yè)目前最大的軟肋，比如麗華快餐從人才網(wǎng)上的信息看，一直在招聘營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)總監，這也是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而從我們團隊的營(yíng)銷(xiāo)運做能力看，在餐飲行業(yè)可以說(shuō)是高水平的，這為我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)提供了最大保障。
2、 劣勢：
沒(méi)有這個(gè)行業(yè)的實(shí)戰經(jīng)驗是我們目前最大的缺陷，對餐飲和快餐速遞的行業(yè)基本操作流程不太熟悉，缺乏行業(yè)經(jīng)驗。雖然隔行如隔山，但是隔行不隔理，我們知道如何去洞察消費者的需求，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運做讓消費者滿(mǎn)足，我們(知道如何去創(chuàng )建一個(gè)有特色個(gè)性的品牌。對于行業(yè)經(jīng)驗的缺陷，我們可以通過(guò)并購現有的快餐速遞公司或者是企事業(yè)單位食堂來(lái)彌補，或者可以從麗華快餐或者做的比較好的快餐速遞公司挖人來(lái)盡快的熟悉這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)、加工流程和管理等。
3、 機會(huì )：
快餐速遞行業(yè)雖然競爭激烈，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，無(wú)特色，對市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深度的細分和定位，所有品牌都缺乏明確定位，無(wú)品牌個(gè)性特色，不重視品牌形象建設和塑造，營(yíng)銷(xiāo)手段基本雷同，整個(gè)行業(yè)市
場(chǎng)處于不慍不火之中，市場(chǎng)缺乏個(gè)性鮮明的差異化的品牌，這就是我們的市場(chǎng)機會(huì )，我們可以憑借我們綜合的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力，在眾多品牌中獨樹(shù)一幟，建立我們的特色和服務(wù)，在市場(chǎng)上形成亮點(diǎn)。
4、 威脅：
競爭對手的模仿和跟進(jìn)是在我們發(fā)展中最大的威脅，如果我們有了創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式，競爭對手包括麗華，肯定是模仿跟進(jìn)的。面對威脅我們的解決方案是，要提前預測到競爭對手的跟進(jìn)，所以我們要在營(yíng)銷(xiāo)策略上始終領(lǐng)先一步，創(chuàng )新方式上要快，始終保持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新領(lǐng)導者的地位。
三、找到市場(chǎng)細分突破點(diǎn)：
目前，整個(gè)快餐速遞行業(yè)的市場(chǎng)細分化程度缺乏深度，基本上是從消費者需求角度，圍繞在中式和西式，午餐和24小時(shí)配送的這樣簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細分。我們針對市場(chǎng)的細分要結合我們目前的實(shí)際情況和競爭對手跟進(jìn)的時(shí)間，可以按如下思路步驟操作：
第一步（半年到一年的時(shí)間）：
同質(zhì)化中找不同，從消費者口味角度主打家鄉菜（在北京吃上家鄉菜）進(jìn)行市場(chǎng)細分，由于北京外來(lái)上班族眾多，即北漂一族，各地有各地的風(fēng)俗和口味，我們可以從菜品上劃分為：川菜、魯菜、閩菜、上海菜、京菜等（在每周的菜譜上注明），以適合不同口味的消費者，同時(shí)，讓北漂一族看到家鄉菜，從情感上能產(chǎn)生共鳴。第一步這樣運做的好處在于，僅僅在菜譜上做一下分類(lèi)就可以，并且這樣的操作模式，簡(jiǎn)單對現有的快餐模式調整一下就可以。如果開(kāi)始的時(shí)候就按男女營(yíng)養餐進(jìn)行細分定位，我們的經(jīng)驗和資源可能不具備。第一步的目的是先搶市場(chǎng)再做品牌。
第二步：（根據我們的經(jīng)驗和資源積累程度，在一年前后就可以迅速啟動(dòng)，在市場(chǎng)細分上領(lǐng)先競爭對手）
把快餐速遞市場(chǎng)從消費者性別和需求不同的角度進(jìn)行細分，即按男女進(jìn)行細分，比如：男士餐、女士餐，營(yíng)養的關(guān)鍵一是在菜的搭配上，同時(shí)考慮在營(yíng)養湯料上做文章，開(kāi)發(fā)出比如方便面調料一樣的營(yíng)養湯。
第三步：（在第二年前后可以考慮，或者可以提前，與第二部一同運做）
按營(yíng)養進(jìn)行細分，比如：男士營(yíng)養餐，女士營(yíng)養餐。營(yíng)養的關(guān)鍵一是在菜上，二是可以考慮在湯上做文章比如壓縮的湯粉湯料就象方便面調料一樣。我們的定位就在快餐營(yíng)養專(zhuān)家上。
四、市場(chǎng)定位
目標消費者：白領(lǐng)上班族，和有一定經(jīng)濟消費能力的團購單位。
目標市場(chǎng)：北京高檔消費能力的商圈有亞運村、中關(guān)村、西單、CBD和朝外五個(gè)主要商圈，這也是下一步我們加工點(diǎn)的重點(diǎn)布局區域。
目標競爭對手：麗華快餐，這是我們超越的標桿。
五、經(jīng)營(yíng)戰略規劃
1、品牌戰略目標：
第一年內憑借個(gè)性化的品牌特色，要整合利用各種傳播渠道提升品牌知名度，要形成差異化的品牌認知；第二年要在加深消費者對品牌認知的基礎上，提高品牌美譽(yù)度。
2、加工點(diǎn)布局戰略：
先在國貿商圈建立第一個(gè)根據地，爭取在第一年建立3家加工點(diǎn)；第二年達到對北京主要商圈的全線(xiàn)覆蓋，爭取能達到配送區域覆蓋在四環(huán)之內；第三年達到配送區域覆蓋在五環(huán)之內的范圍。前2年的加工點(diǎn)以并購、承包為主，以租賃200—300㎡的商用房自建加工點(diǎn)為輻。爭取在第三年建立較大規模的加工基地。
3、技術(shù)戰略：
在第一年站穩積累經(jīng)驗后，在第二年開(kāi)始要考慮招聘餐飲營(yíng)養師，配合第二年的市場(chǎng)細分策略，開(kāi)發(fā)營(yíng)養餐或湯料。
4、市場(chǎng)推廣戰略
以點(diǎn)到面，聚焦穩步進(jìn)行市場(chǎng)拓展。先主打影響力比較大的國貿商圈，然后慢慢向其他商圈擴張推進(jìn)。前期要明確具體的國貿商圈配送范圍。在北京五環(huán)之內多能輻射，并且具備了加工基地后，要建立一套市場(chǎng)拓展的標準，除向鄰近的天津進(jìn)軍外，另考慮連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)策略。在市場(chǎng)推廣策略上要始終保持領(lǐng)先競爭對手一步。
六、第一階段的經(jīng)營(yíng)策略：（第一年）
1、品牌策略：
要有明確的品牌定位，切入市場(chǎng)的第一步，必須給消費者耳目一新的差異化品牌形象認知。（具體的品牌策略見(jiàn)下面的品牌規劃）
2、加工點(diǎn)布局：
在國貿周?chē)鷧^域內前期并購現有的快餐速遞轉讓店，或者承包企業(yè)事業(yè)單位食堂。要提前進(jìn)行調查，并注意相關(guān)報紙、網(wǎng)絡(luò )的轉讓信息，最好是能承包企業(yè)事業(yè)單位食堂。
3、產(chǎn)品線(xiàn)策略：
結合競爭對手的快餐類(lèi)型，對快餐進(jìn)行分類(lèi)，分為川菜、魯菜、閩菜、上海菜等，并且在菜譜和宣傳
資料上標明，同時(shí)湯也要多樣化（具體等詳細調查競爭對手的湯料后確定，明確家鄉菜家鄉湯）。
為提高菜品的附加價(jià)值，每份餐都帶一份特殊設計的《5分鐘午餐報或叫午餐刊》的報紙類(lèi)單頁(yè)，內容比如笑話(huà)，如何提高營(yíng)養、如何放松壓力的方法、如何搭配營(yíng)養等，即可墊著(zhù)餐盒，也可滿(mǎn)足吃飯看報的習慣，并且對品牌也是宣傳。
產(chǎn)品的包裝最好是能類(lèi)似豆漿一樣的封口設備包裝，要搜集一下競爭對手的包裝盒，考慮我們有特色的包裝，同時(shí)要避免菜湯的外漏。
4、價(jià)格策略：
采取中高價(jià)策略，一般競爭對手包括麗華快餐的最低價(jià)格為8元/份，我們的價(jià)格要始終比其高一元左右，與我們提供的營(yíng)養、衛生、樂(lè )趣、更高的速度等價(jià)值相配。
5、銷(xiāo)售渠道：
通過(guò)傳統方式的人員宣傳直銷(xiāo)
建立我們的企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上訂餐，通過(guò)要結合msn和QQ訂餐。
和送水的送牛奶的捆綁銷(xiāo)售宣傳，
和寫(xiě)字樓周?chē)目Х鹊瓴铇�、以及�?xiě)字樓的物業(yè)公司保安等場(chǎng)所和人員合作銷(xiāo)售。
6、廣告宣傳策略：
廣告目標受眾：商圈內的白領(lǐng)消費者
產(chǎn)品廣告語(yǔ)：在北京也能吃到家鄉菜。吃家鄉菜，享受家的感覺(jué)。
廣告宣傳方式：通過(guò)業(yè)務(wù)人員在各寫(xiě)字樓發(fā)放單頁(yè)（要考慮發(fā)放時(shí)間，避免和物業(yè)保安發(fā)生沖突）；通過(guò)送水的捆綁發(fā)放宣傳單頁(yè)；搜集單位聯(lián)系方式，考慮郵寄方式宣傳（現在很多這樣的操作的）；考慮短信宣傳；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行宣傳。
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