酒店顧客滿(mǎn)意度調查報告

20世紀80年代以來(lái)，不少理論工作者和實(shí)際工作者對顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意給企業(yè)帶來(lái)的影響進(jìn)行了長(cháng)期的研究和探索，取得了許多令人信服的研究成果。這些研究表明，顧客滿(mǎn)意與否對企業(yè)的生存和發(fā)展會(huì )產(chǎn)生巨大的影響。對于“高接觸”的酒店業(yè)，由于酒店服務(wù)特性的影響，酒店對顧客滿(mǎn)意度的評價(jià)及如何評價(jià)顯得更為重要，酒店對顧客滿(mǎn)意度的正確評價(jià)能增強酒店的市場(chǎng)競爭力。

　　因此，我們需要重新認識顧客;需要站在顧客的立場(chǎng)上而不是從企業(yè)的角度去了解顧客的需求和期望;需要用科學(xué)的評價(jià)方法去分析產(chǎn)品和研究服務(wù)滿(mǎn)足顧客要求的程度。我國酒店業(yè)對顧客滿(mǎn)意度評價(jià)的方法，是在酒店生存發(fā)展環(huán)境、顧客消費心理和經(jīng)營(yíng)戰略發(fā)生深刻變化，以及顧客滿(mǎn)意理論深入發(fā)展的背景下提出的。

　　1.1.1 酒店供給市場(chǎng)的變化

　　隨著(zhù)經(jīng)濟全球化加速發(fā)展和我國加入WTO，國際酒店集團以前所未有的速度向中國擴張，使得中國酒店市場(chǎng)的競爭日益加劇。服務(wù)質(zhì)量的最終評價(jià)者是顧客，所以對酒店顧客滿(mǎn)意程度的評價(jià)以及基于這種了解的服務(wù)質(zhì)量持續改進(jìn)機制是決定酒店競爭戰略能否成功實(shí)施的重要基礎。

　　1.1.2 酒店顧客消費心理的變化

　　酒店市場(chǎng)的供大于求和人民生活水平的提高，促使顧客消費從以“理性消費”為主，轉向以“感性消費”為主。毫無(wú)疑問(wèn)，酒店必須對顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評價(jià)方法的研究，給酒店的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)更大的挑戰。

　　1.1.3 酒店經(jīng)營(yíng)戰略的變化

　　2.1 顧客滿(mǎn)意度的定義

　　2.1.1 顧客滿(mǎn)意的概念

　　早在1898年，酒店業(yè)的鼻祖—瑞士人李茲就提出了以“顧客滿(mǎn)意”為主要內容的“顧客就是皇帝”的口號。

　　1985年，顧客滿(mǎn)意理論(CS理論)首先由美國的消費心理學(xué)家提出，其后迅速在發(fā)達國家得到廣泛應用。國際標準化組織在2000版的ISO9000質(zhì)量管理標準體系中將“顧客滿(mǎn)意”定義為:顧客對其要求己被滿(mǎn)足的程度的感受。

　　顧客滿(mǎn)意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗。通常情況下，顧客的這種比較會(huì )產(chǎn)生三種結果。顧客滿(mǎn)意包括商品滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意和社會(huì )滿(mǎn)意三個(gè)層次:

　　(l)商品滿(mǎn)意，是指商品帶給顧客的滿(mǎn)足狀態(tài)，包括商品質(zhì)量、功能、價(jià)格、設計、包裝、時(shí)間等方面的滿(mǎn)意。

　　(2)服務(wù)滿(mǎn)意，是指服務(wù)帶給顧客的滿(mǎn)足狀態(tài)。

　　(3)社會(huì )滿(mǎn)意，是指顧客在商品和服務(wù)的消費過(guò)程中體驗到社會(huì )利益的保護，即經(jīng)濟組織的各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步，維護社會(huì )穩定、保護生態(tài)環(huán)境，由此帶給顧客的滿(mǎn)足程度。

　　2.1.2 顧客滿(mǎn)意的基本特性

　　(l)主觀(guān)性顧客的滿(mǎn)意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗上，感受的對象是客觀(guān)的，而結論卻是主觀(guān)的。它與顧客自身條件如知識、經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價(jià)值觀(guān)念等有關(guān)。

　　(2)層次性心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個(gè)層次，處于不同需求層次的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)標準不同，因而不同地區、不同階層的人或同一個(gè)人在不同條件下對某個(gè)產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價(jià)可能不盡相同。

　　(3)相對性顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標和成本等經(jīng)濟指標通常不熟悉，他們習慣于把購買(mǎi)的產(chǎn)品和同類(lèi)型的其他產(chǎn)品，或和以往的消費經(jīng)驗相比較，由此得到的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意具有相對性。

　　(4)階段性任何產(chǎn)品都有生命周期，顧客對產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度來(lái)自過(guò)去的使用體驗，是在過(guò)去的多次購買(mǎi)和服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現出階段性。

　　2.1.3 顧客滿(mǎn)意度的定義

　　顧客滿(mǎn)意度是指顧客滿(mǎn)足情況的反饋，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價(jià);它給出了一個(gè)與消費的滿(mǎn)足感有關(guān)的快樂(lè )水平，包括低于或者超過(guò)滿(mǎn)足感的水平，是一種心理體驗。

　　酒店顧客滿(mǎn)意度評價(jià)的`定義

　　酒店顧客滿(mǎn)意度評價(jià)是對在下榻酒店的消費者進(jìn)行判斷的過(guò)程，即對消費者進(jìn)行綜合計算、觀(guān)察和咨詢(xún)等方法的復合分析過(guò)程，以判斷顧客的滿(mǎn)意程度。

　　酒店顧客滿(mǎn)意度評價(jià)的意義

　　激烈的競爭，迫使酒店在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中關(guān)注客戶(hù)的因素，并以顧客的需求和利益為中心，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)成為廣大酒店的行為和思想的準繩。進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測評作為一種管理方法，可以幫助酒店理解客戶(hù)滿(mǎn)意的影響因素。

　　2.3.1 追蹤酒店績(jì)效表現

　　通過(guò)對顧客滿(mǎn)意度持續不斷地監測，酒店可以直觀(guān)地了解到自己的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶(hù)心目中居于什么地位，和以前相比，到底是進(jìn)步了還是退步了;另外，作為一個(gè)前瞻性的指標，它還可以用來(lái)預測酒店未來(lái)的發(fā)展前途，是顧客未來(lái)購買(mǎi)行為和酒店未來(lái)利潤的指示器。

　　2.3.2 成為水平對比的基準

　　通過(guò)將顧客對酒店自身產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度與競爭對手的顧客滿(mǎn)意度水平進(jìn)行比較，可以幫助酒店了解相對于自己的競爭對手，酒店的產(chǎn)品或服務(wù)存在哪些不足，并有針對性地加以改進(jìn)，強化酒店的比較競爭優(yōu)勢。

　　2.3.3 評價(jià)不同改善措施的效果

　　顧客滿(mǎn)意度指數揭示了決定顧客滿(mǎn)意的影響因素，并給出了這些因素影響酒店經(jīng)營(yíng)績(jì)效的路徑，酒店可以從中發(fā)現提高顧客滿(mǎn)意度的有效途徑，并通過(guò)測量改善后的顧客滿(mǎn)意度來(lái)判斷改善措施的效果如何。

　　因此， 酒店進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測評不僅僅是經(jīng)營(yíng)戰略，而且是酒店運行全過(guò)程的戰略，酒店不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要使客戶(hù)滿(mǎn)意，而且要求生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程要使客戶(hù)滿(mǎn)意，從而提高顧客對酒店的忠誠度有利于實(shí)現酒店利潤，增加效益。同時(shí)，酒店不僅要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿(mǎn)足客戶(hù)，而且還要通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求，把顧客滿(mǎn)意度放在重要位置，將顧客滿(mǎn)意看作酒店的一項長(cháng)期投資。

　　3 酒店顧客滿(mǎn)意度評價(jià)的現狀和問(wèn)題

　　3.1 酒店顧客滿(mǎn)意度評價(jià)的現狀

　　目前酒店顧客滿(mǎn)意度現狀的評價(jià)方法主要有：

　　方法一：顧客滿(mǎn)意率=(目標賓客中表示滿(mǎn)意的賓客數/目標賓客數)X100%

　　方法二：顧客滿(mǎn)意率=(目標賓客數—投訴賓客數)/目標賓客數)X100%

　　方法三：綜合測評

　　通過(guò)大量的文獻可以看出在服務(wù)業(yè)發(fā)達的城市中，酒店的顧客滿(mǎn)意度也較高。反之，服務(wù)業(yè)落后的城市，酒店顧客滿(mǎn)意率較低。酒店是否建立顧客滿(mǎn)意度測評體系導致了顧客滿(mǎn)意度差異性，我國酒店業(yè)的顧客滿(mǎn)意度測評體系還不完善，還沒(méi)有落實(shí)，需要不斷地完善和落實(shí)。

　　3.2 酒店顧客滿(mǎn)意度評價(jià)中存在的主要問(wèn)題

　　3.2.1 沒(méi)有建立完整的顧客滿(mǎn)意度測評體系

　　市場(chǎng)調查、計劃、執行、監督、改進(jìn)、評審(PDCA)工作環(huán)節缺失，或責任不明確。在我國的酒店中，有很多酒店沒(méi)有主管測評工作的部門(mén)，或高層管理者回答不清楚是由哪個(gè)部門(mén)主管。說(shuō)明酒店在管理制度上就沒(méi)有把測評顧客滿(mǎn)意度落到實(shí)處，在具體操作中肯定會(huì )存在失控的可能性。

　　3.2.2 收集顧客滿(mǎn)意信息的渠道少

　　主要表現在兩個(gè)方面：

　　(1)酒店同時(shí)用于收集顧客滿(mǎn)意信息的方法不多，為數不多的酒店用3種或3種以上的方法收集信息。

　　(2)收集顧客滿(mǎn)意信息的方法限于向住店顧客發(fā)放調查表、人員訪(fǎng)問(wèn)住店顧客等傳統的方法，沒(méi)有借用現代通訊設施獲取信息。例如，在接受調查的酒店中，沒(méi)有酒店通過(guò)網(wǎng)站和電子信箱等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集顧客滿(mǎn)意信息。

　　3.2.3 調查顧客滿(mǎn)意程度的問(wèn)卷內容陳舊

　　在酒店市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，酒店顧客的需求結構變化很快，期望值越來(lái)越高，酒店用于吸引顧客的一些激勵因素會(huì )由于競爭的影響很快成為保健因素。對相同的服務(wù)質(zhì)量，不同需求結構的顧客可能會(huì )做出不同的評價(jià)。所以，酒店調查顧客滿(mǎn)意度的內容也應該隨著(zhù)目標顧客需求結構的調整而做出相應的調整。內容陳舊的問(wèn)卷可能在指標設置上不能完全反映顧客對服務(wù)質(zhì)量各方面的需求和期望，測評結果就無(wú)法體現顧客的真實(shí)滿(mǎn)意程度。

　　3.2.4 顧客滿(mǎn)意度的評價(jià)方法過(guò)于簡(jiǎn)化

　　我國酒店一般都采用百分比的方法計算顧客滿(mǎn)意度，雖然有些酒店對不同接待部門(mén)的滿(mǎn)意度和不同方法所得到的數據作了加權平均，但也只是對調查數據的簡(jiǎn)單統計，得出的只是一個(gè)結論性的數字，不利于對服務(wù)過(guò)程的診斷。它在測評顧客滿(mǎn)意度方面存在以下缺陷：

　　(l)只能處理單一變量和簡(jiǎn)單現象總體的問(wèn)題，無(wú)法處理多變量和復雜現象總體的問(wèn)題。

　　(2)無(wú)法全面反映顧客對酒店的需求和期望、對服務(wù)的質(zhì)量感知和價(jià)值感知等多種變量的信息、以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢，也無(wú)法反映各因素對總體變量的影響程度。

　　(3)各個(gè)酒店的衡量標準和調查內容不同，所以在不同的服務(wù)項目和不同檔次的酒店之間就無(wú)法進(jìn)行“同價(jià)”比較。這種情況下，酒店難以通過(guò)計算顧客滿(mǎn)意度來(lái)了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的客觀(guān)評價(jià)、把握顧客的需求及潛在期望，以至在分析、計劃服務(wù)質(zhì)量或制定、修改質(zhì)量標準時(shí)就容易產(chǎn)生質(zhì)量差距，制約了酒店服務(wù)質(zhì)量的持續改進(jìn)。

　　3.2.5 服務(wù)質(zhì)量管理體系不完善

　　我國酒店的服務(wù)質(zhì)量管理雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程，但與全球質(zhì)量管理的發(fā)展水平以及世界著(zhù)名酒店集團的質(zhì)量管理水平相比，差距是明顯的。根據IS09000質(zhì)量管理標準的要求，完整的質(zhì)量管理體系應該是一個(gè)覆蓋酒店所有服務(wù)工作流程，包括計劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)全過(guò)程的不斷循環(huán)的系統，缺乏其中任何一個(gè)環(huán)節，質(zhì)量管理體系就難以進(jìn)入自身持續改進(jìn)的良性循環(huán)。持續改進(jìn)是體系的直接目的，測量、分析和改進(jìn)是決定體系能否持續改進(jìn)的關(guān)鍵。但是我國酒店在實(shí)施質(zhì)量管理的過(guò)程中，往往對測量結果的分析和改進(jìn)缺乏重視，或者由于掌握的管理工具難以實(shí)現這些功能，造成體系運行效率不高、質(zhì)量問(wèn)題反復出現的情況。

　　4 酒店顧客滿(mǎn)意度的評價(jià)方法

　　4.1 建立完善的測評組織機構

　　責任明確的組織機構是實(shí)施測評工作的保障，只有落實(shí)到人，落實(shí)到時(shí)間和地點(diǎn)，才有可能實(shí)現顧客滿(mǎn)意度測評的初衷。有了指標體系，才有與之相適應的調查內容、方法和結果分析方法。所以，構建顧客滿(mǎn)意度測評指標體系是解決現階段酒店顧客滿(mǎn)意度測評中存在問(wèn)題的重要途徑。

　　4.2 強化“以顧客為中心”的服務(wù)理念

　　服務(wù)理念是酒店在長(cháng)期的生存與發(fā)展過(guò)程中吸取經(jīng)驗和教訓而形成的服務(wù)思想精華。作為酒店企業(yè)文化的一個(gè)要素，服務(wù)理念對于酒店員工的工作動(dòng)機和行為表現有著(zhù)巨大的影響。“以顧客為中心”的服務(wù)理念能使服務(wù)人員產(chǎn)生讓顧客更滿(mǎn)意的強烈愿望，從而在與顧客接觸的過(guò)程中重視顧客的各種意見(jiàn)和建議，關(guān)注顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)，自覺(jué)地產(chǎn)生改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的要求。

　　4.3 培訓員工的顧客信息意識和收集技巧

　　酒店顧客意見(jiàn)調查表的回收率一直非常低，一方面與酒店顧客的消費心理有關(guān)，另一方面，也與酒店員工對于收集顧客滿(mǎn)意信息的主動(dòng)性和技巧有關(guān)。在酒店的眾多培訓項目中，目前少有這方面內容的相關(guān)培訓。一線(xiàn)員工是酒店中與顧客直接接觸最多的人，他們最有機會(huì )和可能聽(tīng)到或收集到顧客的信息，包括顧客對其它服務(wù)和競爭對手價(jià)。增強他們收集顧客信的技巧和主動(dòng)性，可以使酒店掌握的顧客信息大量增加，使顧客滿(mǎn)意度的測評更加真實(shí)和有效。

　

　　酒店的管理人員已經(jīng)認識到酒店提高顧客滿(mǎn)意度的重要性和必要性。酒店提高顧客滿(mǎn)意度是酒店樹(shù)立自身企業(yè)形象、擴大市場(chǎng)、謀求發(fā)展的重要前提。但是，目前我國酒店業(yè)總體上顧客滿(mǎn)意度還存在很多的問(wèn)題，酒店必須在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中不斷的積累經(jīng)驗和不斷的改進(jìn)完善酒店的規章制度，從而不斷地與顧客建立良好的關(guān)系以及促進(jìn)酒店業(yè)更有效的評價(jià)顧客滿(mǎn)意度，更及時(shí)的、最大限度的滿(mǎn)足顧客的需求。

　　總之，酒店必須建立完善的顧客滿(mǎn)意度評價(jià)體系;強化“以顧客為中心”的服務(wù)理念;培訓員工的顧客信息意識和收集技巧;淡化測評結果對員工獎懲的影響;建立顧客滿(mǎn)意信息數據庫，整合多渠道信息;設計專(zhuān)業(yè)軟件，簡(jiǎn)化統計難度。同時(shí)酒店除了要考慮到以上自身內部存在的問(wèn)題外，還要考慮顧客需求、消費心理變化以及外部的國家政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境等。因此，酒店要對顧客滿(mǎn)意度的評價(jià)也只能根據市場(chǎng)的變化不斷尋求其方法，使顧客不滿(mǎn)程度降到最低，同時(shí)促進(jìn)酒店的可持續發(fā)展。

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