汽車(chē)用潤滑油小品牌競爭的策劃方案
進(jìn)行以終端競爭為核心，向上延伸至區域市場(chǎng)產(chǎn)品及品牌競爭，向下覆蓋消費者競爭的“游擊戰”。通過(guò)謀求低成本確立區域市場(chǎng)優(yōu)勢，建立和擴大二三線(xiàn)市場(chǎng)根據地，消滅敵人有生力量，不斷蠶食市場(chǎng)份額，從而逐步形成全國市場(chǎng)的戰略轉變，最終形成全國品牌。
1、戰略制定：一屋不掃，何以?huà)咛煜?/strong>
消費者歸市場(chǎng)部；渠道歸銷(xiāo)售部。
通路常規促銷(xiāo)，銷(xiāo)售部自己就能做。
市場(chǎng)部制定有效擴大市場(chǎng)容量，拉動(dòng)而不是透支銷(xiāo)量的區域市場(chǎng)方案是對銷(xiāo)售最大的支持；方案要能低成本復制，經(jīng)銷(xiāo)商可獨立執行。
有效擴大區域市場(chǎng)容量，可以低成本復制——這是市場(chǎng)部得到銷(xiāo)售部認可的兩塊基石。第一條簡(jiǎn)單，難的是第二條。少花錢(qián)，多辦事，才能顯示出水平與價(jià)值。
在廠(chǎng)家銷(xiāo)售主導的大格局下，沒(méi)有這兩條，無(wú)論是市場(chǎng)部，還是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，都長(cháng)不了。
先有方案，再有策略，再有戰略，而不是相反。
只有建立在區域市場(chǎng)競爭多樣性堅實(shí)基礎之上的戰略，才有生命力。
2、市場(chǎng)快速提升：幫助戰略市場(chǎng)核心終端提升業(yè)務(wù)量
廠(chǎng)家銷(xiāo)量的增長(cháng)來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量的增長(cháng)來(lái)源于終端。終端銷(xiāo)量的增長(cháng)一方面取決于整體業(yè)務(wù)量的擴大，另一方面取決于他是否全力以赴在推你的產(chǎn)品。幫助戰略市場(chǎng)核心終端把生意做火，輔之以適當的激勵政策，投之以桃，報之以李，終端自然就會(huì )死心塌地推你的產(chǎn)品。只有終端整體業(yè)務(wù)規模的迅速擴大，才能保證對你機油的需求持續強勁增長(cháng)。
對快速提升品牌力來(lái)說(shuō)，城市的戰略市場(chǎng)是出租車(chē)用油市場(chǎng)，農村的戰略市場(chǎng)是摩托車(chē)用油市場(chǎng)。
1）出租車(chē)用油市場(chǎng)
�、汆孱^——買(mǎi)機油，送保險
出租車(chē)用機油一般每年在20桶以上，每桶幾十元，每桶記提5元促銷(xiāo)費用。每20桶贈送中國人壽8.4萬(wàn)元卡折式人身意外傷害保險。出租車(chē)駕駛員在終端購買(mǎi)第一桶機油時(shí)交100元押金。持20個(gè)空桶到經(jīng)銷(xiāo)商處退押金或領(lǐng)取下一年度保險。
“買(mǎi)機油，送8.4萬(wàn)保險！”——沒(méi)有人比出租車(chē)駕駛員更關(guān)心人身安全。
�、诔塳t板
更換出租車(chē)機油的戰略終端，將出租車(chē)必須的維修項目，按每桶5元量化成機油，制成超級kt板：左面是機油品牌標志，中間上面是主題，下面是條縷分明的贈送項目，右邊是圖形化的機油桶。
小到洗車(chē)，大到四輪定位，直至備件更換全部可以根據機油用量折抵。如果駕駛員只更換機油，不在該終端進(jìn)行任何維修保養，可以選擇人身意外傷害保險。
2）農村摩托車(chē)用油市場(chǎng)——趕集路演
每月執行2-3次。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)免費卡拉ok方式替代正規路演節目，沒(méi)人唱時(shí)介紹產(chǎn)品和促銷(xiāo)。
發(fā)放彩色宣傳紙，上印有經(jīng)銷(xiāo)機油摩托車(chē)維修終端地址、電話(huà)、特色項目及優(yōu)惠項目等，提升終端業(yè)務(wù)量，融洽終端客情關(guān)系。
3、做有用的促銷(xiāo)
殼牌、美孚、嘉實(shí)多送毛巾、手套、口杯有效，中小品牌送無(wú)效。為什么？
消費者認可這些品牌，這些小東西可以增加美譽(yù)度，進(jìn)而增加忠誠度。
中小品牌沒(méi)有這么強的品牌力，理智的'消費者不會(huì )因為十幾元的東西而更換幾百元潤滑油產(chǎn)品的品牌。所以無(wú)效。
廣告和促銷(xiāo)建立不了品牌。有了品牌之后，廣告和促銷(xiāo)才有用。
先有無(wú)堅不摧的陸軍，空中打擊才會(huì )有存在的必要。
要做有用的促銷(xiāo)，不鳴則已，一鳴驚人。
范例：ch-4級柴機油促銷(xiāo)——升級不加價(jià)
如cf-4的價(jià)格出廠(chǎng)價(jià)/批發(fā)指導價(jià)/零售指導價(jià)分別為250/280/320；ch-4的價(jià)格為300/350/420。
廠(chǎng)家視市場(chǎng)重要程度，在每個(gè)區域審批3-10個(gè)活動(dòng)終端，司機可在活動(dòng)終端以320元的cf-4級產(chǎn)品價(jià)格購得ch-4級產(chǎn)品一桶，為了保證活動(dòng)效果，同時(shí)為了防止司機多終端搶購特價(jià)機油，活動(dòng)要求司機必須現場(chǎng)更換機油并登記。
以10終端，每終端100桶特價(jià)產(chǎn)品為例，進(jìn)行活動(dòng)說(shuō)明及價(jià)格推演：
廠(chǎng)家以ch-4出廠(chǎng)價(jià)300元供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，要求經(jīng)銷(xiāo)商按此價(jià)格出貨給活動(dòng)終端，終端按cf-4級產(chǎn)品320元零售價(jià)格銷(xiāo)售給消費者，終端活動(dòng)產(chǎn)品利潤20元/桶，每終端活動(dòng)總獲利元。
活動(dòng)結束后，經(jīng)銷(xiāo)商持終端登記的1000名司機的登記資料向廠(chǎng)家核銷(xiāo)。廠(chǎng)家抽查參與活動(dòng)司機資料無(wú)誤后，每桶支付經(jīng)銷(xiāo)商10元活動(dòng)費用，經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)獲利1萬(wàn)元，算作廠(chǎng)家市場(chǎng)支持費用。
此方法適用于新品。在可以承受的范圍內，全系列產(chǎn)品升級不加價(jià)，以提升產(chǎn)品級別，帶給消費者更好使用感受的方式彌補品牌力的不足，提高市場(chǎng)占有率，也不失為一種權宜之計。副作用顯而易見(jiàn)：降價(jià)容易提價(jià)難；遭遇行業(yè)價(jià)格戰無(wú)路可退。
4、招商策略——以樣板市場(chǎng)拉動(dòng)招商
全國市場(chǎng)劃分為一二三級；根據重要程度設定樣板市場(chǎng)密度，確定總體市場(chǎng)投入分配。樣板市場(chǎng)原則上為不相鄰地區。
市場(chǎng)部制定《樣板市場(chǎng)建設方案》，銷(xiāo)售部依據方案重點(diǎn)完成樣板市場(chǎng)招商，幫助新經(jīng)銷(xiāo)商在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)年度內有效確立區域市場(chǎng)優(yōu)勢，確保樣板市場(chǎng)建設成效。經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入良性發(fā)展狀態(tài)后，不再享有樣板市場(chǎng)支持力度，轉為普通經(jīng)銷(xiāo)商。以樣板市場(chǎng)拉動(dòng)臨近區域招商。
《樣板市場(chǎng)建設方案》綱要
1）形象店
�、傥恢茫旱丶壗�(jīng)銷(xiāo)商和各縣二級經(jīng)銷(xiāo)商處。
�、跀盗浚旱丶壥�1個(gè)；每縣1個(gè)。
�、弁度耄航�(jīng)銷(xiāo)商投入幾千元進(jìn)行辦公地點(diǎn)簡(jiǎn)單裝修，粉刷鋪地磚等；廠(chǎng)家投入店招、陳列柜、接待臺等；
�、茇浧罚簼櫥�、齒輪油、液壓油、防凍液、制動(dòng)液等全系列產(chǎn)品展示。
2）產(chǎn)品策略——抓兩端，促當中
�、偈锌h路演——用形象產(chǎn)品打品牌形象
sm機油成本100元/桶，出廠(chǎng)價(jià)285元/桶，零售指導價(jià)498元/桶。
這個(gè)價(jià)格顯然賣(mài)不動(dòng)，這個(gè)價(jià)格不賣(mài)，路演搞活動(dòng)用來(lái)送。
廠(chǎng)家把sm機油按100元/桶折價(jià)做成隨時(shí)可以替代其他任何促銷(xiāo)的“一般等價(jià)物”，樣板市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商參加廠(chǎng)家其他任何促銷(xiāo)的時(shí)候，對“一般等價(jià)物”均有優(yōu)先選擇權。每次路演每縣限100桶。
參加活動(dòng)車(chē)輛鎖定使用sl機油的中檔轎車(chē)，交100元押金，送500元sm機油。條件是車(chē)尾貼“本車(chē)使用牌sm機油”。一年后，憑標識到經(jīng)銷(xiāo)商處退押金。
�、诘投朔烙圆呗�
地級市可以選出租車(chē)用油，縣級市可以選面包車(chē)、農用車(chē)用油作為“超市的雞蛋”。永遠最低價(jià)，一分錢(qián)不賺也是最低價(jià)。其他什么活動(dòng)也沒(méi)有，什么也不送。競品低于進(jìn)價(jià)就申請廠(chǎng)家特價(jià)。形成低端的第一道堅固地“卒”防線(xiàn)。
�、鄞佼斨�
中間的產(chǎn)品鎖定目標，精確打擊，用促銷(xiāo)打擊。
消滅敵人有生力量，你多賣(mài)一桶，對手少賣(mài)一桶也是勝利。
鎖定目標有兩重含義：
一是本區域的主要強勢對手，鎖定其活動(dòng)狙擊。
二是借船出海。統一在央視上“六防”，你也“六防”，看看能不能找到“七防”、“八防”？?jì)r(jià)格更便宜，功能更多，以此來(lái)彌補你品牌力上的不足。二是別盯著(zhù)央視，大牌在本地區的廣告更直接，更有效。功能一樣不少、價(jià)格更低、促銷(xiāo)更好。把別人做廣告的費用省下來(lái)，將其直接轉換成渠道和終端促銷(xiāo)，來(lái)充實(shí)渠道和增加銷(xiāo)量。
3）市縣路演
�、黉N(xiāo)代與經(jīng)銷(xiāo)商及二級研究在市區及縣里開(kāi)推廣會(huì )及路演的實(shí)施方案；重點(diǎn)是二級及終端進(jìn)貨后的路演促銷(xiāo)方案。銷(xiāo)代聯(lián)系市里一家演藝團體并支付市縣全部演出費用。
�、阡N(xiāo)代與經(jīng)銷(xiāo)商一起在市里開(kāi)一次訂貨會(huì )，針對市區終端促銷(xiāo)，二級觀(guān)摩。在會(huì )上宣布后面將要實(shí)施的幫助終端銷(xiāo)貨的路演促銷(xiāo)方案，鼓勵終端多進(jìn)貨。
原則是經(jīng)銷(xiāo)商做品牌，終端走量。路演現場(chǎng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的貨，此后根據就近原則，推薦消費者到終端購買(mǎi)。路演現場(chǎng)發(fā)放以終端宣傳為主的材料。
�、坶_(kāi)完訂貨會(huì )銷(xiāo)代再幫經(jīng)銷(xiāo)商搞一次市區路演，幫經(jīng)銷(xiāo)商和市區終端做好促銷(xiāo)與宣傳。有了這個(gè)模板，剩下的經(jīng)銷(xiāo)商自己去縣里和二級一起去開(kāi)。
4）區域市場(chǎng)啟動(dòng)方案的制定
�、冁i定主要競爭品牌和產(chǎn)品，分析其市場(chǎng)占有率、價(jià)格體系和市場(chǎng)支持；
�、谡页霎a(chǎn)品中與競品相比存在優(yōu)勢的產(chǎn)品，包括價(jià)格優(yōu)勢和功能差異化優(yōu)勢等等；如果都沒(méi)有，經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家申請一個(gè)特價(jià)；
�、垡�?xún)r(jià)格優(yōu)勢和功能差異化優(yōu)勢產(chǎn)品為核心，制定市場(chǎng)啟動(dòng)方案；有以下幾個(gè)方面需要特別注意：
a、先期擬定市場(chǎng)啟動(dòng)的戰略終端名單，搞清楚終端想要什么條件才會(huì )比較容易進(jìn)入；
b、戰略終端應該比以后批次啟動(dòng)的終端有更大的利益空間，特別重要的可以平進(jìn)平出；
c、要注意啟動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng )新性，短期廣告投放對品牌作用不大，但對市場(chǎng)啟動(dòng)的幫助不小，如果可能，申請一個(gè)月的廣播廣告支持。
�、芤曰顒�(dòng)方案和早期試用感受進(jìn)行戰略終端談判，讓終端試用。
�、萃瓿山K端布局，開(kāi)展活動(dòng)。
�、藿Y束后以終端為單位進(jìn)行消費者差異化案例口碑宣傳。
�、叱Ｒ幓顒�(dòng)定期進(jìn)行。
市場(chǎng)活動(dòng)范例：ch-4機油升級不加價(jià)市場(chǎng)加強版
�。▍⒖佳┓瘕垯C油活動(dòng)，該活動(dòng)重在品牌知名度提升）
�。�、活動(dòng)名稱(chēng)：動(dòng)力天天獎
�。�、活動(dòng)時(shí)間：30日
�。�、活動(dòng)方式：
a、在車(chē)身顯著(zhù)位置張貼眩目車(chē)標的車(chē)主，均可進(jìn)行抽獎登記。
b、抽獎每日進(jìn)行，共30期。欄目選擇當地司機收聽(tīng)率前三強的節目進(jìn)行。每期送出ch-4兩桶�，F場(chǎng)連線(xiàn)獲獎司機，如司機手機不通則再次抽獎。獲獎司機同時(shí)獲得大獎抽獎資格。
c、大獎2名：各元加油卡/現金。最后一期節目抽出。
�。�、執行小組：3人/組
a、平安大使（男女不限）：資格登記；抽獎卡填寫(xiě)；
b、動(dòng)力大使（女）：張貼車(chē)標照相；
c、宣傳大使（男）：宣傳活動(dòng)，介紹規則，發(fā)單頁(yè)；與總部聯(lián)系傳送抽獎資料等。
5）終端強化
�、贋榻K端定報紙或雜志，每天或每月定期送給終端，讓修理工期盼你的到來(lái)；
�、跒榻K端配備開(kāi)水桶，為來(lái)往車(chē)輛提供免費開(kāi)水；
�、垡龑Ы⒈憷衽_，由老板娘銷(xiāo)售食品、洗漱用品等。
�、荛_(kāi)展“升級不加價(jià)”、“買(mǎi)機油送免費洗浴券”等創(chuàng )新性的促銷(xiāo)。
5、說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商招人
1）銷(xiāo)售部針對經(jīng)銷(xiāo)商區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，市場(chǎng)占有率不高的情況分析原因，對確實(shí)因為人手不夠原因造成上述局面的地區進(jìn)行排查，根據市場(chǎng)重要程度分出輕重緩急及每個(gè)市場(chǎng)應該增加的人手數量。
2）市場(chǎng)部同時(shí)研究制定常規的銷(xiāo)售巡訪(fǎng)等措施之外的業(yè)績(jì)提升方案，目標通過(guò)該方案的執行，3-6個(gè)月內使業(yè)績(jì)提高到一個(gè)理想的水平，并使業(yè)績(jì)穩定在該水平。
3）銷(xiāo)售部在廠(chǎng)家駐地招聘“見(jiàn)習銷(xiāo)售代表/儲備區域經(jīng)理”（協(xié)銷(xiāo)員），為廠(chǎng)家正式銷(xiāo)售員工，只不過(guò)見(jiàn)習期內為“協(xié)銷(xiāo)員”。
4）市場(chǎng)部對“見(jiàn)習銷(xiāo)售代表”進(jìn)行業(yè)績(jì)提升方案的培訓，確保其能夠100%執行。
5）銷(xiāo)售部根據希望經(jīng)銷(xiāo)商新招人員的人數等量分配“見(jiàn)習銷(xiāo)售代表”在分管區域經(jīng)理的帶領(lǐng)下到目標地區按銷(xiāo)售標準作業(yè)程序和業(yè)績(jì)提升方案執行。合格標準是新增業(yè)績(jì)能夠支撐廠(chǎng)家希望經(jīng)銷(xiāo)商新招人員的費用。
6）分管區域經(jīng)理將成果展示給經(jīng)銷(xiāo)商看——只要有這些人，按照這個(gè)方法做就可以，我幫你招人。
7）人招好后，留下一個(gè)表現最好的“見(jiàn)習銷(xiāo)售代表”協(xié)助區域銷(xiāo)售經(jīng)理幫經(jīng)銷(xiāo)商新招的人培訓。其他“見(jiàn)習銷(xiāo)售代表”回總部完成見(jiàn)習述職。
8）經(jīng)銷(xiāo)商新招人員工作進(jìn)入正軌后，表現最好的“見(jiàn)習銷(xiāo)售代表”撤回總部完成述職。
6、品牌顯現
除各品牌普遍采用的海報、店招等品牌顯現工具之外，以下品牌顯現方式值得嘗試：
1）商用車(chē)集團客戶(hù)車(chē)體廣告
對于特別重要的商用車(chē)集團客戶(hù)，給予客戶(hù)車(chē)輛用側面車(chē)體廣告換免費機油額度的市場(chǎng)支持政策。就像店招審批一樣，市場(chǎng)部也要制定一個(gè)“用廣告換機油”的政策流程，既強化了品牌顯現，又增強了銷(xiāo)售競爭力。免費機油額度的費用和車(chē)體噴繪的費用從市場(chǎng)費用里面出，不走銷(xiāo)售費用。具體車(chē)體廣告噴繪在當地管理部門(mén)的審批等就由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負責。
2）百變桌面
柴機油的機油桶三個(gè)一組，排成等邊三角形。在這三個(gè)桶上，再摞上三個(gè)。廠(chǎng)家制作剛好能扣住這樣排列組合機油桶外邊的圓形abs桌面。圓形桌面的外緣要呈階梯狀下面凸出來(lái)一塊兒。把各種形狀的外圈扣在上面。
在店內的時(shí)候，空間狹小，擺一個(gè)圓形桌面在最顯眼的位置，比什么堆陳都顯眼。外出搞活動(dòng)的時(shí)候，在場(chǎng)地上邊緣擺上三到四個(gè)圓形桌面，中間放上最醒目的堆陳，“勢力范圍”清晰，眾星捧月，主次分明。
3）分類(lèi)廣告
采購一年分類(lèi)廣告，價(jià)格很低。在分類(lèi)廣告與車(chē)輛有關(guān)版面投放產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，要求加品牌logo。
4）機油桶充氣人偶模型發(fā)宣傳頁(yè)。
5）組織員工以機油品牌名稱(chēng)參加交通臺各種競賽。
6）為終端制作“禁止停車(chē)”牌，角鐵焊制，上可貼海報或pop。
7）制作以介紹終端業(yè)務(wù)為主的帶有品牌顯現標識的kt板。
8）終端自主書(shū)寫(xiě)內容的帶有品牌標識的空白pop。
9）品牌便簽簿。
7、警惕大品牌的惡意竄貨競爭行為
竄貨對廠(chǎng)家主要有以下利益。有時(shí)，大品牌可能通過(guò)可控制的竄貨行為對其他品牌進(jìn)行打擊。
1）可以通過(guò)竄貨在正常渠道外大幅度的提高產(chǎn)品的鋪貨率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率；
2）可以用低價(jià)優(yōu)勢產(chǎn)品成規模聯(lián)片高效搶奪競品客戶(hù)，打擊競爭對手。市場(chǎng)針對性強，打擊力度大，價(jià)格保密性強，市場(chǎng)動(dòng)作侵略性強；
3）可以占壓大經(jīng)銷(xiāo)商的大量資金，通過(guò)方向性的特價(jià)支持，“引導”其走“專(zhuān)業(yè)化、分工明確”的竄貨之路，在某一兩個(gè)品種上形成輻射周邊的壟斷地位，但這種壟斷又是畸形的，在其他品種上大經(jīng)銷(xiāo)商并無(wú)特別優(yōu)勢，避免其形成對區域市場(chǎng)的全面優(yōu)勢，反制廠(chǎng)家；
4）加強對大經(jīng)銷(xiāo)商的控制，在必要時(shí)或其“不聽(tīng)話(huà)”時(shí)可以以打擊竄貨之名制裁，從而使廠(chǎng)家牢牢控制住對話(huà)的主動(dòng)權；
5）可以省卻廠(chǎng)家大量物流費用和市場(chǎng)費用，使大經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)自覺(jué)自愿的形成高效順暢保密性強的物流配送體系。在實(shí)際上變成了廠(chǎng)家的物流配送商，而且不會(huì )向廠(chǎng)家要運費補貼；
6）融洽大客戶(hù)客情關(guān)系�？梢宰尨蠼�(jīng)銷(xiāo)商對銷(xiāo)售代表和廠(chǎng)家感恩戴德，因為他們拿到了其他中小經(jīng)銷(xiāo)商根本就不知道的特價(jià)，攫取了超額利潤，是銷(xiāo)售代表幫他們申請下來(lái)的。
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