策劃文案的范文

　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標

　　在競爭激烈的飲料市場(chǎng)內，將有能改善睡眠作用的功能型飲料“金眠露”成功打入市場(chǎng)，提高本產(chǎn)品的知名度，并用一年時(shí)間在飲料行業(yè)占據15%的市場(chǎng)份額。

　　二、市場(chǎng)狀況分析（宏觀(guān)環(huán)境分析）：

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)消費需求現狀

　　1、現代人生活節奏加快，生活工作壓力增大，失眠人群約有30%，目標消費群體較多。

　　2.市場(chǎng)對功能性的具有明顯改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品的需求比較大。

　　3.具有改善睡眠功效，又無(wú)任何副作用，口感較好的飲料，將會(huì )受到消費者歡迎。

　　4.市場(chǎng)上還有此類(lèi)產(chǎn)品出現過(guò)，改善睡眠的產(chǎn)品要么是補品，要么是藥品。

　　4、消費者希望能夠普遍方便的購買(mǎi)到。

　　5、主要針對失眠類(lèi)人群，想要改善睡眠，保持健康，延緩衰老，但要脫離藥物的危害性。

　　6、個(gè)人家庭購買(mǎi)較多，大都市里壓力大的企業(yè)團體購買(mǎi)。

　�。ǘ�）市場(chǎng)劣勢分析

　　1、艱苦的品牌樹(shù)立過(guò)程：市場(chǎng)競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出。

　　2、漫長(cháng)的消費引導過(guò)程。

　　3、巨大的市場(chǎng)投入。

　　4、零售價(jià)位較高，在功能性及品牌強調不足的情況下，很難與對手抗衡。

　　5、功能性強調過(guò)重，會(huì )導致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶(hù)區隔出去，造成消費群體減少。

　�。ㄈ�）市場(chǎng)優(yōu)勢分析

　　1、潛在的消費需求大。

　　2、新產(chǎn)品宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性。

　　3、是健力寶品牌屬下之家族品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)較為順利，但在行銷(xiāo)一段時(shí)間以后，應逐漸樹(shù)立自己的品牌形象，淡化健力寶品牌。

　　4、金眠露含有人體所需的豐富礦物質(zhì)以及幫助人體神經(jīng)系統放松的物質(zhì)，是改善睡眠的功能性飲料的賣(mài)點(diǎn)。

　　5、金眠露不是藥品，引用后無(wú)嗜睡感，無(wú)副作用；金眠露是礦泉水飲料，但有別于普通礦泉水飲料，它融合了我國傳統的中藥技術(shù)和現代生物技術(shù)，在視覺(jué)和味覺(jué)上都給人一種前所未有的新體驗。

　　三、企業(yè)概況分析、微觀(guān)分析：

　　1、健力寶誕生于1984年，含有健康活力的保健意義、1964年洛杉磯奧運會(huì )后一炮走紅，被譽(yù)為”中國魔水“。作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入了運動(dòng)飲料的概念。這種健康的品牌形象有利于“金眠露”產(chǎn)品這種保健飲料品牌形象更快的被消費者接受。

　　2、健力寶飲料公司是國內最大的飲料生產(chǎn)基地之一。公司從美國、瑞典等國引進(jìn)具有世界先進(jìn)水平的灌裝、塑料瓶、軟包裝生產(chǎn)線(xiàn)，并在北京、福建漳州等地設有6家分廠(chǎng)，年生產(chǎn)能力150度萬(wàn)噸。具有強大的規模優(yōu)勢和生產(chǎn)能力。

　　3、健力寶的`飲料制造技術(shù)，在國內一直處于領(lǐng)先水平，和中醫藥學(xué)院合作，能夠用先進(jìn)技術(shù)提取符合現代人口味的飲料。

　　4.健力寶公司品牌知名度高，具有成熟的分銷(xiāo)渠道，很快進(jìn)入市場(chǎng)。

　　四、市場(chǎng)機會(huì )和問(wèn)題分析——SWOT分析

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：

　　1、企業(yè)實(shí)力較強。在飲料行業(yè)有較強的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理能力。

　　2、品牌優(yōu)勢。健力寶的品牌在消費者心目中知名度、美譽(yù)度高。

　　3、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和組織能力強，并在全國建立了強大的渠道優(yōu)勢。

　�。ǘ�）劣勢：

　　1、為了將此新型產(chǎn)品引入市場(chǎng)，需要投入大量的資金來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。

　　2、由于飲料行業(yè)還未推出能夠改善睡眠的功能性飲料，很可能導致許多消費者對此存在質(zhì)疑。

　�。ㄈ�）機會(huì )：

　　1、金眠露的市場(chǎng)定位得到失眠者的歡迎，潛在消費需求大。

　　2、隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，居民經(jīng)濟收入不斷呈增長(cháng)態(tài)勢，居民可支配收入不斷增加。

　　3、隨著(zhù)壓力不斷增大，亞健康群體人數不斷增加，人們更加關(guān)注自己和家人的身體健康，消費潛力大。

　�。ㄋ模┩�脅：

　　1、強勢品牌可能會(huì )在這一細分市場(chǎng)跟進(jìn)，競爭更加激烈。

　　五、具體行銷(xiāo)方案

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品定位

　　在飲料行業(yè)沒(méi)有一種飲料可以達到以輔助作用改善睡眠的飲料，市面上流行的改善睡眠的產(chǎn)品要么是補品，要么是藥品，金眠露找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：站在消費者的實(shí)際需求角度，注重改善由工作和生活的壓力所帶來(lái)的失眠狀況，飲體高雅，具有國際品位的高端飲料，這就是金眠露鮮明的市場(chǎng)定位。

　　1、因為金眠露具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能飲料，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現延緩衰老、保持精力的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老。

　　2、從其保健作用來(lái)看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因是保健飲料，所以，我們必須將其做成飲料。

　　3、因此在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳，但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達到其期望值(很多東西是因人而異的)而產(chǎn)生負面效果。這樣，就會(huì )導致消費者對這個(gè)產(chǎn)品的信任。

　　4、由于金眠露是一種功能性飲料，是由精選藥材通過(guò)新工藝、新技術(shù)研制而成的，因此口感好，適合平時(shí)飲用。而且，功效會(huì )很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的白領(lǐng)消費。鼓勵目標消費群改變飲水習慣。

　　5、消費形式基本上是個(gè)人、公司和禮品購買(mǎi)。

　�。ǘ�）價(jià)格策略

　　采取高價(jià)格的策略，因為金眠露就是一個(gè)針對較高層面消費者進(jìn)行功能性消費而設計的一個(gè)特殊保健品，終端目標消費群體是白領(lǐng)，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠露必須采取物有所值的價(jià)格策略。

　�。ㄈ�）分銷(xiāo)策略

　　1、采取特許經(jīng)營(yíng)。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會(huì )城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的網(wǎng)絡(luò )效果。產(chǎn)品并不因為只要一家代理商而出現通路堵塞；相反，市場(chǎng)還將自然成長(cháng)。

　　2、自上而下的市場(chǎng)策略。先做高端市場(chǎng)，再以之影響中低端消費市場(chǎng)。但是，在目前無(wú)法對大型城市實(shí)施全面開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品試銷(xiāo)期內，我們將抓緊對小型的經(jīng)濟發(fā)達、知識集中、競爭激烈的城市實(shí)施試點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

　　3、品牌主導策略。在運作的過(guò)程中，整體方向上要求不離開(kāi)功能性保健飲料的概念，同時(shí)注重積累品牌價(jià)值，樹(shù)立保健與健康專(zhuān)家的形象。形成“健力寶（健康專(zhuān)家）——金眠露（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動(dòng)帶。

　　4、由于產(chǎn)品定位的特殊性，上市之初要使選擇的賣(mài)場(chǎng)與產(chǎn)品定位相符。 產(chǎn)品主要以特殊的保健飲料銷(xiāo)售場(chǎng)所的深度分銷(xiāo)為主，如大型購物中心、超級市場(chǎng)、在線(xiàn)購買(mǎi)、廠(chǎng)家直銷(xiāo)等。

　�。ㄋ模�廣告策略

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