知識產(chǎn)權視角下的電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文
摘要：我國電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，受權機制不健全、侵權產(chǎn)品猖獗及相關(guān)知識產(chǎn)權維護制度的欠缺等要素對我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展構成桎梏。只要樹(shù)立完善的受權制度、樹(shù)立健全知識產(chǎn)權法律法規、打擊盜版、培育衍生品產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權戰略認識才能促進(jìn)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的良性開(kāi)展，完善電影產(chǎn)業(yè)鏈的這一終端環(huán)節。
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)論文
近年來(lái)，我國電影市場(chǎng)絕后繁榮，票房收入呈現井噴式的增長(cháng)，2015年，我國年電影票房總收入打破了440億元。作為“十二五”規劃中的國度級戰略產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)業(yè)已成為引領(lǐng)我國文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的先驅力氣。雖然如此，我國電影產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，營(yíng)利形式較為單一，票房收入與植入式廣告約占總收入的九成以上。而在全球電影產(chǎn)業(yè)最為興旺的好萊塢，電影衍生品收入占影片收入的73%，遠高于電影票房。如美國《星球大戰》三部曲的全球票房總收入是18億美圓，而玩具、游戲、圖書(shū)、唱片等電影衍生品的總收入的銷(xiāo)售額卻超越了45億美圓。假如說(shuō)，電影作品自身主要滿(mǎn)足了人們的肉體訴求，那么作為電影產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節的電影衍生品，則將觸角延伸至人們不同層次的生活需求，從而帶來(lái)豐厚的利益報答。
一、電影衍生品的知識產(chǎn)權屬性
電影衍生品，是指依據電影而衍生出來(lái)的后電影產(chǎn)品，是除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括各類(lèi)玩具、音像制品、電子游戲、服飾、海報以至主題公園等。這一概念最早發(fā)端于美國，在國外的電影市場(chǎng)環(huán)境中曾經(jīng)有了幾十年的開(kāi)展歷史。電影衍生品外表上看去與普通產(chǎn)品無(wú)異，卻能引發(fā)消費者的追捧與購置，它的價(jià)值追根溯源在于其衍生于電影，跟電影情節、人物、情感聯(lián)絡(luò )在一同，使其具有了特殊的價(jià)值，而這恰恰是包含其中的知識產(chǎn)權的價(jià)值。我們能夠從兩個(gè)層面對電影衍生品的權益屬性停止分析：一方面，其作為知識產(chǎn)權載體，而享有物權；另一方面，其包含了音樂(lè )、美術(shù)、文字等作為版權維護客體的無(wú)形權益。因而，衍生品是有形權益與無(wú)形權益的復合體。完成電影衍生品價(jià)值的過(guò)程，實(shí)踐上就是將包含在電影中的人物、情節、動(dòng)畫(huà)、場(chǎng)景設計等創(chuàng )意元素與周邊產(chǎn)品分離后，將知識產(chǎn)權商品化的過(guò)程。被賦予了商業(yè)價(jià)值的特定知識產(chǎn)權在商品化后成為了權益人的一種新型知識產(chǎn)權，學(xué)理上將其稱(chēng)為商品化權。所謂商品化權，通常是指將包含商業(yè)信譽(yù)，具有商業(yè)流通價(jià)值的角色或角色特征及其他形象要素停止二次商業(yè)性運用，從而在商業(yè)范疇發(fā)明出一種群眾需求，以到達商業(yè)促銷(xiāo)目的的權益。其權益內容主要包括兩方面，即創(chuàng )作者有權將該形象要素投入商業(yè)范疇應用而獲利的權益和有權制止別人未經(jīng)受權停止商業(yè)運用的權益。商品化權的主要內容在于權益人經(jīng)濟權益的維護。商業(yè)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，主要完成對知識財富價(jià)值的二次開(kāi)發(fā)應用。廣義的商品化權中，人物、姓名、肖像、虛擬角色、聲音、裝潢等要素均能夠成為其權益客體。而狹義的商品化權，僅指將作品中的角色投入商業(yè)運用的權益，即角色商品化權。在電影衍生品中，玩具、服裝、飾品、音像、日用品等多為應用電影作品的人物、姓名、肖像、虛擬角色等要素完成這些日常產(chǎn)品的增值。事實(shí)上，電影衍生品可來(lái)源于不同的.電影要素，并不局限于角色形象，只需是跟電影親密聯(lián)絡(luò )能激起消費者購置愿望的要素，如場(chǎng)景、情節、道具等都能夠成為商品化的對象。能夠說(shuō)，電影衍生品的權益內核就是商品化權，是權益人本人行使或受權別人行使商品化權，制造、運用、銷(xiāo)售特定權益商品以完成獲利的過(guò)程。
二、我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的知識產(chǎn)權障礙
我國在連年電影票房屢創(chuàng )新高的形勢下，衍生品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展卻舉步不前，其主要緣由有以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬┦軝鄼C制不健全
衍生品的受權是指電影的版權方允許企業(yè)在一定時(shí)間內運用電影中的元素，制造玩具、游戲、光盤(pán)等相關(guān)產(chǎn)品停止商業(yè)活動(dòng)，而企業(yè)停止消費的前提是支付一定的版權費。當中國商家競相爭搶哈利波特、變形金剛等舶來(lái)品的衍生品受權時(shí)，國產(chǎn)電影衍生品的受權卻乏人問(wèn)津。除了商家對國產(chǎn)電影衍生品盈利才能自信心缺乏外，電影版權方與可能的產(chǎn)品制造方之間缺乏有效的溝通，形成受權難產(chǎn)也是主要的癥結。一方面，想購置衍生品受權的商家無(wú)法及時(shí)獲知版權方欲出賣(mài)版權的信息，另一方面，版權方又很難找到愿意協(xié)作的制造商。另外，受權操作的不專(zhuān)業(yè)同樣招致協(xié)作難以為繼。依照國外的慣例，受權通常經(jīng)過(guò)兩種方式來(lái)停止，一是在給付版權方一定數額保證金的根底上，按產(chǎn)品的銷(xiāo)售額由被受權方與版權方依照一定比例來(lái)分賬；二是被受權方一次性付給版權方版權費從而買(mǎi)斷衍消費品的版權。而國內一些電影版權方常常打破受權的行業(yè)底線(xiàn)，實(shí)行無(wú)保證金受權。這種受權方式由于缺乏對被受權方的約束，可能招致衍生品盈利后，版權方可能無(wú)法取得商定的利益從而引發(fā)糾葛，進(jìn)而對雙方的協(xié)作形成消極影響。
�。ǘ┍I版侵權產(chǎn)品猖獗
近年來(lái)，很多制造商未經(jīng)受權，擅自消費電影衍生品�；蛞员皇軝喾降恼娈a(chǎn)品為原型，大量消費盜版產(chǎn)品，以批發(fā)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道，依托“電子商務(wù)”，構成了完好的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。如當電影《讓子彈飛》熱播時(shí)，未經(jīng)受權的盜版麻匪面具在網(wǎng)絡(luò )上熱銷(xiāo)。再如，市面80%以上“喜洋洋與灰太狼”的卡通產(chǎn)品為盜版產(chǎn)品，其獲利卻數倍于正版產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。盜版橫行帶來(lái)了幾個(gè)問(wèn)題，一是盜版衍消費品常常制造粗劣，降低了消費者的購置愿望。二是其以低廉的價(jià)錢(qián)占領(lǐng)了大量衍生品市場(chǎng)份額，吞噬了正版運營(yíng)者的利益，擠壓其利潤空間。
�。ㄈ┫嚓P(guān)法律缺失
目前我國電影產(chǎn)業(yè)版權維護的立法除《著(zhù)作權法》之外，還包括一些行政法規和規章，這些法規規章固然對電影市場(chǎng)的管理起到一定作用，但由于立法層次和法律效能較低，缺乏司法程序，因而還不能完成對我國電影作品版權的有效維護，特別關(guān)于電影衍生品的維護力度較弱。此外，我國迄今仍未將商品化權作為獨立的無(wú)形財富權加以維護，這就使得作為多種權益復合體的電影衍生品遭遇侵權時(shí)常常面臨無(wú)法可依的窘境。思索到維權的宏大本錢(qián)，版權方在遭遇侵權時(shí)常常無(wú)法地放棄了衍生品收入，更無(wú)從談起衍生品市場(chǎng)培育。中投參謀薛勝文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，假如美國電影市場(chǎng)的版權維護情況與中國類(lèi)似的話(huà)，那么即便好萊塢的電影發(fā)明再高的票房收入，其衍生品收入也將達不到影片收益的一半。所以，要想促進(jìn)國內衍生操行業(yè)的開(kāi)展，相關(guān)法律特別是知識產(chǎn)權法律制度的完善勢在必行。
三、促進(jìn)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的對策
�。ㄒ唬�(shù)立完善的受權制度
經(jīng)過(guò)電影行業(yè)協(xié)會(huì )樹(shù)立完善的受權機制，如樹(shù)立預交保證金制度和售后利潤按比例分配規則。鼓舞制造企業(yè)積極依法取得電影元素專(zhuān)用權，并運用法律的救濟途徑維護本身的合法權益。詳細而言，受權方可采取分類(lèi)受權的方式，將不同類(lèi)型電影衍生品的消費和銷(xiāo)售權授予不同商家，使得不同被受權方在產(chǎn)品品類(lèi)和地域上具有排他性。這一方面加大了受權方的獲利空間，同時(shí)也防止了被受權方由于產(chǎn)品的同質(zhì)性而產(chǎn)生的惡性競爭。此外，在電子商務(wù)快速開(kāi)展的今天，電影版權人可加大與電商的平臺協(xié)作，既拓展了衍生品的銷(xiāo)售渠道，又能夠控制較為真實(shí)的銷(xiāo)售數據，有助于雙方在互相信任的根底上樹(shù)立互利共贏(yíng)的協(xié)作關(guān)系。
�。ǘ┩晟浦R產(chǎn)權法律法規，完成對衍生品的全面維護
確立商品化權是促進(jìn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的重要途徑�！霸O立商品化權，并規則其能夠構成在先權，已成為世界各國開(kāi)展的法律趨向�！庇捎谏唐坊瘷辔丛诜芍忻靼滓巹t，而只是作為學(xué)理上討論的一種法益，無(wú)法像法定權益一樣得到完善的維護�，F有的知識產(chǎn)權法律框架下所維護的著(zhù)作權、商標權、專(zhuān)利權觸及到智利成果的不同方面，維護條件、目的差別顯著(zhù)，尚未正式入法的“商品化權”常常處于“非此即彼”的含糊地帶。故而當衍生品侵權糾葛發(fā)作時(shí)，由于無(wú)法可依而得不到有效的救濟。為打破這樣的困境，我們應該在現有的知識產(chǎn)權制度框架下，尋求將商品化權作為一種獨立權益加以維護的途徑。此外，特殊標志維護形式為電影衍消費業(yè)維護給出了另一種啟示。當今國際上早曾經(jīng)確立了對五環(huán)等體育運動(dòng)特殊標志維護。那么，關(guān)于在電影中呈現的一些特殊標志構成的衍生品如麻匪面具、飛天掃帚等也可自創(chuàng )這一制度停止維護。
�。ㄈ┐驌舯I版，進(jìn)步消費者的知識產(chǎn)權維護認識
樹(shù)立衍生品制造行業(yè)的行業(yè)自律規則，實(shí)行對盜版產(chǎn)品更嚴厲的制裁措施，在行政執法和司法裁判中增強處分的力度，進(jìn)步罰款的數額。留意凈化網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，阻斷盜版衍生品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)法律宣傳增強消費者的知識產(chǎn)權維護認識，設立相關(guān)制度鼓舞消費者告發(fā)盜版產(chǎn)品的消費、銷(xiāo)售商，標準市場(chǎng)次序。
�。ㄋ模�(shù)立培育衍生品產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權戰略認識
衍生品不是電影符號的簡(jiǎn)單反復，而是對電影元素地深化發(fā)掘，拓展了電影的創(chuàng )意空間。所以，電影版權人應該首先轉變衍生品開(kāi)發(fā)的觀(guān)念，不要只把衍生品看成是電影的隸屬品，而要本著(zhù)持續開(kāi)展的理念，把衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成局部。其次，電影版權人應加大與設計公司的協(xié)作深度，不時(shí)豐厚衍生品的品種，嘗試開(kāi)發(fā)一些個(gè)性化的衍生品，滿(mǎn)足受眾多元化的需求。再次，電影版權人應該在科學(xué)剖析的根底上建立合理的市場(chǎng)預期，預測電影上映后可能遭到歡送的電影元素，評價(jià)衍生品可能產(chǎn)生的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，提早設計、籌劃，待電影上映時(shí)借影片的熱度推行衍生品，以防止過(guò)去呈現的正版衍生品滯后于電影放映周期、盜版衍生品橫行的情況。最后，電影版權人應加大與院線(xiàn)的協(xié)作，在電影院設置衍生品銷(xiāo)售專(zhuān)區，加大宣傳與營(yíng)銷(xiāo)力度，轉變過(guò)去常常把衍生品與爆米花捆綁銷(xiāo)售從而給人們留下的低廉劣質(zhì)的印象。使衍生品作為電影文化載體的一局部，漸進(jìn)式地培育人們的衍生品消費認識和消費觀(guān)念。
四、結語(yǔ)
電影衍生品是對電影創(chuàng )意的再次應用，是對電影價(jià)值的深化發(fā)掘，完善這一產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節對推進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)展意義嚴重。只要分明地認識到障礙其開(kāi)展的主要緣由，有的放矢，才能突破僵局，促進(jìn)我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的繁榮。
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