全球服務(wù)外包發(fā)展研討的論文
摘要：戰略性全球服務(wù)采購——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識流程，通過(guò)降低成本、提高勞動(dòng)力技能和專(zhuān)注戰略性管理，可以增加零售商的利潤。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入較低成本地區，零售商可以負擔得起店內顧客服務(wù)支出和銷(xiāo)售代理支出。
關(guān)鍵詞：全球服務(wù)；外包信息；零售業(yè)；促銷(xiāo)
1全球零售業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)全球化趨勢給零售商們提高了分析更多更快數PO）給零售商們提供了改善促銷(xiāo)和獲取利潤的新機會(huì )。據權美國促銷(xiāo)管理協(xié)會(huì )報告，全美促銷(xiāo)費用高于3000億美元，而賣(mài)場(chǎng)內部促銷(xiāo)費用高達867百萬(wàn)美元。僅今年促銷(xiāo)支出預期會(huì )至少增加2%。然而零售商由于能力自身能力受限，無(wú)法分析大量的顧客實(shí)時(shí)資料，從而未能使促銷(xiāo)最優(yōu)化。
neoIT研究發(fā)現，盡管離岸程度大，財富500強零售商中有80%的企業(yè)已經(jīng)將部分服務(wù)業(yè)務(wù)離岸化。零售業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)離岸化滯后于其他產(chǎn)業(yè)，例如，金融業(yè)和技術(shù)服務(wù)，造成這種情形主要原因是零售業(yè)的許多功能和決策分散在部門(mén)經(jīng)理手中。
多數零售商主要開(kāi)展信息技術(shù)服務(wù)全球業(yè)務(wù)。一些了解全球服務(wù)的零售商盡管主要關(guān)注交易活動(dòng)，但是他們也正在開(kāi)始外包商業(yè)流程。目前，零售企業(yè)將面臨獲得更為復雜的商業(yè)流程外包和知識流程外包的領(lǐng)先機會(huì )。
未來(lái)幾年，零售商將通過(guò)下列方式提升服務(wù)業(yè)的全球化水平：①產(chǎn)品采購將增加供應鏈的復雜程度，推動(dòng)零售商尋求低成本方式管理新的復雜事物。②新興技術(shù)能夠使零售商改進(jìn)效率和創(chuàng )造一種新的競爭力，從而推動(dòng)他們從全球供應商那里尋求低成本技術(shù)解決方案。
2傳統服務(wù)外包：信息技術(shù)外包（ITO）和商務(wù)流程外包（BPO）
零售商聯(lián)合其他公司開(kāi)展外包“傳統”商務(wù)流程，例如，人力資源（HR）和財務(wù)會(huì )計（F&A）。零售商也可利用全球服務(wù)供應商處理諸如訂購管理和采購等業(yè)務(wù)。全球服務(wù)供應商不僅可以訂購商品而且還可以對所訂購商品進(jìn)行跟蹤服務(wù)。在采購業(yè)務(wù)上，全球服務(wù)商主要從事供應商管理、采購訂購管理、分銷(xiāo)與物流管理以及策略采購等服務(wù)。
尤其是在涉及大量商品交易的情況下，零售商也可以把拍賣(mài)和商家對商家（B2B）交易外包出去，因為這兩類(lèi)交易是典型的購買(mǎi)-銷(xiāo)售模式而非個(gè)人購買(mǎi)決策。顧客服務(wù)包括顧客支持、呼出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（outboundtelemarketing）服務(wù)、呼叫中心支持、在線(xiàn)銷(xiāo)售支持、目錄銷(xiāo)售支持以及特許方案跟蹤等活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)同樣也能夠有效地離岸外包。圖1顯示了零售業(yè)價(jià)值鏈全球采購的各種機會(huì )。
3全球服務(wù)前沿：知識流程外包（KPO，KnowledgeProcessOutsourcing）
BPO的步驟比ITO復雜，而KPO的步驟比BPP復雜，所以，在三種類(lèi)型的服務(wù)外包中，KPO最為復雜。KPO或者說(shuō)數據分析，非常近似于促銷(xiāo)，因為KPO處理的數據都是促銷(xiāo)系統所需要的，這些數據都是促銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。
不同于ITO和BPO，KPO會(huì )給零售商帶來(lái)巨大的利益。目前，知識流程在離岸服務(wù)外包中已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)包括：①
商品計劃；②
銷(xiāo)售預測；③
競爭情報（合作）；④
顧客與市場(chǎng)調查；⑤
目錄管理（包括分類(lèi)計劃和目錄資源配置）；⑥
最優(yōu)化與減價(jià)補貼（合作）；⑦
倉庫管理（合作）；⑧
存貨管理（合作）；⑨
銷(xiāo)售點(diǎn)（POS）管理；⑩
顧客特許管理；B11
定價(jià)（合作）。
有一些存貨可以在倉庫進(jìn)行管理，但有一些存貨必須在賣(mài)場(chǎng)管理。倉庫管理和賣(mài)場(chǎng)存貨管理必須結合起來(lái)，這樣零售商才能時(shí)刻跟蹤存貨狀況：哪些商品在庫房？哪些商品還在運輸途中？哪些商品在賣(mài)場(chǎng)？POS數據管理提供了有價(jià)值的額外信息——顧客想購買(mǎi)什么商品。
KPO另外一個(gè)重要作用是分析一籃子數據。零售商很少具有內部能力分析大量的實(shí)時(shí)顧客信息來(lái)制定出理想的促銷(xiāo)項目，而KPO能夠既快又節省地分析數據并給零售商帶去巨大利益。KPO服務(wù)提供商可以提出系列建議，這些建議從全部商品和個(gè)別商品兩個(gè)層面上對商品、銷(xiāo)售和利潤進(jìn)行全面分析。KPO可以讓零售商準確定位促銷(xiāo)計劃來(lái)吸引目標顧客。KPO通過(guò)分析一籃子數據來(lái)提供利潤概況，同時(shí)還會(huì )讓零售商洞察各類(lèi)顧客類(lèi)型。
全球服務(wù)最優(yōu)范圍隨不同零售商將會(huì )不同。在決策時(shí)應該從兩個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)：技術(shù)傳送和全球文化合作上的工作意愿。例如，在定價(jià)活動(dòng)中，一個(gè)不干預的零售商讓服務(wù)供應商定價(jià)可能感到十分暢快，而一個(gè)喜歡控制的零售商可能只讓服務(wù)供應商管理模型和提供建議。
在服務(wù)外包，零售商因該給服務(wù)供應商提供進(jìn)入不同系統和數據的機會(huì )，服務(wù)供應商可接觸到的數據包括零售商的供應商和銷(xiāo)售點(diǎn)的信息。由于零售商價(jià)值鏈數據相互連接，接包供應商必須廣泛進(jìn)入價(jià)值鏈個(gè)系統。這種情形就要求零售商做出承諾和紀律約束，確保價(jià)值鏈各部分的聯(lián)系，同時(shí)也給與服務(wù)供應商類(lèi)似的進(jìn)入機會(huì )。
4零售業(yè)促銷(xiāo)生命周期
零售業(yè)價(jià)值鏈大部分在于促銷(xiāo)創(chuàng )新和執行。一項成功的.零售活動(dòng)就是不斷地集中于促銷(xiāo)，把促銷(xiāo)作為主要工具駕馭顧客這輛大客車(chē)。
在整個(gè)零售業(yè)價(jià)值鏈中有六個(gè)步驟可以使促銷(xiāo)效率最大化。
�、偈辜夹g(shù)和信息同步；
�、谡喜煌鞒�；
�、圻m應顧客需要；
�、苓B接技術(shù)和創(chuàng )新；
�、菅由旄鞣N渠道；
�、尢嵘录夹g(shù)。
這些步驟不斷提升技術(shù)，整合供應鏈，決定促銷(xiāo)活動(dòng)，以及計劃商店各種支出。在技術(shù)允許的范圍內，零售商會(huì )發(fā)現促銷(xiāo)活動(dòng)能夠在更低成本下更快地設計好。全球化促銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)給公司提供了媒介，通過(guò)這一媒介公司可以讓傳統上由賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理履行的職責轉移到海外。
5促銷(xiāo)效率最大化的六個(gè)步驟
上述零售業(yè)促銷(xiāo)效率最大化的六個(gè)步驟的詳細內容表述如下：
�。�1）顧客、商店和供應商之間流程、技術(shù)和信息同步化。
價(jià)值鏈內各個(gè)流程應該很好地連接在一起，確保促銷(xiāo)效率最大化。供應商與零售商之間的分歧常常妨礙溝通。大零售商不斷控制供應商，讓產(chǎn)品供應商負責存貨和物流。
零售商與顧客也常常發(fā)生脫節現象。許多零售商不能認清顧客的實(shí)時(shí)需求。許多零售商不是詢(xún)問(wèn)顧客想買(mǎi)什么，相反，尤其是大型賣(mài)場(chǎng)，深信只要將貨架上擺滿(mǎn)商品顧客就會(huì )來(lái)購買(mǎi)。這種意識決不會(huì )使零售商獲得最大利潤。
通過(guò)全面考察來(lái)自供應商的市場(chǎng)信息、零售商直接營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗以及顧客細微的需求，成功的促銷(xiāo)活動(dòng)可以把供應商、零售商和顧客三者聯(lián)接在一起。
�。�2）整合不同流程使其變?yōu)閱我坏碾娮庸ぷ髁鳌?/p>
理想狀態(tài)下，零售商應該實(shí)時(shí)收集信息，而實(shí)際上，許多零售商以分批模式管理信息收集，通常的做法是從不同系統“拉”信息，這樣就會(huì )造成信息來(lái)源、定義和時(shí)效性上的不一致。
如果沒(méi)有一個(gè)整合系統，零售商就必須單個(gè)打印每個(gè)系統的報告，然后再手工匯總。由于系統因不同賣(mài)場(chǎng)而不同，因此，幾乎不可能分析不同地區的總體情況或公司全貌。
整合公司營(yíng)運技術(shù)系統要求有長(cháng)期計劃和堅持不懈地執行該計劃。大部門(mén)大零售商正在或已經(jīng)積聚和整合各系統。零售商從連續的信息流和重塑的系統中獲得好處；如果零售業(yè)也能標準化，那么，零售商同樣可以從中獲得利益。
�。�3）提高靈活性和速度以適應不斷變化的顧客需求。
零售商應該提升商業(yè)流程，以便反應更靈活性，決策速度更快更精確。這些被提升的流程應該延伸至供應商領(lǐng)域和整個(gè)供應鏈中具有增值效應的數據系統。
通過(guò)提升知識流程外包（KPO），零售商可以自由支配時(shí)間，提高時(shí)間價(jià)值，讓自身集中于提升核心的附加值高的流程，給顧客提供更好的購物體驗。這些被提升的流程將提高靈活性和加快公司對顧客需求反應的有效性。
�。�4）使IT信息和創(chuàng )新系統連接起來(lái)并同步化。
IT信息和創(chuàng )新系統的連接與同步化要求使用實(shí)時(shí)顧客信息來(lái)創(chuàng )新促銷(xiāo)廣告，這些廣告應該投放到特定人口和特定賣(mài)場(chǎng)。收集顧客、零售商和供應商信息，從而創(chuàng )造一個(gè)商業(yè)信息系統，這樣做可以給零售商提供可行的信息。零售商為了產(chǎn)出最大化能夠優(yōu)化每一促銷(xiāo)環(huán)節。
一旦這個(gè)系統適合的話(huà)，零售商就可能提升KPO，因為服務(wù)供應商可以是每周7天、每天24小時(shí)不間斷的“24/7”企業(yè)（24×7schedule），他們可以完成實(shí)時(shí)數據分析。
�。�5）延伸所有營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)送達率。
一項成功的促銷(xiāo)活動(dòng)應該通過(guò)不同渠道接觸到顧客，例如互聯(lián)網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)以及傳統的郵寄方式。目前的技術(shù)可以提供多條渠道讓促銷(xiāo)信息到達顧客，讓顧客通過(guò)不同方式購買(mǎi)。對于那些目前仍未成功進(jìn)入新的促銷(xiāo)渠道的零售商來(lái)說(shuō)，用低成本提升服務(wù)的機會(huì )依然存在。
一旦技術(shù)整合，服務(wù)供應商就可以在每個(gè)渠道上(例如，互聯(lián)網(wǎng)和大規模服務(wù)站（mallkiosks）)完成數據處理。通過(guò)連接每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息，零售商可以徹底掌握顧客情況。
�。�6）讓技術(shù)提升供應鏈效率。
技術(shù)對供應鏈效率的提升可以通過(guò)B2B平臺、無(wú)線(xiàn)射頻識別（RFID）、手持式裝置和廣域網(wǎng)絡(luò )系統（WAN）等方式：
隨著(zhù)市場(chǎng)的全球化，零售商將面臨B2B平臺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加的趨勢。在B2B平臺上，購買(mǎi)行為有兩個(gè)特點(diǎn)：
a)企業(yè)購買(mǎi)什么——是購買(mǎi)制造投入還是購買(mǎi)營(yíng)運投入
b)企業(yè)如果購買(mǎi)——是通過(guò)系統采購還是通過(guò)現場(chǎng)采購
零售商可以通過(guò)B2B平臺使用系統和現場(chǎng)兩種采購方式來(lái)滿(mǎn)足商品需要。利用知識流程外包（KPO）模式，各類(lèi)
服務(wù)供應商可以分析與促銷(xiāo)緊密相關(guān)的B2B活動(dòng)。
利用無(wú)線(xiàn)射頻識別（RFID）獲取實(shí)時(shí)存貨能夠對一項促銷(xiāo)產(chǎn)生影響。正確理解實(shí)時(shí)環(huán)境——庫房所存貨物、正在運輸的貨物以及賣(mài)場(chǎng)正在出售的貨物等有助于零售商更好地制定計劃和采取更加有效的促銷(xiāo)手段。
手持式裝置如移動(dòng)電話(huà)和個(gè)人數碼助手（PDAs）將成為交易中的主要媒介。在賣(mài)場(chǎng)里，無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)將成為信息或數據交換的主要媒介，這會(huì )派生出移動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)終端機（POSterminals）、移動(dòng)資訊服務(wù)站以及更好的賣(mài)場(chǎng)空間管理等。
通過(guò)大量使用先進(jìn)的通訊技術(shù)（如ATM和訊框傳遞設備），零售商將提升自身的廣域網(wǎng)絡(luò )系統（WAN），該系統將會(huì )使零售商與自己的供應商和服務(wù)供應商之間進(jìn)行大量的數據交換。
因此，支付流程將會(huì )發(fā)生根本性變化。每個(gè)庫存單位（SKU）都可能在儲存地點(diǎn)就地支付。隨著(zhù)顧客對新技術(shù)的慢慢熟悉，支付時(shí)間將會(huì )大為縮短。
6對我國的啟示
6.1抓住正在出現的機會(huì )
對于零售商來(lái)說(shuō)，利用全球服務(wù)獲得促銷(xiāo)效率最大化的機會(huì )是非常多的。然而，目前我國利用這些機會(huì )的零售商還不是很積極。一些零售商懷疑離岸服務(wù)供應商處理服務(wù)促銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能力。
以超市為例，商店制作每周期刊推廣本周的促銷(xiāo)商品。服務(wù)供應商能制作曲線(xiàn)設計并在當地印刷期刊，然后將期刊發(fā)送到超市的目標人群中去。服務(wù)供應商還能夠確定最熱銷(xiāo)的商品以及商品的擺放，從而確保促銷(xiāo)效果達到最好。在印度，利用賣(mài)場(chǎng)圖表，印度服務(wù)供應商能夠跟店內促銷(xiāo)經(jīng)理一樣很容易地制定出商品擺放促銷(xiāo)建議。
6.2保留核心競爭力
離岸外包讓零售商騰出精力專(zhuān)注核心能力培育，從而使利潤最大化。這些利潤來(lái)自三個(gè)方面：
�、俪杀竟澕s：從采購到較低成本的離岸服務(wù)供應商。
�、趧趧�(dòng)者技能的提高：因為許多離岸目的地的勞動(dòng)力工資較低。
�、蹖鹇孕月毮艿膶�(zhuān)注：因為零售商可以從日�，嵤轮薪饷摮鰜�(lái)。
6.3充分利用全球服務(wù)采購獲得利益
戰略性全球服務(wù)采購——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識流程，通過(guò)降低成本、提高勞動(dòng)力技能和專(zhuān)注戰略性管理，可以增加零售商的利潤。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入較低成本地區，零售商可以負擔得起店內顧客服務(wù)支出和銷(xiāo)售代理支出。設想，傳統上，一個(gè)最低工資的銷(xiāo)售人員可能只賣(mài)個(gè)顧客100元的商品，而在服務(wù)外包情形下，一個(gè)受過(guò)教育、培訓和待遇優(yōu)厚的銷(xiāo)售人員可能會(huì )賣(mài)給同一個(gè)顧客1000元的商品。
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