基于生態(tài)視角下微博營(yíng)銷(xiāo)策略的展望論文
微博營(yíng)銷(xiāo)以其特別有的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)，可以快速便捷地提升企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，而且營(yíng)銷(xiāo)成本低，營(yíng)銷(xiāo)形式多樣，營(yíng)銷(xiāo)模式契合了年輕一代的消費心理，極大增強了企業(yè)與用戶(hù)之間的粘度。目前，微博營(yíng)銷(xiāo)已成為一種頗具影響力的營(yíng)銷(xiāo)方式，出現了“凡客誠品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博營(yíng)銷(xiāo)案例。作為一種新銳的營(yíng)銷(xiāo)方式，微博營(yíng)銷(xiāo)仍然處于起步階段，尚存有諸多不足和問(wèn)題。
一、微博營(yíng)銷(xiāo)的含義與微博生態(tài)因子分析
所謂微博營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)、商家、公益文化機構（如圖書(shū)館、博物館、政府部門(mén)、公益性組織等），借助微博平臺發(fā)布信息，來(lái)傳遞產(chǎn)品資訊、推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品、推廣企業(yè)品牌、傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化、誘導用戶(hù)消費、維護客戶(hù)關(guān)系、監控營(yíng)銷(xiāo)效果，是國內2010年逐漸興起的一種基于web2.0的自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。
從生態(tài)學(xué)視角來(lái)看，微博可被視為整個(gè)媒介生態(tài)系統的一個(gè)子系統。所謂媒介生態(tài)系統，“是指在一定的時(shí)間和空間內人、媒介、社會(huì )、自然四者之間通過(guò)物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流的相互作用、相互依存，而構成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的統一整體”。從這個(gè)意義上，微博也是由人、媒介、社會(huì )、自然構成的一個(gè)動(dòng)態(tài)的、平衡的、整體的系統，其包括諸多生態(tài)因子：營(yíng)銷(xiāo)者，傳播者，消費者，信息、符號，媒介環(huán)境、社會(huì )環(huán)境等。
二、目前微博營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題
微博系統諸生態(tài)因子是彼此相互作用的，任何一個(gè)生態(tài)因子的震蕩紊亂，都會(huì )導致整個(gè)微博系統的非生態(tài)性的無(wú)序波動(dòng)，從而直接催生了目前微博營(yíng)銷(xiāo)存在的諸多問(wèn)題。
首先，從微博營(yíng)銷(xiāo)者、傳播者、消費者角度看：一是微博注冊使用門(mén)檻低，微博營(yíng)銷(xiāo)者身份不確定，很有可能出現填寫(xiě)虛假資料等情況，使消費者對微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一種懷疑或者是觀(guān)望的態(tài)度;二是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)微博用戶(hù)的活躍度較低，“僵尸粉”現象普遍，粉絲數量雖多，但是評論和轉發(fā)量卻很少;三是營(yíng)銷(xiāo)者存有急功近利的想法，希望微博營(yíng)銷(xiāo)可以“收到立竿見(jiàn)影的效果”，尤其是在激烈的市場(chǎng)競爭下，部分微博營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始違背市場(chǎng)規則、行業(yè)規范，用投機取巧、弄虛作假的手段，欺騙廣大消費者;四是微博營(yíng)銷(xiāo)對傳播者、消費者的網(wǎng)絡(luò )應用能力要求相對較高，造成了微博營(yíng)銷(xiāo)群體分層化明顯，使微博營(yíng)銷(xiāo)的涵蓋范圍存在一定的受限性;五是微博營(yíng)銷(xiāo)傳受者的媒介素養和生態(tài)素養有待提高。
其次，從微博營(yíng)銷(xiāo)信息和符號角度看：一是隨著(zhù)微博營(yíng)銷(xiāo)規模的不斷壯大，虛假無(wú)用信息泛濫[4]、廣告信息轟炸式灌輸、垃圾信息污染、隱私信息被侵犯等問(wèn)題日益凸顯出來(lái);二是微博營(yíng)銷(xiāo)信息內容的同質(zhì)化情況較為普遍，內容創(chuàng )新度較低，微博甚至成為了新聞發(fā)布機器，如中國移動(dòng)公司的微博信息多為企業(yè)新聞，信息的評論和轉發(fā)數量很小。
第三，從微博營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境角度看：一是與微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律、法規的建設尚不夠完善;二是各微博營(yíng)銷(xiāo)平臺相對封閉，各微博平臺間的惡性競爭現象時(shí)有發(fā)生;三是相應專(zhuān)業(yè)人才缺乏，導致微博平臺技術(shù)不完善;四是微博的發(fā)布自由性和傳播的病毒式特征，給微博監管帶來(lái)了較大的困難，微博營(yíng)銷(xiāo)監管機制的不成熟帶來(lái)了諸多風(fēng)險。2012年3月，就因為言論導向原因，被國家相關(guān)部門(mén)處以“禁言三日”的處罰措施。
第四，從微博營(yíng)銷(xiāo)的模式、方法和效果評價(jià)來(lái)看：一是營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟，營(yíng)銷(xiāo)方法單一，國內企業(yè)多通過(guò)微博平臺，多采用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或植入式廣告的方式實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，常常不顧用戶(hù)的感受，盲目跟風(fēng)，進(jìn)行各種有獎活動(dòng)，過(guò)度促銷(xiāo)現象嚴重;二是微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評估機制尚不成熟，評估方法缺失，如何構建合理的評價(jià)指標體系也有待進(jìn)一步研究。
三、生態(tài)視角下的微博營(yíng)銷(xiāo)策略展望
�。ㄒ唬﹥�(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，構建生態(tài)化的服務(wù)鏈
微博營(yíng)銷(xiāo)者只有站在消費者的角度去看問(wèn)題，才能真正地為消費者解決各種問(wèn)題，才能培養消費者對產(chǎn)品的忠誠度和粘合度，提高消費者的滿(mǎn)意度。微博營(yíng)銷(xiāo)者應完善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，積極構建一條生態(tài)化的服務(wù)鏈，對目標用戶(hù)進(jìn)行情感分析，發(fā)掘、調動(dòng)客戶(hù)的情感需求，有效聚合目標用戶(hù)的意見(jiàn)，快速為客戶(hù)提供解決方案，最終滿(mǎn)足消費者訴求，將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略和情感營(yíng)銷(xiāo)策略落到實(shí)處，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。如，微博營(yíng)銷(xiāo)者要及時(shí)有效地掌握同行競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略，在與粉絲溝通的基礎上，將產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)告知粉絲，保持良好的售后服務(wù)態(tài)度，以此來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求，培養穩定的微博消費群體。
�。ǘ└叨戎匾晫�(zhuān)業(yè)人才培養，精心培養營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖
微博營(yíng)銷(xiāo)人才屬于復合型人才，不僅要具備良好文字編輯能力和信息處理能力，而且必須懂得網(wǎng)絡(luò )推廣，具備市場(chǎng)感知能力和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，掌握計算機科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)等方面知識，有較強的創(chuàng )新意識和服務(wù)意識。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)有必要安排專(zhuān)職人員負責微博的管理工作，或者聘請專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊提供高質(zhì)量的運營(yíng)服務(wù)。
意見(jiàn)領(lǐng)袖“在大眾傳播效果的行程過(guò)程中起著(zhù)重要的中介或過(guò)濾的作用”，其往往對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大的影響作用，必須精心培養意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播影響力，優(yōu)化人際傳播中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。意見(jiàn)領(lǐng)袖在發(fā)布相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，要心懷一顆公平公正的平常心，不能憑著(zhù)個(gè)人情緒、偏好給其他傳受者帶來(lái)錯誤的信息引導。
�。ㄈ┐罅ν菩衅髽I(yè)用戶(hù)實(shí)名制，提升營(yíng)銷(xiāo)傳受者的媒介素養
必須大力推行企業(yè)用戶(hù)實(shí)名制。所有微博營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須要實(shí)行實(shí)名制，對其發(fā)布的各種產(chǎn)品、提供的服務(wù)信息要進(jìn)行監管，嚴厲打擊各種虛假、詐騙等違法信息，以形成誠信經(jīng)營(yíng)、公平競爭的良好氛圍。
培養成熟的消費群體，促使其生態(tài)、均衡發(fā)展，對正確引導營(yíng)銷(xiāo)輿論以及實(shí)現良好微博營(yíng)銷(xiāo)效果，都有著(zhù)不容小覷的作用。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)者和消費者都采取環(huán)境友好行為方式，加強對相關(guān)媒介知識的學(xué)習，提高自身的媒介素養，提高辨別真假信息的能力，擺正消費心態(tài)，不迷信、不盲從“權威”。
�。ㄋ模┚脑O置議程，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)信息內容和符號形式
微博營(yíng)銷(xiāo)者必須設計人性化和親民性的`營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，合理選擇信息發(fā)布時(shí)段，精心設置議程，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)內容，積極實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)布新穎的、能夠抓住受眾眼球和滿(mǎn)足消費者心理預期的信息，才有可能獲得微博營(yíng)銷(xiāo)的成功。此外，微博營(yíng)銷(xiāo)還要高度重視微博網(wǎng)站的運營(yíng)策略，創(chuàng )新符號形式，采取文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種形式，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
微博營(yíng)銷(xiāo)者在發(fā)布相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，要積極實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)策略，明確產(chǎn)品的自我定位，充分考慮消費者在價(jià)值觀(guān)念、審美品位、收入狀況等方面的差異，大力推行產(chǎn)品的多樣化，服務(wù)的分類(lèi)化、區域化，根據消費者不同的區域民族、風(fēng)俗習慣、價(jià)值素養、生活理念等，打造多樣化的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。ㄎ澹┙⑽⒉I(yíng)銷(xiāo)監管體系，構建生態(tài)的微博營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
“微博行業(yè)生態(tài)環(huán)境”對微博營(yíng)銷(xiāo)效果的影響巨大，構建一個(gè)生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境至關(guān)重要。在微博快速發(fā)展的今天，僅僅依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖的導向作用是難以營(yíng)造良好的微博營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的，必須從政府部門(mén)監管、微博運營(yíng)商監管和微博用戶(hù)自身監管三方面著(zhù)手，建立立體的微博營(yíng)銷(xiāo)的監管體系。
從政府層面講，應盡快制定、完善電子商務(wù)的法律、法規，“規范行業(yè)的準入制度”。從微博運營(yíng)商層面講，應建立有效的微博信息篩選機制和自濾機制，從信息源頭上有效過(guò)濾不良信息的發(fā)布;優(yōu)化、整合微博技術(shù)平臺，在發(fā)展好微博已有的發(fā)布、轉發(fā)、關(guān)注、評論、收藏、私信等功能的同時(shí)，著(zhù)力加大對微博搜索引擎的優(yōu)化力度。從微博用戶(hù)特別是營(yíng)銷(xiāo)者層面講，應完善微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評估機制，重點(diǎn)設立瀏覽時(shí)長(cháng)、粉絲數量、話(huà)題數量、點(diǎn)擊率、轉發(fā)評論量、銷(xiāo)售額、售后跟蹤等觀(guān)測點(diǎn)，合理評估銷(xiāo)售效果;同時(shí)利用微博密切監測可能危害企業(yè)品牌的輿論，做好應對品牌危機的預控工作。
總之，微博營(yíng)銷(xiāo)以其勢不可擋的發(fā)展趨勢，必將對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)產(chǎn)生深遠的影響，值得學(xué)術(shù)界從生態(tài)視角按照“內外生態(tài)互動(dòng)合作”的原則，對其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行認真梳理、深入分析，通過(guò)積極實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等策略，開(kāi)創(chuàng )出具備中國特色的微博營(yíng)銷(xiāo)新局面來(lái)。