以微信紅包為例談紅包大戰中的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模論文
2014年春節，一場(chǎng)手機紅包熱潮突襲全國。微信，支付寶同臺唱戲，騰訊，阿里近身肉搏，同類(lèi)產(chǎn)品扎堆推出，各領(lǐng)風(fēng)騷。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭中，名利雙收的當屬微信紅包。微信紅包的火爆和成功以及可以無(wú)限延伸的商業(yè)價(jià)值給我們上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課。
微信紅包是騰訊財付通團隊在2014年春節前加班研發(fā)出來(lái)的一款“小產(chǎn)品”，沒(méi)想到這個(gè)不經(jīng)意的發(fā)明卻在接下來(lái)的時(shí)間里引發(fā)全民瘋狂追捧。根據數據顯示從除夕到正月初八，全國上下有800多萬(wàn)用戶(hù)分發(fā)領(lǐng)取4000多萬(wàn)個(gè)紅包，其總價(jià)值超過(guò)4億。除夕夜當晚微信用戶(hù)達到頂峰，多達480多萬(wàn)，零點(diǎn)前后每分鐘大概有2.5個(gè)紅包被拆。此外，微信綁定的客戶(hù)在不到一個(gè)月的時(shí)間內就已過(guò)兩億，完成了支付寶八年的總和�？梢哉f(shuō)微信紅包是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓潛在的客戶(hù)綁定銀行卡，占據移動(dòng)支付的市場(chǎng)，馬云稱(chēng)此舉是“偷襲珍珠港”可見(jiàn)微信紅包對支付寶移動(dòng)支付端的沖擊。
其實(shí)不難看出微信紅包的本質(zhì)是一個(gè)基于龐大用戶(hù)群體和社交網(wǎng)絡(luò )的游戲。在這場(chǎng)游戲中沒(méi)有規則只是單純的拼人品看網(wǎng)速，紅包金額的不確定性導致有的紅包只有幾分錢(qián)但是人們還是樂(lè )此不疲。據估計，若微信3億用戶(hù)中30%的人每人發(fā)100元紅包，可形成90億元的資金流動(dòng)，延期一天支付，在民間借貸月息2%的情況下，每天的保守收益約為600萬(wàn)元。若30%的用戶(hù)沒(méi)選擇領(lǐng)取現金，那么其賬戶(hù)可以產(chǎn)生27億的現金沉淀，且為無(wú)利息的沉淀現金。和阿里動(dòng)輒以?xún)|為單位推廣旗下打車(chē)APP的競爭性營(yíng)銷(xiāo)相比微信以極低的投入在迅速移動(dòng)支付市場(chǎng)占據有一席之地，這種飽含互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)案例值得企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)者學(xué)習。
微信紅包成功的營(yíng)銷(xiāo)分析
一、傳統紅包的改良
傳統紅包是晚輩向長(cháng)輩拜年時(shí)長(cháng)輩所給予的一種祝福，但是隨著(zhù)時(shí)代的演變現在的紅包有些變味。晚輩在收受紅包時(shí)可能會(huì )不好意思，長(cháng)輩給出的紅包金額的大小不僅意味著(zhù)關(guān)系親疏還要考慮面子問(wèn)題，這就導致了紅包的贈受雙方很難共同達到滿(mǎn)意的狀態(tài)。但是微信紅包克服了這一缺點(diǎn)，首先微信紅包采用的是搶的方式打破以往固定的贈予模式;其次紅包金額的不確定性引起用戶(hù)的參與熱情，在這方面微信紅包采取了隨機算法盡量保證紅包金額拉開(kāi)檔次。每一次的紅包發(fā)放的參與者可能會(huì )產(chǎn)生興奮，懊惱等不同情緒，這種對比激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)的分享和傳播讓更多的人參與到這一游戲中來(lái)。
二、迎合大眾的娛樂(lè )心理
不妨設想一下在玩游戲或看視頻時(shí)突然彈出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)“快來(lái)綁定微信吧”你會(huì )有怎樣的反感和抗拒。微信團隊在考慮到社交網(wǎng)絡(luò )推廣的前提下準確的把握了用戶(hù)的低成本娛樂(lè )心理。想要參與紅包游戲必須綁定銀行卡，在周?chē)糜训膸?dòng)下我們很快完成這一小步。這種基于用戶(hù)自身的好奇和娛樂(lè )心態(tài)產(chǎn)生的綁定銀行卡行為可能是花費巨額預算的正面廣告所達不到的效果�，F實(shí)中我們也許不會(huì )撿路上的一塊錢(qián)但是在微信里我們卻為一塊錢(qián)搶的不亦樂(lè )乎，搶紅包時(shí)的期待和興奮就已經(jīng)決定了微信紅包成功的必然性。
三、用戶(hù)—真實(shí)好友社交關(guān)系網(wǎng)為渠道的擴散作用
微信最顯著(zhù)的特點(diǎn)就在于：基于真實(shí)的私密好友社交關(guān)系。你所有的群發(fā)紅包實(shí)際上都在真實(shí)好友之間傳遞，有了這批種子用戶(hù)的帶動(dòng)，微信搶紅包可以瞬間從一個(gè)群擴散到另一個(gè)群，形成指數級的海量增長(cháng)，而一旦一個(gè)用戶(hù)身邊所有的“社交節點(diǎn)”都在用微信搶紅包，即使是后知后覺(jué)的用戶(hù)，也很容易進(jìn)入這場(chǎng)“廣場(chǎng)狂歡”的氛圍中。實(shí)際上阿里早就通過(guò)支付寶在發(fā)紅包了，但是僅僅在淘寶核心用戶(hù)和忠實(shí)用戶(hù)之間傳播，并不如微信上的好友關(guān)系來(lái)得強。此外，通過(guò)PC端來(lái)點(diǎn)對點(diǎn)領(lǐng)取和發(fā)送紅包，錦上添花，遠沒(méi)有達到現象級的程度。
微信對社交的深度了解以及對用戶(hù)心理的深度把握使其通過(guò)微信紅包進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變成可能。接下來(lái)探討微信紅包成功背后的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。
一、把握時(shí)點(diǎn)
春節期間親朋好友互送祝福是中國的傳統，而發(fā)紅包就是長(cháng)輩對晚輩祝福的一種形式。微信團隊在春節前夕推出紅包游戲的時(shí)間點(diǎn)可謂恰到好處。與其他形式的紅包活動(dòng)相比，微信紅包兼具社交性和娛樂(lè )性，更符合中國人的節日心理。加上微信龐大的用戶(hù)平臺使得微信紅包的走紅水到渠成。很多網(wǎng)友表示沒(méi)有搶過(guò)紅包春節是不完整的，可見(jiàn)微信紅包影響之深。
二、門(mén)檻低
在紅包營(yíng)銷(xiāo)出現之前，發(fā)紅包可以說(shuō)是體力活。網(wǎng)傳2013年騰訊CEO馬化騰在辦公樓發(fā)紅包，搶紅包的'人數達到5000多，從37樓一直排到大樓外，那場(chǎng)景堪比春運。如今收發(fā)紅包的門(mén)檻大為降低，用戶(hù)只需進(jìn)入微信界面選擇紅包的數量和金額并填寫(xiě)祝福語(yǔ)就可以完成紅包的發(fā)放。發(fā)送可以選擇群發(fā)也可以單獨發(fā)給某個(gè)好友，簡(jiǎn)單易懂的操作使普通用戶(hù)也能參與其中。
三、病毒營(yíng)銷(xiāo)
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定要善于借助病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量。根據劉杰克著(zhù)作《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰—傳統企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現戰略突圍》一書(shū)中的病毒營(yíng)銷(xiāo)論可知所謂的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )快速復制傳播到數以百萬(wàn)計的受眾，即通過(guò)用戶(hù)的宣傳實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)杠桿。顧客之間的口口相傳是病毒營(yíng)銷(xiāo)的精髓，微信紅包則很好地利用了這一模式將紅包游戲推廣。
此外，這次紅包大戰表面是阿里與騰訊的對決，但深層次凸顯的卻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對傳統商業(yè)形態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)模式的改變和促進(jìn)。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的能量滲透到傳統領(lǐng)域，帶著(zhù)之前一直還只限于打折讓利的傳統企業(yè)一起拿出真金白銀在中國傳統節日讓全民狂歡了下。根據公開(kāi)的數據顯示平均每個(gè)企業(yè)在春晚的間隙露面的成本近3000萬(wàn)，巨額的廣告費收效甚微甚至成為觀(guān)眾厭惡的插播廣告。相反，企業(yè)花費幾百萬(wàn)的紅包不僅能讓用戶(hù)牢牢記得搶紅包的時(shí)間，品牌出現的頻率和時(shí)間跨度也遠遠超過(guò)春晚廣告�？梢哉f(shuō)在紙質(zhì)和電視媒體廣告司空見(jiàn)慣的前提下紅包大戰為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮血液，有效的促進(jìn)了移動(dòng)商業(yè)模式擴張。而且隨著(zhù)紅包玩法的創(chuàng )新，企業(yè)能與消費者產(chǎn)生更有趣且有效的互動(dòng)，使用戶(hù)在得到真正的實(shí)惠后能記住企業(yè)品牌，達到雙贏(yíng)。
2014年后互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢已經(jīng)無(wú)法阻擋。就整個(gè)中國企業(yè)而言，雖然大多都意識到了“用戶(hù)體驗”、“功能極致”等關(guān)鍵詞，但目前來(lái)看，一些公司對于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式還不是特別熟悉，遠沒(méi)有達到得心應手的程度。事實(shí)上，企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要相當專(zhuān)業(yè)的知識沉淀以及對互聯(lián)網(wǎng)運作規律的把握，需要把復雜的營(yíng)銷(xiāo)概念通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化后實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，這些都考驗著(zhù)從業(yè)者的智慧和駕馭能力。目前來(lái)看，這方面的探索才剛剛開(kāi)始，還有很大的提升空間。
當然，并不否認，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)優(yōu)勢更多體現在企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節，管理機構的競爭最后仍然是生產(chǎn)環(huán)節的競爭。隨著(zhù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴展和售后服務(wù)的完善，競爭最終還是要落到商業(yè)模式設計和產(chǎn)品定位上。在這新一輪的的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機遇中能夠準確把握產(chǎn)品定位并結合自身優(yōu)勢利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，未來(lái)更有可能在中國市場(chǎng)站穩地位。
從上面的分析可以看出，以消費者為中心的服務(wù)渠道的形成對商家的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，商家必須有針對性的做出改變才能適應市場(chǎng)。比如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注重寓意性和層次性，不管微信還是支付寶，紅包都是吉利的數字，搶到紅包的人也會(huì )感到喜氣。同樣，如果企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能賦予更多的含義，增加產(chǎn)品的故事性會(huì )提升產(chǎn)品的附加值，更容易被客戶(hù)所接受。同時(shí)此次的紅包大戰中，不管是微信還是支付寶都無(wú)一例外的采取了不同金額的紅包方式，這在保持用戶(hù)保持新鮮感的同時(shí)不會(huì )有過(guò)多的經(jīng)濟負擔。這也在提醒企業(yè)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意組合優(yōu)化。產(chǎn)品在數量滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的情況下保證企業(yè)盈利達到最大化。當企業(yè)產(chǎn)品既有層次又確保明確的訴求，才能提升顧客的忠誠度，成為企業(yè)的長(cháng)期客戶(hù)。
其次，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣要更加注重娛樂(lè )性和互動(dòng)性。娛樂(lè )化是吸引客戶(hù)眼球最好的入口，微信紅包的成功離不開(kāi)其本身游戲般的娛樂(lè )性�，F在多企業(yè)為了增加顧客粘性會(huì )加強與客戶(hù)的互動(dòng)，這些不僅僅體現在互動(dòng)的頻率不斷加強而且方式上更加多樣化。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺消費者可以在網(wǎng)上表達自己對產(chǎn)品的看法。當然，企業(yè)無(wú)論是加強產(chǎn)品的娛樂(lè )還是互動(dòng)，本質(zhì)上都是增加顧客的感知價(jià)值，從而影響其購買(mǎi)決策。
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。在營(yíng)銷(xiāo)成本日益高漲的今天企業(yè)如果只按套路出牌無(wú)疑會(huì )生存的十分艱難，而善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑價(jià)值鏈包括模式設計，品牌定位，業(yè)務(wù)擴展，售后服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節無(wú)疑是在現在的企業(yè)環(huán)境中脫穎而出的好方法。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起和移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，判斷一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有潛力的就要看他離互聯(lián)網(wǎng)有多遠，只有真正用互聯(lián)網(wǎng)思維重構的企業(yè)才可以贏(yíng)得未來(lái)!