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渠道管理利劍論文
導語(yǔ)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉變是當今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，下面由小編為您整理出的渠道管理利劍論文內容，一起來(lái)看看吧。
摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀80年代末成為一門(mén)科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個(gè)企業(yè)都應從實(shí)際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強調的是制造商與渠道成員之間持續和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的渠道伙伴聯(lián)盟。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道管理伙伴關(guān)系戰略聯(lián)盟
1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現起源于消費品主導環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門(mén)科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程，特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉，創(chuàng )建了一套全新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉變是當今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是對現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論呈現出角度各異、門(mén)派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中，有兩個(gè)重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著(zhù)當前兩種重要的研究?jì)A向。IMP關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從對產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應商與客戶(hù)之間長(cháng)期、復雜的供應關(guān)系出發(fā)，把買(mǎi)賣(mài)雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買(mǎi)賣(mài)方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò )之中，其買(mǎi)賣(mài)關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2、渠道關(guān)系的親密化
近年來(lái)，理論界有相當一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據他們的觀(guān)點(diǎn)，只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷(xiāo)業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上，絕大多數渠道管理觀(guān)點(diǎn)的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎。與此同時(shí)，相反的觀(guān)點(diǎn)幾乎不存在。
在這場(chǎng)一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個(gè)戰略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達到分銷(xiāo)目標，這種關(guān)系就應予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí)，它甚至可能會(huì )造成時(shí)間、精力和金錢(qián)上的浪費。每個(gè)企業(yè)都應從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個(gè)戰略性問(wèn)題上，渠道管理者可將它與分銷(xiāo)程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設計了一個(gè)強調深度分銷(xiāo)的渠道，他或許應該考慮與其下屬的`許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當然，分銷(xiāo)程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著(zhù)決定作用。但分銷(xiāo)程度至少可以被認為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。
3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，渠道成員關(guān)系管理的利劍
�。常标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益
盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動(dòng)對其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個(gè)獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無(wú)形的利益。
�。ǎ保┕⿷剃P(guān)系提供的利益
供銷(xiāo)關(guān)系中，當價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項活動(dòng)的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過(guò)購買(mǎi)質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工，從而降低總成本的。所以，有時(shí)企業(yè)可以增加外購投入的開(kāi)銷(xiāo)而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類(lèi)型和質(zhì)量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統地追蹤目前尚無(wú)購買(mǎi)關(guān)系的潛在供應商，這就會(huì )保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀(guān)察現有供應商的業(yè)績(jì)。企業(yè)應選擇那些效率最高或者那些提供最低價(jià)格的供應商。企業(yè)除了要提高自己同供應商討價(jià)還價(jià)的能力之外，還應該設法協(xié)調與供應商的關(guān)系，在必要時(shí)支持供應商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并鼓勵供應商通過(guò)加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應商采用最先進(jìn)的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
�。�2）分銷(xiāo)商關(guān)系提供的利益
正如供應商關(guān)系一樣，與銷(xiāo)售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷(xiāo)售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠(chǎng)，這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到最低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷(xiāo)商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對美國和歐洲的1500對制造商和分銷(xiāo)商關(guān)系的調查研究發(fā)現：如果制造商與分銷(xiāo)商能保持彼此信賴(lài)的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
�。常埠献骰锇殛P(guān)系及戰略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷(xiāo)伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷(xiāo)商伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及戰略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)渠道文獻中出現的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統合作關(guān)系中特別設立的即時(shí)交流部門(mén)有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰略聯(lián)盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團隊、網(wǎng)絡(luò )或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰略聯(lián)盟中，傳統的“我們―他們”的觀(guān)念已經(jīng)被“我們”所取代。
營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴（或戰略聯(lián)盟）的觀(guān)念并非最近才出現。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了一項創(chuàng )造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個(gè)階段是對現有供銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評估；第三個(gè)階段，制造商必須定時(shí)評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷(xiāo)中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現的。在一個(gè)戰略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿(mǎn)足這些需要的能力；雙方都面臨著(zhù)退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng )造特別的價(jià)值增值的基礎，這是戰略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來(lái)說(shuō)，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴(lài)性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會(huì )非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實(shí)度的信心。而經(jīng)濟性滿(mǎn)足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結果。這是因為作為一個(gè)成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會(huì )越高。這會(huì )加強聯(lián)盟，從而會(huì )更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長(cháng)和機會(huì )的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個(gè)基本因素對所有建立信任和創(chuàng )建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間，聯(lián)盟的實(shí)現需要進(jìn)行培育———成長(cháng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰略需要資源和耐心。
4、結束語(yǔ)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉變是當今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關(guān)系，事實(shí)上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎上的戰略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。
參考文獻
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