廣告學(xué)的論文范文
廣告學(xué)是一門(mén)獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。下面，小編為大家分享廣告學(xué)的論文，希望對大家有所幫助!
明清時(shí)期,在資本主義文明的巨大沖擊下,中國的社會(huì )形態(tài)急劇轉變。戰爭之后,報刊逐步成為近代中國傳播范圍最廣、受眾最多、影響力最大的傳播媒介。隨之而來(lái)的就是報刊廣告的不斷涌現,香煙廣告、食品廣告、電影廣告、招生廣告等層出不窮,這也正是當時(shí)社會(huì )變遷的生動(dòng)體現�？梢哉f(shuō),報刊廣告的出現和發(fā)展是晚清時(shí)期廣告發(fā)展的顯著(zhù)標志,此時(shí)報刊廣告中一個(gè)非常顯著(zhù)的特點(diǎn)就是小說(shuō)廣告的盛行。
小說(shuō)題材本身的特殊性決定著(zhù)它不能夠像詩(shī)詞戲曲等有著(zhù)多種傳播擴散的方式,然而晚清時(shí)期印刷技術(shù)的提升為小說(shuō)的傳播提供了便利,許多書(shū)坊開(kāi)始大量刊刻、出版小說(shuō),許多報刊也開(kāi)始紛紛連載小說(shuō)。報刊作為一種重要的傳播媒介,具有時(shí)效性強、覆蓋面廣、價(jià)格低廉等特點(diǎn),因此為了更好地推銷(xiāo)自己出版的小說(shuō),賺取更多的利潤,出版商便開(kāi)始在報刊上為其商品,也就是出版的小說(shuō)做廣告宣傳,這也是本文將要研究的重點(diǎn)———報刊小說(shuō)廣告。
從廣告學(xué)的角度來(lái)看,廣告是由出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的、以消費者為廣告訴求對象的一種大眾傳播過(guò)程。這一傳播過(guò)程涉及許多要素,包括小說(shuō)廣告的發(fā)起人,也就是作為廣告主的報館、書(shū)坊;小說(shuō)的讀者,即廣告訴求對象;小說(shuō)廣告得以施展的舞臺,廣告媒介———報刊等。
一、廣告主———報館、書(shū)坊
作為廣告主的報館和書(shū)坊是整個(gè)傳播活動(dòng)的有力參與者,他們策劃、設計并且發(fā)布了小說(shuō)廣告。許多報館、書(shū)坊諸如商務(wù)印書(shū)館、開(kāi)明書(shū)局、廣智書(shū)局等每天都大量刊登小說(shuō)廣告,據《清末民初小說(shuō)目錄》記載,《世界繁華報》、《圖畫(huà)日報》等幾乎有三分之一的版面是小說(shuō)廣告。
此時(shí)報刊的小說(shuō)廣告主要是推銷(xiāo)廣告和征文廣告,當然還有一些其它業(yè)內廣告。
(一)推銷(xiāo)廣告
伴隨著(zhù)西方現代文明的不斷入侵,晚清的文學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)初現端倪,報刊、書(shū)坊等出版商早已深深地認識到在小說(shuō)銷(xiāo)售過(guò)程中廣告宣傳的重要性。例如1903年,就有超過(guò)60個(gè)報館、書(shū)坊等出版機構在《中外日報》上刊登自己出版的書(shū)籍廣告,晚清報紙的大量版面被這些銷(xiāo)售廣告所充斥。想要從浩如煙海的銷(xiāo)售廣告中脫穎而出吸引消費者的注意力,就必須有自身獨特的賣(mài)點(diǎn)。此時(shí)的刊載小說(shuō)廣告深諳其道,通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的提要形式突出所推銷(xiāo)小說(shuō)的獨特賣(mài)點(diǎn)。諸如偵探小說(shuō)主打撲朔迷離的情節,言情小說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)是才子佳人的愛(ài)情故事,政治小說(shuō)則主要介紹其政治理念等等。
報載小說(shuō)廣告的不斷增多,無(wú)疑推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,各書(shū)坊、報館之間的相互競爭日益加劇。
為了面對激烈的市場(chǎng)競爭,吸引更多的讀者,各個(gè)報館和書(shū)坊不斷在報紙上刊登降價(jià)廣告、批發(fā)零售廣告、打折廣告等。自1906年《時(shí)報》刊登了“小說(shuō)林社二周年廉價(jià)活動(dòng)”的廣告開(kāi)始,這些促銷(xiāo)類(lèi)的廣告便層出不窮。有的甚至推出了買(mǎi)小說(shuō)附送贈品的廣告,諸如廣智書(shū)局的贈物廣告:“購本書(shū)局出版書(shū)籍三元者贈《鐵假面》小說(shuō)”�？傊�,為了更好地宣傳自己刊印出版的小說(shuō),擴大消費群以期獲得更大的商業(yè)利潤,報館和書(shū)坊老板采用了各種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略。
(二)征文廣告
除推銷(xiāo)廣告之外,報館和書(shū)坊還在報紙上刊登征文廣告。最早的搜書(shū)征文廣告出自于傅蘭雅的“求著(zhù)時(shí)新小說(shuō)啟”,自1895年刊登于《申報》之后就引起巨大轟動(dòng),各大報館和書(shū)坊紛紛效仿。這類(lèi)廣告的出現不僅保障了報館和書(shū)坊的小說(shuō)稿源,推動(dòng)了小說(shuō)創(chuàng )作的平民化、群體化,更為重要的是直接參與了晚清小說(shuō)的變革,對小說(shuō)的內容和形式起到了規范作用。如傅蘭雅曾在征文廣告中要求:“辭句以淺明為要,語(yǔ)意以趣雅為綜,雖婦人幼子皆能得而明之”。
同時(shí),征文廣告還在一定程度上控制了小說(shuō)的篇幅。月月小說(shuō)社為了能夠使征得的小說(shuō)適合連載,明確規定了小說(shuō)的字數和回數;《時(shí)報》為了避免刊載長(cháng)篇小說(shuō)的長(cháng)周期律,特意刊登廣告征求短篇小說(shuō)。這樣的要求使得小說(shuō)的創(chuàng )作更加符合市場(chǎng)和讀者的需求。小說(shuō)的熱銷(xiāo)吸引了更多商家的注意,開(kāi)始紛紛投資到文化市場(chǎng)中來(lái),催生了大量的書(shū)坊和報館的形成。這樣雙向影響的過(guò)程不僅宣傳了小說(shuō),使書(shū)坊和報館得到了利潤,更重要的是推動(dòng)了整個(gè)晚清小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。
(三)其他業(yè)內廣告
除了上述的銷(xiāo)售廣告和征文廣告之外,還有打擊盜版廣告、小說(shuō)出租廣告、作家聲明等不同類(lèi)型的廣告。
例如,一兩元大洋一本的小說(shuō)對于底層的平民來(lái)說(shuō)很難接受,針對這一數量龐大的讀者群體,書(shū)坊和報館開(kāi)設了小說(shuō)出租這一業(yè)務(wù)并在報刊上大量刊登小說(shuō)出租廣告�！缎侣剠矆蟆酚袆t廣告:“出租小說(shuō):各類(lèi)小說(shuō)即日起賤價(jià)出租,租費僅一成”。小說(shuō)出租廣告的刊登,進(jìn)一步擴大了小說(shuō)的讀者群,推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮。
二、廣告訴求對象———讀者
廣告訴求對象也就是廣告的目標消費者,是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的對象。當小說(shuō)進(jìn)入到文化市場(chǎng)中,參與了流通與傳播的過(guò)程,就賦予了自身以商品性。作為一件商品,自然有其消費者。小說(shuō)的消費者就是廣告的訴求對象———讀者。但是,在這里我們需要將廣告受眾和讀者區分開(kāi)來(lái)。廣告受眾指的是所有接觸到廣告的人,廣告的受眾最后并不一定會(huì )成為小說(shuō)的讀者,他們僅僅只是潛在的消費者。此時(shí)的廣告主們已經(jīng)注意到廣告存在的價(jià)值,他們發(fā)布廣告的最終目標就是將這些廣告受眾變成小說(shuō)的真正讀者。小說(shuō)廣告的存在為讀者提供了獲取小說(shuō)信息的平臺,此時(shí)的上海:“新書(shū)出版,非廣登廣告,讀者無(wú)從知悉�！�
讀者通過(guò)刊登的廣告了解小說(shuō)的內容,從而根據自己的喜好選擇自己所要購買(mǎi)的小說(shuō)。
小說(shuō)本身就有的可讀性加之晚清時(shí)期印刷技術(shù)的突飛猛進(jìn),刺激了閱讀的平民化,小說(shuō)的讀者群體日益擴大。究其原因,主要體現在以下幾個(gè)方面:第一,印刷技術(shù)的提升降低了小說(shuō)印刷的成本,讀者閱讀小說(shuō)的成本也隨之降低。因此,越來(lái)越多的普通百姓開(kāi)始購買(mǎi)小說(shuō);第二,晚清時(shí)期的小說(shuō)形式更加豐富多樣,偵探小說(shuō)、言情小說(shuō)、政治小說(shuō)等種類(lèi)繁多的小說(shuō)滿(mǎn)足了不同讀者群的需要。與此同時(shí),石印技術(shù)的發(fā)展使得小說(shuō)中出現了大量的插圖,隨著(zhù)插圖本、繡像本小說(shuō)不斷地流入市場(chǎng),許多文化程度不高的婦女、兒童也紛紛成為小說(shuō)的忠實(shí)讀者。另外,打擊盜版廣告的出現也引發(fā)了筆者的思考。如新小說(shuō)社在《時(shí)報》上曾經(jīng)發(fā)表聲明:“昨見(jiàn)《新小說(shuō)匯編》一書(shū),非本社所刊印,市面流通所意近假冒”。這樣打擊盜版的廣告在晚清時(shí)期的報刊上層出不窮,盡管阻礙了文化市場(chǎng)的正常發(fā)展,但是在一定程度上也能夠反映出圖書(shū)是否暢銷(xiāo)。小說(shuō)只有在暢銷(xiāo)的情況下,才會(huì )有盜版的出現。盜版小說(shuō)的出現使得小說(shuō)的成本進(jìn)一步降低,讀者群自然得到擴大。
三、廣告媒介———報刊
報刊廣告指的是報紙廣告及早期雜志期刊廣告。報紙作為當時(shí)晚清時(shí)期新式的傳播媒介,具有很強的傳播性、時(shí)效性,價(jià)格也比較便宜,適合平民大眾購買(mǎi)閱讀。
1911年以前,全國共出版中文報紙1753種,尤其是戰爭之后,中文報紙發(fā)展迅速,品種豐富,不僅僅有普通的周報、日報,還有晚報、機關(guān)報等,既有中國士紳、官員辦的,也有外商辦的�？切≌f(shuō)廣告的報紙數量十分可觀(guān),例如《申報》、《中外日報》、《時(shí)報》、《游戲報》、《圖畫(huà)日報》、《神州日報》等。
雜志期刊有著(zhù)閱讀率高、傳播速度快、覆蓋面廣、保存時(shí)間長(cháng)等特點(diǎn),大量的小說(shuō)廣告紛紛在雜志期刊上刊登。據《中國近代期刊篇目匯錄》統計,晚清時(shí)期的雜志總數超過(guò)了100種�！缎≌f(shuō)叢報》、《月月小說(shuō)》、《繡像小說(shuō)》、《小說(shuō)畫(huà)報》、《小說(shuō)林》、《小說(shuō)大觀(guān)》等雜志受眾群龐大,因而其刊載的廣告效果自然非常好。此時(shí)報紙雜志的發(fā)行量也十分驚人:《新民叢報》的派送處達75處,銷(xiāo)量每期約9000份;《繡像小說(shuō)》“每次發(fā)行三千本”.
由此可見(jiàn),晚清時(shí)期的許多報刊擁有大量的讀者,這些報刊作為一種廣告媒介為小說(shuō)廣告提供了廣大的舞臺。
報刊作為一種廣告媒介,在刊登廣告主廣告時(shí),需要索取一定的廣告費用。如《時(shí)報》就刊登出明確的廣告收費標準:每行至少五十字,三行起碼;第一日每行四角,第二日至第七日每行二角半,第八日開(kāi)始每行二角。粗略算下來(lái),廣告主如果想要在一段時(shí)期內連續刊登廣告,需要支付的廣告費用也十分巨大。當然,發(fā)行量越大、知名度越高的報社收取的廣告費用越高,小說(shuō)廣告的宣傳效果就越好。
四、晚清報刊小說(shuō)廣告的文學(xué)價(jià)值
(一)推動(dòng)晚清小說(shuō)界革命的發(fā)展
1902年,梁?jiǎn)⒊凇缎滦≌f(shuō)》上發(fā)表的《論小說(shuō)與群治關(guān)系》中提出:“今日欲改良群治,必自小說(shuō)界革命始,欲新民,必自新小說(shuō)始”的主張,揭開(kāi)了“小說(shuō)界革命”的序幕。隨后,一大批報刊小說(shuō)廣告開(kāi)始宣傳小說(shuō)改良社會(huì )的主張,積極普及小說(shuō)界革命理論。1902年11月14日,新小說(shuō)社刊登的《新小說(shuō)社征文啟》中寫(xiě)道:“小說(shuō)為文學(xué)之上乘。本社為提倡新學(xué),開(kāi)國民之智……寫(xiě)情小說(shuō)須寫(xiě)兒女之情寓愛(ài)國之意,社會(huì )小說(shuō)須寫(xiě)社會(huì )現狀,藉以矯正弊俗�！�1909年8月16日,《圖畫(huà)日報》刊登了這樣一則銷(xiāo)售廣告:“本報之設,為開(kāi)通社會(huì )風(fēng)氣,增長(cháng)國民知識。惟小說(shuō)一門(mén),最易發(fā)人警醒,勸人觀(guān)感。故本報逐日圖繪偵探小說(shuō)《羅師�！芳吧鐣�(huì )小說(shuō)《續繁華夢(mèng)》以饗讀者�！�
這些廣告將小說(shuō)的.地位抬至“文學(xué)之上乘”,小說(shuō)長(cháng)期以來(lái)被鄙視的傳統觀(guān)念被徹底打破。同時(shí)這些廣告又處處彰顯著(zhù)鮮明的文學(xué)主張,即用小說(shuō)來(lái)改良社會(huì )。這些廣告字里行間體現著(zhù)發(fā)布者的文學(xué)啟蒙宗旨,就像是一份份短小精悍的宣言書(shū),為新小說(shuō)改良社會(huì )、啟迪民智的宗旨搖旗吶喊,開(kāi)創(chuàng )了中國小說(shuō)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代,推動(dòng)了影響深遠的“小說(shuō)界革命”的發(fā)展。
(二)小說(shuō)新文體應小說(shuō)征文廣告而生
報刊小說(shuō)廣告尤其是征文廣告的大量刊登促使小說(shuō)新文體的不斷涌現,諸如新章回體小說(shuō)、短篇小說(shuō)等。晚清時(shí)期,許多章回小說(shuō)開(kāi)始在各類(lèi)報刊上進(jìn)行連載,但傳統章回小說(shuō)動(dòng)輒數十回,有的甚至上百回,數十萬(wàn)字乃至上百萬(wàn)字的小說(shuō)在報刊上的連載周期過(guò)于漫長(cháng),因此許多小說(shuō)并不能完整地刊登,嚴重影響了讀者的閱讀。1908年第3期的《月月小說(shuō)》在其征文廣告中明確要求:“撰寫(xiě)長(cháng)篇小說(shuō),以章回體每部十六回到二十回為合格”;1916年第1期《小說(shuō)月報》的一篇征文廣告中特別強調:“凡長(cháng)篇小說(shuō),每四期一結”。這樣的征文廣告促使新章回小說(shuō)應運而生,大多每部十五回到二十回之間,字數控制在十到十五萬(wàn)字。
《時(shí)報》在1904年10月29日刊登了一篇征集短篇小說(shuō)的廣告:“各報近時(shí)頗為流行短篇小說(shuō),本館亦采用此法,如用此種小說(shuō)投稿登報者,每篇贈三至六元大洋”�！缎≌f(shuō)月報》也刊登了短篇小說(shuō)征文廣告,要求來(lái)稿“每篇小說(shuō)字數一千至八千為率”。
為了符合征文者和消費者的需求,作家們創(chuàng )作了大量的短篇小說(shuō),這些短篇小說(shuō)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔,結構嚴謹,深受廣大讀者喜愛(ài)。
(三)稿酬制度的確立,在中國小說(shuō)史上具有開(kāi)創(chuàng )性意義
早在漢代,文人作文受謝的情況就已經(jīng)出現,但往往局限于私人饋贈和官府賞賜,內容也大都集中在碑志、公文等應酬文字上,文人創(chuàng )作的文學(xué)作品是沒(méi)有稿酬的。
1880年,申報館開(kāi)始陸續在《申報》上刊登“寫(xiě)書(shū)酬洋”的廣告;1902年《新民叢報》上刊登了一則《新小說(shuō)社征文啟》的廣告,這則廣告標志著(zhù)中國古代小說(shuō)酬稿制度的初步確立。這則啟事中明確劃分了作品的等級,不同的等級按照每千字計酬,這同今日的稿酬制度大致相似。稿酬制度的逐步確立,吸引了一大批文人作家投稿,稿件的質(zhì)量不斷提升。同時(shí),文人作家們也脫離了原來(lái)的封建官僚系統,其創(chuàng )作開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)需求規律,依賴(lài)市場(chǎng)調節體系。稿酬制度的確立對中國古代的文化生活和經(jīng)濟生活影響深遠,而晚清報刊小說(shuō)廣告對于我們把握稿酬制度從形成到完善的過(guò)程有著(zhù)重要意義。
不可否認的是,報刊小說(shuō)廣告中也存在許多虛假信息等等,阻礙了文化市場(chǎng)的正常發(fā)展。但報刊廣告是中國廣告史上光輝燦爛的一部分,它的存在折射出社會(huì )政治、經(jīng)濟、文化生活的方方面面。作為反映晚清時(shí)期小說(shuō)發(fā)展的重要資料,報刊所載的小說(shuō)廣告具有重要價(jià)值,對于我們今天研究晚清時(shí)期小說(shuō)的發(fā)展和報刊的發(fā)展具有雙重意義。
參 考 文 獻:
[1]〔美〕阿倫斯.當代廣告學(xué)[M].丁俊杰,譯.北京:華夏出版社,1990.
[2]〔日〕樽本照雄.新編增補清末民初小說(shuō)目錄[M].賀偉,譯.濟南:齊魯書(shū)社,2002.
[3]姚公鶴.上海報紙小史[M].北京:新華出版社,1986.
[4]姚公鶴.上海閑話(huà)[M].上海:上海古籍出版社,1989.
[5]中國社會(huì )科學(xué)院近代史研究所.民國時(shí)期上海傳媒[EB/OL].
[6]梁?jiǎn)⒊?清代學(xué)術(shù)概論[M].上海:上海古籍出版社,2005.
[7]方山.李伯元確曾編輯《繡像小說(shuō)》[N].光明日報,1985-10-22.
[8]新小說(shuō)社征文啟[Z].新小說(shuō),1902-11-14,第14號.
[9]圖畫(huà)日報社征文啟[Z].圖畫(huà)日報,1909-08-16.
【廣告學(xué)的論文范文】相關(guān)文章：
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)歷范文11-22
辛棄疾的雜文詞論文范文08-11
關(guān)于變通的議論文范文01-13
教育學(xué)論文范文09-02
寫(xiě)畢業(yè)論文范文02-09
改革開(kāi)放的毛概論文范文01-21