手表促銷(xiāo)活動(dòng)方案
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手表促銷(xiāo)活動(dòng)方案
一、企業(yè)客觀(guān)環(huán)境
內地目前平均每天每百人購買(mǎi)6只表，對比發(fā)達國家的年消費23只或一般發(fā)展中國家的12只有著(zhù)很大的差距，因此內地手表市場(chǎng)有相當大的發(fā)展潛力。
盡管女士通常被認為是最主要的消費主體，但是根據市場(chǎng)調查，內地男士手表市場(chǎng)空間巨大，不容忽視。
調查結果顯示，中青年是最喜歡和最?lèi)?ài)手表的人群。
在內地手表消費市場(chǎng)，中高檔手表的銷(xiāo)售主要渠道是在百貨公司，大型高品位商場(chǎng)的手表店和鐘表專(zhuān)營(yíng)店等，特別如“亨德利”這些大規模的全國手表連鎖店更是消費者選擇高檔手表的主要地點(diǎn)。
低檔手表基本退位于小型商場(chǎng)和各地的批發(fā)市場(chǎng)。
二、競爭對手情況
目前，中國手表市場(chǎng)基本上是進(jìn)口表與合資表平分市場(chǎng)份額。
純內資的國產(chǎn)手表，如曾經(jīng)輝煌的“上�！薄般@石”等品牌的市場(chǎng)有縮減趨勢，主要集中在農村及中、低檔手表市場(chǎng)發(fā)展。
隨著(zhù)經(jīng)濟的持續發(fā)展，內地對中高檔手表的需求越來(lái)越大。
世界排名前10位的鐘表商紛紛將開(kāi)拓的重點(diǎn)轉向中國，尤其在上海及北京等地區，都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)。
繼“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，瑞士豪華表公司表示中國將成為豪華表全球增長(cháng)速度最快的市場(chǎng)。
目前，單價(jià)在5，000元以上的手表，一年能賣(mài)30萬(wàn)只，其中，上海就占了三分之一。
豪華表已先后在上海、北京、廣州、大連及沈陽(yáng)5各城市建立了近40個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
內地企業(yè)也積極開(kāi)拓進(jìn)口高中檔手表市場(chǎng)。
如深圳飛亞達(集團)股份有限公司成立的亨德利世界名表中心，主要經(jīng)營(yíng)“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”“帝駝”“梅花”“飛亞達”等國內外暢銷(xiāo)的著(zhù)名手表品牌，是目前中國地區檔次最高、規模最大、品種最齊全的專(zhuān)業(yè)名表店。
入世后，進(jìn)口關(guān)稅將逐年下調，非關(guān)稅壁壘也將逐步撤除。
鐘表行業(yè)不屬于我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關(guān)稅下調，配額許可證的取消，將會(huì )比其他產(chǎn)業(yè)來(lái)的更快。
因此，國外鐘表業(yè)進(jìn)入中國進(jìn)入中國步伐也將更加迅猛，中國鐘表業(yè)將面臨激烈的
競爭，已是不爭的事實(shí)。
而銷(xiāo)路好的內地牌子就是“羅西尼”“天王”“飛亞達”“依波”等合資手表品牌。
這些品牌以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩定、價(jià)格適中和完善的售后服務(wù)、成功占據國內市場(chǎng)，銷(xiāo)售穩居大中城市前列。
前三位的“天王”“飛亞達”“羅西尼”三大品牌占據了30%左右的市場(chǎng)份額，此外，“帝王”“依波”“天海霸”“時(shí)運達”“金仕達”各主要零售市場(chǎng)均有不俗的表現。
以下是各個(gè)價(jià)位對應的各個(gè)不同消費群體
1000元以下：日本品牌、少量瑞士品牌，國產(chǎn)表天王、飛亞達、羅西尼等——工薪階層和具有穩定收入的一般消費者
1000~2000元:瑞士品牌，還有部分國產(chǎn)品牌——一般白領(lǐng)階層和中高收入者 2000~4000元：瑞士生產(chǎn)的新老名牌手表，進(jìn)口表俏銷(xiāo)——高收入階層
4000~8000元：國際知名品牌表占絕對優(yōu)勢——擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和外企高級管理人員
8000元以上：進(jìn)口名牌表、豪華表一統天下——擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和外企高級管理人員
三、市場(chǎng)分析
據內地業(yè)內人士分析，未來(lái)內地手表的消費需求有如下特色：
(一)學(xué)生表以新穎、美觀(guān)、廉價(jià)為主，從幾十元到上百元的價(jià)位是他們樂(lè )意接受的檔次。
款式要有時(shí)代感，運動(dòng)型和休閑型手表更要配合他們的服飾。
至于手表的準確性和耐久程度不是他們追求的目標。
(二)工薪階層對手表的需求是耐用、準確、不錯的款式及價(jià)格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價(jià)格，更新的欲望并不強烈，國產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購的目標。
(三)白領(lǐng)消費者則以款式和品牌為主，消費價(jià)位從幾百元到上千元不等。
他們一般都有幾款手表，不同的場(chǎng)合、不同的季節，甚至不同的服飾佩戴不同的手表。
(四)真正富裕的消費者，人口比例較小，高檔、名牌的手表正是他們的首選。
貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身份、富有程度的一種需要，尤其在交際
場(chǎng)合，洽談生意、宴會(huì )等重要時(shí)刻，都要戴上名貴手表。
不同地區所流行的名表各有不同。
東北地區流行“雷達”及“歐米茄”，南方則流行“帝駝”及“勞力士”，中部則流行“無(wú)梭”及“浪琴”。
在售價(jià)方面，一些高達10萬(wàn)元至30萬(wàn)元的“勞力士”都有其市場(chǎng)。
至于款式方面，機械表日益受到重視。
由于消費者認為石英表雖然方便，但卻呆板，所以在“用表”的'層次獲得滿(mǎn)足后，便開(kāi)始向“玩表”的階段邁進(jìn)。
男用手表的自動(dòng)機芯將會(huì )成為主流。
機械表又可分為自動(dòng)機械芯和手轉機芯，自動(dòng)機芯會(huì )隨如人體的擺動(dòng)而儲存能量并自動(dòng)運轉;手轉機芯卻要憑借發(fā)條的扭轉而帶動(dòng)齒輪的運轉，前者比較方便，后者卻比較精巧。
秒表功能的手表將大幅增加。
由于現代人越來(lái)越重視休閑與運動(dòng)，具有運動(dòng)象征意義的秒表將受到重視。
紅金材質(zhì)將受到歡迎，略帶紅色的K金將取代近兩年風(fēng)行的白金。
不銹鋼系列手表再次受到消費者的青睞，尤其是不銹鋼運動(dòng)款式、仿古款式系列表。
而手表的尺寸將越來(lái)越大，酒桶形手表將大受重視。
卡通表不僅受到小朋友的喜愛(ài)，越來(lái)越多年輕人也開(kāi)始對之鐘情。
表面除了傳統的圓形外，還有橢圓形、方形、菱形及各種動(dòng)物型等，表面和地面也刻上了動(dòng)物或星座圖案，有些還可以發(fā)出類(lèi)比動(dòng)物的叫聲、帶溫度測亮和指南針功能。
內地進(jìn)口手表
四、項目定位
以低端、中端以及中高端產(chǎn)品，即以百元以?xún)�、千元以�(xún)燃叭f(wàn)元以?xún)葹闉槠髽I(yè)研發(fā)方向，其中，中端即千元以?xún)鹊臑橹行闹鞔蚍较颉?/p>
五、市場(chǎng)定位
(一)百元以?xún)?低端)：面向各個(gè)年齡段的學(xué)生
(二)千元以?xún)?中端、主市場(chǎng))：工薪階層、白領(lǐng)消;(三)萬(wàn)元以?xún)?中高端)：白領(lǐng)消費者;六、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展;(一)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標：1、消費者開(kāi)始認知我們這個(gè);2、銷(xiāo)推廣一年內讓50%消費者認知“風(fēng)尚”品牌;款式時(shí)尚、服務(wù)優(yōu)良的形象獲得顧客認可;(三)、面臨問(wèn)題：企業(yè)新成立，沒(méi)有知名度，競爭對;(四)、競爭策略：以杭州為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基點(diǎn)，開(kāi)設專(zhuān)賣(mài);(五)、競爭優(yōu)勢：
(三)萬(wàn)元以?xún)?中高端)：白領(lǐng)消費者
六、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展
(一)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標：1、消費者開(kāi)始認知我們這個(gè)品牌，并且覺(jué)得我公司的產(chǎn)品品種多樣、價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、款式時(shí)尚、服務(wù)優(yōu)良。
2、銷(xiāo)推廣一年內讓50%消費者認知“風(fēng)尚”品牌。
3、內占有市場(chǎng)10%的份額，并且以品種多樣、價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、
款式時(shí)尚、服務(wù)優(yōu)良的形象獲得顧客認可。
(二)、目標市場(chǎng)：工薪階層、白領(lǐng)消費者以及部分消費水平高的學(xué)生
(三)、面臨問(wèn)題：企業(yè)新成立，沒(méi)有知名度，競爭對手實(shí)力強勁，并且我們沒(méi)有充足的資金
(四)、競爭策略：以杭州為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基點(diǎn)，開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，并在各個(gè)大型商場(chǎng)設立專(zhuān)柜，以高品質(zhì)、最時(shí)尚、優(yōu)服務(wù)為競爭核心
(五)、競爭優(yōu)勢：1、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品較國外產(chǎn)品成本更為低廉
2、更了解本土市場(chǎng) 3、本土企業(yè)，更具親和力 SWOT 分析
內部?jì)?yōu)勢 S 較強的設計能力 了解時(shí)尚潮流 穩定的材料來(lái)源 良好的企業(yè)文化
內部劣勢 W 資金缺乏
管理團隊不強大 核心技術(shù)缺乏
員工積極性不高
潛在外部機會(huì )O 潛在需求增長(cháng) 需求品種多樣
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節少渠道短 縱向一體化 政府優(yōu)惠政策
潛在外部威脅T
企業(yè)知名度不佳
新建同類(lèi)企業(yè)多
國外產(chǎn)品進(jìn)入加速 原材料漲價(jià)
消費者需求變化
七、營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)、企劃策略：風(fēng)尚有限公司，是一家手表生產(chǎn)制造銷(xiāo)售一體化公司。
我公司生產(chǎn)制造銷(xiāo)售從幾元到近萬(wàn)元的各類(lèi)風(fēng)格手表，并且緊緊追尋時(shí)尚，將當今最流行最經(jīng)典的元素融入到產(chǎn)品當中，使其在眾多風(fēng)格各異的手表品牌當中脫穎而出。
同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)也是我公司堅持的重要宗旨，無(wú)論哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，只要是有我公司開(kāi)是發(fā)票，均可到我公司的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行免費維修(低端產(chǎn)品更換零件需收成本費)。
(二)、價(jià)格策略：根據不同檔位設立不同的定價(jià)方案。
總體定價(jià)利潤區間設定在15%~80%之間。
以下為A~D四個(gè)價(jià)位的成本及售價(jià)表 A
手表表殼和表帶：316鋼(精鋼)A+級打磨加工 +18K依金 3800元 機 芯：進(jìn)口機芯， 640元 表 面 表 針： 120元 裝 配 費 用：裝配均在非常嚴格的無(wú)塵車(chē)間內完成裝配 15~25元
則 整 費 用：4480元 (不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監費等) 最 終 費 用：4600元 售價(jià)：6800元 B
手表表殼和表帶：316鋼(精鋼)B+級打磨加工 200~220元
機 芯：西鐵城OS-90(60分之一秒跑秒)/OS-10(以秒計時(shí)功能)，
60-65元/40-45元
表 面 表 針： 316鋼(精鋼) 15元 裝 配 費 用：裝配均在非常嚴格的無(wú)塵車(chē)間內完成裝配 15~25元
則 整 費 用：300元 (不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監費等) 最 終 費 用：380元 售價(jià)：790元 C
手表表殼和表帶：304鋼(普鋼)B級打磨加工 75元 機 芯：石英機芯 75元
表 面 表 針： 5元 裝 配 費 用：普通車(chē)間 3元
則 整 費 用：158元 (不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監費等) 最 終 費 用：240元 售價(jià)：490元 D
手 表 表 殼：304鋼(普鋼)D級打磨加工 35元 表 帶：革 1元 機 芯：杭州產(chǎn)機械機芯 36元
表 面 表 針： 5元 裝 配 費 用：普通車(chē)間 3元
則 整 費 用：80元 (不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監費等) 最 終 費 用：87元 售價(jià)：168元
(三)、渠道策略：
1、開(kāi)設品牌專(zhuān)賣(mài)店，分布在杭州幾個(gè)主要商業(yè)街，如平海路、解放路、武林廣場(chǎng)等
2、在個(gè)大商場(chǎng)設立品牌專(zhuān)柜
3、對于低端產(chǎn)品，以校園贊助投資形式參與校園活動(dòng)，提高學(xué)生系列手表產(chǎn)品在學(xué)生中的知名度
(四)、促銷(xiāo)策略：
1、創(chuàng )建會(huì )員制度，根據不同檔次產(chǎn)品設立不同體系的會(huì )員制度。
學(xué)生系列產(chǎn)品的為學(xué)生會(huì )員卡，中端產(chǎn)品的為尊貴會(huì )員卡，中高端產(chǎn)品的為至尊會(huì )員卡。
每種會(huì )員卡設有不同類(lèi)型的折扣以及獲得方式、積分制度。
同時(shí)，三個(gè)類(lèi)型的會(huì )員卡可根據顧客的消費情況以及身份轉變而進(jìn)行升級更換
2、于學(xué)生類(lèi)產(chǎn)品，推出卡通系列，以猴子“UU”為吉祥物，找專(zhuān)業(yè)設計公司設計吉祥物樣式及海報、禮品、廣告圖案。
同時(shí)，推出“智慧、勇敢、可愛(ài)、善良、堅強”五種相應口號的猴子“UU”系列手表，以及相應的學(xué)生會(huì )員卡。
3、中端產(chǎn)品，根據白領(lǐng)消費者以款式為主，消費價(jià)位從幾百元到上千元不等，他
們一般都有幾款手表，不同的場(chǎng)合、不同的季節，甚至不同的服飾佩戴不同的手表的特性，推出“春、夏、秋、冬”及“家居、賓宴、會(huì )議、戶(hù)外”主題手表展示活動(dòng)，滿(mǎn)足白領(lǐng)階層對手表各個(gè)不同用途的消費需求
4、中高端產(chǎn)品，關(guān)注企業(yè)家協(xié)會(huì )動(dòng)向以及高校高級培訓班的活動(dòng)安排，適時(shí)以承辦方、主辦方、贊助方身份出現在以上活動(dòng)當中
5、大型主題活動(dòng)安排：每年的五一、十一、元旦以及春節都將舉辦“風(fēng)尚”品牌展銷(xiāo)會(huì )，屆時(shí)，活動(dòng)以從低端、中端、中高端的展示順序分別展示我公司在該段時(shí)間的設計成果以及技術(shù)突破和銷(xiāo)售狀況。
6、廣告策略：廣告語(yǔ)：①你我的風(fēng)尚，手腕上的快樂(lè )——學(xué)生系列 ②你我的風(fēng)尚，手腕上的浪漫——學(xué)生、白領(lǐng)系列 ③你我的風(fēng)尚，手腕上的溫馨——白領(lǐng)系列 ④你我的風(fēng)尚，手腕上的尊貴——白領(lǐng)、高貴系列
廣告媒介：①主媒介：報紙、雜志
�、诖蚊浇椋孩⊥鈴V告媒介，如車(chē)體內外等。
戶(hù)外視覺(jué)效果
好，到達率高，價(jià)格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌
�、⑧]遞廣告、招貼、海報等 媒介選擇：①雜志：
主要是學(xué)生觀(guān)看的《中學(xué)生天地》，大學(xué)生喜愛(ài)的《大學(xué)生》，
白領(lǐng)的《商界》《財經(jīng)周刊》等等
�、趫蠹垼�
選擇地去報，如《杭州日報》，《錢(qián)江晚報》等 ③海報、招貼：
各地報亭，各校園、公司宣傳欄。
各個(gè)小區樓層指示牌或安
全警示牌
�、芄幻浇椋�
選擇通往學(xué)校、市中心、商業(yè)地段的公交車(chē)，如16路、21
路、27路、66路、124路等
引進(jìn)4Rs理論
�、排c顧客建立關(guān)聯(lián)(Relate)：通過(guò)建立顧客信息檔案，記錄下每個(gè)顧客的基本信息，包括姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、家庭住址、職業(yè)、愛(ài)好、生日等來(lái)與顧客保持持久良好的聯(lián)系
�、铺岣呤袌�(chǎng)反應速度(Reaction)：我們要站在顧客的角度及時(shí)的傾聽(tīng)顧客的需求和意見(jiàn)，建立快速反應機制，及時(shí)答復和迅速作出反應，滿(mǎn)足顧客需求 ⑶強調關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship)：與顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系，在節假日向顧客送出祝福，尤其是顧客生日時(shí)
�、然貓笫菭I(yíng)銷(xiāo)的源泉(Return)：注重產(chǎn)出，注重在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報，與顧客的關(guān)系需建立在有潛在價(jià)值的基礎至上
八、銷(xiāo)售服務(wù)
(一)服務(wù)理念、口號、方針、目標 遵循顧客至上原則
以“一流服務(wù)，尊貴風(fēng)尚”為口號，打造手表業(yè)的五星級服務(wù)標準，成為金牌服務(wù)的領(lǐng)航者。
(二)、服務(wù)體系及質(zhì)量標準控制
公司每一位會(huì )與顧客接觸的服務(wù)人員都建立個(gè)人服務(wù)質(zhì);要求：著(zhù)公司統一工作服，做到干凈整潔，沒(méi)有按要求;每遭到顧客投訴一次，扣工資200元;沒(méi)有在三個(gè)工作日每解決投訴問(wèn)題，再扣200元;沒(méi)有在七個(gè)工作日每解決投訴問(wèn)題，取消本月獎金;月累計遭顧客投訴三次予以開(kāi)除處置;每接受顧客書(shū)面上報表?yè)P一次，獎勵500元;九、各項方案預算;1、開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店——300萬(wàn)元;2、廣告
公司每一位會(huì )與顧客接觸的服務(wù)人員都建立個(gè)人服務(wù)質(zhì)量檔案，接受顧客的監督和意見(jiàn)反饋。
個(gè)人服務(wù)質(zhì)量檔案與工資獎金掛鉤
要求：著(zhù)公司統一工作服，做到干凈整潔，沒(méi)有按要求著(zhù)裝每人每次扣工資100元
每遭到顧客投訴一次，扣工資200元
沒(méi)有在三個(gè)工作日每解決投訴問(wèn)題，再扣200元
沒(méi)有在七個(gè)工作日每解決投訴問(wèn)題，取消本月獎金
月累計遭顧客投訴三次予以開(kāi)除處置
每接受顧客書(shū)面上報表?yè)P一次，獎勵500元
九、各項方案預算
1、開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店——300萬(wàn)元
2、廣告投入——100萬(wàn)元
3、建立管理顧客檔案——10萬(wàn)元
4、各項大型活動(dòng)——30萬(wàn)元
5、建立服務(wù)體系——10萬(wàn)元
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