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2016全民閱讀調查報告
為了進(jìn)一步激發(fā)全民的閱讀熱情，亞馬遜中國在2016年“世界讀書(shū)日”來(lái)臨之際，宣布啟動(dòng)“亞馬遜摯愛(ài)閱讀”系列舉措，通過(guò)“體驗閱讀之美” 、“分享閱讀之樂(lè )”、和“參與閱讀行動(dòng)”一系列的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，為中國消費者打造至臻完美的閱讀體驗，進(jìn)一步促進(jìn)“全民閱讀”。同時(shí)，亞馬遜中國還聯(lián)合新華網(wǎng)進(jìn)行了為期兩周的“全民閱讀”大調查，通過(guò)一萬(wàn)一千多位受訪(fǎng)者的數據調查和亞馬遜的數據分析，發(fā)布“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調查報告”，洞察中國讀者的閱讀習慣和獨特需求，為他們提供更佳的選書(shū)、購書(shū)和讀書(shū)體驗。
“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調查報告”顯示，經(jīng)過(guò)社會(huì )各界對“全民閱讀”的不懈努力，大部分的受訪(fǎng)者已逐漸培養了良好的閱讀習慣，超過(guò)八成受訪(fǎng)者每天至少閱讀半小時(shí);每天閱讀多于1小時(shí)的受訪(fǎng)者比例高達40%。同時(shí)，電子閱讀普及率呈逐年攀升的趨勢，高達84%的受訪(fǎng)者表示會(huì )閱讀電子書(shū)，同比去年高出六個(gè)百分點(diǎn);尤為值得關(guān)注的是，Kindle首次超越手機，成為受訪(fǎng)者最為青睞的電子閱讀設備。
亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區總經(jīng)理張文翊表示：“閱讀是亞馬遜與生俱來(lái)的基因，我們始終致力于為讀者打造最佳的閱讀體驗。自2004年進(jìn)入中國，亞馬遜已經(jīng)為中國讀者搭建了以網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、電子書(shū)店以及Kindle電子書(shū)閱讀器為核心的閱讀平臺。為了實(shí)踐促進(jìn)中國‘全民閱讀’的長(cháng)期承諾，亞馬遜中國將啟動(dòng)貫穿全年的‘摯愛(ài)閱讀’系列舉措，通過(guò)攜手社會(huì )各界，激發(fā)全民的閱讀熱情，讓閱讀在中國蔚然成風(fēng)。”
亞馬遜一直關(guān)注用戶(hù)的行為和需求，通過(guò)洞察為讀者和行業(yè)合作伙伴服務(wù)，引領(lǐng)并促進(jìn)“全民閱讀”。今年，通過(guò)覆蓋全國500多個(gè)城市、一萬(wàn)一千多位受訪(fǎng)者的調查，并結合多年來(lái)亞馬遜對中國市場(chǎng)的深入研究以及對讀者在線(xiàn)消費行為的分析，“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調查報告”，從讀者行為、喜好等多個(gè)維度對閱讀熱點(diǎn)和趨勢進(jìn)行了全方位的權威解讀，為出版行業(yè)提供有益參考。
數字閱讀普及率連年增加，Kindle超越手機成受訪(fǎng)者最歡迎的電子閱讀設備
隨著(zhù)科技技術(shù)與應用的發(fā)展，數字化閱讀已成為不可逆轉的社會(huì )潮流，同時(shí)也成為讀者生活中不可或缺的一部分。“亞馬遜 2016‘全民閱讀’調查報告”顯示，電子書(shū)因其攜帶方便、價(jià)錢(qián)實(shí)惠、使用便利而受到讀者的歡迎。在受訪(fǎng)者中，讀過(guò)電子書(shū)的受訪(fǎng)者比例連續三年增長(cháng)，達到84%，比上一年提升了6%。同時(shí)，Kindle以45%的比例首次超越手機，成為受訪(fǎng)者最歡迎的電子閱讀設備。同時(shí)，56%的受訪(fǎng)者表示，電子書(shū)提升了其閱讀總量，并且近九成受訪(fǎng)者表示未來(lái)計劃閱讀更多的電子書(shū)。
紙質(zhì)書(shū)閱讀完成率略高于電子書(shū)
調查數據顯示，過(guò)去一年中，超過(guò)一半受訪(fǎng)者的紙質(zhì)書(shū)閱讀完成率在50%以上，只有44%的受訪(fǎng)者電子書(shū)閱讀完成率在50%以上;同時(shí)，只有8%的受訪(fǎng)者的紙質(zhì)書(shū)閱讀完成率低于10%，而電子書(shū)則有18%的受訪(fǎng)者完成率低于10%。“來(lái)不及閱讀”成為閱讀完成率不夠理想的最主要原因。同時(shí)數據也顯示，付費購書(shū)對電子書(shū)讀書(shū)完成率的提高有顯著(zhù)正向影響，付費額度越高，完成率也越高。付費購書(shū)增加了讀者對書(shū)的承諾和投入，也更有助于培養讀者“有始有終”的良好閱讀習慣。
男性偏愛(ài)深度閱讀，女性偏愛(ài)淺閱讀;60后、00后更愛(ài)深度閱讀，80后、90后更愛(ài)淺閱讀
在閱讀方式上，男性偏愛(ài)深度閱讀，女性偏愛(ài)淺閱讀;在各年齡段中，60后、00后更愛(ài)深度閱讀，80后、90后更愛(ài)淺閱讀。調查數據顯示，男性每天通過(guò)社交媒體閱讀時(shí)間在1小時(shí)以上的比例為45%，而女性則高達55%;男性每天讀書(shū)時(shí)間高于1小時(shí)的比例為41%，而女性?xún)H為36%。90后是社交媒體的重度用戶(hù)，每天通過(guò)社交媒體閱讀超過(guò)1小時(shí)的比例高達54%，每天讀書(shū)超過(guò)1小時(shí)的比例為41%。受訪(fǎng)者中00后和60后每天讀書(shū)時(shí)間超過(guò)1小時(shí)的比例，比社交媒體閱讀時(shí)間超過(guò)1小時(shí)的比例高出約12%。
閱讀的娛樂(lè )性與實(shí)用性并重
通過(guò)對受訪(fǎng)者的調查發(fā)現，“業(yè)余愛(ài)好”和“職業(yè)知識儲備”是最重要的兩大閱讀目的。在讀書(shū)的品類(lèi)上，文學(xué)小說(shuō)高居閱讀題材榜首，其次是社科和經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)。同時(shí)，閱讀目的的群體性特征表現明顯：男性閱讀的實(shí)用性比女性更強，數據顯示69%的女性是為了業(yè)余愛(ài)好而閱讀，高于男性的59%，而32%的男性是為職業(yè)規劃和儲備知識讀書(shū)，高于女性的21%;學(xué)歷越高，閱讀的實(shí)用性更強，博士及以上受訪(fǎng)者為工作、考證及職業(yè)規劃而讀書(shū)的比例達到39%，高于本科(33%)和高中以下學(xué)歷(31%);從年齡段分析，不同年齡段的受訪(fǎng)者讀書(shū)的品類(lèi)體現了其所處人生階段的特殊需求，比如，社科、哲學(xué)類(lèi)圖書(shū)更受60后受訪(fǎng)者的歡迎，而80后更偏愛(ài)經(jīng)管和孕產(chǎn)育兒類(lèi)圖書(shū)，社會(huì )新人90后則更青睞文學(xué)和心理勵志類(lèi)書(shū)籍。
紙質(zhì)書(shū)讀者更愛(ài)“藝術(shù)”，電子書(shū)讀者更愛(ài)“科技”
亞馬遜中國數據顯示，選擇不同閱讀介質(zhì)的讀者對于閱讀的內容選擇呈現一定的差異性。亞馬遜紙質(zhì)書(shū)讀者最喜歡的前五大圖書(shū)題材為文學(xué)、少兒、社科、經(jīng)管和藝術(shù);Kindle電子書(shū)店銷(xiāo)量排名前五的圖書(shū)題材則為文學(xué)、經(jīng)管、社科、科技和少兒。對比紙質(zhì)書(shū)及Kindle付費電子書(shū)第一季度暢銷(xiāo)書(shū)榜單，除了文學(xué)、社科和經(jīng)管是各類(lèi)讀者共同的愛(ài)好外，紙質(zhì)書(shū)讀者更偏愛(ài)藝術(shù)、教輔教材類(lèi)書(shū)籍，而Kindle電子書(shū)用戶(hù)則比較偏愛(ài)科技類(lèi)書(shū)籍。這些特點(diǎn)與閱讀介質(zhì)的特點(diǎn)相關(guān)，紙質(zhì)書(shū)能提供藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)閱讀時(shí)對于精美畫(huà)面的需求、以及教材教輔類(lèi)書(shū)籍中隨時(shí)演算練習的需求;由于Kindle用戶(hù)對于科技潮流和新鮮事物的接受度更高，這一群體特征也反映在了閱讀內容上。
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