如何實(shí)現策劃奇跡的總結
如何實(shí)現策劃奇跡的總結
做策劃不是空談，不是想象，更不是搬幾本教科書(shū)上的理論套上去，玩幾個(gè)所謂的營(yíng)銷(xiāo)概念就可以萬(wàn)事大吉的。
作為一個(gè)職業(yè)策劃人，從業(yè)十余年來(lái)，本人不僅僅只是單一的為企業(yè)作咨詢(xún)顧問(wèn)，一直以來(lái)，我都在不斷在市場(chǎng)的實(shí)際操作踐行中來(lái)檢驗自己的策劃理論，執行能力，提高策劃水平，以求為客戶(hù)做出更高的服務(wù)質(zhì)量和效果。所謂實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我想就是自己必須要到一線(xiàn)中去，必須要親自從項目策劃、操作的成功經(jīng)驗中來(lái)提高自己的理論和價(jià)值，只有自己親自成功操作和實(shí)踐過(guò)一些項目，才能真正為客戶(hù)服務(wù)好。在此做以總結：
1、市場(chǎng)調研
在運作此DM報紙之前，首先，我們對當地市場(chǎng)作了詳細的調研。
當地共有DM報紙五家，其中比較好的有二家，一家是新聞紙印刷，走的是低價(jià)路線(xiàn)，一周一期，在當地成功運作五年之久，另一家是銅板紙印刷，同樣走的低價(jià)路線(xiàn)，但是一周二期，頻率較高；另外還有兩家報紙，均采用雙膠紙印刷，一家比較有特色的是在汽車(chē)行業(yè)內據有極高的影響和地位，鎖定汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)服務(wù)，發(fā)行涉及鄉鎮，但價(jià)位較高，剩下的一家則沒(méi)有什么明顯的特色和優(yōu)勢。同時(shí)，我們對各家報紙的主辦人進(jìn)行了詳細的了解，這幾家報紙的主辦人均沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗，且報紙編排質(zhì)量較低，不僅大的語(yǔ)法錯誤、錯別字經(jīng)常出現于報刊之間，而且報紙混亂，為了利益出現多個(gè)報頭，顯得極不正規則。同時(shí)，我們還對讀者進(jìn)行了摸底調查，現在的DM報紙都以商業(yè)廣告為主，缺乏明顯的看點(diǎn)和吸引點(diǎn)，報紙時(shí)效性短，看過(guò)即扔，沒(méi)有什么保存價(jià)值和觀(guān)看價(jià)值，所以廣告效果也不是非常明顯。
經(jīng)過(guò)初步調查，我們不僅對幾家報紙的現狀有了一個(gè)清楚的認識，也對主辦人員素質(zhì)、思路方面有了了解。
根據調研，我們認為：就目前的市場(chǎng)現狀和主辦人情況而言，我們完全有機會(huì )破局，且超越所有報紙之上，辦出自己有特色的報紙出來(lái)。同時(shí)，因為現有的這五家報紙都已經(jīng)有一定的年限了，這是優(yōu)勢，同時(shí)也是劣勢，優(yōu)勢是他們的知名度較高，有一定的客戶(hù)基礎，但同時(shí)也缺乏新鮮感，這就是我們的市場(chǎng)機會(huì )。
2、報紙定位
作為一個(gè)新品牌，要想在相對成熟的市場(chǎng)破局而出，不僅僅要清楚的找到既有品牌的不足之處，更有清楚的突出自己的品牌特色，要有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，而且要一炮打響，才有可能迅速贏(yíng)得市場(chǎng)的認可，破局而出，取得成功。
根據前期市場(chǎng)調研和分析，我們對要辦的報紙有了明確的方向的清楚的規劃思路，具體如下：
報紙定位：專(zhuān)業(yè)商務(wù)DM
定位原由：現有報紙品牌檔次低，形象差。
定位說(shuō)明：整個(gè)報紙的定位目的和方向就是要給市場(chǎng)和大家一個(gè)眼前一亮的感覺(jué)，而且要檔次更高，體現專(zhuān)業(yè)，并且要有閱讀價(jià)值，以提高廣告效果，從而吸引廣告主的選擇和投放。所以我們將報紙定位為“專(zhuān)業(yè)商務(wù)DM”，目的就是要提升報紙形象和價(jià)值。同時(shí)在報紙設計和編排方面，我們也是頗費心思，在細節方面狠下功夫，報頭堅持只設一個(gè)，以體現正規、專(zhuān)業(yè)形象。
宣傳口號：專(zhuān)業(yè)班底與眾不同個(gè)人信息永久免費
口號原由：宣傳口號既是針對現有報紙的缺點(diǎn)喊出的，更是針對自己報紙的優(yōu)點(diǎn)打出的，
口號說(shuō)明：我們將口號集中體現在“專(zhuān)業(yè)班底，與眾不同，個(gè)人信息，永久免費”這16個(gè)字里，就是要告訴大家我們的報紙是與眾不同的，不同的原因是這是一個(gè)有著(zhù)專(zhuān)業(yè)班底的團隊報刊，反過(guò)來(lái)講，正因為是專(zhuān)業(yè)團隊辦的報紙，所以才是更有價(jià)值的，更值得合作與選擇的。而后兩句“個(gè)人信息，永久免費”則是針對讀者的，這既是一個(gè)口號，更是一個(gè)策略，具體見(jiàn)第三點(diǎn)說(shuō)明。
3、啟動(dòng)策略
新品上市給大家的第一感覺(jué)和印象是非常重要的，而DM報紙能否成功，競爭力分為三點(diǎn)：核心是發(fā)行，其次是業(yè)務(wù)，第三是設計，設計也是一種競爭力。我們的報紙在正式出刊之前，我們除了在設計和細節上狠下功夫之外，對發(fā)行也做了充分的思想準備，同時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)的策略也必須要做到有看點(diǎn)和議論點(diǎn)，具體有：
策略一：根據綜合分析對比，我們認為我們的報紙要體現出與眾不同的感覺(jué)，首先要從形象上區別開(kāi)，我們最終選擇了大4K尺寸，選了最厚的80克雙膠紙來(lái)印刷，雖然成本高一點(diǎn)，但會(huì )讓所有的讀者和客戶(hù)感覺(jué)質(zhì)地、檔次非同一般，果不其然，我們的報紙一經(jīng)面市，大家都評價(jià)非常高，看完之后也舍不得扔，迅速成為市場(chǎng)和讀者、客戶(hù)的議論熱點(diǎn)。從這一點(diǎn)上講，只要贏(yíng)得了大家的關(guān)注，就會(huì )有人感興趣來(lái)合作，而只要有第一個(gè)客戶(hù)合作，就會(huì )有更多的客戶(hù)來(lái)合作。
策略二：在報紙的宣傳口號中，我們定下了“個(gè)人信息，永久免費”的原則，之所以要這樣定，一是因為現有的報紙時(shí)效性太短，因為報紙本身沒(méi)有什么太有價(jià)值的信息，即使大家有所需要，也是一看完信息就扔，因為沒(méi)有什么可保留的，二是我們要制造一個(gè)讓大家都來(lái)看我們報紙的熱潮和看點(diǎn)，可以提高閱讀率，通過(guò)提供有價(jià)值的信息也可以提高報紙保存時(shí)效，廣告效果一旦得到提升，廣告主自然會(huì )長(cháng)期合作。經(jīng)過(guò)分析，現在生活中不僅結婚難，而且再婚者需求較大，另外諸如二手物品轉讓、房屋出租、求租等個(gè)人性質(zhì)的信息不僅在當地匱乏，而且沒(méi)有一個(gè)很好的平臺和途徑傳播，所以我們就定出了一個(gè)“個(gè)人信息永久免費”的原則，這一個(gè)口號一打出，果然反響更高，不僅交友征婚者云集，而且很多家長(cháng)、老人也非常關(guān)心，有為自己征婚的，也有為子女尋對象的，一時(shí)間，在當地市場(chǎng)熱鬧非凡。加之其它大量二手信息收集和刊登，更是為大家提供了極大便利，好評如潮。原計劃三個(gè)月實(shí)現贏(yíng)利的計劃，結果不到一個(gè)半月就提前完成目標。
這其中還有一則小故事：有一位女孩在報紙上打了一則交友信息，結果是一天24小時(shí)都有人聯(lián)系，打電話(huà)的，發(fā)信息的，持續了近半個(gè)月之久，最后交友者實(shí)在無(wú)法忍受，被迫連手機號都換了。
4、渠道下沉
渠道下沉是成熟行業(yè)深度競爭的發(fā)展和需要，而在DM行業(yè)，渠道下沉則是指發(fā)行網(wǎng)絡(luò )的覆蓋范圍的進(jìn)一步擴大。
當我們報紙初步贏(yíng)得市場(chǎng)認可之后，這還遠遠不夠，因為對于那些經(jīng)營(yíng)二年以上的報紙，還是有著(zhù)良好的市場(chǎng)基礎和客戶(hù)認可度的，作為一個(gè)新品牌，在初步取得認可之后，還必須要進(jìn)一步發(fā)力，提升聲譽(yù)，在穩固自己脆弱地位的同時(shí)，擴大市場(chǎng)份額。
經(jīng)過(guò)研究，我們很快第二步發(fā)力，發(fā)行延伸至各鄉鎮，這一招又贏(yíng)得了先機和認可，比如：醫藥、餐飲行業(yè)的認可，因為他們的患者群、招聘對象等均以鄉鎮為主。半年之后，我們又針對汽車(chē)用戶(hù)，將發(fā)行網(wǎng)絡(luò )擴大至縣城，效果同樣顯著(zhù)，得到大眾、現代、雪佛蘭等一些汽車(chē)品牌商認可，建立了持久合作關(guān)系。
5、貨賣(mài)堆山
商道上有一句至理名言“貨賣(mài)堆山”，什么是貨賣(mài)堆山呢？字面上的意思就是形容商家的貨物像小山一樣地堆在那里出售。讓顧客大老遠地就能看到他的如山的賣(mài)場(chǎng)。為什么要“堆山”？就是要通過(guò)商品的極大豐富、極大豐滿(mǎn)招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買(mǎi)欲。這其實(shí)也是商家的一種宣傳廣告和一種促銷(xiāo)手段。貨堆的越多，招引來(lái)的客人也越多，客人越多，廣告效應也越好，趨眾心理使得更多的人不斷涌來(lái)。
在我們報紙初期，有些版面空位，但到了中后期，任何一期，我們的原則就是不能有一個(gè)大的空廣告位出現，為此，我們也采取了多種方式，多種辦法來(lái)達到這個(gè)目的，給市場(chǎng)上造成一種感覺(jué)，任何一期，我們的客戶(hù)都很多，而且廣告位都是滿(mǎn)滿(mǎn)的，甚至有些客戶(hù)在登廣告時(shí)就不解的問(wèn)：“你們的廣告都滿(mǎn)滿(mǎn)的，有沒(méi)有位置給我排��？”
但有些人就不懂這個(gè)商業(yè)道理，當地報紙里就有一家，任何時(shí)候，都是稀稀拉拉的兩三家客戶(hù)，這樣給大家的感覺(jué)就是他沒(méi)客戶(hù)，沒(méi)客戶(hù)的原因是什么呢？肯定就是效果不好，既然效果不好，就是想登廣告的客戶(hù)也不會(huì )選擇了。這其實(shí)是一個(gè)循環(huán)效應，就象傳統的那個(gè)“啤酒游戲”。
6、“先升再降”的亂局之招
破局之道首先在立身，其次在亂局，亂局之中才能給自己找到一個(gè)位置。
報紙一開(kāi)始，我們先以專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量形象出現，在價(jià)位上也比同行稍高一些，基本處于成本之上，同行中上的價(jià)格區間。之后，為了達到亂局之目的，我們選擇了其中數量較為龐大的一類(lèi)分類(lèi)信息欄目來(lái)開(kāi)刀，這也是價(jià)格敏感區，喊出最低價(jià)，一下子打破市場(chǎng)格局，迅速吸引了中小商戶(hù)，客戶(hù)數量也大量增加。如前所述，有兩家報紙在同行是走的低價(jià)策略，但我們這個(gè)定價(jià)，比他們還低，低的沒(méi)有再降的空間和余地，一次降到位，給大家造成我們價(jià)位最低的印象。
舉例來(lái)講：超市促銷(xiāo)一般都會(huì )選擇一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品進(jìn)行微利，甚至平價(jià)、虧損來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，吸引消費者，再利用其它產(chǎn)品來(lái)彌補。同時(shí)，降低，要么不降，要降就要一步降到位，不能給對手有反手的機會(huì )，一點(diǎn)一點(diǎn)的降最終起不到任何效果。
此招一出，在市場(chǎng)上掀起軒然大波，他們幾家紛紛開(kāi)始反擊，降價(jià)的降價(jià)，改版的改版，贈送的贈送，但都已經(jīng)無(wú)濟于事，先入為主的思想觀(guān)念在人們的思想里已經(jīng)扎了根，已經(jīng)建立了對我們報紙的認識，當然還有其它相對優(yōu)勢。
破局的目的不在降價(jià)，因為降價(jià)對大家來(lái)說(shuō)都沒(méi)好處，破局的目的牢固樹(shù)立報紙在市場(chǎng)中的地位，同時(shí)為下一步做好鋪墊和準備。而作為競爭對手，雖然他們也有反擊對策，但都只能是被動(dòng)的應對，而且不知道我們下一步將會(huì )出什么招。加之他們主辦人員本身的不專(zhuān)業(yè)，對廣告行業(yè)的不了解，對市場(chǎng)運作的缺乏，要想做一些有效的應對策略還是很難的，可以說(shuō)，我們每一步幾乎都走的順風(fēng)順水，全然在掌控之中。
7、“通過(guò)創(chuàng )新定格NO1”的終極狠招
長(cháng)期以來(lái)，當地DM報紙都是單張的運作形式，最多只是在客戶(hù)量增多的時(shí)候加版，但缺乏長(cháng)期穩定的DM刊，相對來(lái)講，DM刊比簡(jiǎn)單的DM有更多的優(yōu)勢，這其實(shí)也是我們下一步的目的和目標，如果再次提升，辦成DM刊，不僅有更多的優(yōu)勢，還會(huì )徹底成為行業(yè)老大，占領(lǐng)更多更大的市場(chǎng)份額，樹(shù)立絕對優(yōu)勢，但這也是一把雙刃劍，因為DM刊的成本更高，壓力更大，如果改刊成功，好處無(wú)庸多說(shuō)，但如果不成，則可能加速死亡速度。
多年來(lái)，其它幾家之所以沒(méi)有向DM刊發(fā)展，估計也是出于膽識和資金風(fēng)險方面的考慮，另外還有一點(diǎn)，他們的價(jià)格本來(lái)就低，如果改成DM刊，意味著(zhù)必須要增加更多的客戶(hù)量才可以，而要增加客戶(hù)量，就必須要降價(jià)，他們已經(jīng)沒(méi)有了降價(jià)的空間，而我們廣告版面的價(jià)位一直是中高，如果改成DM刊，一是有一定的降價(jià)空間，二是可以通過(guò)降價(jià)可以吸引更多的客戶(hù)量，經(jīng)過(guò)分析，其它最有可能跟進(jìn)的則因為價(jià)格因素排除跟進(jìn)可能，這樣的話(huà)，我們改刊，則利大于弊，而且可以一枝獨秀。
下定決心：一定要改。
經(jīng)過(guò)半年多的積累之后，我們開(kāi)始秘謀改刊事宜：人才儲備，客戶(hù)儲備等。
陽(yáng)春三月，經(jīng)過(guò)重新規則、全新改版后的第一期DM刊拔地而起，展現在市場(chǎng)、對手和客戶(hù)面前，大家贊嘆、質(zhì)疑，贊嘆改版后的優(yōu)勢和精美，質(zhì)疑能堅持多久，但因為有前期的精心準備和積累，很快改版后的效應就得到驗證，客戶(hù)量增加，效益也得到進(jìn)一步提升，堅持一段時(shí)間后，客戶(hù)的質(zhì)疑之聲消除，贊譽(yù)之聲卻劇增。
8、“三分天下，五家出局”市場(chǎng)格局
改版的成功，也徹底決定了我們報紙的成功，徹底奠定了市場(chǎng)地位，同時(shí)也度過(guò)了新品牌站穩腳的歷程，從此市場(chǎng)格局之中，形成以我們?yōu)镹O1，其它二家緊隨其后的三分天下局面，而且因為我們報紙形象、質(zhì)量、發(fā)行等綜合優(yōu)勢的體現，報紙集中了當地市場(chǎng)60%以上的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源。
為什么是三分天下呢？因為在這整個(gè)過(guò)程中，有兩家老品牌都已經(jīng)被迫出局了。
同時(shí)，還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是：在我們報紙出來(lái)之后，不斷有跟風(fēng)和新進(jìn)品牌出現，前前后后總共有三家新報，但都時(shí)間不長(cháng)便銷(xiāo)聲匿跡。
就在筆者下筆的同時(shí)，又有一家新報紙出現，但仔細研究其經(jīng)營(yíng)思路、風(fēng)格，以及主辦人員之后，他們的命運同樣長(cháng)不了。
1、策劃——情何以堪
報紙的路程是暫時(shí)告一個(gè)段落了，但作為了一個(gè)策劃人的路卻還很長(cháng)。
“用腳做策劃”，記得這是當年服務(wù)永利化工時(shí)自己非常深切的一個(gè)感受，我想，要想做一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，就必須不斷的到市場(chǎng)中去，要不斷的用實(shí)踐去檢驗策劃理論和思路、能力，積累更多的經(jīng)驗，唯有如此，才不致葉公好龍，紙上談兵，才能成長(cháng)為一個(gè)真正的實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人。
很多人都認策劃人員很風(fēng)光，可以指點(diǎn)江山，又似力挽狂瀾，但實(shí)不知，如果你真想要做到能夠指點(diǎn)江山、力挽狂瀾，就要付出比別人更多的辛酸和汗水，就要有更多次千錘百煉成金，更長(cháng)時(shí)間的積淀成龍才可以的。
一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，必須要對策劃這份職業(yè)有一種難舍的情懷，才能承受更多的策劃之苦，也才有可能成就策劃之美。
2、破局——策劃為先
當今市場(chǎng)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都沒(méi)有空白市場(chǎng)，競爭激烈，要想真正破局，后來(lái)居上也了，樹(shù)立品牌插位也好，都必須要有周密的策劃，一個(gè)沒(méi)有思想的品牌，必然會(huì )被淘汰和滅亡。一次成功破局的過(guò)程，本身就是一場(chǎng)智慧的盛宴大餐。
這是一個(gè)沒(méi)有炮火硝煙的戰場(chǎng)，但卻是一個(gè)充滿(mǎn)商業(yè)競爭的無(wú)情戰場(chǎng)，任何一個(gè)成功的策劃，都是商業(yè)智慧的華麗展現，都是策劃思想的集中體現。而唯有策劃，才能讓破局之路如此驚心動(dòng)魄又如此美麗無(wú)華。
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