啤酒上市策劃案例
創(chuàng )新是金星啤酒集團迅速發(fā)展的永恒動(dòng)力和不竭源泉，對金星啤酒集團來(lái)說(shuō)創(chuàng )新無(wú)處不在，創(chuàng )新無(wú)時(shí)不有。金星啤酒積極實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng )新戰略，率先開(kāi)發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產(chǎn)品不斷滿(mǎn)足并引導消費者的新需求，始終保持著(zhù)持久的競爭優(yōu)勢。20xx年金星啤酒又開(kāi)發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場(chǎng)上掀起金星啤酒消費熱潮取得了巨大的成功�？茖W(xué)、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎。
市場(chǎng)分析
由于河南啤酒行業(yè)中小企業(yè)居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場(chǎng)競爭激烈程度和市場(chǎng)秩序混亂程度在全國屈指可數。普通啤酒市場(chǎng)更是如此，市場(chǎng)以8度、10度1×9膜包產(chǎn)品為主流，一、二級商、餐飲終端的進(jìn)貨價(jià)分別在為8.5-10.05、9.0-11、10-1.25元/瓶，一、二級商利潤0.45-0.6、0.7-1.2/包，終端零售價(jià)格在1.5-2元/瓶加上瓶子銷(xiāo)售利潤(0.2-0.3元/只)，單瓶利潤也在0.7-1.2瓶之間。相對來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商利潤較低，積極性不高，企業(yè)利潤就更加微薄，隨著(zhù)能源、原料、運輸、營(yíng)銷(xiāo)費用的大幅增長(cháng)，許多企業(yè)普通酒賣(mài)得越多賠得越多。由于作為中國名牌的金星啤酒始終堅持普通酒低檔不低質(zhì)的原則，綜合成功較高，同檔次產(chǎn)品均比競爭對手高到0.1――0.2元/瓶，而終端零售價(jià)卻一樣，渠道較低，經(jīng)銷(xiāo)商積極性受到影響。如何充分發(fā)揮品質(zhì)、服務(wù)、利潤和品牌優(yōu)勢，走出低價(jià)競爭的怪圈，增強普通酒市場(chǎng)的盈利能力是集團領(lǐng)導深入考慮的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)我們廣泛的市場(chǎng)調查發(fā)現在河南啤酒市場(chǎng)普通啤酒零售價(jià)在1.5-2元/瓶，而中高檔啤酒價(jià)格在4元以上，卻沒(méi)有零售價(jià)在2.5-3元價(jià)位檔次的啤酒;而且隨著(zhù)消費者消費能力和品牌意識不斷增強，城市消費者對金星啤酒忠誠度不斷提高，而且中等收入消費者對普通啤酒的價(jià)格敏感度越來(lái)越降低，消費者越來(lái)越關(guān)心并對產(chǎn)品的品質(zhì)、口感鑒別能力越來(lái)越強。為此，金星啤酒集團決定充分利用自身品質(zhì)和品牌資源優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以避開(kāi)競爭對手的價(jià)格競爭，提升金星啤酒在普通啤酒市場(chǎng)的競爭力。
產(chǎn)品設計
我們通過(guò)調研發(fā)現消費者對啤酒產(chǎn)品的喜愛(ài)主要來(lái)源于三個(gè)因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。而品質(zhì)特色是最基本，也是最重要的。針對許多競爭對手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再強調水好也只能赴其后塵，沒(méi)有差異競爭優(yōu)勢，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而消費者很多人知道澳洲麥芽品質(zhì)最好，釀造出的啤酒口感最純正，我們決定在原料上尋找差異，開(kāi)發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過(guò)研制我們開(kāi)發(fā)出使用100%優(yōu)級澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對競爭對手7.7、8、9、10度口感更加純正、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭對手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標和三角標，從外包裝上明顯勝于只有大標，頸標只使用條型標或膠帽競爭對手。而且在背標上寫(xiě)下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特色又充滿(mǎn)啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質(zhì)最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能體現尊貴品質(zhì)，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優(yōu)級麥芽和美國進(jìn)口酒花，經(jīng)金星集團經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥獨有的風(fēng)味盡顯其中，從未有過(guò)的純正爽口的美妙口味請您用心體會(huì )。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。
從而我們從品質(zhì)、包裝、文化三個(gè)層面創(chuàng )新了產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿(mǎn)足和超越消費者的'需求。
渠道利潤設計
對于餐飲終端對一個(gè)品牌的興趣強弱和忠誠度高低從根本上取決于利潤最大化這個(gè)前提。我們知道，利潤=單位利潤×銷(xiāo)量。只有單位利潤適中，且銷(xiāo)量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤的產(chǎn)品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競爭對手產(chǎn)品利潤率的優(yōu)勢來(lái)打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商們，所以我們精心設計了金星澳麥渠道利潤：一、二級商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級商的利潤分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤則高達3元/瓶，1.69元(回瓶0.35元/只)。無(wú)論是對一、二級商，還是對終端來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)普通啤酒獲得如此高的利潤是超越他們期望的。
區域市場(chǎng)和目標終端選擇
為了實(shí)現首次鋪貨的順利進(jìn)行，確保市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，我們將消費能力較強的鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封等地級城市和50多個(gè)縣級城市作為首次鋪的重點(diǎn)區域市場(chǎng)。將目標終端選擇在B級店上，市級選擇500家店，縣級選擇200家店，進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨，而且重點(diǎn)針對有銷(xiāo)售競爭對手產(chǎn)品的餐飲終端進(jìn)行鋪貨。
通路流程設計
我們在城市市場(chǎng)的渠道模式主要是代理式，即：企業(yè)――一級商――二級商――終端。雖然澳麥啤酒利潤較高，但價(jià)格高出競爭對手一大截，許多經(jīng)銷(xiāo)商都信心不足。我們首先做通一級商工作，調動(dòng)一級商經(jīng)銷(xiāo)熱情，積極進(jìn)貨，為了避開(kāi)二級商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節，我們對部分分銷(xiāo)能力差的一級商在人員和車(chē)輛方面給予支持的情況下，要求一級商越過(guò)二級商直接向終端鋪貨，這樣一級商的毛利潤變成了3元/包，這是任何一個(gè)品牌膜包產(chǎn)品所不具備的超額利潤，引起了一級商極大的興趣和熱情。
促銷(xiāo)跟進(jìn)策略
為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷(xiāo)得動(dòng)、銷(xiāo)得快，增強終端銷(xiāo)售興趣和信心，我們對終端老板、服務(wù)員、消費者三個(gè)關(guān)鍵人物都展開(kāi)了立體化、多方位的促銷(xiāo)。針對終端老板我們制訂了一次性進(jìn)貨30件送金龍魚(yú)調和油一桶(價(jià)值30元)，500件送冰柜一臺(價(jià)值500元)，1000件送分體空調一臺(1200元)。終端店按零售價(jià)3元/瓶銷(xiāo)售，每件利潤就是15.2元。甚至比賣(mài)箱裝酒還掙錢(qián);針對服務(wù)員我們投入了30%-50%左右0.2元/瓶的蓋獎，在每瓶零售3元以下的競爭對手啤酒中是絕對沒(méi)有針對服務(wù)員投入促銷(xiāo)獎蓋的;針對消費者我們又設定了一獎等聯(lián)想電腦、二等獎高檔自行車(chē)的大獎，而且自行車(chē)前期投放比例達到4/10000(雖然是針對消費者投大獎，但服務(wù)員甚至終端老板也想拿到獎蓋，所以都積極地推薦和消費金星澳麥啤酒，對于我們來(lái)說(shuō)，開(kāi)瓶才是硬道理，不論獎蓋是誰(shuí)拿了，只要有人把瓶蓋打開(kāi)，不論喝與否，這瓶就算賣(mài)出去了)。印有醒目的開(kāi)蓋有獎宣傳畫(huà)針對目標終端，見(jiàn)鋪就貼，不論貨是否鋪進(jìn)，先說(shuō)服終端貼上宣傳畫(huà)，迅速起到了高效的終端品牌信息傳播作用，使一部分消費者看到宣傳畫(huà)上的金星澳麥有獎信息后，主動(dòng)要消費金星澳麥啤酒。
全面推進(jìn)
各項準備工作就緒后，鋪貨工作全面展開(kāi)，一級經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)輛和搬運工，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員負責開(kāi)發(fā)目標終端，營(yíng)銷(xiāo)人員深入到目標終端進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助終端計算和比較利潤值，使終端充分認識到經(jīng)銷(xiāo)金星澳麥啤酒單瓶利潤是最大化，而且產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，促銷(xiāo)到位，服務(wù)員愿推薦，消費者愿消費。所在一周內原訂的目標終端鋪貨率達到80%，一些市場(chǎng)達到90%以上。
維護提升
產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，營(yíng)銷(xiāo)人員加強回訪(fǎng)，勸說(shuō)終端老板少銷(xiāo)競爭對手2元及以下的產(chǎn)品，主動(dòng)推銷(xiāo)金星澳麥，而且對于地級市和消費水平稍高的縣城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)來(lái)B級店的消費者大多數對2元和3元啤酒的價(jià)格敏感度并不強，甚至有的消費者還主動(dòng)要求消費3元的澳麥啤酒，而且消費者對產(chǎn)品口味贊口不絕。一些生意較好，人流量大的終端店消費者快速提升，比如開(kāi)封市市場(chǎng)在鋪貨一周內，日銷(xiāo)量超過(guò)20包的終端達到20多家，形勢非常喜人。一些終端看到金星澳麥不但能夠賣(mài)得動(dòng)，還賣(mài)得好，就主動(dòng)不賣(mài)2元及以下的啤酒了。我們要求經(jīng)銷(xiāo)商加強服務(wù)，及時(shí)回瓶、兌獎，尤其是中電腦、自行車(chē)(專(zhuān)門(mén)訂做的車(chē)梁上印有金星啤酒字樣)，我們親自?xún)冬F，并在終端門(mén)外掛條幅，祝賀**先生在本店消費金星澳麥啤酒中(電腦一臺)自行一輛。引起過(guò)往行人及消費者的廣泛關(guān)注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎的信息，許多消費者見(jiàn)到條幅主動(dòng)要消費金星澳麥啤酒。在半月之內金星澳麥啤酒的知名度空前提升，終端銷(xiāo)量穩步提升，許多終端店開(kāi)始天天進(jìn)鋪。
渠道調整
隨時(shí)前期選擇的目標終端產(chǎn)品順利鋪進(jìn)，銷(xiāo)量持續增長(cháng)，一級經(jīng)銷(xiāo)商忙于送貨、回瓶、兌獎，沒(méi)有更多的精力去開(kāi)發(fā)新的終端。為此我們對渠道進(jìn)行了調整，決定將鋪進(jìn)貨且相對穩定的終端交給二級商仍按15元/包的價(jià)格來(lái)送貨，每包保證二級商有1.5元的利潤。由于終端店良好的消費態(tài)勢，對二級商來(lái)說(shuō)只要按一級商的要求把產(chǎn)品及時(shí)配送到終端，獎空瓶及時(shí)收回即可，無(wú)需投入，可以說(shuō)是坐享其成。二級商非常樂(lè )意從一級商處進(jìn)貨向終端配送，也自覺(jué)服從一級商的管理，我們要求二級商必須將我們給終端的調和油、冰柜、空調等銷(xiāo)量獎勵投放到位，并有詳細記錄，二級必須向一級商指定的終端進(jìn)行送貨，如果自己新開(kāi)發(fā)的終端要向一級商說(shuō)明，一級商建立終端網(wǎng)絡(luò )檔案，二級商必須按15元每件向終端送貨即不能低，也不能高否則立即停止對二級商供貨。
市場(chǎng)進(jìn)入成長(cháng)期
由于首次鋪貨的成功，二級商管理與控制力加強，一級商開(kāi)發(fā)終端速度不斷加快，消費者對澳麥啤酒日益認可和喜愛(ài)。金星澳麥啤酒在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)局面，進(jìn)入了成長(cháng)期，成為金星啤酒的主導產(chǎn)品之一。
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