有關(guān)佳能相機的廣告策劃書(shū)
佳能數碼相機-廣告策劃書(shū)篇一
廣告策劃書(shū)
——佳能數碼相機
前言
佳能公司自1937年創(chuàng )業(yè)以來(lái)，始終以創(chuàng )造世界一流產(chǎn)品為奮斗目標，積極推動(dòng)事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展，其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售活動(dòng)在全球展開(kāi)，并通過(guò)在美 洲、歐洲、大洋洲、亞洲和日本地區建立區域性總部，展開(kāi)全球化多種經(jīng)營(yíng)戰略。 目前，佳能在全球以光學(xué)為核心的個(gè)人消費產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品以及工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域發(fā) 揮著(zhù)巨大的作用。
基于“共生”理念，1996年，佳能啟動(dòng)旨在實(shí)現以技術(shù)服務(wù)社會(huì )，成為全球范圍內被信賴(lài)、受尊敬的企業(yè)這一目標的“全球優(yōu)良企業(yè)集團構想”，積極推行“整 體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經(jīng)營(yíng)革新活動(dòng)，構建了今日佳能的企業(yè)體制。
2009年佳能集團營(yíng)業(yè)額達到348.83億美元。由于連續幾年的出色業(yè)績(jì)，佳能于2009年被《商業(yè)周刊》雜志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的控股子公司已達241家公司，員工168,879人。
為了更好的了解佳能數碼相機，制定此廣告策劃書(shū)。
本次策劃書(shū)的文本結構如下:
市場(chǎng)分析——佳能數碼相機品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略-企業(yè)目標與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng )意設計 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預測,評估-實(shí)施策略
一． 市場(chǎng)分析
（一） 佳能數碼相機品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程
1、 最初的嘗試
IXUS是佳能一個(gè)歷史相當悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于A(yíng)PS（Advance Photo System）膠卷的IXUS系列數碼相機。不過(guò)仍然采用銀鹽感光材料的APS技術(shù)被時(shí)間證明是相機數碼化過(guò)程中一個(gè)失敗的嘗試，最終，可重復使用的長(cháng)壽命半導體感光元件一統江湖，APS被掃入歷史文物堆。但IXUS的設計理念——“更小巧的體積，更簡(jiǎn)潔的操作”卻被保存下來(lái)并沿用至今。
2.、DIGITAL IXUS的登場(chǎng)。
2000年，APS敗局已定。佳能開(kāi)始了IXUS系列在數碼化方向的嘗試。5月，佳能推出了DIGITAL IXUS。它采用了1/2.7英寸，211萬(wàn)像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一塊液晶屏，伸縮非球面鏡頭，使用CF卡存儲，不銹鋼外殼磨砂表面。其后IXUS卡片機擁有的絕大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。這個(gè)型號全球一共賣(mài)出了80萬(wàn)臺。
2000年推出的IXUS 300和2002年的IXUS 330是最初的DIGITAL IXUS改進(jìn)版本。外形略微有所差別，鏡頭升級到3倍光學(xué)變焦，手動(dòng)功能改全自動(dòng)。
3精巧與高像素的初步爭斗
2003年10月，佳能發(fā)布了IXUS的i系列第一款，這個(gè)子系列體現了對時(shí)尚和精巧的極致追求，該機異常輕巧纖薄，厚度只有 18.5mm，重量?jì)H僅100克。為此佳能不得不在性能上做出重大犧牲。IXUS i 采用了39mm定焦鏡頭，放棄了旁軸取景模式，只使用液晶屏取景。不過(guò)IXUS i也增加了拍攝3分鐘320×240解析度有聲短片的功能
2004年2月發(fā)布的三款相機全部有短片拍攝功能。并且在性能上逐級拉開(kāi)檔次。低檔的DIGITAL IXUS IIs只有2倍光學(xué)變焦和300萬(wàn)像素，中檔的IXUS 430是去年IXUS 400的后繼，IXUS 500是該年旗艦，CCD像素突破(促銷(xiāo)產(chǎn)品、主營(yíng)產(chǎn)品)500萬(wàn)
4、技術(shù)的成熟與卡片化的時(shí)代
進(jìn)入2004年以后，數碼相機的競爭已經(jīng)開(kāi)始白熱化，在時(shí)尚相機的細分市場(chǎng)上，卡西歐的Z系列憑借著(zhù)超薄身材席卷市場(chǎng)，索尼也推出了T系列加入了戰局，競爭的重點(diǎn)已經(jīng)轉向外觀(guān)，而IXUS厚重的體積帶來(lái)的頹勢已經(jīng)非常明顯，雖然推出了IXUS，但是定焦的缺憾極大地損害了競爭力，因此佳能也不得不在厚度上為IXUS做了大手術(shù)，2004年10月，佳能真正能稱(chēng)為卡片機的IXUS機型終于推出了，這就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40體現了佳能在鏡頭技術(shù)上的創(chuàng )新和突破(促銷(xiāo)產(chǎn)品 主營(yíng)產(chǎn)品)，它采用 5 組 6 枚的光學(xué)結構。這是佳能獨有的UA鏡頭，即超高折射率的玻璃鑄磨非球面鏡片，焦距相當于35mm膠片機的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差的同時(shí)，還實(shí)現了 3 倍光學(xué)變焦鏡頭的超小型化。
鏡頭技術(shù)的突破讓這2款相機比IXUS以前的產(chǎn)品在外形上更加纖細輕巧，厚度僅僅為20.7毫米，重量130g。
IXUS 30/40 對佳能來(lái)說(shuō)是個(gè)新起點(diǎn)，從這兩款機型開(kāi)始，佳能將大量新技術(shù)運用到卡片機上。除了新的透鏡技術(shù)外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升級為2.0英寸11.8萬(wàn)像素的低溫多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II圖象處理器，繼承了佳能在消費DC領(lǐng)域畫(huà)質(zhì)良好的傳統。另外IXUS 30/40的短片攝像功能也獲得加強。從它們開(kāi)始，IXUS徹底放棄CF接口，轉而采用SD/MMC 卡作為存儲介質(zhì)。
5、IXUS的兩頭繼續發(fā)展（2005年）
IXUS 40的像素只有400萬(wàn)，而同期發(fā)布的IXUS i5卻有500萬(wàn)，所以2005年上半年照例有一款升級型推出，這就是IXUS 50，把CCD升級到500萬(wàn)像素。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS 50，硬拖后半年，完全是產(chǎn)品線(xiàn)戰略策劃的.結果。 當然，IXUS 50性能還是有一定提升，主要是新增加了Quick Bright功能，可以在周?chē)饩�(xiàn)強烈的情況下清晰觀(guān)看背部液晶屏。另外還增加了一個(gè) HOLD按鍵，用來(lái)在拍攝后長(cháng)時(shí)間觀(guān)看圖片而不需要回放。值得一提的是，佳能在這一時(shí)期升級了IXUS的PC數據接口，采用了傳輸率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的數據傳輸能力。
根據市場(chǎng)回饋，IXUS 50的發(fā)熱問(wèn)題比較明顯，用戶(hù)對其沒(méi)有電量提示還有半按快門(mén)不顯示快門(mén)光圈等小毛病表示不滿(mǎn)。
同在2005年3月發(fā)布的IXUS 700是700萬(wàn)像素的版本。外形上更加注重體現“流暢的曲線(xiàn)”設計。IXUS 50的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按鍵，同樣被應用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700還有一個(gè)比較特別的地方，就是把撥盤(pán)設計到了背面，這個(gè)設計的實(shí)用性比較強。
6、IXUS的最新發(fā)展
2006年3月，佳能再度發(fā)布IXUS系列的3款新機——IXUS60、IXUS65、IXUS 800 IS。這一次發(fā)布的產(chǎn)品在細節上有很多改變。IXUS60/65的CCD都升級到600萬(wàn)像素，ISO提高到800，增加了自動(dòng)高感光度功能，這點(diǎn)非常有利于提升黑暗中拍攝畫(huà)面的質(zhì)量。此外還具有16：9寬幅拍攝格式。除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3萬(wàn)至于兩者之間的區別，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形設計也頗有些不同。
IXUS 60/65還有一個(gè)非常特別的地方，佳能第一次在非 IXUS i系列型號中取消了旁軸光學(xué)取景器，只提供了單液晶屏取景。旁軸光學(xué)取景器的好處是拍攝時(shí)可以關(guān)閉LCD節省電池電力以獲得更多的拍攝張數。但壞處就是存在像差，無(wú)法觀(guān)看到實(shí)際拍攝效果。也許設計師認為現在的用戶(hù)絕大多數都愿意開(kāi)著(zhù)LCD拍照，光學(xué)取景器可有可無(wú)，故干脆取消掉。故，佳能是一步一步邁向今天，形成目前的市場(chǎng)規模。
(二)現有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展
1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：佳能目前就中國市場(chǎng)位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，其中索尼與尼康在提高用戶(hù)關(guān)注度方面進(jìn)步明顯。其他品牌影響力較弱，國內品牌愛(ài)國者與明基所占關(guān)注份額很小。GE通用電氣高調進(jìn)入消費類(lèi)數碼相機市場(chǎng)，但尚未表現出后來(lái)居上的勢頭。
雖然數碼相機市場(chǎng)的快速發(fā)展為各品牌發(fā)展提供了空間，但佳能、尼康等領(lǐng)先品牌的強勢，令其他品牌提升影響力的努力更加艱難。
2 、二線(xiàn)品牌競爭激烈：2007年中國用戶(hù)對數碼相機的需求旺盛，數碼相機的普及進(jìn)程加快。廠(chǎng)商加快新品投入、縮短產(chǎn)品升級換代周期，以更高性能、更佳外觀(guān)設計持續刺激中國用戶(hù)的需求，推動(dòng)整體市場(chǎng)快速發(fā)展。
2007年800萬(wàn)像素消費類(lèi)數碼相機是市場(chǎng)主流。由于廠(chǎng)商的推動(dòng)和用戶(hù)需求的提升，1000萬(wàn)像素與1200萬(wàn)像素機型在2007年下半年受到用戶(hù)越來(lái)越多的關(guān)注。另，市場(chǎng)普及進(jìn)程加快，中低端消費類(lèi)數碼相機被用戶(hù)視為時(shí)尚消費品的趨勢明顯，外設設計是否時(shí)尚、美觀(guān)成為決定產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況的重要因素。
(三)消費者分析
隨著(zhù)人們的生活水平的提高，數碼相機從原來(lái)的奢侈品變成了現在的日用品，這與精神文化主導的今天有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
1、 消費者擁有數碼相機的比率
通過(guò)調查數據表明，有51%的消費者已經(jīng)擁有數碼相機產(chǎn)品。在沒(méi)有數碼相機而有近76％的消費者表示近期會(huì )購買(mǎi)數碼相機，而在已經(jīng)擁有數碼相機的消費者中，依然有35%的人群打算將舊的數碼相機升級更換為新的款式，這說(shuō)明數碼相機市場(chǎng)還遠遠未達到飽和的狀態(tài)，即使對于已經(jīng)擁有數碼相機的消費者而言，依然能夠開(kāi)發(fā)出二次購買(mǎi)的市場(chǎng)，發(fā)展潛力巨大，市場(chǎng)前景十分廣闊，雖然目前市場(chǎng)競爭激烈，但進(jìn)入這一領(lǐng)域還是有一定機會(huì )。
2..購買(mǎi)數碼相機考慮最多的因素
通過(guò)調查數據表明，在消費市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來(lái)越理性，他們一般都會(huì )在綜合權衡成像質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、外觀(guān)、售后服務(wù)、產(chǎn)地各種因素后作出決策。從調查數據來(lái)看，作為數碼相機最本質(zhì)的屬性，成像功能已經(jīng)成為制約消費的最大因素，有近53%會(huì )看重數碼相機的成像質(zhì)量。技術(shù)的也發(fā)展使數碼相機的功能呈多向發(fā)展，全面開(kāi)花，功能和價(jià)格的重視程度分別能占21%和13%。數碼相機品牌繁多，質(zhì)量良莠不齊，有10%的消費者會(huì )更看重品牌的選擇，而相對于其他消費電子產(chǎn)品而言，著(zhù)重數碼相機的外觀(guān)和售后服務(wù)的消費者只占2%和1%，只有極個(gè)別消費者重視數碼相機的產(chǎn)地。
3購買(mǎi)數碼相機時(shí)消費者對具體功能參數的要求
從調查數據表明，數碼相機的CCD尺寸是消費者最為敏感的技術(shù)參數，對此最為重視的消費者占調查總數的35%，表明了消費者對于目前數碼相機廠(chǎng)商將CCD尺
寸越做越小表現出一定的不滿(mǎn)，同時(shí)也從側面看出消費者對數碼相機畫(huà)質(zhì)的重視。排行關(guān)注度第二名到第四名分別是數碼相機的手動(dòng)功能，有效像素和光學(xué)變焦倍數，各占調查總數的20%，18%和16%，表明目前的消費者已經(jīng)從以前的純像素論發(fā)展成為了今天的多方面均衡評價(jià)。除了前面四項，剩下的可更換鏡頭，LCD大小、多媒體播放、配件擴充性和USB2.0接口的受關(guān)注程度都相對較低，總數加起來(lái)只占10%。
4..數碼相機市場(chǎng)消費偏好
從調查數據表明，消費者對各種類(lèi)數碼相機的消費偏好都比較平均，其中最受消費者歡迎的是實(shí)用手動(dòng)型機型，占總數的25%，其次是數碼單反機型，占總數的24%，接下來(lái)是占19%的時(shí)尚卡片數碼相機，16%的經(jīng)濟家用相機和15%長(cháng)焦高端消費數碼相機。表明了目前購買(mǎi)數碼相機的人群主要是以攝影愛(ài)好者和發(fā)燒友為主，他們重視數碼相機的手動(dòng)拍攝功能和可擴充性，家庭用戶(hù)也占有一定的比例，但是相對而言不及攝影愛(ài)好者多。
5、對數碼相機有效像素的要求
從調查數據表明，消費者對于數碼相機的有效像素的要求較上一年相比有了更進(jìn)一步的提升。約有47%的消費者更傾向于購買(mǎi)700-800萬(wàn)像素級的數碼相機，而傾向于選擇有效像素相對偏低的500萬(wàn)-600萬(wàn)的消費者僅占27%。不可忽視的是，約有23%的用戶(hù)傾向于選擇900-1200萬(wàn)有效像素的數碼相機，表明了數碼相機市場(chǎng)正逐步向專(zhuān)業(yè)化發(fā)展
6.、對數碼相機價(jià)格的承受能力
從調查數據表明，占46%的消費者更傾向于選購2000-3000元的數碼相機，一方面與大眾的購買(mǎi)力有關(guān)，另一方面也體現出大多數功能和價(jià)格比較均衡的機型大多都集中在2000-3000元的價(jià)位。其次，傾向于選購3000-4000元數碼相機和2000元以下數碼相機的用戶(hù)都各占據了17%的份額，而依然有20%的用戶(hù)愿意選購4000元以上的高端專(zhuān)業(yè)機型，他們大多數為攝影愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，表明高端市場(chǎng)還有較大一部分的份額可供挖掘。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢分析
從宏觀(guān)上看，近幾年數碼相機市場(chǎng)發(fā)展的最主要思路是不斷細分化，其最明顯的表現體現在以下兩方面——入門(mén)單反相機從單反相機中細分出來(lái)，便攜長(cháng)焦相機從長(cháng)焦相機中細分出來(lái)，從而形成了兩條在數碼相機發(fā)展初期未曾出現的產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)的細分意味著(zhù)市場(chǎng)容量的擴張，也意味著(zhù)個(gè)性化需求的出現。根據日本相機影像器材工業(yè)協(xié)會(huì )CIPA的統計，雖然金融危機的影響并未消除，但2009年10月全球數碼相機生產(chǎn)量仍比去年同期高出4.2%，從這一趨勢來(lái)講，2010年數碼相機市場(chǎng)仍然會(huì )處于細分化的一個(gè)階段。
佳能單反策劃書(shū)篇二
佳能單反策劃書(shū)
策劃人：王智超 班級：高市營(yíng)12-1
目 錄
1前言…………………………………………………………3
2 公司介紹………………………………………………….4
3 產(chǎn)品介紹 ……………………………………………….5
4 市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………….6
5 營(yíng)銷(xiāo)提案………………………………………..18
6創(chuàng )意設計提案……………………………………20
7媒介提案……………………………………….21
8廣告預算………………………………………23
二. 前言
主流消費人群的更替，代表消費時(shí)代翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)，他們具有自己的個(gè)性和需求，
把握好消費者需求才能更好更準確的占有市場(chǎng)。對于產(chǎn)品我們要擴寬已有產(chǎn)品鏈寬度，增設珍藏機，定制機滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求，搶占空白市場(chǎng)。以工藝引領(lǐng)潮流，以服務(wù)聚攏人群。單反無(wú)疑具備了這些亮點(diǎn)，它以更高的姿態(tài)展露在人們面前，如今不再只是專(zhuān)業(yè)人群的至寶，也逐步以著(zhù)高性?xún)r(jià)比為大眾所接受。而佳能的單反相機也一直以來(lái)是中國相機業(yè)的領(lǐng)跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品質(zhì)，它的技術(shù)與質(zhì)量經(jīng)受著(zhù)時(shí)間的考驗，為人們所認可。
公司簡(jiǎn)介：
佳能（Canon [1]）是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團，自1937年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴展到各個(gè)領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個(gè)人產(chǎn)品、辦公設備和工業(yè)設備，主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭、數碼相機、打印機、復印機、傳真機、掃描儀、廣播設備、醫療器材及半導體生產(chǎn)設備等。
佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設有4大區域性銷(xiāo)售總部，在世界各地擁有子公司200家，雇員超過(guò)10萬(wàn)人。
佳能的企業(yè)理念是“共生”，共生是指忽略文化、習慣、語(yǔ)言、民族等差異，努力建設全人類(lèi)永遠“共同生存、共同勞動(dòng)、幸福生活”的社會(huì )。
目前，地球上還存在著(zhù)阻礙共生的各種失衡現象。其中，貿易失衡、收入失衡以及地球環(huán)境的失衡等，都是必須解決的重要課題。
佳能通過(guò)共生的實(shí)踐，致力于消除這些失衡現象。作為一個(gè)真正的全球化企業(yè)，不僅需要同顧客、社區，還要與各個(gè)國家、地區，以及地球自然環(huán)境等，建立起良好的關(guān)系，同時(shí)擔負社會(huì )責任。
佳能以“促進(jìn)世界繁榮和實(shí)現人類(lèi)幸�！睘槟繕�，正在不斷努力。
二.產(chǎn)品介紹： 全新的EOS 700D作為EOS 650D的后繼機型，在外觀(guān)設計上略有不同。機身表面除了采用高質(zhì)感的新涂層外，還改變了模式轉盤(pán)的設計。而從其他功能配置上看，它的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)為搭載1800萬(wàn)有效像素CMOS圖像感應器、DIGIC 5數字影像處理器、全9點(diǎn)十字型自動(dòng)對焦感應器以及可最高約5張/秒的高速連拍等等方面。
從外觀(guān)上看，佳能EOS700D的整體外形尺寸為133.1×99.8×78.8mm，重約525g（僅機身）。主要按鍵布局與EOS650D相比沒(méi)有變化，亮點(diǎn)依然為3.0英寸104萬(wàn)像素可旋轉觸摸屏。在Hybrid CMOS AF技術(shù)的驅動(dòng)下，用戶(hù)可通過(guò)它實(shí)現觸摸對焦、觸摸快門(mén)、觸摸回放等功能。
而從性能上看，佳能EOS 700D搭載APS-C規格CMOS傳感器，有效像素約為1800萬(wàn)。在DIGIC 5數字影像處理器的支持下，可以實(shí)現ISO100-6400的常用感光度范圍，最高等效值可達ISO25600。另外，它的快門(mén)速度范圍是1/4000-30秒、B門(mén)，連拍速度達每秒5張。該產(chǎn)品依舊支持9點(diǎn)自動(dòng)對焦系統，中心F2.8對焦點(diǎn)為雙十字型結構，其他對焦點(diǎn)為單十字型結構，全部對應F5.6光圈。
最后，佳能EOS 700D在內置圖片處理方面提供給用戶(hù)較大的余地，提供了HDR拍攝模式，還包含快速連拍4張照片合成的‘手持夜景’模式。它也具備了多種內部特效濾鏡，用戶(hù)可更直接地方式加入
佳能數碼相機營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇三
佳能數碼相機營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
目錄
1、執行概要和目的------------------------------3
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析----------------------------3
2.1 宏觀(guān)、微觀(guān)分析-----------------------------3
2.2 競爭狀況 ----------------------------------4
2.3銷(xiāo)售狀況------------------------------------4
3、SOWT問(wèn)題分析--------------------------------4
4、STP戰略與消費者行為分析---------------------5
4.1市場(chǎng)細分 -----------------------------------5
4.2目標市場(chǎng)選擇 -------------------------------5
4.3市場(chǎng)定位 -----------------------------------6
4.4消費者的購買(mǎi)需求、購買(mǎi)流程和消費心理分析----6
5、營(yíng)銷(xiāo)組合策略--------------------------------9
5.1產(chǎn)品策略------------------------------------9
5.2價(jià)格策略------------------------------------11
5.3分銷(xiāo)策略------------------------------------11
5.4促銷(xiāo)策略 -----------------------------------13
6、行動(dòng)方案------------------------------------15
6.1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序安排 ---------------------------15
6.2營(yíng)銷(xiāo)預算------------------------------------15
7、策劃方案的控制------------------------------15
附錄----------------------------------------17
1、 執行概要和目的
隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)的長(cháng)期發(fā)展，計算機得逐漸普及，中青年娛樂(lè )方式的改變以及大學(xué)生對時(shí)尚生活的追求，數碼相機越來(lái)越成為大眾的家用必備機。策劃書(shū)的設計，是為了佳能更了解市場(chǎng)狀況，得到更多的市場(chǎng)信息。從而設計出相應的方案，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，增加中低檔消費人群，擴大市場(chǎng)占有，繼續在行業(yè)中穩步領(lǐng)跑。
2、市場(chǎng)環(huán)境分析
2.1
（1）宏觀(guān)環(huán)境
對于數碼相機產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費者個(gè)人收入越高。需求就越大，隨著(zhù)消費者收入的變化，支出模式與消費結構也發(fā)生響應的變化，收于增加時(shí)，食物支出所占的比例趨向減小，教育衛生與休閑支出比例迅速上升。地區經(jīng)濟的發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在我國東南亞南區，居民對相機需求較旺盛，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區，居民對相機需求較弱，且對價(jià)格反應敏感。2008年以來(lái)，中國國內市場(chǎng)索尼、奧林巴斯、佳能、三星等主流數碼相機品牌已經(jīng)爭先亮出，其中被冠以“高清”概念的數碼相機占了新機型的絕大多數。宏觀(guān)環(huán)境形勢好壞，也影響著(zhù)人們對相機產(chǎn)品的需求，宏觀(guān)經(jīng)濟形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對相機產(chǎn)品的需求就會(huì )上升；反之，宏觀(guān)經(jīng)濟形勢不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對相機產(chǎn)品需要就下降。
（2） 微觀(guān)分析
一、公司基本情況：1997年，佳能（中國）有限公司在北京成立，開(kāi)始負責佳能司在中國的投資及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。2002年，即中國加入世界貿易組織之后，隨著(zhù)市場(chǎng)開(kāi)放程度的逐漸加強和各項政策法規的實(shí)施，中國的個(gè)人消費品市場(chǎng)、辦公設備市場(chǎng)愈發(fā)活躍起來(lái)。與此相對應的是，佳能將亞洲營(yíng)銷(xiāo)總部從香港遷入北京，并正式開(kāi)始行使中國國內銷(xiāo)售權。同時(shí)，佳能大力加強在華機構，在中國市場(chǎng)增設華北，華東和華南三大區域總部，并授權北京、上海、廣州分公司對所在區域的財務(wù)、物流、銷(xiāo)售和服務(wù)進(jìn)行管理。至2003年底，佳能在中國的15家分公司已全部注冊成立完畢，佳能（中國）實(shí)現了從第一階段的生產(chǎn)投資轉向第二階段的銷(xiāo)售服務(wù)的重大戰略推進(jìn)。
佳能（中國）最重要的工作是中國市場(chǎng)的構建，即調整在中國市場(chǎng)的管理結構和商業(yè)結構，逐步建立更為高效的營(yíng)銷(xiāo)體系，以滿(mǎn)足中國市場(chǎng)不斷增長(cháng)的需求。佳能已經(jīng)成功運用其世界頂級的影像技術(shù)，為中國市場(chǎng)提供了照相機、復印機、打印機、傳真機、掃描儀、投影儀等諸多產(chǎn)品，并開(kāi)始向耗材，醫療設備等領(lǐng)域進(jìn)行積極的拓展。
基于“共生”理念，佳能植根于中國并開(kāi)始努力成長(cháng)。而未來(lái)，佳能將繼續實(shí)踐這一理念，為中國的消費者提供更多、更先進(jìn)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)，繼續通過(guò)投資創(chuàng )匯、技術(shù)轉讓、創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )、參與社會(huì )建設等多種形式，為中國的經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )繁榮做出貢獻。
2.2 競爭狀況
調查數據顯示，2010年上半年中國數碼相機市場(chǎng)，佳能、索尼和尼康品牌關(guān)注度位列前三名，其中佳能的關(guān)注度為35.8%，超過(guò)索尼和尼康的關(guān)注比例之和。另一方面，由于富士在長(cháng)焦機方面的出色表現，品牌關(guān)注度超過(guò)三星。另一方面，索尼憑借強大的消費相機市場(chǎng)取得了領(lǐng)先尼康的優(yōu)勢，對于富士和三星來(lái)講，二者分別以長(cháng)焦機和卡片機為特色。在長(cháng)焦機市場(chǎng)，富士關(guān)注比例為27.2%，領(lǐng)先佳能、索尼的一線(xiàn)廠(chǎng)商，排名第一。在卡片機市場(chǎng)，三星品牌關(guān)注度為12.1%，位于佳能和索尼之后，排名第三。其中卡西歐和賓得在中國市場(chǎng)表現不如人意。跌入淘汰邊緣。
2.3 銷(xiāo)售狀況
4月26日，佳能集團發(fā)布2011年第一季度財報。財報顯示，在中國等新興市場(chǎng)的帶動(dòng)下，全世界經(jīng)濟狀況繼續適度好轉。在此大環(huán)境下，受益于激光打印機銷(xiāo)售的增長(cháng)和數碼單反相機的銷(xiāo)售持續保持強勁等因素及2010年3月收購奧西公司（Océ N.V.）所產(chǎn)生的整合效應，佳能本季度凈銷(xiāo)售額總計為8392億日元（約合101.11億美元），比前一年同期增長(cháng)11.1%。
7月25日，佳能集團發(fā)布了2011年第二季度財報。財報顯示，受日本東部大地震影響，日本經(jīng)濟增長(cháng)減速。在此大環(huán)境下，佳能迅速采取了恢復和重建措施，零部件供應和生產(chǎn)系統的恢復也比最初預測提前，有效減小了對經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和財政狀況的影響。佳能第二季度營(yíng)業(yè)額比前一年同期降低了13.8%，總計8366億日元（約合103.28億美元）。10月25日，佳能集團發(fā)布了2011年第三季度財報。財報顯示，雖然歐美國家經(jīng)濟恢復步伐減速，但中國等新興亞洲國家在穩定國內需求推動(dòng)下經(jīng)濟繼續實(shí)現穩健增長(cháng)。在日本有跡象表明，日本東部大地震之后生產(chǎn)也得以恢復。在此大環(huán)境下，佳能集團第三季度凈銷(xiāo)售額總計9169億日元（約合119.08億美元），比去年同期增長(cháng)0.4%。
3、SOWT問(wèn)題分析
優(yōu)勢：佳能信譽(yù)好，口碑佳、誠信受到消費者認可。相對其他競爭者品牌而佳能品牌食知名度最高的品牌之一，且佳能擁有行業(yè)的領(lǐng)先技術(shù)。在數碼相機性能上更有競爭性。佳能連鎖專(zhuān)賣(mài)店或賣(mài)場(chǎng)再服務(wù)人員的培訓和規范化方面都較為成熟，使得消費者到賣(mài)場(chǎng)可以售前售后得到一致的優(yōu)秀服務(wù)。廣泛的覆蓋使得購物相對便捷，售后更方便。
劣勢：也正是因為佳能是國際品牌，售價(jià)也相應比國產(chǎn)或其他品牌高。在爭取中低檔相機消費者市場(chǎng)時(shí)有一定的劣勢。
機會(huì )：消費者購買(mǎi)數碼相機性?xún)r(jià)比是考慮的主要因素，因為佳能具有獨有的專(zhuān)利技術(shù)，在數碼相機技術(shù)方面是在本行業(yè)中的龍頭老大，在相機性能方面具有強力優(yōu)勢。所以，佳能可以適當降價(jià)，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而在市場(chǎng)競爭中占據有利的位子，搶占更多的市場(chǎng)份額。
威脅：據本次消費者行為分析報告可知再實(shí)際消費市場(chǎng)中，佳能、索尼
與尼康這三家占據的比例較大。其中佳能占25.4%，占有率在排行榜中處于第一位，索尼其次，有20.2%用戶(hù)選擇了索尼旗下的數碼相機，位居第三是尼康，有11%的用戶(hù)選擇了其旗下的數碼相機。佳能的市場(chǎng)份額收到的主要競爭者索尼和尼康的威脅。
4、SIP戰略與消費者行為分析
4.1 市場(chǎng)細分
通過(guò)市場(chǎng)細分可以更精致地分析市場(chǎng)推銷(xiāo)機會(huì )，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷(xiāo)效果，增加企業(yè)的利潤。
1、 個(gè)人用戶(hù)——青年時(shí)尚人群（主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生）：年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚，收入豐厚有購買(mǎi)需求和購買(mǎi)能力；青年學(xué)生，特別是大學(xué)生，追求時(shí)尚，他們往往可以依托家里消費，也有購買(mǎi)需求和購買(mǎi)能力的人群。
2、 家庭用戶(hù)：家庭需要用相機記錄孩子的成長(cháng)，家里發(fā)生的值得紀念的事情等。這些人群更需要一部數碼相機來(lái)記錄身邊的事情。這個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)一直不斷地增長(cháng)，所以要注重適當增加對這部分市場(chǎng)的投入。
3、 單位用戶(hù)：?jiǎn)挝粫?huì )議，單位活動(dòng)需要選擇報道和記錄，這部分客戶(hù)更主要畫(huà)質(zhì)的質(zhì)量，在針對這部分要增加產(chǎn)品質(zhì)量。
4、2 目標市場(chǎng)選擇
4、2、1 學(xué)生目標市場(chǎng)
本次調查對象的職業(yè)比較廣泛，涵蓋在校學(xué)生，IT從業(yè)者以及白領(lǐng)人士的諸多行業(yè)的消費者。其中，學(xué)生群體的相對較多，從較高的學(xué)生參與率來(lái)看，以及學(xué)生群體補充性強，每一年都有新生入學(xué)，學(xué)生市場(chǎng)廣闊。學(xué)生追求時(shí)尚，對一些新產(chǎn)品充滿(mǎn)期待，占有欲特別大。因此要抓住這一市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，從而在市場(chǎng)競爭中占有有利位置。
4、2、2 中低端收入人群目標市場(chǎng)
中低端收入的用戶(hù)對數碼相機市場(chǎng)比較關(guān)注，購買(mǎi)欲望度和需求度相對較高。而這也是導致目前我國中低端數碼相機市場(chǎng)競爭較為激烈的重要因素。另外，價(jià)格在2000-3000元的數碼相機占據了數碼相機市場(chǎng)的半壁江山，其份額較高。這是一個(gè)性?xún)r(jià)比最強的價(jià)位區間，相比于2000元以下的相機。2000元起的數碼相機質(zhì)量是有提高的，面對于3000元以上的數碼相機，其價(jià)格是具有強大的吸引力，其中4000元以下的數碼相機占據了90%份額，可以看出數碼相機高端市場(chǎng)缺乏吸引力，只占了10%，而中低檔數碼相機用戶(hù)占據了70%的高市場(chǎng)份額。而中低檔數碼相機使用者基本上都是中低收入人群。
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